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5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布完成由騰訊領(lǐng)投的2.5億美元新一輪融資。這是繼2018年10月之后騰訊的又一次出手，似乎在向外界宣告著它對(duì)在線旅游的企圖心。而屢陷風(fēng)波的馬蜂窩為何頻受騰訊青睞？騰訊又在布一個(gè)怎樣的局？

馬蜂窩的蜜

自2018年起，馬蜂窩就風(fēng)波不斷，“烏龍事件”、“數(shù)據(jù)造假”、“約談?wù)摹薄ⅰ安脝T風(fēng)波”不斷出現(xiàn)在公眾面前。盡管不斷受挫，但馬蜂窩并沒(méi)有就此打消IPO的念頭，而是馬上投入到了下一輪融資的準(zhǔn)備中。

馬蜂窩創(chuàng)立于2006年，2010年開始公司化運(yùn)營(yíng)。基于十多年的積累，馬蜂窩已形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以UGC為核心的“內(nèi)容+交易”旅游社交平臺(tái)。而這一獨(dú)特的模式，也為騰訊后續(xù)的投資提供了可能。

一方面，以UGC為主的內(nèi)容不僅豐富了與傳統(tǒng)OTA所不同的創(chuàng)新玩法，UGC模式更激發(fā)了用戶的創(chuàng)造、分享熱情，使得平臺(tái)匯聚了高忠誠(chéng)度的用戶，最終形成一個(gè)活躍的旅游社區(qū)，與長(zhǎng)于流量的騰訊有了可以交互連接的可能。另一方面，交易模式又使得馬蜂窩在內(nèi)容、社交之外擁有變現(xiàn)的入口，精準(zhǔn)的高粘性用戶和社交流量的價(jià)值為其預(yù)訂、購(gòu)票、營(yíng)銷等變現(xiàn)途徑提供了保障。

除此之外，騰訊的續(xù)投也早有端倪。5月20日，馬蜂窩宣布與騰訊系的同程藝龍達(dá)成合作，雙方將在微信生態(tài)下，打造從UGC到一站式出行平臺(tái)的閉環(huán)模式，以提供差異化的旅行服務(wù)。

隨后不久，馬蜂窩便宣布獲得了新一輪的融資。據(jù)悉，此次融資由騰訊領(lǐng)投，美國(guó)泛大西洋資本集團(tuán)（General Atlantic）、啟明資本、元鈦長(zhǎng)青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。CEO陳罡在內(nèi)部信中表示，馬蜂窩將繼續(xù)吸納優(yōu)秀人才，擴(kuò)大市場(chǎng)投入，在未來(lái)一至兩年內(nèi)，力爭(zhēng)成為中國(guó)最大的旅游流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)IPO上市。

騰訊投資管理合伙人林海峰也表示：“我們很高興通過(guò)本輪投資支持馬蜂窩的持續(xù)快速發(fā)展，也將以騰訊內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)助力馬蜂窩完成新的跨越”。顯然，馬蜂窩已成為騰訊布局旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。

只是，騰訊為何如此看重爭(zhēng)議不斷的馬蜂窩？對(duì)馬蜂窩施以兩次援手的騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金又是誰(shuí)？

騰訊的局

2011年1月，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金成立，其為騰訊公司按照國(guó)際慣例設(shè)立的企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資平臺(tái)（CorporateVenture Capital，即CVC）。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾援引騰訊內(nèi)部人士的言論：“產(chǎn)業(yè)共贏基金與投資并購(gòu)部是兩塊牌子、一套人馬，對(duì)外主要提投資并購(gòu)部。

此后，騰訊開始大規(guī)模的投資布局，OTA成為了其重要布局的領(lǐng)域。

但騰訊的觸角遠(yuǎn)不止這些。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金管理著13個(gè)基金，同時(shí)以LP的身份投資了43個(gè)基金，包括紅杉中國(guó)、中信產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投、晨興資本、鐘鼎創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等等。騰訊通過(guò)這些基金間接觸及的旅游產(chǎn)業(yè)更是無(wú)法計(jì)數(shù)。

同時(shí)，騰訊系（投資和合作的企業(yè)）的旅游跨界也為其提供了更遠(yuǎn)的觸角，比如萬(wàn)達(dá)文旅、蘇寧旅行、美團(tuán)旅行、京東旅行、滴滴旅行（滴滴旗下子公司）等等。 

騰訊并不滿足于投資帶來(lái)的延伸，更是選擇親自下場(chǎng)。2016年，騰訊發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”解決方案，宣布正式入局OTA。一方面，以內(nèi)容資訊為起點(diǎn)，連接各地旅游局，提供內(nèi)容、直播技術(shù)、LBS大數(shù)據(jù)等功能化服務(wù)；另一方面，通過(guò)企鵝媒體平臺(tái)和騰訊旅游推出的“企鵝旅行+聯(lián)盟”，幫助景區(qū)形成“人工+智能”的開發(fā)和營(yíng)銷。為配合這一戰(zhàn)略，2016年騰訊網(wǎng)正式推出了騰訊旅游頻道。

在工具化的應(yīng)用上，騰訊也在不斷創(chuàng)新。隨著小程序應(yīng)用漸趨成熟，騰訊旅游進(jìn)入到了這片藍(lán)海中，并開發(fā)出騰訊旅游?探索之旅小程序，開始布局海外旅游生態(tài)鏈。騰訊旅游?探索之旅小程序是為游客提供制定旅游計(jì)劃的平臺(tái)，主要包括景點(diǎn)、餐廳、酒店、購(gòu)物中心、主題路線指引以及觀光行程建議等功能。最新上線的“探索斯德哥爾摩”小程序還新增了玩樂(lè)、退稅、求助等功能。目前，該系列已上線“探索溫哥華”、探索瑞典斯德哥爾摩”兩個(gè)小程序，據(jù)悉“探索哥德堡小程序”也將在今年上線發(fā)布。

此外，騰訊也在線下布局多個(gè)領(lǐng)域：在酒店領(lǐng)域，聯(lián)合藝龍、住哲、復(fù)創(chuàng)推出了“微信未來(lái)酒店”；在航空領(lǐng)域，與深航合作在小程序的基礎(chǔ)上成立深航騰訊營(yíng)銷中心；2018年8月15日更是成立騰訊文旅，并與故宮合作，為故宮提供的是營(yíng)銷、創(chuàng)意和技術(shù)資源支持。 

但在騰訊的旅游體系中，仍然缺少優(yōu)質(zhì)的UGC和旅游社交平臺(tái)。而馬蜂窩的存在恰好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口，滿足騰訊想要在旅游產(chǎn)業(yè)面面俱到的愿望。同時(shí)，馬蜂窩的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)可以為用戶提供很好的旅游決策和旅行計(jì)劃，但馬蜂窩的短板也很突出：過(guò)重的內(nèi)容社交弱化了交易屬性，而交易又是OTA平臺(tái)變現(xiàn)的最佳途徑。于是與同程藝龍的連接水到渠成，兩者的互補(bǔ)形成了在線旅游的交易閉環(huán)，憑借微信的流量導(dǎo)入，將在增量市場(chǎng)煥發(fā)巨大的活力。此外，兩者的增長(zhǎng)又將進(jìn)一步反哺微信的用戶活躍與增長(zhǎng)。

OTA新戰(zhàn)事：流量、線下和海外

騰訊在不斷加快腳步，OTA的戰(zhàn)事也還在繼續(xù)。

隨著流量紅利消退，獲客成本漸高，OTA紛紛求變，以解線上之困。

線上不夠，線下來(lái)湊。為了獲取新的流量，OTA企業(yè)紛紛將目光放到了線下渠道的挖掘上，比拼“旅游新零售”。2016年，攜程控股旅游百事通，在后者5000多家二三線城市門店開展旅游業(yè)務(wù)。同時(shí)，攜程已投資布局跨境旅游、酒店、民宿、網(wǎng)約車、共享單車、餐飲、旅游保險(xiǎn)、酒店機(jī)器人等多個(gè)線下旅游場(chǎng)景，為接下來(lái)建立的線下生態(tài)鏈打下基礎(chǔ)。除攜程外，同程也在全國(guó)建立了30個(gè)地級(jí)市建立運(yùn)營(yíng)中心；途牛也采用直營(yíng)模式，從2017年開始，到2018年門店數(shù)量已有近500家；驢媽媽則采用加盟模式開店近800家，且大多分布在華東地區(qū)。 

此外，海外市場(chǎng)也成為了OTA市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。2016年1月，攜程投資了印度最大OTA公司MakeMyTrip，以1．8億美元換取26．6％的股權(quán)；2016年10月，攜程與美國(guó)的三大旅行社企業(yè)途風(fēng)、海鷗、縱橫達(dá)成戰(zhàn)略投資與合作協(xié)議，全面布局北美旅游市場(chǎng)；2016年12月，攜程以12億英鎊估值全資收購(gòu)了英國(guó)旅游搜索網(wǎng)站Skyscanner（天巡）。騰訊的探索之旅小程序也是在不斷加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

但線上仍是OTA的主戰(zhàn)場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2018年依托微信“九宮格”生態(tài)下的流量賦能，同程藝龍獲得了近八成的月活躍用戶增加。旅游是低頻需求，導(dǎo)致部分用戶不愿意下周專門的APP，微信入口就成為其最方便的選擇。這也使得微信在流量轉(zhuǎn)化上有著明顯的優(yōu)勢(shì)：2018年背靠騰訊流量的同程藝龍年交易用戶輕松達(dá)到2.4億，而作為中國(guó)最大的OTA平臺(tái)，攜程年度付費(fèi)用戶反而僅為1.3億。

同程藝龍的成功讓騰訊選擇繼續(xù)扶持馬蜂窩，并撮合兩者形成“內(nèi)容+交易”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，以滿足消費(fèi)升級(jí)下愈加突出的個(gè)性化需求，并有望在后續(xù)的發(fā)展中連接騰訊的微信生態(tài)進(jìn)一步出海。

除了橫向拓展，兩者與微信的融合還將在下沉市場(chǎng)帶來(lái)影響。2019年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍非一線城市用戶占比為 85.5%，61.5%的新付費(fèi)微信用戶來(lái)自三線或者以下的城市，比2018年同期增加了55.7%。據(jù)悉，中國(guó)OTA一線市場(chǎng)的滲透率基本與美國(guó)持平，下沉市場(chǎng)無(wú)疑成為OTA未來(lái)快速增長(zhǎng)的主戰(zhàn)地。而在與主打一線市場(chǎng)的攜程的競(jìng)爭(zhēng)中，同程藝龍與馬蜂窩的聯(lián)盟極有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車，騰訊的流量入口就是它們最好的護(hù)城河。

當(dāng)然，無(wú)論是同程藝龍，還是馬蜂窩旅行，抑或是微信小程序本身的成功，都是獲益者騰訊所樂(lè)見其成的。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“BT商業(yè)科技”（ID：bttimes），作者：朝顏，原標(biāo)題：《馬蜂窩的蜜，騰訊的局》。