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2025年國慶與中秋雙節(jié)疊加形成的8天“超級黃金周”正式落幕，全國旅游市場呈現(xiàn)出供需兩旺的繁榮景象。根據(jù)文化和旅游部10月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，這個長假全國國內(nèi)出游人數(shù)高達(dá)8.88億人次，較2024年國慶假期增加1.23億人次；國內(nèi)出游總花費8090.06億元，較去年同期增加1081.89億元。

在亮眼的總體數(shù)據(jù)背后，旅游市場正經(jīng)歷一場靜默而深刻的變革。傳統(tǒng)增長模式與新興發(fā)展趨勢交織，“不變”的基礎(chǔ)與“變”的動力，共同塑造著當(dāng)下旅游市場的復(fù)雜面貌。

市場不變的基本盤：持續(xù)穩(wěn)固的三大基石

1、規(guī)?？偭砍掷m(xù)增長的趨勢不變

2025年國慶假期，全國各省市旅游市場普遍呈現(xiàn)繁榮景象，多地接待游客數(shù)量和旅游收入創(chuàng)下歷史新高。

北京市累計接待游客2509.4萬人次，實現(xiàn)旅游總花費316.5億元，同比分別增長3.6%、4.7%。上海市共接待游客2548.50萬人次，同比增長19.74%。

江蘇省接待國內(nèi)游客6075.15萬人次，游客總花費644.93億元，同比分別增長24.48%和23.73%，日均分別增長8.92%和8.26%。

四川省共接待游客4734.15萬人次，實現(xiàn)旅游消費總額384.01億元，按可比口徑計算，同比分別增長8.32%和6.53%。

廣東省接待游客6517.6萬人次，較2024年國慶假期7天增長11.5%；實現(xiàn)旅游收入613.2億元，增長14.2%。

湖南省累計接待游客3992.94萬人次，與去年國慶假期同比增長19.35%；游客總花費502.06億元，與去年國慶假期同比增長25.96%；假期人均花費1257.9元，同比增長5.5%。

2、傳統(tǒng)核心目的地的虹吸效應(yīng)不變

傳統(tǒng)熱門城市與頭部景區(qū)依然保持強(qiáng)勁吸引力，體現(xiàn)了旅游市場格局的穩(wěn)定性。根據(jù)攜程發(fā)布，北京、成都、上海、西安、重慶、武漢、廣州、青島、南京和杭州上榜國內(nèi)熱門長途游目的地Top10，證明了其不可替代的資源稟賦和長期品牌吸引力沒有變。

北京游客接待量排名前十的景區(qū)（地區(qū)）為：天安門地區(qū)、王府井、奧林匹克公園、西單、亮馬河國際風(fēng)情水岸、前門大街、天壇公園、南鑼鼓巷、什剎海風(fēng)景區(qū)、頤和園。

廣東省4A級及以上景區(qū)接待游客2421.9萬人次，增長16.5%；納入監(jiān)測的14段古驛道沿線重點區(qū)域接待游客365.5萬人次，增長14.8%。

四川省數(shù)據(jù)顯示，重點景區(qū)呈現(xiàn)火爆態(tài)勢，18家5A級景區(qū)累計接待游客522.35萬人次、實現(xiàn)門票收入2.14億元，按可比口徑計算，同比分別增長12.56%和8.38%。

九寨溝景區(qū)連續(xù)7天單日接待達(dá)4.1萬人次，假期累計接待游客30.57萬人次，按可比口徑計算同比增長24.39%。

這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)王牌景區(qū)依然具有不可替代的吸引力，繼續(xù)發(fā)揮旅游市場的壓艙石作用。

3、文旅融合的動力引擎不變

文旅融合作為推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力，在2025年國慶假期市場中持續(xù)顯現(xiàn)其深厚潛力，文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心引擎。假日期間，各地景區(qū)舉辦了形式多樣、內(nèi)容豐富、體驗度高的文化活動和夜間消費活動。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，集文化、歷史、休閑、娛樂與體驗于一體的沉浸式綜合體推動消費新需求，國內(nèi)特色文旅消費場景Top10為：自然景觀、人文古跡、展覽館、主題樂園、動物園類、公園、度假景區(qū)、地標(biāo)建筑、植物園類、溫泉景區(qū)。各地圍繞觀演賞劇、游歷山河、中秋團(tuán)圓、文化體驗等主題豐富特色產(chǎn)品供給，舉辦超2.9萬場文旅活動，發(fā)放超4.8億元消費補(bǔ)貼，以惠民便民措施激發(fā)消費潛力。

市場變化的新趨勢：從共性到個性的蛻變

1、市場格局之變：從集中到分散

縣域旅游與小眾目的地崛起。游客從傳統(tǒng)熱點向三線以下城市和縣域擴(kuò)散，追求"反向旅游"的高性價比與深度體驗。江蘇宜興、東臺，浙江海寧、臨海，景德鎮(zhèn)，荊州古城，江西婺源等地成為游客青睞的目的地，這些地方提供了逛古鎮(zhèn)、觀潮、沉浸式體驗陶瓷手作、觀賞燈光秀、領(lǐng)略傳統(tǒng)“曬秋”等多樣化體驗。

去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日期間用戶預(yù)訂了全國2000多個縣城的酒店，四川九寨溝、廣西陽朔、福建平潭、江西婺源等成為熱門縣城。美團(tuán)旅游數(shù)據(jù)顯示，國慶中秋假期大城市周邊縣域目的地預(yù)訂單量較去年同期增長51%，內(nèi)蒙古克什克騰旗、廣西大新、安徽涇縣等目的地旅游消費預(yù)訂單量較去年同期提升超100%。

“國門游”和“邊境游”成為新亮點。位于國境線的口岸、邊境小城成為新的旅游IP，滿足游客對獨特地理文化的好奇心。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，臨近“十一”，“國門景區(qū)”搜索量同比上漲40%。云南磨憨口岸、新疆霍爾果斯口岸、內(nèi)蒙古二連浩特國門景區(qū)、廣西東興口岸附近酒店搜索量大幅上漲。省際交界處也成為旅游新熱點。攜程數(shù)據(jù)顯示，臨近“十一”，位于多省交界處的城市假期訂單量同比增長58%。其中，云、貴、川三省交界的昭通預(yù)訂量同比飆升95%；贛、粵、湘、閩四省通衢的贛州訂單量同比增長70%。

出行時間呈現(xiàn)分段式特點。游客通過"拼假"等方式，將集中的假期出行分散至節(jié)前、節(jié)中或節(jié)后，以提升體驗和性價比。廣之旅綜合用戶問卷調(diào)查、搜索咨詢及報名大數(shù)據(jù)等信息預(yù)測，國慶中秋假期出游呈現(xiàn)兩個主要時段。首批游客選擇9月28日至10月1日出發(fā)，第二批集中在10月3日至5日錯峰出發(fā)，節(jié)中出行高峰的形成打破了以往假期首尾高峰的傳統(tǒng)模式。

2、消費行為之變：從觀光到體驗

Z世代成為絕對主力。“95后”、“05后”，已成為假期出行的絕對主力。飛豬數(shù)據(jù)顯示，1995-1999年出生的95后游客預(yù)訂人次占比達(dá)近四分之一，居各年齡段首位；2005年后出生的05后獨立旅行需求激增，預(yù)訂人次同比大增61%，占比提升最快。浙江千島湖石林景區(qū)，95%以上的客人是18-24歲的“小姐姐”們，成為千島湖“美女密度最高”的景區(qū)。

沉浸式、個性化需求顯著增長。“相比打卡，更愛體驗” 已成為年輕游客出游的重要趨勢，他們追求的不再是走馬觀花，而是深度參與的沉浸式體驗。

假期中，各地通過文旅融合發(fā)展創(chuàng)新場景體驗。哈爾濱的極地公園"淘學(xué)企鵝"巡游活動，通過打破季節(jié)限制的創(chuàng)新互動，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量超10億次。成都市武侯祠博物館舉辦“月滿華誕·幻游三國”主題文化活動，打造沉浸式互動體驗與多元業(yè)態(tài)組合的三國幻境美學(xué)空間，接待游客75.52萬人次，同比增長17.61%。飛豬數(shù)據(jù)顯示，包含演出門票、講解、民俗體驗等在內(nèi)的國內(nèi)目的地玩樂商品訂單量同比增長78%。

情緒價值成為新驅(qū)動力。當(dāng)代游客的消費選擇，正愈發(fā)清晰地彰顯出“為情緒買單、為體驗付費”的價值取向。

各地紅色旅游景區(qū)創(chuàng)新展陳方式和體驗活動，市民游客在參觀旅游中涵養(yǎng)家國情懷。福建古田會議會址國慶期間預(yù)計接待游客約9萬人次。在陜西，延安革命紀(jì)念館國慶首日接待游客突破2.5萬人次。“雙節(jié)”期間，豐收、中秋主題備受青睞。山東省臨沂市竹泉村舉辦“曬秋”豐收節(jié)，天蒙旅游區(qū)推出板栗節(jié)；四川省圍繞“國慶紅”邂逅“中秋月”舉辦群眾文化活動833場次， 參與群眾達(dá)204萬人次。景德鎮(zhèn)“雞排哥”在網(wǎng)絡(luò)上爆火，帶動了景德鎮(zhèn)旅游熱度持續(xù)上升。

追求理性消費與性價比。旅游消費呈現(xiàn)出明顯的理性化趨勢，游客在消費時更加注重性價比和體驗價值。在部分景區(qū)遭遇的“零元購”現(xiàn)象更是理性消費的極端體現(xiàn)。

以青海茶卡鹽湖景區(qū)為例，等候上廁所的游客排成長龍，而游客們在景區(qū)人均消費不足一元，景區(qū)儼然成了免費停車場，游客們來了之后就吃自己帶的泡面，吃完泡面就拍照，拍完照片后就揚長而去。

國慶期間，住宿市場漲價現(xiàn)象普遍，大連一家民宿平日只要53元，國慶直接漲到589元，漲幅超過10倍。面對這種情況，年輕人發(fā)明了替代方案——“帳篷+車內(nèi)住宿”。

3、產(chǎn)品業(yè)態(tài)之變：從單一到融合

“文旅+”跨界融合產(chǎn)品涌現(xiàn)。為應(yīng)對消費行為的變化，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)也在不斷創(chuàng)新，從單一景點參觀向多業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)變。寧德市周寧縣鯉魚溪景區(qū)舉辦的國慶嘉年華暨中秋奇妙游活動，以非遺國潮文化與夜間經(jīng)濟(jì)深度融合為核心，通過“文化+場景+消費”深度融合創(chuàng)新模式，打造“晝賞景、夜觀燈”的全時段游覽體驗。

文旅+演藝成為普遍趨勢。河南新縣兩臺全新旅游演藝《紅旗不倒大別山》和《大別山戰(zhàn)將》場場爆滿，吸引河南省、湖北省等周邊省份游客紛至沓來，帶動新縣餐飲消費和住宿預(yù)訂節(jié)節(jié)攀升。

山東省話劇院聯(lián)合歌爾創(chuàng)客推出梵高數(shù)字藝術(shù)體驗館，采用虛擬現(xiàn)實等前沿數(shù)字技術(shù)，讓觀眾以第一人稱視角走入梵高的藝術(shù)畫卷。濟(jì)寧曲阜尼山圣境推出近百場互動演藝、無人機(jī)+煙火秀，水泊梁山景區(qū)上演《夢回梁山》《群英聚會》實景演出。

文旅+美食的融合同樣引人注目。棗莊市舉辦的“‘果’然不同·山東水果美食爭霸賽”，配套非遺展示與運河大集，活動區(qū)域總客流量達(dá)到59.7萬人次，拉動文旅綜合消費3265萬元。濰坊市發(fā)起“一小時內(nèi)吃朝天鍋的人數(shù)”挑戰(zhàn)，最終以2728人的參與規(guī)模成功創(chuàng)下新的吉尼斯世界紀(jì)錄。

“跟著演唱會去旅行、跟著賽事去旅行”熱度不斷。飛豬數(shù)據(jù)顯示，熱門演出場館周邊的酒店、景點等搜索量同比去年大增1.5倍。

張學(xué)友60+巡回演唱會·上海站、謝霆鋒進(jìn)化演唱會·重慶站等周邊酒店搜索量普遍大增超2倍。

在北京，中國網(wǎng)球公開賽、WTT中國大滿貫等賽事輪番上演，拉動奧體中心周邊酒店預(yù)訂同比增長116%。

借助第十五屆全運會（十五運會）的契機(jī)，廣州、肇慶等地舉辦了多種多樣的文旅全運嘉年華活動，將體育活力融入了假日旅游。

江蘇省文旅廳圍繞“蘇超”賽事推出的系列文旅融合活動，通過“賽事+旅游”“票根+優(yōu)惠”等創(chuàng)新模式，打造假日消費新場景。10月4日，61355名熱情的球迷涌入南京奧體中心，再次突破了“蘇超”的單場觀賽人數(shù)紀(jì)錄。在“蘇超”賽事帶動下，南京奧體中心周邊酒店基本滿房，賽事過后，南京商場、特色街區(qū)成為夜間消費的第二賽場。

國慶中秋假期旅游市場“變”與“不變”的共生，勾勒出中國旅游業(yè)未來的發(fā)展格局：一方面，傳統(tǒng)核心目的地與文旅融合的基本盤仍需鞏固，它們是市場穩(wěn)健的“壓艙石”；另一方面，由年輕消費力量驅(qū)動的個性化、分散化、體驗化新趨勢，正成為行業(yè)創(chuàng)新的“發(fā)動機(jī)”。

“十五五”期間，中國旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必將是在堅守與創(chuàng)新中尋找動態(tài)平衡。唯有深刻理解并順應(yīng)這場從“規(guī)模”到“價值”、從“共性”到“個性”的蛻變，才能在持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的同時，贏得下一個充滿無限可能的新時代。

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