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在文旅行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，旅游存量資產(chǎn)的盤活與出清已成為行業(yè)健康發(fā)展的核心命題。當(dāng)旅游資產(chǎn)融資難度遠(yuǎn)超商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，業(yè)內(nèi)人士不得不重新審視這個(gè)曾經(jīng)被情懷濾鏡籠罩的領(lǐng)域 —— 旅游業(yè)早已不是靠資源稟賦或短期運(yùn)營就能獲利的行業(yè)，而是需要以 "房東思維" 和 "價(jià)值投資邏輯" 打底的長期主義戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，當(dāng)旅游業(yè)競(jìng)爭呈現(xiàn)出顯著的目的地化與城市化趨勢(shì)，當(dāng)多數(shù)地區(qū)逐漸喪失發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件，盤活存量資產(chǎn)的密鑰究竟藏在何處？從 "賣法價(jià)值的管理紅利到"產(chǎn)品升級(jí)" 的底層邏輯，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)關(guān)于人性洞察與商業(yè)本質(zhì)的深度博弈。

行業(yè)格局之變：從普世擴(kuò)張到壟斷集中的底層邏輯

旅游資產(chǎn)的融資困境本質(zhì)上折射出行業(yè)價(jià)值邏輯的重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，旅游資產(chǎn)在融資市場(chǎng)的排序長期處于末端，其抵押估值與融資成功率均遠(yuǎn)低于商業(yè)地產(chǎn)，這種資本冷遇直接暴露了旅游資產(chǎn) "低效低價(jià)值" 的行業(yè)特征。

這一現(xiàn)象打破了兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：其一是 "資源即價(jià)值" 的傳統(tǒng)思維 —— 自然景觀或文化遺存不再天然具備商業(yè)變現(xiàn)能力；其二是 "情懷可抵周期" 的浪漫想象 —— 從業(yè)者必須接受旅游業(yè)是 "持久戰(zhàn)" 而非 "短平快" 的商業(yè)本質(zhì)。更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，即便以價(jià)值投資思路布局，也未必能規(guī)避資產(chǎn)貶值風(fēng)險(xiǎn)，這種不確定性倒逼行業(yè)重新定義 "價(jià)值創(chuàng)造" 的內(nèi)涵。

旅游業(yè)競(jìng)爭格局的演變正加速行業(yè)洗牌。目的地化與城市化趨勢(shì)使得資源向頭部區(qū)域集中：三亞、成都、西安等核心旅游城市的虹吸效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，而遠(yuǎn)離核心目的地的縣域旅游項(xiàng)目普遍陷入客流枯竭困境。

這種變化本質(zhì)上是行業(yè)從 "普世產(chǎn)業(yè)" 向 "壟斷產(chǎn)業(yè)" 的轉(zhuǎn)型——壟斷性并非指市場(chǎng)壟斷，而是指資源、客流、資本向具有獨(dú)特吸引力的目的地集中。

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)看，中國多數(shù)地區(qū)已不具備發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整甚至對(duì)管理體制形成沖擊：當(dāng)縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的旅游項(xiàng)目失去可持續(xù)運(yùn)營基礎(chǔ)，縣級(jí)旅游局的職能定位自然面臨重構(gòu)，其存在的現(xiàn)實(shí)意義正隨著行業(yè)格局的變遷而弱化，甚至失去了存在的必要性。

賣法價(jià)值解構(gòu)：管理紅利的創(chuàng)新邏輯與應(yīng)用邊界

在存量資產(chǎn)盤活的探索中，"賣法價(jià)值" 作為管理創(chuàng)新的核心概念逐漸凸顯。其本質(zhì)是通過管理組合創(chuàng)造增量價(jià)值，具體表現(xiàn)為性價(jià)比優(yōu)化、稀缺性塑造、成本控制、效率提升、通路整合等維度的系統(tǒng)創(chuàng)新。

這種思維類似于 "將梳子賣給和尚" 的經(jīng)典營銷案例 —— 不改變產(chǎn)品物理屬性，而是通過需求挖掘與場(chǎng)景重構(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。例如某山岳景區(qū)通過 "夜爬觀星" 的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)日間觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，本質(zhì)上就是通過管理創(chuàng)新激活存量資源。

具備賣法價(jià)值的景區(qū)往往存在管理賦能的空間。委托專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)或引入資深操盤手，能夠通過運(yùn)營流程再造、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、營銷渠道整合等手段實(shí)現(xiàn)景區(qū)煥活。

以某古鎮(zhèn)景區(qū)為例，通過引入主題化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將同質(zhì)化的商鋪改造為 "非遺手作體驗(yàn)街區(qū)"，并搭配節(jié)氣主題市集，在產(chǎn)品物理形態(tài)未發(fā)生根本改變的情況下，實(shí)現(xiàn)了客流與營收的雙增長。

這種盤活路徑的核心在于：利用管理創(chuàng)新喚醒沉睡的場(chǎng)景價(jià)值，通過人性需求洞察將潛在資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)吸引力。

但賣法價(jià)值存在明確的應(yīng)用邊界：當(dāng)景區(qū)產(chǎn)品層出現(xiàn)根本性缺陷時(shí)，管理創(chuàng)新將失去作用基礎(chǔ)。若景區(qū)存在產(chǎn)品形態(tài)落后（如仍停留在門票經(jīng)濟(jì)階段）、業(yè)態(tài)單一（僅有觀光功能缺乏體驗(yàn)配套）等問題，單純依靠委托管理無異于 "隔靴搔癢"。

某海濱景區(qū)曾試圖通過優(yōu)化售票流程和線上營銷盤活資產(chǎn)，但由于缺乏濱海度假必需的住宿、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，最終仍難逃閉園命運(yùn)。這印證了旅游經(jīng)營的 "第一性原則"—— 產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造的根基，管理創(chuàng)新必須建立在產(chǎn)品合格的基礎(chǔ)上，否則便是無本之木。

人性博弈與價(jià)值重構(gòu)：存量盤活的系統(tǒng)方法論  

旅游行業(yè)的本質(zhì)是一場(chǎng)精準(zhǔn)的人性博弈。游客消費(fèi)決策背后交織著多重需求：對(duì)稀缺體驗(yàn)的向往（如敦煌莫高窟的預(yù)約制營造的神秘感）、對(duì)性價(jià)比的敏感（如 "周末特價(jià)套餐" 的價(jià)格設(shè)計(jì)）、對(duì)便捷服務(wù)的依賴（如景區(qū)內(nèi)的智能導(dǎo)覽系統(tǒng)）。

賣法價(jià)值的核心正是捕捉這些人性細(xì)節(jié)，通過管理設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。例如某鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)城市家庭對(duì) "親子農(nóng)耕" 的需求中隱含著 "教育焦慮"，于是將單純的采摘活動(dòng)升級(jí)為 "自然課堂"，搭配農(nóng)耕證書頒發(fā)等儀式感設(shè)計(jì)，成功提升了客單價(jià)與復(fù)購率。

產(chǎn)品價(jià)值與賣法價(jià)值的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成存量盤活的雙輪驅(qū)動(dòng)。對(duì)于產(chǎn)品基礎(chǔ)較好的景區(qū)，應(yīng)優(yōu)先釋放賣法價(jià)值：通過服務(wù)流程優(yōu)化、場(chǎng)景 IP 打造、渠道生態(tài)整合等手段提升運(yùn)營效率。而對(duì)于產(chǎn)品層存在硬傷的項(xiàng)目，必須果斷啟動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)：或引入新業(yè)態(tài)（如景區(qū)內(nèi)增加沉浸式劇場(chǎng)），或重構(gòu)產(chǎn)品邏輯（如從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型）。

某歷史文化景區(qū)曾因展品陳舊陷入經(jīng)營困境，在完成文物數(shù)字化升級(jí)與主題場(chǎng)景再造后，再輔以 "文化探秘官" 的互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)了客流量的翻倍增長，這正是 "產(chǎn)品筑基 + 賣法增效" 的典型案例。

存量資產(chǎn)盤活需要建立系統(tǒng)化的評(píng)估框架。首先需判斷景區(qū)的 "可盤活指數(shù)"：從區(qū)位條件（是否靠近核心客源地）、資源稟賦（是否具備獨(dú)特性或稀缺性）、產(chǎn)品現(xiàn)狀（是否存在結(jié)構(gòu)性缺陷）三個(gè)維度進(jìn)行量化評(píng)估。

對(duì)于具備盤活潛力的項(xiàng)目，應(yīng)制定"管理創(chuàng)新+產(chǎn)品迭代"的組合策略：短期通過賣法價(jià)值快速提升運(yùn)營效率，中期通過產(chǎn)品升級(jí)構(gòu)建核心競(jìng)爭力，長期通過品牌 IP 化實(shí)現(xiàn)價(jià)值固化。

同時(shí)需關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)變化：隨著 Z 世代成為消費(fèi)主力，其對(duì)個(gè)性化、社交化、體驗(yàn)化的需求正重塑旅游消費(fèi)場(chǎng)景，這要求盤活策略必須保持對(duì)人性需求變遷的敏感度。

在文旅行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升的關(guān)鍵時(shí)期，存量資產(chǎn)盤活已非簡單的運(yùn)營問題，而是涉及產(chǎn)業(yè)邏輯、管理創(chuàng)新與人性洞察的系統(tǒng)工程。賣法價(jià)值作為管理紅利的集中體現(xiàn)，為景區(qū)煥活提供了重要路徑，但必須與產(chǎn)品價(jià)值形成合力。

對(duì)于從業(yè)者而言，唯有認(rèn)清行業(yè)從 "資源依賴" 向 "運(yùn)營驅(qū)動(dòng)" 的轉(zhuǎn)型本質(zhì)，在價(jià)值投資的底層邏輯上，將管理創(chuàng)新的巧思與產(chǎn)品升級(jí)的決心相結(jié)合，才能在這場(chǎng)人性博弈中找到存量資產(chǎn)盤活的正確密碼，
推動(dòng)旅游業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新周期。

版權(quán)聲明

賣法價(jià)值；管理紅利；文旅運(yùn)營

發(fā)表評(píng)論

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