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月色燈山滿帝都，香車寶蓋隘通衢。今年的元宵節(jié)，故宮眾望所歸成為最受關(guān)注的那一位。故宮一直是全國文物古建筑中最為出眾也是最“時(shí)髦”的一位。

從2012年到2018年，故宮開放面積從30%增加到80%，越來越多的院落、展覽、文物與公眾“見面”。故宮也講將自己打造成了名副其實(shí)的“文化網(wǎng)紅”，越來越多的文物不再是沉睡的擺件，他們與故宮一起“活起來”了。

活過來的不僅僅是文化符號(hào)，還有文化背后的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔透露，“2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)到15億元——這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過1500家A股上市公司的收入?！眴戊V翔院長(zhǎng)還表示，“國家文物局局長(zhǎng)劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。因此我們只能說前年有15個(gè)億營業(yè)額?！倍袌?chǎng)對(duì)于2018年的故宮文創(chuàng)收入猜想，從當(dāng)時(shí)大火的“供不應(yīng)求”的故宮口紅足以證明其收入數(shù)據(jù)依然可觀。

單霽翔直言，故宮的營銷是一個(gè)充滿文化氛圍的空間，是人們參觀博物館心情和體驗(yàn)的延續(xù)，不叫商店，叫文化創(chuàng)意館。此前根據(jù)公開資料，2016年故宮文創(chuàng)銷售額已超過10億元，到2017年底，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬種，而2018年更是出現(xiàn)了諸如故宮口紅等多個(gè)爆款產(chǎn)品。

根據(jù)單霽翔2月17日在“亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)”上透露的信息，故宮文創(chuàng)2017年銷售額達(dá)到了15億人民幣。在一搶而空的故宮口紅刷屏之前，故宮膠帶就曾經(jīng)因?yàn)楸旧沓哳佒刀I到斷貨。這與故宮文創(chuàng)改變嚴(yán)肅形象之后運(yùn)營方向全面改變不無關(guān)系，伴隨國學(xué)潮流逐步確立并成為具有超級(jí)帶貨能力IP的“故宮”實(shí)現(xiàn)了文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

自單霽翔任故宮博物院“看門人”之后的2013年，“故宮商店”改名“故宮文化創(chuàng)意館”更名隨之而來的是風(fēng)格，氣質(zhì)的改變。這個(gè)宮院之中板著臉，年近600歲的老人突然“皮”了起來。雍正帝也能擺著剪刀手說“朕亦甚想你”，這也迅速在掌握新媒體傳播話語權(quán)的90后，00后中收獲了正面反饋，贏得了大量的流量。

同時(shí)，故宮文創(chuàng)的增長(zhǎng)速度十分迅速。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計(jì)9170種。到2017年底，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬種，而2018年更是出現(xiàn)了諸如故宮口紅等多個(gè)爆款產(chǎn)品。

2017年，央視出品的綜藝節(jié)目《國家寶藏》上，故宮選送的“各種釉彩大瓶”捧紅了“農(nóng)家樂審美”的乾隆，2018年故宮聯(lián)合北京衛(wèi)視制作的綜藝節(jié)目《上新了，故宮》又造就了文創(chuàng)新品“美什件”單日搶購5000套的盛景。與此同時(shí)，故宮還推出了眾多網(wǎng)頁游戲，互動(dòng)解密書，與手游互動(dòng)，在《王者榮耀》兩周年時(shí)推出游園驚夢(mèng)人物皮膚。全方位的IP露出成功塑造了故宮新的形象，而最終15億的營業(yè)額要依托于周邊產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

2017年，故宮文創(chuàng)線下收入達(dá)到1億元，淘寶店鋪收入近5000萬元。現(xiàn)在我們打開故宮文創(chuàng)的電商平臺(tái)，能看到超過包含服飾，家具，禮品等分類的產(chǎn)品在售，幾乎涵蓋了生活日用的各個(gè)領(lǐng)域。而商品本身則是融合了故宮設(shè)計(jì)元素的再創(chuàng)作。這也使得“讓故宮成為一種生活方式”貫徹在故宮文創(chuàng)營銷的各個(gè)方面。

而2019年伊始，從“紫禁城里過大年”文創(chuàng)活動(dòng)開始，帶有“故宮”標(biāo)簽的系列IP也再次將紫禁城的過年氣息愈演愈濃。

春節(jié)營銷是商家的必爭(zhēng)之地，而故宮也不例外。

自1月8日開展至今，“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”引發(fā)了公眾的觀展熱潮，故宮參觀人數(shù)同比增長(zhǎng)超過70%。而此次的“上元節(jié)燈會(huì)”作為該活動(dòng)的延續(xù)，更是將京城的春節(jié)氛圍推向了高潮

元宵節(jié)，古稱上元節(jié)，是新一年的第一個(gè)月圓之夜，也是新春慶賀活動(dòng)的延續(xù)。在全國各地舉辦元宵節(jié)的猜燈謎、舞獅子、舞龍等民俗時(shí)，北京由于古建筑以木結(jié)構(gòu)為主，所以近年來幾乎并沒有元宵燈會(huì)在文保單位內(nèi)舉辦。

而今年，紫禁城將打破“傳統(tǒng)”。正月十五、十六，故宮將首開夜場(chǎng)，舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)。當(dāng)故宮官網(wǎng)夜場(chǎng)門票開放預(yù)約后，便被“秒沒”，由此可見，網(wǎng)紅故宮的“票房”號(hào)召力。

此次借著元宵節(jié)的東風(fēng)，故宮也做足了噱頭，且頻上“熱搜”。首先，故宮以“博物院將迎來94年以來第一次開夜場(chǎng)，并免費(fèi)對(duì)公眾開放”的口號(hào)賺足了流量；其次，首次舉辦故宮的上元節(jié)燈會(huì)，紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規(guī)模點(diǎn)亮，以“紫禁城的燈火味”引來了大量粉絲的期待；再有，邀請(qǐng)勞動(dòng)模范、北京榜樣、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、等各界代表，使故宮成為了一個(gè)有“人情味”的博物館。

此次故宮的首次“燈會(huì)”，在很多環(huán)節(jié)里，觀眾都可以登城墻，俯瞰整座紫禁城。據(jù)介紹，每隔5米一個(gè)紅燈籠，在故宮城墻上，300多個(gè)紅燈籠串起一條紅龍，把5個(gè)展館連在一起。觀眾可觀賞午門城樓及東、西雁翅樓在燈光映照下的別樣韻味，近千米長(zhǎng)的布滿紅燈籠的故宮東城墻，臨近城墻西側(cè)的部分古建筑也將被點(diǎn)亮，還可以聽到中央民族樂團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演奏與暢音閣傳來的戲曲聲，賞投影在金色琉璃瓦上的《千里江山圖卷》等繪畫作品，即使不入宮的人，也可以看千米紅燈“點(diǎn)”亮城墻 。而這些也體現(xiàn)出故宮將傳承傳統(tǒng)作為其文化底蘊(yùn)的落腳點(diǎn)。

而這些活動(dòng)不僅喚醒了公眾對(duì)故宮文化想要深度了解的愿望，活動(dòng)帶來的流量與影響力甚至還可以實(shí)現(xiàn)故宮文創(chuàng)的新一輪增收。因而，不論是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，還是商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，網(wǎng)紅故宮都再次賺足了風(fēng)頭。

結(jié)語

眾所周知，故宮這幾年借助網(wǎng)絡(luò)媒介與渠道的包裝和營銷，已經(jīng)成功躋身網(wǎng)紅營銷榜。故宮口紅，故宮紅月亮，故宮雪景，與故宮有關(guān)的文化事物頻繁登上熱搜，被年輕一代所追捧。而此次的“上元節(jié)燈會(huì)”我們尚未可知是否會(huì)在明年延續(xù)，也不論其最終是否會(huì)被打造成故宮的新IP，但是越來越接地氣的故宮在傳統(tǒng)的中國節(jié)日中進(jìn)行價(jià)值挖掘，并產(chǎn)出帶有“故宮”標(biāo)簽的節(jié)日IP，無論如何都是傳承傳統(tǒng)文化中的另類幸事。

而關(guān)于夜場(chǎng)是否會(huì)常態(tài)化，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示：“要經(jīng)過本次元宵節(jié)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，或結(jié)合二十四節(jié)氣等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出夜場(chǎng)活動(dòng)?！?/p>

2020年，故宮將迎來600周年紀(jì)念日，而故宮文創(chuàng)在相繼產(chǎn)出了大量的產(chǎn)品后，如何進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)增收似乎是其亟需面對(duì)的事情，同時(shí)故宮能否會(huì)繼續(xù)在傳統(tǒng)的文化上繼續(xù)打造其他IP，也是萬眾期待的事情。

*本文來源：微信公眾號(hào)“Morketing”（ID：Morketing），本文作者：Han Roy，原標(biāo)題：《600年故宮檐下鬧元宵，古老城墻的文化IP營銷又一次做活了！》。