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最近跟文旅業(yè)內(nèi)同仁交流，大家普遍的體感依然是消費降級嚴重，旺丁不旺財，經(jīng)營壓力巨大，又不知從何下手去改變。我給大家分享一點我的思考：

消費降級已成定局，但分層分級更值得重視。總結(jié)來說，2025年文旅消費降級呈現(xiàn)“量增價減、結(jié)構(gòu)分化”特征：全國出游人次持續(xù)增長，如五一假期3.14億人次，同比+6.4%，但人均消費持續(xù)下滑，574元，同比-5%，高端消費顯著萎縮，高星酒店入住率降12.3%，免稅購物額降29.3%。

消費者轉(zhuǎn)向“短途平替”，縣域游訂單增長超40%，民宿均價下降10%-30%，游客同時追求“情緒價值優(yōu)先”，免費市集、非遺體驗等低成本項目熱度攀升。消費降級既成定局，我們無法改變，但降級同時的消費分層分級更加明顯，消費者對產(chǎn)品的細分提出更高的要求，消費者更趨理性。

在投資下行期，大規(guī)模硬件改造提升既不現(xiàn)實又無必要，不要本末倒置。這幾年大家都在強調(diào)情緒價值，但情緒價值的滿足不完全取決于硬件投入，過度追求豪華硬件投入，忽略體驗和內(nèi)容設(shè)計是誤入歧途。

在這里，給大家介紹一個理論。峰終定律（Peak-End Rule），這是心理學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)中的重要理論，由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出，揭示了人類對體驗記憶的認知偏差。 

其核心觀點是：人們對一段經(jīng)歷的評價主要取決于過程中的“高峰時刻”（最強烈的情感體驗）和“結(jié)束時刻”的感受，而非整體過程的平均體驗。

所以，參考這個理論，要改造文旅產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而不是平均用力，比如酒店辦理入住、離店環(huán)節(jié)及主要入住時刻，樂園重點體驗項目的極致服務(wù)，餐飲中招牌菜的品質(zhì)和服務(wù)等，這樣帶來的投入產(chǎn)出比在不大規(guī)模增加成本的前提下，提升游客滿意度從而提升品牌口碑傳播和復(fù)購率。

峰終理論在很多行業(yè)都有應(yīng)用，比如零售業(yè)用這個理論制造“終值驚喜”，盡管購物路線復(fù)雜，但宜家在出口處1元冰淇淋成為標志性“終值體驗”，顯著提升顧客滿意度。

還有星巴克微笑服務(wù)，通過友好互動創(chuàng)造高峰體驗，強化品牌好感，酒店退房時贈送本地特色小禮物，延長美好記憶。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，課程結(jié)業(yè)頒發(fā)定制證書，提升成就感等，都值得參考，通過服務(wù)提示體驗不正是文旅的核心本質(zhì)嗎？

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情緒價值；文旅產(chǎn)業(yè)體驗；體驗經(jīng)濟；峰終定律

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