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近幾年，中國(guó)文旅行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)從“擴(kuò)張到精算”的轉(zhuǎn)折。資本退潮、客流分化、地方財(cái)政趨緊，文旅企業(yè)都在尋找一種能重新點(diǎn)燃市場(chǎng)的方式。就在這種背景下，錦上添花文旅先后與開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城、洛陽(yáng)老君山簽下“對(duì)賭協(xié)議”，承諾在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把景區(qū)收入做倍增。這類“對(duì)賭”模式本是資本市場(chǎng)的玩法，如今卻被搬進(jìn)了景區(qū)運(yùn)營(yíng)。有人說(shuō)它是文旅業(yè)的強(qiáng)心針，也有人擔(dān)心是“燃燒式?jīng)_刺”。這兩起案例恰好成為觀察新文旅周期的一面鏡子。

“對(duì)賭”并不是簡(jiǎn)單的賭博，而是一種“結(jié)果導(dǎo)向”的契約機(jī)制。過(guò)去景區(qū)運(yùn)營(yíng)往往是乙方拿固定服務(wù)費(fèi)、甲方獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而錦上添花的做法，是自己下場(chǎng)“賭業(yè)績(jī)”：達(dá)標(biāo)多拿，未達(dá)少拿，甚至倒貼。這種機(jī)制讓合作雙方的利益更趨一致——甲方希望景區(qū)賺更多錢(qián)，乙方才有動(dòng)力拼命創(chuàng)新。在資本圈里，對(duì)賭條款常見(jiàn)于并購(gòu)和PE投資，如今被挪進(jìn)文旅運(yùn)營(yíng)，是一種制度創(chuàng)新。它用契約讓“短期目標(biāo)”變成“組織紀(jì)律”，逼著團(tuán)隊(duì)用更高效的產(chǎn)品、營(yíng)銷和場(chǎng)景創(chuàng)新去撬動(dòng)市場(chǎng)。

開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的邏輯更接近城市娛樂(lè)綜合體，主打“武俠+演藝+市集”。它靠近城市、客源密集、夜游潛力大，非常適合錦上添花那套“白+黑”雙時(shí)段運(yùn)營(yíng)思路。錦上添花在這里扮演的是“產(chǎn)品和營(yíng)銷加速器”，幫景區(qū)在內(nèi)容、節(jié)慶和氛圍上做“升級(jí)版的夜經(jīng)濟(jì)”。洛陽(yáng)老君山則是另一種類型。它是自然山岳景區(qū)，資源強(qiáng)但淡季長(zhǎng)、消費(fèi)短、夜游弱。國(guó)資控股后，老君山希望借社會(huì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)突破。錦上添花的介入，就是要把山岳景區(qū)從“白天登山”變成“晝夜皆景、動(dòng)靜皆游”，讓游客停留更久、消費(fèi)更多。這里的對(duì)賭更像是一場(chǎng)“治理實(shí)驗(yàn)”，國(guó)資提供穩(wěn)定，社會(huì)資本提供速度。

這類對(duì)賭能火起來(lái)，是因?yàn)樗闷鹾狭水?dāng)前的行業(yè)邏輯。首先，它是資源緊縮期的現(xiàn)實(shí)解法。地方政府和景區(qū)不再愿意砸大錢(qián)重建，寧可用“業(yè)績(jī)分成+結(jié)果兌現(xiàn)”的輕資產(chǎn)方式來(lái)激活存量項(xiàng)目。其次，它讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)更精準(zhǔn)。傳統(tǒng)景區(qū)的乙方缺乏動(dòng)力，而“對(duì)賭”讓團(tuán)隊(duì)必須真拼命——你只有讓景區(qū)賺到錢(qián)，自己才能賺到錢(qián)。再者，這種機(jī)制還能迅速形成傳播勢(shì)能，對(duì)賭本身就是話題。萬(wàn)歲山在對(duì)賭后不僅游客上漲，還因?yàn)?ldquo;敢曬業(yè)績(jī)”的姿態(tài)贏得關(guān)注。老君山簽約后更被看作“國(guó)資與社會(huì)資本協(xié)奏”的示范。

但對(duì)賭并不是靈丹妙藥。它的危險(xiǎn)在于“只看數(shù)字，不看質(zhì)量”。如果目標(biāo)設(shè)得過(guò)高，乙方可能通過(guò)降價(jià)、拼團(tuán)、返利等手段沖客流，結(jié)果是營(yíng)收漲了、利潤(rùn)沒(méi)了、口碑塌了。另外，從法律層面講，對(duì)賭的邊界也得小心。如果乙方直接和景區(qū)公司對(duì)賭，而不是和股東或控股方簽約，可能會(huì)被認(rèn)定無(wú)效。合同設(shè)計(jì)、稽核機(jī)制和退出條款，都是必須提前“打補(bǔ)丁”的。更深層的問(wèn)題是：短期目標(biāo)往往壓縮了長(zhǎng)期品牌積累的空間。尤其在老君山這樣的生態(tài)景區(qū)，過(guò)度夜游開(kāi)發(fā)容易破壞環(huán)境，這也是對(duì)賭必須劃定的“生態(tài)紅線”。

如果回到商業(yè)邏輯，對(duì)賭的最大意義在于，它讓“時(shí)間”和“結(jié)果”都能量化。以前的景區(qū)管理是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)——營(yíng)收、客單價(jià)、二消占比、夜游比重、復(fù)購(gòu)率，都可以成為合同指標(biāo)。這也推動(dòng)了景區(qū)管理的專業(yè)化：財(cái)務(wù)更透明，經(jīng)營(yíng)更有節(jié)奏，產(chǎn)品更模塊化。從這個(gè)角度看，錦上添花的“白+黑”思路不只是造節(jié)、辦秀，而是在做一種“時(shí)段經(jīng)濟(jì)學(xué)”：通過(guò)延長(zhǎng)游客停留時(shí)長(zhǎng)、提升人均消費(fèi)、打通夜間經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)單位資源產(chǎn)出的最大化。

過(guò)去十年，中國(guó)文旅太多項(xiàng)目是“建完就算”，靠政府投入、工程收益、一次性招商。現(xiàn)在的對(duì)賭模式，其實(shí)是讓文旅回歸“經(jīng)營(yíng)常識(shí)”：靠市場(chǎng)、靠產(chǎn)品、靠管理。萬(wàn)歲山公開(kāi)財(cái)報(bào)，是“文旅透明度”的破冰；老君山引入社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，是“國(guó)資治理升級(jí)”的嘗試；錦上添花模式，則代表民營(yíng)文旅的新商業(yè)語(yǔ)言——用契約綁定信任，用業(yè)績(jī)兌現(xiàn)價(jià)值。這些案例說(shuō)明，文旅行業(yè)已經(jīng)不再是“做景區(qū)”的邏輯，而是在重建一個(gè)“目的地經(jīng)濟(jì)”的新體系：白天靠演藝與自然，晚上靠街區(qū)與燈光；旺季靠節(jié)慶造勢(shì)，淡季靠研學(xué)、康養(yǎng)和文化夜談拉客。這才是對(duì)賭真正要撬動(dòng)的“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”。

未來(lái)的文旅對(duì)賭，應(yīng)從“賭營(yíng)收”轉(zhuǎn)向“賭結(jié)構(gòu)”。賭復(fù)購(gòu)率而不是單次票房，賭夜游比重而不是客流總量，賭利潤(rùn)質(zhì)量而不是毛收入，賭品牌聲量與文化影響力。同時(shí)，生態(tài)、安全、服務(wù)質(zhì)量都要被寫(xiě)入合同紅線，觸線即終止。這既是風(fēng)控，也是責(zé)任。對(duì)賭要的是“效率革命”，而不是“透支未來(lái)”。

在萬(wàn)歲山、老君山這些案例中，我們看到的不只是敢賭的膽量，更是一種經(jīng)營(yíng)進(jìn)化的信號(hào)：文旅行業(yè)正在從“項(xiàng)目建設(shè)期”走向“運(yùn)營(yíng)質(zhì)量期”。對(duì)賭只是手段，真正的核心是——誰(shuí)能用更高效、更智慧的方式，讓一個(gè)景區(qū)的白天與夜晚、旺季與淡季、線上與線下都被重新連接。當(dāng)對(duì)賭變成一種激活機(jī)制，而不是壓榨機(jī)制；當(dāng)數(shù)據(jù)、體驗(yàn)與文化共生，文旅產(chǎn)業(yè)才真正完成從“造景”到“造場(chǎng)”的轉(zhuǎn)型。

對(duì)賭不是賭命，而是賭效率；不是賭短期，而是賭未來(lái)。

版權(quán)聲明

萬(wàn)歲山武俠城；老君山；錦上添花文旅集團(tuán)

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