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國(guó)際旅游品牌正在加快開拓中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

7月11日，全球最大的旅游集團(tuán)之一Thomas Cook集團(tuán)與復(fù)星集團(tuán)的合資企業(yè)Thomas Cook托邁酷客，宣布將集團(tuán)旗下自有酒店品牌Sunwing晴樂灣家庭度假村引入中國(guó)市場(chǎng)，首個(gè)項(xiàng)目位于浙江嘉善，預(yù)計(jì)將于2020年夏季開業(yè)。

這正式宣告這家有著177年歷史的旅游巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)開始從旅游渠道商向資源商轉(zhuǎn)型，探索增量市場(chǎng)。

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正合適?！盩homas Cook集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Peter Fankhauser7月10日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，集團(tuán)全球戰(zhàn)略也在加碼酒店資源端，希望通過建造更多自有品牌酒店，實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)的更好控制。

Fankhauser透露，接下來還會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)Casa Cook和Cook's Club等自有酒店品牌，希望5年時(shí)間發(fā)展到15家酒店?！霸谥袊?guó)，我們希望一步一步扎扎實(shí)實(shí)地發(fā)展酒店業(yè)務(wù)，質(zhì)量這一塊必須要抓好，同時(shí)也抱有雄心?！?/p>

另一方面，其在中國(guó)首個(gè)亮相的酒店品牌主打親子市場(chǎng)，也與復(fù)星集團(tuán)在旅游板塊針對(duì)家庭游客的策略不謀而合。接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的多位酒店業(yè)專家認(rèn)為，隨著二孩政策開放，中國(guó)親子酒店市場(chǎng)需求旺盛，但仍處于發(fā)展早期，真正的親子酒店產(chǎn)品亟待挖掘，國(guó)際品牌有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理經(jīng)驗(yàn)但也將面臨本土化挑戰(zhàn)。

本土化定位

Thomas Cook集團(tuán)也意識(shí)到了本土化的重要性——一個(gè)“陽光沙灘”式的親子酒店，到中國(guó)來的首個(gè)項(xiàng)目，選擇了典型的長(zhǎng)三角周邊游目的地。這個(gè)有著新潮北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的酒店品牌，目前在全球范圍內(nèi)的13家酒店全部位于海島或海濱。

“在歐洲核心市場(chǎng)中，游客通常追去陽光和海灘。在中國(guó)，我們需要把酒店戰(zhàn)略定位在本土市場(chǎng)上，因此我們選擇一線城市和核心二線城市周邊車程2小時(shí)之內(nèi)的地區(qū)作為家庭短途旅行的目的地。此外，我們還瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)離城市中心、具有顯著旅游資源的地區(qū)，如擁有海濱、山野湖泊、滑雪、溫泉等資源的旅游目的地。”Fankhauser表示。

該項(xiàng)目將成為首個(gè)由Thomas Cook托邁酷客專門為中國(guó)游客建造和管理的酒店，業(yè)主方為香港主板上市公司夢(mèng)東方集團(tuán)，項(xiàng)目坐落于以“全家人的童夢(mèng)世界”為主題的夢(mèng)東方夢(mèng)幻嘉善項(xiàng)目的第二期，擁有260間客房。

Thomas Cook托邁酷客同時(shí)還負(fù)責(zé)銷售Sunwing晴樂灣卡馬拉海灘度假村和Sunwing晴樂灣邦濤海灘酒店這兩家位于泰國(guó)的酒店，目前中國(guó)客戶占到預(yù)訂總量的近40%。

“也正是有了這個(gè)基礎(chǔ)，我們覺得有必要也有理由把Sunwing晴樂灣品牌酒店帶進(jìn)中國(guó)?！盕ankhauser表示，該品牌在中國(guó)的目標(biāo)客群是來自中產(chǎn)階級(jí)的、偏愛自由行的家庭親子度假游客。

不過，國(guó)際酒店品牌在落地中國(guó)后往往都會(huì)面臨如何做到本土化與原有經(jīng)驗(yàn)相平衡的問題，比如如何將國(guó)外的度假理念、元素及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本土化融合，如何在中國(guó)消費(fèi)者中打開品牌知名度，做出符合其口味和需求的產(chǎn)品。

對(duì)此，Thomas Cook托邁酷客CEO兼總經(jīng)理戴安哲（Alessandro Dassi）對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，首先要傳承Sunwing晴樂灣酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌理念，此外在本土化的過程中，除了與本地優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之外，也會(huì)基于中國(guó)家庭出游的特性，提供個(gè)性化服務(wù)。

Thomas Cook集團(tuán)目前旗下有8個(gè)酒店品牌，共180家酒店?！埃ㄩ_發(fā)資源端）這種模式在歐洲長(zhǎng)久以來已經(jīng)獲得成功，我們可以把這樣的成功復(fù)制到中國(guó)來。”Fankhauser認(rèn)為，自有酒店品牌酒店的開發(fā)將讓Thomas Cook托邁酷客與本土對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)，在快速發(fā)展中國(guó)本土旅游市場(chǎng)獲取量級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也扮演著垂直整合的旅游運(yùn)營(yíng)商的角色，將集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)所實(shí)行的模式在中國(guó)延續(xù)下去。

“借道”復(fù)星旅文

“中國(guó)極其缺乏休閑度假酒店?！睆?fù)星集團(tuán)全球合伙人、復(fù)星旅游文化集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁錢建農(nóng)7月10日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

對(duì)于Sunwing晴樂灣入華，復(fù)星旅文在其中扮演了重要角色。

“引入酒店品牌是復(fù)星旅文與Thomas Cook集團(tuán)合作的一部分，并且是復(fù)星旅文整體業(yè)務(wù)板塊里比較重要的一部分?！卞X建農(nóng)表示，復(fù)星控股的地中海俱樂部已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，希望其他合作伙伴經(jīng)營(yíng)的休閑度假酒店也能進(jìn)入中國(guó)。

合資公司Thomas Cook托邁酷客由復(fù)星和Thomas Cook集團(tuán)在2015年組建，雙方分別占股51%和49%，復(fù)星國(guó)際還持有Thomas Cook集團(tuán)12%的股份。

錢建農(nóng)透露，酒店屬于合資公司的一塊業(yè)務(wù)，但是酒店管理的整體團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)是由Thomas Cook集團(tuán)旗下具體品牌的原班人馬來操作。復(fù)星旅文對(duì)Thomas Cook集團(tuán)旗下中國(guó)酒店項(xiàng)目的支持與對(duì)地中海俱樂部項(xiàng)目的支持類似，包括在前期發(fā)展、本土化轉(zhuǎn)變、未來經(jīng)營(yíng)以及銷售渠道等方面。

據(jù)Fankhauser透露，首個(gè)項(xiàng)目與業(yè)主方夢(mèng)東方接洽上，也是源于復(fù)星的牽線搭橋，“它讓我們得以接觸到很多成功的地產(chǎn)公司，夢(mèng)東方集團(tuán)是我們將與之合作開發(fā)中國(guó)自有品牌酒店的幾個(gè)潛在合作伙伴中的第一個(gè)?！?/p>

7月4日，復(fù)星國(guó)際就分拆復(fù)星旅文集團(tuán)并于香港聯(lián)交所主板獨(dú)立上市事宜向香港聯(lián)交所提交分拆申請(qǐng)，并獲批準(zhǔn)。休閑度假酒店業(yè)務(wù)的擴(kuò)充無疑為其上市更添籌碼。

值得注意的是，Sunwing晴樂灣首個(gè)落地項(xiàng)目，屬于大型文旅綜合體夢(mèng)東方夢(mèng)幻嘉善項(xiàng)目的一部分。由于親子酒店的非標(biāo)產(chǎn)品屬性更多，從投資回報(bào)角度來看，Thomas Cook集團(tuán)選擇這種落地方式或許更為明智。

夢(mèng)東方夢(mèng)幻嘉善項(xiàng)目位于上海西南約60公里，包括主題公園、劇院、親子特色酒店、特色餐飲等。夢(mèng)東方集團(tuán)官方對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，夢(mèng)東方夢(mèng)幻嘉善項(xiàng)目融入了吳越文化和善文化。

華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，此次輕資產(chǎn)運(yùn)作的合作模式，優(yōu)點(diǎn)是沒有投資風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)是沒有很大的發(fā)言權(quán)，話語權(quán)則掌握在投資方。

上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)如何做到符合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣是關(guān)鍵。并且對(duì)于投資方來說，營(yíng)運(yùn)模式上是旅行社營(yíng)運(yùn)模式還是度假酒店管理模式需要看清楚，因?yàn)橥顿Y方在前者模式下的支出大大多于一般度假酒店管理模式。同時(shí)項(xiàng)目所在地的氣候條件，也會(huì)產(chǎn)生淡旺季明顯的問題從而影響盈利。

掘金親子酒店

在中國(guó)，Sunwing晴樂灣涉足的究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？

根據(jù)攜程和驢媽媽有關(guān)親子游市場(chǎng)的報(bào)告，全國(guó)有2.86億親子用戶，親子游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億元。

根據(jù)攜程酒店大學(xué)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)，2018年暑期，以“親子”等相關(guān)內(nèi)容為標(biāo)簽搜索并預(yù)訂相關(guān)酒店的用戶較去年暑期增長(zhǎng)5倍有余。在所有預(yù)訂了暑期酒店產(chǎn)品的用戶中，超過20%的用戶為親子用戶，其中二孩房型的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近80%。親子酒店訂單中，高星酒店占比接近90%。

攜程數(shù)據(jù)還顯示，在國(guó)內(nèi)親子酒店目的地中，三亞以海灘和各類親子主題酒店取勝，位列第一，上海、北京作為傳統(tǒng)熱門暑期旅游地，分別排名第二、第三位。

孩子的錢最好賺，但往往意味著更高的進(jìn)入門檻。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者隨機(jī)調(diào)查了十幾位寶寶年齡在1歲半至2歲之間的寶爸寶媽，在選擇親子酒店時(shí)最看重的幾個(gè)因素。

在地理位置（交通方便、開車兩小時(shí)內(nèi)能達(dá)到）、周邊玩樂（有適合孩子的主題公園/動(dòng)物園等景區(qū)）、酒店設(shè)施（干凈、安全、有專門的兒童床品、浴袍等、有專門的兒童活動(dòng)和游樂場(chǎng)所）、房間設(shè)計(jì)（兒童或親子房設(shè)計(jì)得有趣、有卡通元素等等）、軟性服務(wù)（配備專門幫忙帶娃的老師/親子活動(dòng)引導(dǎo)員等）、酒店品牌（品牌知名度高）、房間價(jià)格這七項(xiàng)中，大部分人選擇了前三項(xiàng)，個(gè)別人選了第四項(xiàng)。

即這些家長(zhǎng)們普遍認(rèn)為，地理位置、周邊玩樂和酒店設(shè)施是最看重的地方，房間設(shè)計(jì)其次，軟性服務(wù)可能更適合大孩子。而酒店品牌和價(jià)格，大部分人則并不看重。

攜程大住宿事業(yè)群國(guó)內(nèi)平臺(tái)總經(jīng)理杜亮亮表示，如今親子房市場(chǎng)雖然非常廣闊，但產(chǎn)品市場(chǎng)還是比較單一，同質(zhì)化程度很高，缺乏創(chuàng)新，這也讓酒店如何想脫穎而出，吸引更多的父母和兒童成為了痛點(diǎn)，市場(chǎng)急需從硬件設(shè)施到服務(wù)體驗(yàn)，到更加專業(yè)的兒童定制酒店產(chǎn)品。

趙煥焱認(rèn)為，親子酒店是目前發(fā)展最快的細(xì)分市場(chǎng)，并處于發(fā)展初期，未來將出現(xiàn)蕓蕓眾生的品牌叢林。但很多酒店目前只是親子概念的附加，沒有成為完整的主題。

“完整的親子主題酒店應(yīng)該是硬件獨(dú)樹一幟，軟件有詳細(xì)的設(shè)計(jì)，但目前很多酒店急于求成，沒有認(rèn)真的設(shè)計(jì)?！壁w煥焱認(rèn)為，學(xué)齡前兒童和上學(xué)后的兒童又有區(qū)別，親子酒店應(yīng)該有季節(jié)策略，寒暑假以小學(xué)生為主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，平時(shí)以學(xué)齡前兒童為對(duì)象設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

易觀智庫資深分析師姜昕蔚告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，國(guó)外很多度假酒店會(huì)分類為專門針對(duì)親子游客和專門只針對(duì)成人游客的，但國(guó)內(nèi)并無這樣細(xì)的分類。很多市中心商旅酒店也會(huì)有很多家庭游客，中國(guó)市場(chǎng)沒有特別的產(chǎn)品去服務(wù)家庭客群?！坝H子酒店應(yīng)該設(shè)計(jì)出很多父母與孩子共處的空間，但在活動(dòng)上面又是有差別的，不是孩子完全陪大人或者大人完全陪孩子?！?/p>

袁學(xué)婭認(rèn)為，親子住宿產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵還是要看是否在親子旅游目的地和娛樂項(xiàng)目地?！氨热缭谏虾５鲜磕針穲@、廣東番禺和橫琴島的長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、長(zhǎng)隆歡樂世界、安吉的HelloKitty樂園，這類吸引兒童的娛樂項(xiàng)目，周邊或樂園內(nèi)配套的住宿多數(shù)都有‘親子主題’，因?yàn)橄M(fèi)者是奔著娛樂項(xiàng)目帶孩子們?nèi)サ?，住宿有同樣主題會(huì)深得孩子們的喜愛。”她表示，如果一個(gè)酒店的所在地，本身沒有什么可以吸引孩子娛樂的項(xiàng)目和內(nèi)容，消費(fèi)者純粹為了住“親子酒店”而去消費(fèi)的應(yīng)該極少。

她認(rèn)為，這類主題的酒店淡旺季很明顯，一般都是周末和暑寒假需求旺，平日無需求，所以有了這一新剛需市場(chǎng)，并沒有改變度假酒店和景區(qū)民宿的全年平均出租率的現(xiàn)狀。而對(duì)于加了親子模塊的傳統(tǒng)城市酒店，應(yīng)該很難吸引這一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

專注自有品牌

2018財(cái)年半年報(bào)顯示，2018年夏季，Thomas Cook集團(tuán)自有品牌酒店的銷售額同比上漲27%，源于集團(tuán)更加專注于自有品牌酒店的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上。

“我們和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大區(qū)分點(diǎn)，在于能否針對(duì)客戶的不同需求提供良好的度假體驗(yàn)。發(fā)展自有品牌酒店，就可以給我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的資源，還可以控制項(xiàng)目的質(zhì)量，從而讓客戶有非常不同的體驗(yàn)?！盕ankhauser表示，集團(tuán)體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌整合以及構(gòu)建酒店的經(jīng)驗(yàn)都可以保證足夠客源和良好的入住率。

當(dāng)被問到在中國(guó)做酒店，最重要的是哪三件事時(shí)，F(xiàn)ankhauser表示，首先是必須要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品和良好的體驗(yàn)；其次要進(jìn)一步地拓展渠道、推廣品牌；最后是提供非常出眾的服務(wù)，充分了解客戶需求。

值得一提的是，2018財(cái)年半年報(bào)中指出，2018年全球即將開業(yè)19家自有品牌酒店的同時(shí)，會(huì)關(guān)閉19家沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的酒店。Fankhauser透露，這樣的標(biāo)準(zhǔn)也同樣適用于中國(guó)市場(chǎng)。

“我們對(duì)自有品牌酒店確實(shí)有非常高的標(biāo)準(zhǔn)，就是用凈推薦值來衡量——讓客人就他們的體驗(yàn)給我們打分，包括酒店和服務(wù)凈推薦值打分。在一定的標(biāo)準(zhǔn)之下，我們會(huì)給酒店半年的時(shí)間改進(jìn)，如果不能改進(jìn)，就把它從我們的產(chǎn)品當(dāng)中剔除，尤其是一些特許經(jīng)營(yíng)的酒店?！盕ankhauser表示

他指出，在委托管理和特許經(jīng)營(yíng)兩種酒店經(jīng)營(yíng)模式之下，前者流失率比較低?！拔覀冇X得委托管理合約會(huì)更好，這樣我們就可以對(duì)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行更好的控制，這對(duì)客戶是有好處的。高標(biāo)準(zhǔn)是我們集團(tuán)戰(zhàn)略的核心，這能讓酒店獲得更高的顧客滿意度和更高的利潤(rùn)率?！?/p>

3月，Thomas Cook與瑞士酒店房地產(chǎn)開發(fā)商LMEY共同創(chuàng)立了一個(gè)名為Thomas Cook Hotel Investments的合資基金，基金專注于Thomas Cook集團(tuán)主要目的地市場(chǎng)的酒店物業(yè)收購以擴(kuò)大自有品牌的投資建設(shè)。Thomas Cook集團(tuán)還從LMEY手中收購了德國(guó)旅游及酒店管理公司Aldiana 42%的股權(quán)。

此外，Thomas Cook集團(tuán)還在2017年底與美國(guó)在線旅行巨頭Expedia達(dá)成合作伙伴關(guān)系，將城市和英國(guó)國(guó)內(nèi)酒店銷售業(yè)務(wù)外包給后者，這些都將成為Thomas Cook集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)掘金的籌碼。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：徐維維、郭楊凡，原標(biāo)題：《瞄準(zhǔn)親子酒店風(fēng)口 Thomas Cook集團(tuán)掘金中國(guó)增量市》。