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2025年國(guó)慶中秋“超級(jí)黃金周”正式收官，八天的長(zhǎng)假不僅釋放了公眾積攢已久的出行熱情，更成為中國(guó)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的一面鏡子。在返鄉(xiāng)探親與休閑度假雙重需求的疊加下，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的活躍局面，游客的出行半徑、消費(fèi)偏好與體驗(yàn)方式均發(fā)生深刻變化。

從各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)假期不再是簡(jiǎn)單的“量”的復(fù)蘇，更是“質(zhì)”的躍升。旅游行為本身，正從傳統(tǒng)意義上的觀光游覽，逐步進(jìn)化為一種融合了情緒表達(dá)、文化認(rèn)同與生活方式體驗(yàn)的綜合性消費(fèi)行為。

攜程、同程旅行、馬蜂窩等平臺(tái)發(fā)布的假期報(bào)告指出，今年的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾大鮮明特征：消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)深化、出行節(jié)奏趨向靈活理性、目的地格局重構(gòu)與細(xì)分市場(chǎng)崛起、出行方式多元化與智慧化轉(zhuǎn)型。這些變化不僅反映了后疫情時(shí)代旅游市場(chǎng)的自我革新，也預(yù)示著行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向。

體驗(yàn)深化：從觀光到沉浸，品質(zhì)個(gè)性成主流

在“為情緒買單、為體驗(yàn)付費(fèi)”的價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，游客越來(lái)越重視旅行的深度與品質(zhì)，傳統(tǒng)觀光游正加速向沉浸式、高品質(zhì)旅游轉(zhuǎn)變。

攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游訂單占比進(jìn)一步提升，出境包車游訂單同比增長(zhǎng)超120%，其中日本、斯里蘭卡等市場(chǎng)GMV增幅顯著。游客不再滿足于“打卡式”游覽，而是傾向于包車游、非遺體驗(yàn)、夜游演藝、環(huán)島騎行等更具互動(dòng)性和內(nèi)容深度的旅行方式。例如，在石家莊，夜游景區(qū)搜索熱度環(huán)比翻倍，《紅樓入境》沉浸式舞劇等夜游項(xiàng)目成為吸引游客的“新引擎”。

同程數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：高品質(zhì)酒店、多居室民宿、私家團(tuán)等產(chǎn)品預(yù)訂熱度大幅攀升。非一線城市高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超90%，連住訂單增長(zhǎng)超52%，反映出游客對(duì)住宿體驗(yàn)的要求不斷提高。此外，首乘飛機(jī)用戶中選擇頭等艙/商務(wù)艙的比例增長(zhǎng)超10%，顯示出旅游消費(fèi)在“第一次”就開始向品質(zhì)化傾斜。

這一系列變化表明，旅游市場(chǎng)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，游客愿意為更好的服務(wù)、更深的體驗(yàn)、更強(qiáng)的情緒價(jià)值支付溢價(jià)。平臺(tái)和目的地需持續(xù)豐富產(chǎn)品供給，強(qiáng)化內(nèi)容敘事能力，以應(yīng)對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者。

節(jié)奏重構(gòu)：錯(cuò)峰分段常態(tài)化，夜游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起

面對(duì)長(zhǎng)假集中出行帶來(lái)的擁堵與高成本，越來(lái)越多游客主動(dòng)調(diào)整出行節(jié)奏，“分段式”錯(cuò)峰出行逐漸常態(tài)化，夜游則成為延長(zhǎng)旅游時(shí)間、豐富體驗(yàn)的重要方式。

攜程報(bào)告顯示，許多游客選擇在9月25日至30日提前出發(fā)，或于節(jié)中、節(jié)后啟程，以降低花費(fèi)、提升體驗(yàn)。例如，10月9-10日多條航線價(jià)格較假期下降超5成，石家莊、武漢、西安等地錯(cuò)峰訂單漲幅顯著。這種“理性出行”模式不僅能夠緩解高峰期資源壓力，也有助于旅游市場(chǎng)的均衡發(fā)展。

夜游經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)是另一個(gè)突出亮點(diǎn)。攜程平臺(tái)上“夜游”搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)200%，上海浦東美術(shù)館、南京博物院等場(chǎng)館夜間熱度漲超5倍，無(wú)人機(jī)秀、燈光秀、非遺夜演等項(xiàng)目成為目的地吸引力的關(guān)鍵要素。馬蜂窩也提到，開封清明上河園、深圳小梅沙海洋世界等通過(guò)夜間非遺演藝、水下魚燈舞等內(nèi)容成功“留客”。

“錯(cuò)峰+夜游”組合正在重塑假期出行生態(tài)。目的地應(yīng)加強(qiáng)夜間產(chǎn)品開發(fā)與動(dòng)線設(shè)計(jì)，打造“全天候”體驗(yàn)；平臺(tái)則可借助數(shù)據(jù)能力，為用戶提供更靈活的行程建議與價(jià)格指引，促進(jìn)資源高效配置。

格局重塑：長(zhǎng)線小城共熱，紅色與跨境齊飛

在目的地選擇上，游客呈現(xiàn)出“向外走、向深處走”的雙重傾向：一方面，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游與出境長(zhǎng)線游熱度攀升；另一方面，小城市、縣域目的地憑借獨(dú)特資源與文化魅力成功“出圈”。

同程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)3200公里以上航段量同比增長(zhǎng)14%，新疆成為熱門長(zhǎng)線目的地。與此同時(shí)，超過(guò)30個(gè)區(qū)縣目的地酒店預(yù)訂熱度增長(zhǎng)超100%，如福州平潭、伊犁霍爾果斯等。馬蜂窩提到，花江峽谷大橋通車帶動(dòng)區(qū)域熱度增長(zhǎng)超1000%，黃果樹、萬(wàn)峰林等沿線景區(qū)搜索熱度大幅提升。

紅色旅游在抗戰(zhàn)勝利80周年背景下迎來(lái)高潮。馬蜂窩指出，花江村紅色遺址熱度暴漲超1000%，延安、井岡山、遵義等地也成為游客緬懷歷史、感受精神的熱門選擇。此外，出境游中，歐洲長(zhǎng)線目的地如冰島、挪威訂單翻倍，非洲的肯尼亞、坦桑尼亞野生動(dòng)物之旅也進(jìn)入熱度增長(zhǎng)前列。

交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善（如高速、高橋、高鐵）正重構(gòu)區(qū)域旅游格局，“三高線路”串聯(lián)起“三色景區(qū)”，形成新的黃金旅游帶。目的地應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)與主題整合，推動(dòng)“小城熱景”可持續(xù)發(fā)展。

出行智變：自駕高鐵包車并行，AI賦能新旅行

在出行方式上，游客根據(jù)行程長(zhǎng)度與目的地特性靈活選擇交通組合，高鐵、自駕、包車等多種方式并行，AI工具則在行程規(guī)劃中扮演越來(lái)越重要的角色。

途牛數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)游中自駕游、自由行占比超七成，京津冀、長(zhǎng)三角、成渝等城市群自駕熱度旺盛。同程則發(fā)現(xiàn)，超過(guò)30%的用戶選擇“飛機(jī)+火車”混合出行，空鐵聯(lián)運(yùn)、智能中轉(zhuǎn)方案有效提升了出行效率與性價(jià)比。

包車游在境內(nèi)外的增長(zhǎng)尤為亮眼。攜程報(bào)告顯示，北京、四川阿壩包車訂單增長(zhǎng)75%至100%，出境包車GMV增長(zhǎng)超120%，反映出自駕之外，“司導(dǎo)+車”的輕奢服務(wù)模式正成為深度游的重要載體。

AI工具的普及進(jìn)一步降低了旅行門檻。馬蜂窩“AI旅行助手”在日本的使用量顯著增長(zhǎng)，同程DeepTrip在國(guó)內(nèi)行程規(guī)劃中的使用頻率也大幅提升，上海、北京、成都等城市用戶尤其青睞AI輔助決策。

不難發(fā)現(xiàn)，出行方式的多元化與智能化，是旅游市場(chǎng)成熟度提升的標(biāo)志。平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)跨交通方式的整合與推薦能力，推動(dòng)“AI+旅行”從工具向生態(tài)演進(jìn)，為用戶提供更智能、更無(wú)縫的出行體驗(yàn)。

旅游不再是“到達(dá)”，而是“融入”

2025年國(guó)慶中秋雙節(jié)旅游市場(chǎng)的種種變化，清晰地指向一個(gè)深刻的趨勢(shì)：旅游的價(jià)值核心，正從物理空間的位移，轉(zhuǎn)向心理層面的共鳴與深度融入。游客不再滿足于在景點(diǎn)之間“趕場(chǎng)”，而是渴望通過(guò)沉浸式的文化體驗(yàn)、松弛的旅行節(jié)奏以及與目的地建立的情感連接，實(shí)現(xiàn)一次與自我、與當(dāng)?shù)?、與文化的真誠(chéng)對(duì)話。

這種“融入式旅行”的興起，正倒逼整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革。無(wú)論是目的地打造的“夜游經(jīng)濟(jì)”與非遺項(xiàng)目，還是平臺(tái)提供的包車定制與AI規(guī)劃服務(wù)，其本質(zhì)都是在響應(yīng)游客對(duì)“生活感”和“情緒價(jià)值”的深層需求。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是資源的簡(jiǎn)單堆砌，而是能否為游客創(chuàng)造一段值得沉浸其中、并愿意為之付費(fèi)的完整時(shí)光。

當(dāng)旅行從外在的“觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的“感知”，旅游業(yè)便迎來(lái)了從規(guī)模增長(zhǎng)到質(zhì)量升華的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。誰(shuí)能更好地理解和營(yíng)造這種“融入感”，誰(shuí)就能在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新浪潮中，真正贏得游客的內(nèi)心。

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文旅消費(fèi)；十一國(guó)慶假期；國(guó)內(nèi)游

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