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國(guó)家旅游局曾給出一組數(shù)據(jù)：2008年中國(guó)旅游消費(fèi)人次20億，2015年中國(guó)旅游消費(fèi)人次43億，2020年將達(dá)80億人次，分別對(duì)應(yīng)的自駕游人次是：4億、28億、60億。

在近日的“中國(guó)露營(yíng)行業(yè)年度盛典”上，露營(yíng)天下創(chuàng)始人孫建東認(rèn)為，營(yíng)地是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，“抓住”了營(yíng)地，就“抓住”了未來(lái)80億旅游消費(fèi)人次的人口。

他對(duì)執(zhí)惠表示，中國(guó)營(yíng)地行業(yè)還處于嚴(yán)重供給不足的階段，全國(guó)營(yíng)地網(wǎng)絡(luò)還未形成，等過(guò)三五年，會(huì)形成營(yíng)地消費(fèi)熱潮。

要“抓住”營(yíng)地，并不容易。

驢營(yíng)地創(chuàng)始人徐斌曾表示“營(yíng)地很難做”。在就此回復(fù)執(zhí)惠時(shí)，徐斌提及大小超過(guò)10條原因，包括：營(yíng)地行業(yè)處于早期階段，哪怕周末的客源也不穩(wěn)定；節(jié)假日人數(shù)太多，體驗(yàn)又不好；目的地處于三線城市，管理人員、員工素質(zhì)不高，人員招聘難；單體營(yíng)地投入大、回報(bào)慢；太多的營(yíng)地主以為營(yíng)地就是靠餐飲、住宿、活動(dòng)，其實(shí)需要整合目的地資源，需整合營(yíng)銷服務(wù)等。

營(yíng)地行業(yè)被認(rèn)為是萬(wàn)億級(jí)的潛力股，在其走向爆發(fā)的過(guò)程中，硬件建設(shè)、軟性內(nèi)容、土地、專業(yè)人才，是橫亙其前的四道坎。

數(shù)量與質(zhì)量的錯(cuò)配

《2017年度中國(guó)露營(yíng)地投資報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展期。2016年露營(yíng)地469個(gè)，在建489個(gè)，累計(jì)958個(gè)。2017年累計(jì)數(shù)量達(dá)到1273個(gè)，已建成825個(gè)。

政策正給予更多推動(dòng)。國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局等八部委此前聯(lián)合發(fā)布《汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地發(fā)展規(guī)劃》提出，2020年基本形成布局合理，功能完善，門類齊全的汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地體系，建成1000家專業(yè)性強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施完善的汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地，初步形成三圈三線自駕線路和汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地網(wǎng)絡(luò)體系。

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，單就2016年、2017年，國(guó)務(wù)院和發(fā)改委、交通部、體育總局、旅游局等10多個(gè)部委，聯(lián)合或單獨(dú)發(fā)布涉及營(yíng)地的政策（規(guī)劃、意見等）至少13份，同步各省市前后出臺(tái)的政策，遠(yuǎn)超這一體量。

國(guó)家體育總局汽摩中心社會(huì)服務(wù)部主任林曉森基于官方數(shù)據(jù)表示，營(yíng)地平均全年總接待體量可達(dá)3.8萬(wàn)人次。數(shù)字看似平平，但隨著營(yíng)地建設(shè)發(fā)展的快速推進(jìn)，整體基數(shù)達(dá)到一萬(wàn)甚至是更多時(shí)，營(yíng)地將成為深入人心的休閑體育生活。

營(yíng)地?cái)?shù)量迅速擴(kuò)增，但營(yíng)地質(zhì)量并不盡如人意。由于營(yíng)地仍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，其建設(shè)水平參差不一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法滿足用戶需求。加上經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)人才缺乏，諸多服務(wù)水平還有待提高。

另外，我國(guó)現(xiàn)有營(yíng)地推出的露營(yíng)旅游產(chǎn)品比較單一，季節(jié)性變化差，注重觀光忽略參與性，游客需求難以滿足。

悟空租車聯(lián)合創(chuàng)始人吳宏亮在上述盛典的論壇環(huán)節(jié)中表示，用戶除了住酒店和客棧之外，想體驗(yàn)營(yíng)地的需求非常旺盛，但國(guó)內(nèi)配套不成熟。

愛駕傳媒創(chuàng)始人李克崎也表示營(yíng)地體驗(yàn)比較糟糕。他一位朋友是外企高管，在中國(guó)體驗(yàn)房車營(yíng)地，但體驗(yàn)非常糟糕。其發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)地硬件非常好，但不切實(shí)際的貴，沒(méi)有考慮真正的房車消費(fèi)。有時(shí)他不住營(yíng)地，就住在營(yíng)地邊上農(nóng)民的家門口。

李克崎說(shuō)，國(guó)外營(yíng)地的配套與管理安全做得較好，是成熟市場(chǎng)，但在中國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到。有時(shí)講房車營(yíng)地是偽營(yíng)地概念，只是把酒店改成房車的樣子。

中科院建筑設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃研究所所長(zhǎng)緒憲亮告訴執(zhí)惠，中國(guó)的營(yíng)地大部分學(xué)習(xí)國(guó)外模式，但又不能完全復(fù)制，在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，不能安靜的打造一個(gè)營(yíng)地。很多項(xiàng)目很快建成，在品質(zhì)上不夠完善，難以保證舒適感強(qiáng)、環(huán)境美和服務(wù)精細(xì)的需求。

聯(lián)石投資VP、文旅板塊負(fù)責(zé)人劉俊偉認(rèn)為營(yíng)地的軟性內(nèi)容有所不足。一個(gè)原因是營(yíng)地市場(chǎng)在擴(kuò)增，但對(duì)營(yíng)地的理解可能還更多的停留在滿足原來(lái)群體的需求理解上。這個(gè)需求最初是自駕、越野和戶外等，但這些定位需求只占到當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的一部分。

土地門檻難以跨越

緒憲亮還提到，營(yíng)地目前遇到的一個(gè)問(wèn)題是土地問(wèn)題。目前營(yíng)地用地大部分是租的，不少營(yíng)地主不愿在營(yíng)地環(huán)境等方面投入過(guò)多，而如果買土地，成本很大。

2015年，國(guó)土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》，《意見》明確提出房車營(yíng)地用地按旅館用地管理。

在該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，旅館用地是指賓館、旅館、招待所、服務(wù)型公寓、度假村等用地，屬商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地。

政策利好在于有助于保障營(yíng)地項(xiàng)目合法性，推進(jìn)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；利空在于用地價(jià)格提高，抬高了房車用地發(fā)展門檻，拉高營(yíng)地建設(shè)投入成本。

緒憲亮說(shuō)，不建設(shè)體量大的營(yíng)地，普遍走中小營(yíng)地路線成為選擇，或者做連鎖品牌營(yíng)地，也不做太大，都是為了控制投入。土地成為影響營(yíng)地發(fā)展的一個(gè)很大障礙。

一些地方政府正試圖將障礙縮小。

2017年12月，海南省發(fā)布《海南省人民政府辦公廳關(guān)于加快發(fā)展自駕車旅居車旅游的實(shí)施意見》，其中明確：選址在市縣總體規(guī)劃（空間類）確定的城鎮(zhèn)開發(fā)邊界外的自駕車旅居車營(yíng)地，其公共停車場(chǎng)、各功能區(qū)之間的連接道路、商業(yè)服務(wù)區(qū)、車輛設(shè)備維修及醫(yī)療服務(wù)保障區(qū)、廢棄物收納與處理區(qū)等功能區(qū)可與農(nóng)村公益事業(yè)合并實(shí)施，依法使用集體建設(shè)用地，其自駕車營(yíng)區(qū)、旅居車營(yíng)區(qū)、商務(wù)俱樂(lè)部、木屋住宿區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)等功能區(qū)應(yīng)優(yōu)先安排使用存量建設(shè)用地，確需新供的，用途按旅館用地管理，宜以招拍掛方式實(shí)行長(zhǎng)期租賃或者先租后讓；其他功能區(qū)使用未利用地的，在不改變土地用途、不固化地面的前提下，可按原地類管理。

相比上述國(guó)家部委的《意見》，海南省的規(guī)定為營(yíng)地提供了更多維度和空間的土地供給政策。

孫建東認(rèn)為，從這個(gè)角度可看出政府看到營(yíng)地在未來(lái)自駕游基礎(chǔ)配套的作用，正全力度推動(dòng)營(yíng)地發(fā)展。

不過(guò)，蝸窩營(yíng)地總經(jīng)理王琪對(duì)執(zhí)惠表示，國(guó)家層面的土地政策是不會(huì)松綁的。而按現(xiàn)行政策去獲取土地，成本太高，導(dǎo)致營(yíng)地整個(gè)投入金額太大，而營(yíng)地產(chǎn)生的收益又可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他用途的用地，比如房地產(chǎn)或酒店。“不是沒(méi)有（營(yíng)地）土地政策，而是政策和營(yíng)地的投入產(chǎn)出匹配不上?！?/p>

但解決辦法自然不缺。

王琪說(shuō)，基于現(xiàn)在商業(yè)用地招拍掛成本高，怎么來(lái)匹配營(yíng)地投資額度，需要做技術(shù)性的處理。其現(xiàn)在投資營(yíng)地，有幾種投資方案，一是點(diǎn)狀用地，幾百畝營(yíng)地中實(shí)際建筑用地可能就幾十畝，占比可能是10%、8%甚至5%，只拍這部分建筑用地就行，其他用地可能是綠化用地或者還是農(nóng)田等；

第二種方案更難，需要和政府深度合作，爭(zhēng)取讓政府不用正常的市場(chǎng)土地招拍掛價(jià)格，掛靠一些政策，或者補(bǔ)貼，降低招拍掛的成本。前提是針對(duì)用地項(xiàng)目，只建設(shè)營(yíng)地，不能挪作他用，不能商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)；

第三種方案是租地。國(guó)企手上有大量用地，或者大型開發(fā)商手上有地，不著急做地產(chǎn)開發(fā)，儲(chǔ)備期可能很長(zhǎng)，這個(gè)期間以租的方式來(lái)建設(shè)營(yíng)地。

王琪說(shuō)，這三種方式取決于營(yíng)地開發(fā)公司的實(shí)力和背景，大型公司可能就是高舉高打，征出來(lái)幾百畝地，實(shí)力較弱的公司可能是租地或和政府合作。

多方合作，分?jǐn)偼度氤杀?、共享資源，避免一方投入過(guò)大，是緒憲亮提到的另一種營(yíng)地建設(shè)形式。

在他看來(lái)，一些大型有實(shí)力的國(guó)企開始慢慢正式進(jìn)入營(yíng)地行業(yè)，不是為了圈地，而是真正要參與營(yíng)地開發(fā)，這給多方資本合作提供了契機(jī)。

國(guó)企拿下土地或做好一個(gè)大盤，尋求民企一起來(lái)做營(yíng)地，或者與國(guó)企合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

站在國(guó)有資本的角度，中企資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，投資營(yíng)地要分兩個(gè)層面看問(wèn)題，地方政府、國(guó)有企業(yè)和央企要從文旅產(chǎn)業(yè)，包括露營(yíng)的營(yíng)地環(huán)境建設(shè)塑造方面多一些關(guān)注，更多的是基礎(chǔ)設(shè)施和提供公共品服務(wù)的重資產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，需要長(zhǎng)期資金，大資金，能夠持有重資產(chǎn)的資金。

他表示，輕資產(chǎn)，重運(yùn)營(yíng)，甚至可以快速地做連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，讓資本獲得比較高的回報(bào)。國(guó)企擅長(zhǎng)做基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的長(zhǎng)線投資，但做內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)與項(xiàng)目管理是短板，這個(gè)更適合民營(yíng)資本，雙方需要合作。

內(nèi)核欠缺如何盈利

雖然土地問(wèn)題待解，不過(guò)緒憲亮看好營(yíng)地行業(yè)發(fā)展。他認(rèn)為未來(lái)三到五年會(huì)有個(gè)大發(fā)展期。民間推動(dòng)了國(guó)家層面的很多相關(guān)政策出臺(tái)，很多人、資源都在進(jìn)入，各種跨界合作，營(yíng)地行業(yè)到了成長(zhǎng)期。

有知情人士告訴執(zhí)惠，國(guó)家體育總局將可能出臺(tái)一個(gè)關(guān)于加快推動(dòng)體育營(yíng)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方案，共30多條。“以前是意見政策，現(xiàn)在是行動(dòng)方案，要解決企業(yè)遇到的一系列問(wèn)題?！痹撊耸勘硎?，不管是地方還是國(guó)家層面，政策正在逐步完善。

在孫建東看來(lái)，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了瓶頸期，地產(chǎn)行業(yè)等也進(jìn)入瓶頸期，它們都在進(jìn)入營(yíng)地行業(yè)，可以看到的大趨勢(shì)是，不少自然景區(qū)、地產(chǎn)公司尤其是做文旅小鎮(zhèn)的公司，都規(guī)劃了營(yíng)地。

他認(rèn)為，這些層面的推動(dòng)，會(huì)形成營(yíng)地建設(shè)高潮，但同時(shí)衍生出一個(gè)問(wèn)題，即很多營(yíng)地會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，雖有些營(yíng)地已形成了很好的盈利模式，但整體上還沒(méi)有一個(gè)多好的盈利模式。

一方面，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)都還處在摸索階段，包括營(yíng)地的商業(yè)邏輯；另一方面，早期營(yíng)地從業(yè)者多是玩家，玩戶外、玩房車，把國(guó)外營(yíng)地模式搬到國(guó)內(nèi)，但并不適用，沒(méi)有看到營(yíng)地市場(chǎng)真正的需求點(diǎn)，對(duì)營(yíng)地邏輯理解相對(duì)狹隘，從業(yè)者的能量和水平還有所欠缺。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專委會(huì)深圳分會(huì)秘書長(zhǎng)蔣莎琳在披露中國(guó)露營(yíng)地投資分析報(bào)告時(shí)提到，2017年中國(guó)露營(yíng)地年度凈利潤(rùn)率為8%，平均投資回報(bào)率為4%。

劉俊偉認(rèn)為這兩個(gè)數(shù)據(jù)不算高，整個(gè)營(yíng)地行業(yè)的回報(bào)率還沒(méi)做起來(lái)。不過(guò)他也提到這兩三年的利潤(rùn)率和投資回報(bào)率正在上升。而一個(gè)行業(yè)有門檻的時(shí)候才能真正賺錢，且這個(gè)行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)才能賺錢。

從投資方角度，日光域集團(tuán)常務(wù)副總裁黃天奉表示，對(duì)每個(gè)營(yíng)地類項(xiàng)目的投資額度做限制，到第一期可運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，每個(gè)項(xiàng)目投資不會(huì)超過(guò)1500萬(wàn)元，在營(yíng)地類投資里算是非?！拜p”的。

他表示，在目前營(yíng)地市場(chǎng)環(huán)境一般的情況下，這個(gè)投資額在運(yùn)營(yíng)后兩年左右打平或開始盈利機(jī)會(huì)較大，再高就很難完成盈利目標(biāo)。

目前營(yíng)地整體上經(jīng)營(yíng)效果不是很好，主因是用戶休閑度假或戶外度假的需求沒(méi)有對(duì)應(yīng)上，從剛開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，營(yíng)地現(xiàn)有的很多東西就沒(méi)有很精準(zhǔn)地去規(guī)劃建設(shè)，出來(lái)的產(chǎn)品比較low，做得太簡(jiǎn)單。或者看起來(lái)很好，但并未滿足用戶需求。

另外，營(yíng)地整體的內(nèi)容與娛樂(lè)活動(dòng)的結(jié)合，目前普遍做得較差。從內(nèi)容設(shè)計(jì)、一些活動(dòng)以及整個(gè)周邊的聯(lián)動(dòng)線路設(shè)計(jì)等，都還不夠新穎，更多的還是靠本身的硬件作為賣點(diǎn)。反觀度假村或度假綜合體，更多的會(huì)通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)軟性方面的東西增加一個(gè)營(yíng)地的特色和吸引點(diǎn)，以及一些可消費(fèi)點(diǎn)。

精準(zhǔn)定位也是孫建東提到的點(diǎn)。他認(rèn)為，營(yíng)地要清楚面向已迅速壯大的自駕游群體，彌補(bǔ)自駕游群體在旅途中服務(wù)嚴(yán)重欠缺的問(wèn)題，目前只要是針對(duì)性服務(wù)自駕游群體的，都不錯(cuò)，至少周末是客滿的，基本是在賺錢了?！岸ㄎ缓苤匾?，不能太泛定位自駕游，定位越準(zhǔn)，才有較好的盈利?！?/p>

他還提到，營(yíng)地盈利需要政府支持。目前政府各個(gè)層面都在支持，營(yíng)地要盡可能得到政府更多的支持。比如日本的一個(gè)模式是，中央政府提供30%的資金支持，地方政府以土地抵價(jià)30%，企業(yè)出資40%進(jìn)行建設(shè)，容易形成盈利模型，因政府支持會(huì)讓投資壓力變小，成本變低。

最大的瓶頸是人才

談及營(yíng)地的未來(lái)發(fā)展，黃天奉認(rèn)為，軟性內(nèi)容植入和人才方面會(huì)是左右行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)因素。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專委會(huì)秘書長(zhǎng)王旭也提出，營(yíng)地需要人才升級(jí)。創(chuàng)新人才的密度決定區(qū)域單位面積內(nèi)文旅發(fā)展的高度。在營(yíng)地這塊土地上，除了有多少硬件、多少房子、多少住宿單元、多少活動(dòng)單元外，更重要的是有多少文旅創(chuàng)新人才聚集。他們不斷迭代生成好的內(nèi)容和產(chǎn)品，匯聚周邊的社群。當(dāng)有人才的基礎(chǔ)后，內(nèi)容升級(jí)與社群升級(jí)不太是問(wèn)題。

王琪更是認(rèn)為，土地不是瓶頸，優(yōu)質(zhì)人才和團(tuán)隊(duì)的欠缺，才是國(guó)內(nèi)營(yíng)地行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。中國(guó)90%的營(yíng)地不賺錢，沒(méi)有住宿以外的其他收入，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)內(nèi)容和豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，根源就是人的問(wèn)題。

如果有合適的團(tuán)隊(duì)、好的運(yùn)營(yíng)和收入，自然會(huì)吸引資本進(jìn)來(lái)，去花大價(jià)錢拍下土地建設(shè)營(yíng)地。否則，沒(méi)有專業(yè)人才或人才不夠，就沒(méi)有好的產(chǎn)品和內(nèi)容，營(yíng)地不好賺錢，資本猶豫，投資跟不上，營(yíng)地沒(méi)有足夠資金培育或引進(jìn)專業(yè)人才……如此惡性循環(huán)。

王琪認(rèn)為，打破這個(gè)循環(huán)的周期要多長(zhǎng)，取決于營(yíng)地行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，但目前中國(guó)營(yíng)地行業(yè)缺這么一個(gè)龍頭企業(yè)，沒(méi)有樣板企業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)。沒(méi)有帶動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展的企業(yè)，這個(gè)行業(yè)就談不上快速健康的發(fā)展。

他給出的原因是，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成具備產(chǎn)生獨(dú)角獸企業(yè)或龍頭企業(yè)的土壤，或者時(shí)間還不夠，還需要時(shí)間積累和沉淀。

在他看來(lái)，早期的營(yíng)地從業(yè)者，其公司規(guī)模小，專業(yè)能力相對(duì)不足，不具備成為龍頭企業(yè)的冠軍相。未來(lái)真正成為獨(dú)角獸的甚至可能是跨界進(jìn)入的公司，不排除酒店或者文旅企業(yè)，或者地產(chǎn)企業(yè)里的寡頭，因?yàn)樗鼈冋{(diào)動(dòng)資源的能力、人才儲(chǔ)備，相比現(xiàn)在的營(yíng)地企業(yè)要強(qiáng)很多，只要它們想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，速度會(huì)非?？?。

但這樣的企業(yè)也很糾結(jié)。他提到一家酒店巨頭企業(yè)，去年高調(diào)亮相，可一年過(guò)去后，好像還沒(méi)下定決心全力進(jìn)入營(yíng)地行業(yè)，行動(dòng)很慢，原因在于營(yíng)地行業(yè)沒(méi)有形成良性發(fā)展。比如投資人看的還是這個(gè)項(xiàng)目的投入與產(chǎn)出，盈利還沒(méi)有形成良好的模式，沒(méi)能讓投資人有良好的投入產(chǎn)出時(shí)，就不會(huì)有大的資本進(jìn)入。

只能交給時(shí)間。王琪說(shuō)，營(yíng)地行業(yè)還處于量變階段，遠(yuǎn)沒(méi)到質(zhì)變階段。等到發(fā)生質(zhì)變時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)龍頭企業(yè)，在營(yíng)地整體設(shè)計(jì)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和人才機(jī)制上有突變，形成成功的商業(yè)模式，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。