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“最高三年0傭金”——2025年6月18日，京東這則宣言在酒旅行業(yè)掀起巨浪。短短兩天，近5萬家酒店提交入駐申請(qǐng)，似乎預(yù)示著行業(yè)變革的到來。

然而百日之后，市場反饋卻呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異。在華南和西南地區(qū)，多家接入京東平臺(tái)的中高端酒店均表示訂單增長緩慢。

一位負(fù)責(zé)多個(gè)酒店品牌線上運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士透露：“我們管理的8家酒店中，有3家在入駐京東兩個(gè)月后仍未見有效訂單，其余5家的月訂單量也多在個(gè)位數(shù)徘徊。”

值得注意的是，這些酒店在平臺(tái)內(nèi)的展示位置并不差，部分酒店甚至位列城市推薦榜單的前列。“有曝光卻無轉(zhuǎn)化，這反映出平臺(tái)目前的核心問題在于用戶預(yù)訂習(xí)慣尚未形成，而非簡單的流量不足。”

破局邏輯：從“三毛五理論”到“4+2戰(zhàn)略”

京東進(jìn)軍酒旅的底氣，源自其獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)與清晰的戰(zhàn)略路徑。

京東集團(tuán)CEO顧問郭慶（老K）闡釋的“4+2”戰(zhàn)略，勾勒出京東的差異化路徑。這一戰(zhàn)略的底層邏輯，是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的“三毛五理論”——京東只賺該賺的三毛五，其余利潤還給品牌商。

與抖音依靠內(nèi)容種草、飛豬依賴淘寶流量導(dǎo)入的模式不同，京東選擇了一條更重的路——改造酒旅供應(yīng)鏈本身。然而，這條路徑與在線旅游（OTA）的生存本質(zhì)存在根本差異：電商供應(yīng)鏈核心是“物料集采與物流”，而OTA供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于“直簽資源+地推服務(wù)+技術(shù)履約”。

現(xiàn)實(shí)困境|流量黑洞與系統(tǒng)短板

盡管愿景美好，京東酒旅在落地過程中卻遭遇了現(xiàn)實(shí)的阻力。

流量困境是最直接的挑戰(zhàn)。

更讓酒店經(jīng)營者困擾的是平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠分?jǐn)倷C(jī)制。以一間門市價(jià)388元的中端酒店房型為例，平臺(tái)標(biāo)注“限時(shí)特惠328元”，再通過“新客專享券”將客人實(shí)付降至298元。然而酒店端仍需按328元的基準(zhǔn)價(jià)支付10%的傭金，扣除后實(shí)際到手僅295元。

“這實(shí)質(zhì)上形成了優(yōu)惠成本主要由酒店承擔(dān)的局面，”一位酒店業(yè)主分析，“這295元還需覆蓋早餐、增值服務(wù)等成本，單筆訂單的利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。平臺(tái)雖然承諾后續(xù)返傭，但運(yùn)營初期的資金壓力完全落在了商家身上。”

與攜程57%的市場份額（交銀國際研報(bào)數(shù)據(jù)）、美團(tuán)日均超200萬酒旅訂單的行業(yè)數(shù)據(jù)相比，京東旅行入口深藏、用戶認(rèn)知不足的問題凸顯。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，京東旅行實(shí)際上線酒店僅約1.2萬家，日均訂單量不足5000單，與頭部平臺(tái)差距懸殊。

而在用戶端，認(rèn)知度低是更致命的障礙。有用戶體驗(yàn)后反饋：“在某些新平臺(tái)上預(yù)訂酒店，能看到的歷史評(píng)價(jià)很少，難以判斷真實(shí)情況；而在成熟平臺(tái)則有數(shù)百條評(píng)價(jià)，可以參考衛(wèi)生、隔音等細(xì)節(jié)。”據(jù)第三方調(diào)研顯示，2025年Q3僅12%用戶知曉京東提供酒旅服務(wù)，其中僅3%有過預(yù)訂行為。

系統(tǒng)體驗(yàn)同樣制約著發(fā)展。多位早期入駐的商家反映后臺(tái)體驗(yàn)“粗糙且混亂”，與成熟平臺(tái)相比存在明顯差距。這背后，是京東在酒旅行業(yè)核心資產(chǎn)——“地面業(yè)務(wù)拓展（BD）團(tuán)隊(duì)”上的嚴(yán)重缺失。據(jù)行業(yè)信息，美團(tuán)、攜程依托數(shù)萬人的地推團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了百萬級(jí)直簽酒店網(wǎng)絡(luò)，而京東酒旅初期的BD團(tuán)隊(duì)配置遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)競爭門檻，導(dǎo)致其只能大量依賴第三方代理填補(bǔ)供給，體驗(yàn)與控制力均大打折扣。

競品圍剿：差異化生存的行業(yè)圖譜

在京東探索的同時(shí)，各平臺(tái)正依據(jù)自身基因構(gòu)建護(hù)城河。

攜程憑借高星酒店資源與商旅客戶優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的壁壘；美團(tuán)從下沉市場切入，用高頻外賣流量滋養(yǎng)酒旅業(yè)務(wù)；抖音以內(nèi)容種草見長，但核銷率長期偏低的問題始終待解；飛豬堅(jiān)持2%-8%的低傭金策略，但市場份額長期徘徊在8%左右。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出：“酒旅行業(yè)的核心競爭力在于強(qiáng)大的地面團(tuán)隊(duì)和直簽酒店資源網(wǎng)絡(luò)。”目前，京東接入的酒店大量依賴第三方代理，與攜程、美團(tuán)動(dòng)輒百萬級(jí)的直簽酒店數(shù)量相比差距明顯。

供應(yīng)鏈迷思：從概念到落地的距離

京東的核心競爭力——供應(yīng)鏈能力，在酒旅領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，且面臨重重壁壘。

京東試圖通過“七鮮小廚”找到突破口。這個(gè)與錦江酒店合作的項(xiàng)目，采用合營廚房模式，盤活酒店閑置后廚資源。然而，“七鮮小廚”僅觸及餐飲場景。完整的酒旅供應(yīng)鏈涵蓋布草洗滌、易耗品集采、智能設(shè)備等多個(gè)環(huán)節(jié)。以布草為例，通過規(guī)?；煽蔀閱误w酒店降低30%-50%成本，這本是京東可切入的痛點(diǎn)。但類似攜程的TripMall集采平臺(tái)

此前也因行業(yè)非標(biāo)性強(qiáng)、利潤薄而推進(jìn)緩慢，京東能否成功仍是未知數(shù)。

即便是已落地的“七鮮小廚”，其試點(diǎn)數(shù)據(jù)也顯示出一定的局限性。以北京某試點(diǎn)酒店為例，運(yùn)營三個(gè)月后日均外賣訂單在70-80單區(qū)間，雖為酒店帶來了約10%的額外收入，但距離內(nèi)部“日均120單”的預(yù)期目標(biāo)仍有差距。

更深層的挑戰(zhàn)在于商業(yè)模式的區(qū)域適配性。有了解項(xiàng)目進(jìn)展的行業(yè)人士指出：“七鮮小廚在北京的試點(diǎn)深度依賴京東完善的配送網(wǎng)絡(luò)和總部資源支持。如果向消費(fèi)層級(jí)不同的低線城市推廣，不僅要面對(duì)美團(tuán)、餓了么的激烈競爭，還需重建適合當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈體系，整體運(yùn)營成本將顯著上升。”

這引發(fā)了關(guān)于核心能力匹配度的思考：京東擅長的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈模式，在面對(duì)酒店餐飲這類服務(wù)密集型業(yè)務(wù)時(shí)，其效率優(yōu)勢(shì)能否充分體現(xiàn)？當(dāng)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”遭遇“區(qū)域特性”，京東的解決方案還需要更多實(shí)踐檢驗(yàn)。

有連鎖酒店區(qū)域負(fù)責(zé)人透露：“集團(tuán)對(duì)新興平臺(tái)持審慎態(tài)度，要求核心房源仍優(yōu)先保障主流渠道。”這揭示了京東對(duì)核心資源掌控力的不足。

更為根本的壁壘在于，頭部酒店集團(tuán)已建立自有供應(yīng)鏈體系——華住集團(tuán)的“華住易購”2024年交易額接近250億元，其價(jià)值不僅在于成本控制，更關(guān)乎加盟商忠誠度與品牌標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

酒店行業(yè)資深人士指出：“頭部酒店都有自己的供應(yīng)鏈，且需要通過賬期?，F(xiàn)金流，不會(huì)單純因成本換供應(yīng)商。”

本質(zhì)思考：酒旅生意的特殊性與盈利迷思

京東將外賣經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到酒旅的嘗試，忽略了兩個(gè)行業(yè)的本質(zhì)差異。

外賣是高頻、即時(shí)性消費(fèi)，用戶決策鏈條短；酒旅則是低頻、高決策成本消費(fèi)，涉及復(fù)雜的二次核銷流程。酒旅用戶復(fù)購依賴“平臺(tái)背書+酒店評(píng)價(jià)體系”，主流平臺(tái)積累數(shù)億條真實(shí)評(píng)價(jià)，而新興平臺(tái)評(píng)價(jià)量明顯不足，信任建立需要時(shí)間。

更嚴(yán)峻的是盈利問題。京東“0傭金+后端供應(yīng)鏈盈利”的模型面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)：一方面，據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，2024年新業(yè)務(wù)板塊（含外賣）虧損148億元，難以長期支撐酒旅價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，酒旅供應(yīng)鏈集采的行業(yè)毛利率僅在25%-30%，難以覆蓋平臺(tái)運(yùn)營成本。這使得其商業(yè)模式的可持續(xù)性存疑。

未來路徑：長期主義的真正考驗(yàn)

面對(duì)挑戰(zhàn)，京東開始調(diào)整策略。

9月16日，劉強(qiáng)東在“京東品酒會(huì)”上釋放新信號(hào)：“不想把酒店再拉到價(jià)格戰(zhàn)，讓酒店從業(yè)者把價(jià)格進(jìn)一步降低，卷得服務(wù)品質(zhì)下降。”這一轉(zhuǎn)變，既是應(yīng)對(duì)自身財(cái)務(wù)壓力的必然選擇，也與2025年下半年以來行業(yè)“價(jià)格理性回歸”的整體趨勢(shì)相吻合。在經(jīng)歷多年內(nèi)卷后，酒店方與平臺(tái)都開始意識(shí)到單純低價(jià)對(duì)服務(wù)品質(zhì)與行業(yè)健康的傷害。

增量市場的開拓成為關(guān)鍵。京東旅行相關(guān)人士透露，除了酒店業(yè)務(wù)，樂園、機(jī)票、郵輪等垂直品類也在規(guī)劃中。不過，京東與主要航司尚未達(dá)成深度直簽合作，機(jī)票資源仍依賴第三方代理；樂園品類雖與部分區(qū)域樂園簽約，但缺乏頭部IP資源。

對(duì)于中小酒店經(jīng)營者而言，判斷標(biāo)準(zhǔn)始終樸素而直接。正如業(yè)內(nèi)人士所說：“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，大家太浮躁，太急功近利，其實(shí)是該多點(diǎn)耐心。先嘗試新渠道也不虧，萬一將來真有產(chǎn)出呢？”

京東酒旅的真正考驗(yàn)或許在于：當(dāng)“0傭金”的新鮮感褪去后，能否拿出真正顛覆行業(yè)的供應(yīng)鏈解決方案，讓商家在后臺(tái)結(jié)算時(shí)看到實(shí)實(shí)在在的收益。

這條路遠(yuǎn)比想象中漫長。盡管京東酒旅團(tuán)隊(duì)對(duì)外表明了“絕非打一槍就跑”的長期決心，但其賴以破局的“供應(yīng)鏈故事”，留給市場的驗(yàn)證時(shí)間已然不多。

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