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“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都開始于一只老鼠?！碑數鲜磕岬膭?chuàng)始人沃爾特·迪士尼說出這句話的時候，所有人還都無法想象，今天的迪士尼已經行進在成為全球最大媒體娛樂公司的道路上。是什么讓迪士尼一步步走上王者之巔的呢？

米老鼠的歡樂哲學

什么是迪士尼的文化基因，歡樂絕對稱得上是最有分量的答案。正是由數以萬計的員工以及無數經典IP、樂園等所構成的迪士尼宇宙中的歡樂基因最終打動了世界，將迪士尼送上了全球頂尖娛樂媒體產業(yè)巨頭的寶座。

迪士尼產業(yè)戰(zhàn)略的重中之重，就是打造自己的IP宇宙，讓所有年齡段的人都可以從中得到歡樂。迪士尼對內容的追求是世界級的，它創(chuàng)造的每一個IP都要求具備三種特質：創(chuàng)造一個可信的世界，具有扣人心弦的故事，具有有魅力的角色。在《瘋狂動物城》超過60個月的制作周期中，迪士尼創(chuàng)作團隊僅前期調研就用了18個月的時間，不僅拜訪了全世界知名的動物專家，工作人員繪制的草圖就達19.7萬張。

迪士尼擁有強大的產業(yè)鏈及互動機制，在創(chuàng)意、調研、成型、制作、宣傳、分銷、衍生以及授權運營等環(huán)節(jié)，都具有強大的運作能力。通過其IP衍生銷售環(huán)節(jié)反哺IP創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)，共同建構起特色鮮明、品質精良的IP產業(yè)鏈條。其產業(yè)鏈大體上分為三個層次：第一層，高品質影視作品的打磨、制作與推出；第二層，流媒體等推介、宣傳；第三層，衍生產品、消費級IP產品、主題公園和授權經營業(yè)務。

衍生品商店的魅力

“我們必須通過不同的方式，持續(xù)優(yōu)化和改變自己……我們對于拉近和顧客之間距離的愿望是非常強烈的?！?017年，在上海迪士尼樂園開園一周年之際，上海的迪士尼公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格接受中國媒體專訪時做出上述表示。

迪士尼有自己獨特的品牌之道，這使它能夠走得更遠，其中第一個是整合營銷。沃爾特·迪士尼一直認為只有借助電視的廣泛宣傳贏得觀眾后，才有利于迪士尼公司電影的推出。所以每次電影推出之前，迪士尼便會利用迪士尼電視頻道、ABC電視網、迪士尼網站、迪士尼樂園、迪士尼線下專賣店及相關戰(zhàn)略合作伙伴進行整合宣傳。近年來又充分利用流媒體及新媒體手段進行嘗試。如果說迪士尼的影視是最好的廣告，那么迪士尼樂園和線下商店便是最好的消費場景和提款機。第二個策略是拉長價值鏈條。迪士尼在原創(chuàng)IP影視上映時，便會不失時機地在全球同步推出商品、書籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶的產品網絡，除此之外，甚至還有主題樂園、商業(yè)海報、線上課程、培訓等立體式、多元化的產品體系。

另一大策略是建構世界級消費品生產商。迪士尼麾下?lián)碛?90家遍布全球的迪士尼零售商店，銷售成百上千的原創(chuàng)IP衍生產品，同全球成千上萬家制造商和零售商保持授權、合作及委托代理關系，并已經同中國、法國、日本在內的多家公司簽訂了產品生產、分銷等相關協(xié)議。行業(yè)人士認為，迪士尼正在成為“一個全球消費品的最終制造公司”。

多元并購之手

今年美國東部時間3月20日凌晨，迪士尼公司以713億美元對21世紀?？怂沟氖召徴缴АＵ墙柚Y本運作，迪士尼才迅速發(fā)展壯大成為今天的全球性內容娛樂帝國。1996年，迪士尼斥資190億美元收購ABC（美國廣播公司）；2006年，又以74億美元收購皮克斯；2009年，再憑42億美元收購漫威工作室；2012年，斥資40.5億美元和股票收購了盧卡斯影業(yè)；2014年，以5億美元收購新媒體創(chuàng)作供應商MakerStudios……此次收購21世紀?？怂?，迪士尼獲得了阿凡達電影IP、6部《星球大戰(zhàn)》的發(fā)行權以及21世紀福克斯電影制作業(yè)務、?？怂闺娨晞?chuàng)意業(yè)務、?？怂箛H電視業(yè)務等，具體有20世紀?？怂褂皹I(yè)、20世紀?？怂闺娨暪尽X有線電視網、國家地理以及一些區(qū)域體育頻道股權。正是依靠并購，迪士尼由一家普通動畫公司成為集“傳媒網絡”“主題公園”“影視娛樂”“消費產品”及“互動媒體”五大業(yè)務于一身的全球性內容娛樂巨頭。

在流媒體徹底顛覆受眾視聽模式的當下，迪士尼也出現(xiàn)了近8年來營收和利潤的首次下滑。以Netflix、亞馬遜為代表的新興流媒體巨頭，借助自己全新的視頻科技手段以及高水平的創(chuàng)意團隊，不僅制作出足以媲美奧斯卡水平的叫好叫座的影視作品，而且繞過了傳統(tǒng)影院等分發(fā)體系，直接進入消費者終端平臺，形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。這讓迪士尼等傳統(tǒng)娛樂內容生產商大為震驚。所以借助此次收購21世紀?？怂?，迪士尼將持有60%的Hulu股份，從而真正掌握這家美國第二大流媒體平臺及北美第四大視頻平臺。

另外，迪士尼對于游戲這一巨大利基市場的關注，使得那則迪士尼又要對市值達350億美元的暴雪公司下手的傳言議論紛紛。考察迪士尼多年來的資本運作，便會清晰地發(fā)現(xiàn)迪士尼是“老手”：并購是其產業(yè)發(fā)動機，也是其產業(yè)轉型的催化劑。

*本文來源：中國文化報，作者：李佩森，原標題：《迪士尼的資本與商業(yè)之道》。