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當前，在國內(nèi)文旅消費的場景化大時代大背景下，夜間消費成為以城市空間為載體的新生活方式，而夜經(jīng)濟項目也正在成為目的地打造文旅消費新爆點的新載體。如何創(chuàng)新模式，以爆品戰(zhàn)略點亮文旅夜間經(jīng)濟？引爆國內(nèi)多個城市的不夜城項目操盤手有何秘訣？

近期，執(zhí)惠特邀錦上添花文旅集團董事長劉磊，共同探討中國文旅夜經(jīng)濟新賽道的爆品戰(zhàn)略與操盤策略。

以下為對話內(nèi)容

劉照慧：大家好！非常有幸今天邀請錦上添花董事長劉磊劉總做客龍雀惠客廳。

劉磊：文旅行業(yè)的各位同仁大家好！大家在過去的一年都是比較辛苦，希望大家在新的一年都有更好的成績。

劉照慧：大家可能關(guān)注到，最近這幾年，尤其在疫情期間的時候，有一個非常不知名的小城叫東北梅河口，突然因為一個夜游項目爆火。過去的二三十年的時間里，夜游在中國經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從早期城鎮(zhèn)化進程中的亮化，到后面的美化，再到內(nèi)容化、IP化。夜游既是文旅業(yè)關(guān)注的熱點，同時也是創(chuàng)新的難點。

夜游經(jīng)濟對城市目的地的發(fā)展至關(guān)重要，很多大城市60%的消費發(fā)生在夜間，很多大型商場一般晚上6:00-10:00期間的銷售占比超過50%。在疫情期間，我記得北京發(fā)布一項政策，把夜游的時間到從原來的晚上9:00-10:00延伸到12點，并從消防、公交車等各個方面刺激夜游的發(fā)展，但夜游真正迎來大爆發(fā)和發(fā)展，錦上添花近年來做出來的一系列新的不夜城項目功不可沒。

我第一個問題是，城市發(fā)展，包括夜間經(jīng)濟發(fā)展存在諸多痛點，您認為對于夜游這個老課題，新玩法怎么創(chuàng)新？消費者對夜游的真正精準需求是什么？

劉磊：回答這個問題之前，先談?wù)勫\上添花如何進入夜經(jīng)濟這條賽道上的。

大家知道，在燈光行業(yè)，中國十多年沒有太多的顛覆性創(chuàng)新，現(xiàn)在用的燈光參數(shù)和15年前差別不大。剛開始，錦上添花我們主要做古城更新，為各種爛尾盤做內(nèi)容，通過做內(nèi)容快速把所做的項目變成整個城市的一張名片。后來我們發(fā)現(xiàn)，當小城市的鄉(xiāng)村沒有燈光及絢麗場景的時候，盡管只是做了一點點，也會產(chǎn)生很明顯的效果。

疫情中，錦上添花用木頭、石頭等建筑材料做出來一個夜經(jīng)濟街區(qū)項目，投資只有1000多萬，但建成開業(yè)收門票后，三天就收回了投資成本，這個現(xiàn)象引起我們極大的重視，之后我們就抓緊時間研發(fā)，決心在夜經(jīng)濟賽道上做出新模式。

后來我又觀察到，所有文旅行業(yè)都值得重新再做一遍，所有的項目都可以做疊加，如果疊加跨界的話，新項目獲得的力量和傳統(tǒng)的項目相比不能同日而語。所以在疫情第二年，我們決定做新項目——東北不夜城。不久前梅河口市領(lǐng)導(dǎo)在夜經(jīng)濟大會上演講的主題就是，通過梅河口和錦上添花的故事，講述一個項目如何幫助當?shù)刂匦逻M行賽道的轉(zhuǎn)換。我認為，現(xiàn)在的國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的比較平穩(wěn)，縣域經(jīng)濟或者區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展遇到瓶頸，現(xiàn)在有點像一潭死水沒有動起來。做一個不夜城項目，往往能讓一個城市重新動起來，讓整個經(jīng)濟能夠循環(huán)起來。

以梅河口不夜城項目為例，帶動了40多個行業(yè)，在這個項目之前，梅河口在東北比較偏遠的地方，很少有人知道這個城市，人口只有三四十萬，距離省會城市非常遠，離近一點的周邊大客流城市也比較遠。

這種情況下，如何重塑整個城市的文旅新格局，成為打造這個項目的一大使命。項目當時得到當?shù)卣拇罅χС?。大家覺得這個項目一定能夠在疫情中脫穎而出，但誰也沒想到能夠轟動全國。整個工期非常短，從設(shè)計、到招商、建設(shè)，再到開業(yè)，前后總共用了17天的時間，考慮到疫情期間大家又要做疫情防控，又要堅持施工，這是一項十分了不起的成績。項目開業(yè)后，成為梅河口夜經(jīng)濟強大的抓手，迅速為當?shù)貛砹撕芏嗟目土髁?。我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，五個月的時間帶來108萬人次的客流。

為什么只能運營5個月呢？因為東北有淡旺季，每年只經(jīng)營5個月，是因為這段時間氣候條件最好，也最容易出圈。

其實，中國所有的文旅必須遵從"二八定律"，所有的文旅企業(yè)都基本上會遵循這一定律。比如，全世界500強中，20%的人創(chuàng)造公司80%的收益，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的收益。文旅也是如此，像三亞、張家界等傳統(tǒng)旅游城市，基本上都是20%的時間創(chuàng)造80%的收益。

在這個項目之前，夏天在東北做業(yè)務(wù)做生意很難，但是我們在疫情中脫穎而出后，突然出圈給整個城市帶來非常好的新氣象。

比如說，出租車業(yè)增加了好幾倍車輛，酒店從原來的大約1000張床位增加到后來的七八千張。東北不夜城對面有個酒店，沒有這個項目的時候，客房單價只有300塊錢，去年有一次我去住的時候居然漲到了1700元。我現(xiàn)在是梅河口的人大代表，去年去那里開會的時候，突然發(fā)現(xiàn)自己都訂不上酒店了，旺季的時候，我們自己都住在澡堂里。

所以，如何通過一個爆品迅速改變縣域經(jīng)濟的命運，是我研究的課題。我希望在今后的過程中，我們的項目能夠不斷地帶動就業(yè)，不斷地帶動當?shù)鼐用竦氖杖搿? 

對于梅河口來說，這個不夜城項目對40多個行業(yè)進行了重新的激活，重新激活之后就藏富于民了。我認為，政府做文旅項目真的是大愛，政府收益并不多，更多的對當?shù)卣麄€交通業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)的拉動，在旅游旺季的時候，這個項目在整個梅河口有口皆碑。

有一次我坐車從另外一個地方到梅河口，車費大概60塊錢，車上與司機聊天聊到東北不夜城時，他感慨萬分，現(xiàn)在的樣子與原來簡直是天壤之別。知道我是這個項目的總策劃、總設(shè)計、總建設(shè)、總運營后，他當場就說給我免車費。通過這個現(xiàn)象說明，夜間經(jīng)濟能夠激活整個城市多個行業(yè)的發(fā)展 ，尤其在東北不夜城。

夏天旺季的時候，我們發(fā)現(xiàn)項目兩個口的每個門前都停著四五十輛的出租車隨時在排隊，出租車到這個地方拉活，所以說這種項目真的對老百姓非常有意，對整個城市行業(yè)的貢獻很大，所以文旅行業(yè)從高維的角度看，不是賣多少門票，不是自身取得多少經(jīng)濟效益，對城市就有多大的貢獻。對我做的項目來說，夜經(jīng)濟點亮文商旅，最重要的一件事是幫助政府帶動就業(yè)和自主消費。

不久前我們舉辦了一場中國夜經(jīng)濟大會，有200多個座位，結(jié)果報名超過600人，包括來自全國各地縣區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)、各地的文旅廳代表。新的夜經(jīng)濟模式發(fā)布之后，大家都非常震撼。會上我們也做了一個宣言，新的一年推出10萬青年就業(yè)計劃。疫情期間，我們用三年的時間做了一個東北不夜城項目，但是去年所有的項目有15個，這些項目能帶動直接就業(yè)15000人左右，間接就業(yè)可能達十幾萬人，在新的一年希望實現(xiàn)倍增。2024年我們的項目，我認為還是一個社會責任和政府銜接之間的關(guān)系。我們2024年的關(guān)鍵詞叫促進就業(yè)、帶動消費。我認為未來，這種現(xiàn)象會在祖國大地的各處到處開花，以更好的方式更迭代的方法促進經(jīng)濟的發(fā)展。 

劉照慧：剛才劉總講話時提到一個關(guān)鍵詞：東北梅河口。我認為這是一個區(qū)縣的維度，不久前執(zhí)惠跟東陽市政府共同辦的東陽文旅融合高質(zhì)量發(fā)展論壇上，我們也在交流相關(guān)的話題，這些年執(zhí)惠專注在區(qū)縣層面，尤其區(qū)縣文旅招商。

國內(nèi)的夜游經(jīng)濟已發(fā)展很多年，全國知名的夜經(jīng)濟項目，包括大唐不夜城已經(jīng)爆紅出圈。很多地方為促進夜經(jīng)濟發(fā)展，從政府到大企業(yè)都花了很大力氣。我們看到，這些項目是來自城市城鎮(zhèn)化進程中給予的一些反哺，也就是說，所需的流量是來自于城市本身，比如這個城市有1,000萬的客流。上一次咱們倆交流的時候，我覺得吃驚的地方在于，錦上添花恰恰不是去選客流量很大的城市。

所以，在您講案例和實踐時，我在思考一個問題：為什么是在區(qū)縣做不夜城項目？為什么是在與傳統(tǒng)旅游項目選址相悖的一些地方做這些項目？以前大家覺得項目選址要靠近人口眾多的大城市，可以吸引更多的流量。比如大演藝、大夜游項目的選址，基本上都遵循這一思路。這樣聽起來，從傳統(tǒng)的視角看，區(qū)縣好像沒有那么好做，這樣做也有點違背一般的行業(yè)項目選址規(guī)律。

剛才您也提到，錦上添花只是把夜經(jīng)濟作為其中的一個抓手，或者一種手段，并不只是做夜經(jīng)濟項目，還在做如何促進消費。消費背后是拉動就業(yè)，背后的是各地做這種項目的核心動力，一環(huán)扣一環(huán)，最后能夠把各種驅(qū)動力打通。

請劉總跟大家分享一下，錦上添花為什么選擇縣域經(jīng)濟不夜城項目，在縣域經(jīng)濟上您覺得還有哪些更大的空間能夠帶動夜經(jīng)濟為核心的消費的復(fù)蘇？區(qū)縣經(jīng)濟的原動力在哪兒？如何去激活這一原動力？

劉磊：今天錦上添花做的夜經(jīng)濟，我認為是一個拼多多或者是一個互聯(lián)網(wǎng)的思路，大家在網(wǎng)上討論京東、美團、拼多多定位比較多，我認為是他們也在做夜經(jīng)濟。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，這些平臺80%以上訂單是來源于晚上7點到9點，這段時間其實大家可能帶著疲倦在做地鐵回家的路上，也可能地疲倦的在加班，這些消費的力量來源是一線城市的新青年。

前一段時間去上海朋友的公司，通過與他交流我更加體會到，一線城市的物價和生活成本都非常高。一個剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人在一線城市工作，月工資5000塊錢，上海一碗面38塊8、一個盒飯30元很正常。他可能要從家里帶飯，但是在區(qū)縣里這種現(xiàn)象比較少，雖然掙錢少，但是花錢的地方也少。同樣的年輕人一個月1000元工資，但區(qū)縣的一碗粉才五六元，肉夾饃只要8塊錢。

下沉市場有很多下沉市場的過法，也有很多機會。比如說大家都認為中國黃金市場已經(jīng)飽和，周大生等品牌占據(jù)大部分市場份額，但就有一個企業(yè)在縣域?qū)崿F(xiàn)突圍，這個品牌就是周生生。再比如，同樣是下沉市場，我們發(fā)現(xiàn)趙一鳴零食在全國已經(jīng)突破幾千家店。我不久前在一個縣城出差，走了大概600米，我驚訝地發(fā)現(xiàn)居然有三個零食店。

我發(fā)現(xiàn)，如果用世界或者全國性最高維度標準做縣域旅游，項目肯定會成功，我稱之為降維打擊，我認為中國有龐大的市場消費。至于為什么不到一線城市做不夜城項目，第一，大城市的領(lǐng)導(dǎo)我們不認識，第二，我們的項目落地原則是，誰喜歡我們，誰認可我們，我們就跟誰一起做。

劉照慧：其實這里有一個市場選擇的過程。宋城早期進入杭州時，杭州也不是一線城市，最多叫新一線，甚至只能算二線城市，那個時候宋城在全國做項目，沒有進入北上廣深這些一線城市，而是從杭州進入九寨溝、桂林等地，他們在選擇上顯示出戰(zhàn)略的主動性，而您剛才說的錦上添花在做選擇時好像是被動的選擇。

這里我認為他們有對下沉市場的一個戰(zhàn)略性判斷。過去這幾年，大家再看下沉市場運營空間的時候，看到恰恰和大城市消費不一樣的增長點。小鎮(zhèn)青年在大城市，有的有閑但沒錢，有的沒閑也沒錢?，F(xiàn)在大多數(shù)年輕人，尤其是小鎮(zhèn)青年到大城市中去，后來發(fā)現(xiàn)回到家鄉(xiāng)后反而沒多少錢，但在小鎮(zhèn)房價沒那么貴，消費沒那么貴，同時值得消費的選擇沒有那么豐富，供應(yīng)上不太充足。所以在這個背景下，企業(yè)是不是應(yīng)該有一個下沉市場的戰(zhàn)略性選擇？

劉磊：對我們企業(yè)來說，首先是要活著，我們現(xiàn)在沒有選擇，目前是被動的選擇，就是接受市場的選擇。我們現(xiàn)在的原則是，誰來找我們，我們就給誰服務(wù)，并不是自己主動去選擇客戶。

錦上添花并不是一個傳統(tǒng)意義上在行業(yè)內(nèi)特別出名的公司，畢竟是一個草根階級創(chuàng)造的公司，業(yè)務(wù)也并未覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，我們只是專注于夜經(jīng)濟，所以目前我們的選擇基本上一個被動的選擇。但全國各地這種優(yōu)質(zhì)文旅項目供給不足，其實并不是企業(yè)都有很強的能力，它還是源于整個供給側(cè)的一個改革，政府對這方面的供給還是不足。

放眼看去，其實全國各地都在做夜經(jīng)濟，但是失敗率特別高，我們看到的項目失敗率已經(jīng)超過90% ，為什么？因為過去大家認為夜經(jīng)濟就是做花燈，或者把夜經(jīng)濟就說做河面或樓宇的亮化，或者做小花車的集市，其實這些都是低維度的夜經(jīng)濟。

其實，縣域經(jīng)濟并不缺集市，并不缺趕集。如果把夜經(jīng)濟理解成趕集或者集市，在縣域做夜經(jīng)濟根本沒有成功的機會。我看到有個省去年發(fā)了一篇文，計劃在全省100多個縣做夜經(jīng)濟街區(qū)，但是今天回過頭來看，發(fā)現(xiàn)這沒有一個城市能夠做成這件事，為什么？因為當大家認為這是個低緯產(chǎn)品，給老百姓提供的還是過去那種沒有顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的時候，他們是不會去的。

我認為，縣域經(jīng)濟現(xiàn)在信息特別的發(fā)達，大家真的不要以為縣域經(jīng)濟老百姓或者新青年，用的是一線城市淘汰掉的東西。一線城市有什么新動作，縣域經(jīng)濟的新青年都非常清楚，一線城市在玩什么新青年也都知道，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、信息越發(fā)透明的結(jié)果。

縣區(qū)經(jīng)濟的市場特別龐大，錦上添花明年計劃大規(guī)模布點。不只是縣域經(jīng)中的縣區(qū)，未來的一線城市、二線城市目前也都在布局項目，包括北上廣深，我們目前正在與政府緊密地在洽談， 未來在這些地方有可能都會去落地。從企業(yè)的角度說，我們未來的產(chǎn)品不是大家今天看到的這些產(chǎn)品，今天看到的產(chǎn)品每天都有人在模仿，但是實際上都需要迭代升級，我們認為企業(yè)的產(chǎn)品需要顛覆性創(chuàng)新。

我的一個口頭語是，一個企業(yè)一定要信奉"自殺者生、他殺者死"。我們團隊去年也取得一些成績，但元旦那一天晚上，公司在工地開了一個自我檢討會，總結(jié)過去一年的不足。比如，為什么沒有完成我們的既定任務(wù)？去年我們制定了10倍增長計劃，雖然計劃勉強完成，但是從實際收款和實際經(jīng)濟角度來說，我們并沒有達到目標，所以公司開了一個自我批評會。我們堅持認為，企業(yè)要不斷顛覆性創(chuàng)新，不斷迭代升級。

2024年，我們的夜經(jīng)濟產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富了，從小額資金到大額資金，進行了一個夜經(jīng)濟的覆蓋。去年我們有15個項目，其實只有一個項目收門票，但是在新的一年，我們現(xiàn)在都會問客戶要不要收門票，也想對項目進行一個整體的顛覆性創(chuàng)新。如果收費，收回成本的速度比一般的文旅企業(yè)可能要快2-3倍，這是我們目前研發(fā)的一個結(jié)果。在實戰(zhàn)中不斷成長的過程，也是我們企業(yè)不斷積累的一個過程。

我對國內(nèi)經(jīng)濟及企業(yè)2024年的形勢都非?？春谩＝衲暝┎胚^沒幾天，在施工項目已有6個，收到定金的有5個項目，加在一起共有11個項目基本上已經(jīng)塵埃落定，所以對于我們企業(yè)來說，今年也是實現(xiàn)整體倍增計劃的一年，這一切都源于上一年給我們進行了一個積累。作為營銷面來說，我們企業(yè)有一個儲備庫計劃，我一直告訴大家，我們所有的因果關(guān)系，是因為我們春天播種了，秋天才能收獲，危機等于危險和機會。

對于今天來說，儲備庫的計劃特別重要。在二戰(zhàn)的時候，德國的飛行員發(fā)現(xiàn)了美國的一個機場，幾百架飛機被轟炸后沒過幾天，德國又發(fā)現(xiàn)了滿滿一機場幾百架的飛機，這個情況說明美國的儲備庫太強大，所以今天對于企業(yè)來說也是一個因果關(guān)系，當你春天儲備的時候，秋天才有收獲。

所以，對于一個企業(yè)來說，它有一個力量的源泉。可能大家聽說過很多次，重復(fù)就干任何一件事情。我們重復(fù)去做一件事的時候，它的力量慢慢就出來了。廣告界最惡俗的一句廣告叫什么呢？“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，但是全中國人民都知道，大家說這叫十大惡俗廣告，但是每個人都知道，這就是重復(fù)的力量。所以我們企業(yè)也做了一個整體的戰(zhàn)略部署，為明年新的形勢貢獻自己的一份力量。

劉照慧：剛才劉總提到大概有十幾個項目，我們上次交流的時候也有業(yè)界提到質(zhì)疑，這么多項目，很難保證每一個都不一樣，是不是同質(zhì)化很高？如何在規(guī)模擴張的過程中能夠保證項目創(chuàng)新和每一個項目的特色和個性？

我們都知道，文旅項目的復(fù)制難度非常大。之前我提出過一個理論，要么是單體超大體量的小連鎖，比如迪士尼、環(huán)球影城。擁有全球體系的IP資源，巨大投資，占地非常大，迪士尼上來就投資300個億，占幾千畝地，但這樣的模式的特點是慢，而且所有的系統(tǒng)打造需要幾十年甚至上百年的時間。

另外一個是，中等體量的中等連鎖，在短短的三五年時間里投資更快、更輕、更小，但是同時創(chuàng)新是一個挑戰(zhàn)。比如，如何在短時間內(nèi)，如何保證不是粗制濫造或照抄照搬的項目？在這方面估計你也會聽到這方面的討論，你怎么看待這個問題，在規(guī)模化的同時如何保證不斷的創(chuàng)新和產(chǎn)品的生命力？

劉磊：作為一個企業(yè)家來說，做一個產(chǎn)品的話，強者不被別人定義，自己定義自己的產(chǎn)品，我們很清晰的知道自己要做什么，任何一個企業(yè)，任何一個產(chǎn)品當它遭到非議的時候，說明這個是有市場的事。如果大家都沒有非議的時候，說明大家都不關(guān)心的時候，那是更麻煩的一件事。

對于我們來說，我們不怕大家有爭議，我們害怕的是大家不關(guān)心我們。我建議有質(zhì)疑聲音的人可以去項目看一下。其實，每個項目的底板一致，但本質(zhì)不同。我們圍繞“好看、好吃、好玩、好拍”這4個點進行一系列的展演。但是，從底板的文化結(jié)構(gòu)上來說，每個項目都不一樣。其實我們現(xiàn)在做的一件事是，激活當?shù)匚幕?，把當?shù)氐奈幕兂涩F(xiàn)象級的產(chǎn)品。還是因地制宜的做法。

我們今天做文旅，從三個方面著手。第一、因人制宜，需要知道客戶到底需要什么。我們在和政府和企業(yè)交流的時候，有的要帶動GDP，有的要增加就業(yè)，有的要做鄉(xiāng)村振興，每個客戶的需求不同，所以我們一定會因人制宜，第二、因地制宜，每個區(qū)域的特色不一樣。比如，在南寧，我們就做了大規(guī)模廣西壯族文化展演；在青島，我們做了山海經(jīng)起源地的溯源；在東平的大宋不夜城，我們做了當?shù)厮挝幕黝}展演。

以前，剛開始我認識幾個好朋友和行業(yè)專家，沒有去項目之前，他們也懷疑項目會不會同質(zhì)化，但是真正去了項目參觀完之后，發(fā)現(xiàn)跟想象的完全不一樣。甚至有個粉絲，去年打卡了十幾個項目后真的感覺每個項目都不一樣，因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括吃喝玩拍都不一樣。所以因地制宜也是我們現(xiàn)在要做的大事，做一個大規(guī)模的研發(fā)，從而把當?shù)氐奈幕M行再造和激活。

第三，我們也會"因資制宜"，對投入的資金根據(jù)不同的情況做個區(qū)分。比如，我們現(xiàn)在也會把整體的夜經(jīng)濟產(chǎn)品分成兩個版本，一種是企業(yè)版的，一種是政府版。我們發(fā)現(xiàn)，其實跟政府在交流的過程中，幾乎沒有政府選擇收門票，大部分想要的都是帶動整個城市，所以我們會把重點工作聚焦在大幅度提升流量。

如果做企業(yè)夜經(jīng)濟相關(guān)的項目，基本上會收門票，去年15個項目中，只有1個收門票，這個項目改造成木蘭不夜城，收58元門票，一年的時間，整體門票收入已經(jīng)兩個億左右了。

我們發(fā)現(xiàn)，過去很高的門票，可能老百姓有時候不好接受，但是對于五六十元的小景區(qū)門票，老百姓還是能接受的。不管經(jīng)濟如何內(nèi)卷， 這個時候恰恰是旅游行業(yè)大幅度提升和發(fā)展的時機，我認為，只要人類還有想象力，只要老百姓還有夢想，旅游行業(yè)可以永遠地做下去。 

劉照慧：剛才您提的特別好，實際上它是靈活性的問題。每個地方可能是一個文化的代表，這種文化的根之下，在土壤本身多樣性上生成的文旅項目，一定要求要有多樣化。不管復(fù)制多少，每一個區(qū)縣還要有自己的特色。我們看到，很多地方有的是開發(fā)商、地產(chǎn)商做夜游，業(yè)主有的是城市政府，在項目里打造文化旅游的內(nèi)容，投資很重，他們在宣傳、旅游資源等方面占據(jù)各種優(yōu)勢，但為什么項目死亡率還是那么高？您能解釋一下中間的原因嗎？此外，為什么會出現(xiàn)這么多的爛尾項目？這些項目死亡的共性是什么？

劉磊：過去的古鎮(zhèn)、古村落、古街區(qū)全中國存量大概有的人說是一兩千個，其實我可以告訴大家一個數(shù)據(jù)可能接近1萬個就非常的多。在中國很多縣城里幾乎每個都有一個自己的古鎮(zhèn)，直到今天為止，如果去查招投標網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)還有很多地方在建古城。其實，在中國做文旅，知識不透明，大家并不知道哪一代產(chǎn)品該過時了，哪一代產(chǎn)品又突然好起來了，這是困擾文旅行業(yè)發(fā)展很大的問題。

在過去很多的古城古街區(qū)古村落，為什么投入很多錢，但是收入包不住運營成本？

這里面有幾個原因。第一，資產(chǎn)特別的重，過去動輒十幾個億、二十幾個億，甚至幾十個億去做古城。前兩天我去了一個古城，投資60多個億，每天的客流量就幾百個人，甚至領(lǐng)導(dǎo)都覺得這事沒法給百姓交待，問我如何破解這個難題。其實從全國來說，古鎮(zhèn)古街區(qū)難題破解的機會已經(jīng)不太多了，因為你做了一個模擬手機的生產(chǎn)線，現(xiàn)在已進入智能手機時代。

這些古城古街區(qū)出問題的原因是，資產(chǎn)和投入特別的重，另一個很大的一個問題是，資金的分配極不合理，是一個大建筑時代的產(chǎn)物。比如我們有個項目大概投資一個億，對面的項目投了60多個億，居然沒有游客，每天可能只有幾百個游客，好一點的時候一兩千個人，一年也只有幾十萬的游客量。但我們的投資是它的1/65，還要跟政府對賭500萬的客流量，用1/60的錢要做出對面近20倍的客流量。

這里面的問題是，他們60個億可能沒有一分錢花在游客身上，把錢都花在非常重的建筑上了，衛(wèi)生間里貼金箔，高端銹板建筑材料，整個的建筑體系描龍畫柱，但是真正花在游客身上幾乎沒有錢。

前兩年我去一個景區(qū)講課，這個景區(qū)為了升5A花了100多個億做整體提升。兩年之后我去那兒講課，他們董事長開了兩個小時的會，最后只是為了決策買8萬塊錢的衛(wèi)生用品等采購。會議之后我特別感慨，當年花了100個多億，怎么今天就為八九萬塊錢的事情，開兩個小時的會。據(jù)說當年一個收銀系統(tǒng)就六七千萬，幾分鐘完成決策，怎么現(xiàn)在兩個小時只決策一個八九萬塊錢的事兒。這里面就有資產(chǎn)特別重的問題。

很多古街區(qū)、古村落一般按照決策人的夢想或者想法做產(chǎn)品，沒有傾聽游客的聲音，也不知道游客要什么，他們理所當然地認為投了幾十個億，或者蓋了非常好的古鎮(zhèn)，游客就一定得來，但是他們想象的這件事和游客認知的完全不同，游客認為你蓋的古建就是個房子，并不認為是旅游目的地。

19年我去過一個景區(qū)，模仿北京四合院只蓋了一個小院，投資近兩個億。我去參觀的時候，蜘蛛網(wǎng)特別多，院子里有一張金絲楠木家具，提示游客一把凳子價值上百萬，千萬不要坐上去?？吹侥敲炊嗟闹┲刖W(wǎng)，說明游客對它沒有什么感知。我去考察另一個景區(qū)的時候，私營企業(yè)花了700多萬從東南亞移植過來一顆特別大的樹，我看到游客一樣往樹上吐痰，一樣拿煙頭往樹上去蹭，你會發(fā)現(xiàn)，你認為能夠帶來游客的吸引物和游客想要的完全不同。從我們的角度來說，今天就是要好看，好吃，好玩，好拍，這是我們四個追求點，也是新旅游的一個魅力。

所以，在這個時代，我們可以用一個億去戰(zhàn)勝60多億投資的項目。別人投資60多個億，但沒有一分錢花到游客身上，我們投資1個多億幾乎都花到了游客身上。我們現(xiàn)在的輕資產(chǎn)不夜城，幾乎不做建筑，用簡單的鋼結(jié)構(gòu)、水泥制品、玻璃鋼制品迅速打造景觀，一步一景，每一個房子都是一個創(chuàng)新和舞臺，變成一個個落地的景觀類項目，游客看到這樣的場景會處處打卡。

我經(jīng)常給大家說，當下考驗夜經(jīng)濟成功的標志，一個是游客的情緒指數(shù)。每次在朋友圈發(fā)圖片，我會有意增加一些游客的情緒指數(shù)，很多游客很驚訝的樣子、震撼的樣子、張著嘴大笑的樣子，或者捂著嘴笑的時刻，這些是展示他們情緒的時候，情緒指數(shù)上來了，說明他們對產(chǎn)品認可度高。還有一個是拍照指數(shù)?，F(xiàn)在我們在布景的時候，一般會做到100個以上打卡點，這是硬性規(guī)定。游客自己拍照片，拍照片之后自己做傳播，當游客自己傳播的時候，就符合我們企業(yè)的營銷邏輯了。

我們的口號是，游客是我們景區(qū)的"造血者"，是花錢的人，是給我們提供收益的"衣食父母"，游客是買票的人，同時游客也是我們的"業(yè)務(wù)員”。如何讓游客變成業(yè)務(wù)員，需要一套體系。其實我們這套體系和老君山有點相似，老君山今年的銷售額特別高，在中國創(chuàng)造了一個奇跡。他們的秘訣在于，老君山有一支強大的營銷隊伍，他們會教游客怎么拍豎屏，教游客怎么取景，如何用短視頻、微信、抖音、小紅書把照片做得美美的。

我們也是一樣，希望游客變成義務(wù)的業(yè)務(wù)員，這種情況下的營銷成本非常低。目前錦上添花做的項目基本上屬于窮項目，還沒做過超過三個億以上的項目，甚至還做幾千萬的項目。但是，幾千萬或者1-2億的項目，給我們下達的任務(wù)是，游客量要超過當?shù)?a景區(qū)。目前我們做的這些事，主要就通過以小博大，迅速洞察消費者的需求，然后把所有的錢花在消費者的身上，不要搞過去的資產(chǎn)特別重的事兒。

第二個是也不要搞過去運營特別重的事兒。我們看到了一代的夜經(jīng)濟不夜城，每天動輒調(diào)動上千人去做運營，導(dǎo)致運營工作非常的重。我們現(xiàn)在強行規(guī)定，演藝人員，包括服務(wù)人員人數(shù)都在一定范圍之內(nèi)，千萬不能太重，因為太重了很難堅持不下去。從改革開放到現(xiàn)在，其實中國室外的大型演藝，這種演藝已經(jīng)編造了，大概在全中國已經(jīng)產(chǎn)生600多場，但是現(xiàn)在真正能活下來的或者真正還能再演的，其實沒有那么多，可能100場都不到。

為什么過去的很多大型演藝做不起來？我覺得，問題在于運營起來特別的重，動不動就是五六百個人、一千多人，前段時間甚至一個項目領(lǐng)導(dǎo)準備搞幾千個人的大型演藝，一定要考慮運營成本，所以我們現(xiàn)在的原則是，能租就不買，能用人上的就堅決不做東西，所以盡量的降低成本，用最低的成本去解決如何引爆區(qū)域夜經(jīng)濟的問題，解決運營的問題，未來希望我們不斷創(chuàng)造更多的新物種，謝謝大家。

劉照慧：過去的一個看到另外一個還有非常重要的例子，大家有爭議的，剛才您也提到了——對賭。從我昨天看到我們的內(nèi)容，將來錦上添花甚至要對賭收入，其實對賭這件事來破解文旅業(yè)里面的兩個模塊，一個是誰出錢，目前大家其實想發(fā)展，總是要想辦法破除發(fā)展。第二個最大的難題，除了投資之外就是投資運營，我們到很多地方都是明確提出來，接受自己招商，錢可以出，但誰來運營？運營變成了最重要的一個問題，反而成為制約投資很重要的關(guān)鍵問題。

但是，運營的結(jié)果怎么保障？怎么能保證這個項目能夠像第一個項目確實做到這么大的流量？到后來又是什么動力堅定了給領(lǐng)導(dǎo)與客戶更多的信心？如何應(yīng)對對賭之后遇到的問題？此外，對賭之后會不會增加咱們團隊的壓力，團隊如何去扛住壓力？

劉磊：我認為，和其他行業(yè)對比，今天做旅游不是一件特別難的事。旅游沒有經(jīng)受過殘酷激烈的競爭，很多人可能不太了解其他行業(yè)的狀況。去年從1月1日12月31日，全國有110萬家餐飲企業(yè)注銷營業(yè)執(zhí)照，20年前，大街小巷都能看到的服裝店、鞋襪店幾乎消失，實體經(jīng)濟基本上被互聯(lián)網(wǎng)一網(wǎng)打盡。

我最早做戰(zhàn)略和餐飲設(shè)計，在25年前剛畢業(yè)時，最早搞建材設(shè)計，后來搞餐飲的專項設(shè)計，已經(jīng)做到了全國三強，高光的時候全國只有兩個競爭對手。為了更好地贏得顧客，那個時候?qū)€在行業(yè)很流行：承諾只收一半的費用，等店鋪收回成本再支付另外的一半，然后通過為客戶做戰(zhàn)略做設(shè)計，在六個月內(nèi)快速回收成本。

我們那個時候就在做對賭這件事，當時只收一個定金，但是保證客戶在6個月收回成本。通過戰(zhàn)略產(chǎn)品指導(dǎo)、整體設(shè)計及場景的打造，打出“7秒鐘記憶”口號，讓顧客在7秒鐘時間內(nèi)選擇客戶的品牌，而不是選擇購物中心或其他三四十家美食品牌。

進入文旅長行業(yè)后，我驚訝地發(fā)現(xiàn)一件事，文旅行業(yè)幾乎所有人可以不對結(jié)果負責，很多人瞎胡說，這在之前那個行業(yè)是不可思議的，如果壞名聲很快傳播出去，企業(yè)幾乎沒有生存的機會。因為所有的餐飲品牌背后的老板都是個體，每一分錢都掙得不容易。但是進入文旅后，我發(fā)現(xiàn)大量的人都在夸夸其談，誰都可以說，但是誰都不用去落地。業(yè)主已經(jīng)沒有判斷力，或者很少有人有判斷力。每個人都能說，但是每個人都不用對結(jié)果負責任。

2015年，當時認識一個做旅游的老大哥，他特別愛好學(xué)習(xí)。報名去全世界、全國各地學(xué)習(xí)、培訓(xùn)花了2000多萬，他的項目當時已經(jīng)賠了27個億元，開發(fā)了一平方公里的項目，蓋了很多院子，產(chǎn)品也賣不動。另外，全國各地知名的專家學(xué)者、設(shè)計院做的設(shè)計和規(guī)劃冊子估計有1000多頁，共有73個冊子花了1.18個億。這些冊子形容旅游說，旅游就說吃住行、游購娛、休養(yǎng)學(xué)、閑情康，做12個閉環(huán)。

我認為這不符合聚焦的原理。在餐飲行業(yè)，你是個做火鍋的老板，如果明天去賣麻辣燙就算轉(zhuǎn)型。海底撈打遍全球無敵手，但是海底撈做了一個U冒菜品牌，開了幾十家店，一直都做不起來。肯德基是全世界最強大的餐飲企業(yè)，但開了一個中餐店叫"東方既白"死活都做不成，現(xiàn)在就在上海還有幾家店。如果不聚焦，企業(yè)就那么點錢，憑什么能做全行業(yè)的事？

一次游學(xué)的機會，迪士尼高管針對做閉環(huán)的提問回答說，迪士尼做了將近100年，公司就做了個IP故事，沒做你說的事兒，因為我們做不起。迪士尼將近100年，累計投資幾千個億美金，都不能做閉環(huán)，憑什么有的企業(yè)能做閉環(huán)？我認為，過去文旅的指導(dǎo)理論可能出現(xiàn)了一些問題。我們告訴每一個文旅的從業(yè)者都是說，你要做吃住行游購娛、休養(yǎng)學(xué)閑情康，要面面俱到，還要有游客。最關(guān)鍵的問題是，這樣做究竟聚焦不聚焦？

全世界500強，其中93%的企業(yè)都是靠一個產(chǎn)品變成500強。比如說蘋果手機沒聽說蘋果開發(fā)房地產(chǎn)，沒聽說過華為去造洗衣機，也沒聽說過大疆無人機開發(fā)房地產(chǎn)了，所以說聚焦非常重要。在我當時的行業(yè)，大家都非常的聚焦，也非常明白：賣500個菜，我是個窮人；賣100個菜我是中產(chǎn)階級，當有朝一日能賣一個菜的時候，可能就能走遍全中國了。

在餐飲行業(yè)，餐飲百強往往都是憑借一個單爆品就上市了，很多的火鍋企業(yè)都是靠一口鍋子都上市了，比如，太二酸菜魚。他們能夠上市的核心原因是，大家超級聚焦，把一個事兒深耕到一公分寬一公里深。

但是文旅企業(yè)理論指導(dǎo)方面可能出了一些問題，我們沒有告訴真正的旅游創(chuàng)業(yè)者，旅游究竟該怎么做，前兩年的時候，從事旅游行業(yè)的有很多是房地產(chǎn)老板、煤老板、建筑老板，其實這些老板投資做旅游大部分都會失敗，但是失敗的原因是什么？我覺得還是一個體系或者教育的問題。

當一個小朋友在幼兒園的時候，他接受到最直接的安全教育是，阿姨說告訴他不能動電線插頭，但是你發(fā)現(xiàn)文旅行業(yè)從來沒有一個人會給煤老板說，這些坑你不能碰，你動了就可能會出問題。他們只是根據(jù)自己的想法，根據(jù)自己的情懷去做事情，結(jié)果都會遇到麻煩。

所以進入文旅行業(yè)后，我寫了一本書，叫《文旅的138個坑》，過完春節(jié)就會出版，是我看過1000多個項目后總結(jié)出來各類問題的集結(jié)。其實，在我看來，文旅行業(yè)是人人都不用對結(jié)果負責任的行業(yè)，人人都能說在我們經(jīng)歷過的一些事的時候，你會發(fā)現(xiàn)那么多項目出問題，這與內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的糾紛有很大的關(guān)系。

一般而言，投資幾十個億的大規(guī)模古鎮(zhèn)，一般項目的參與、供應(yīng)環(huán)節(jié)有十幾個甚至幾十個。比如說，一開始幾個策劃大師要對這個地方進行策劃，之后又要有規(guī)劃院進行總體規(guī)劃，完了之后，規(guī)劃里面又分了很多工序，然后又是一個設(shè)計，包括深化設(shè)計、場景設(shè)計、舞臺編劇等等。到了最后又有招商，招商之后又開業(yè)，開業(yè)到時候又有一個細分運營。

但是你會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)鏈上整個閉環(huán)是由多個團隊組成，從來沒有一個團隊全部負責，一人挑頭把整個項目干完，并且對政府負責。甚至最后我看到，有些項目政府變成調(diào)解人，這十幾個環(huán)節(jié)的負責人鬧不到一塊去，天天吵架，就連設(shè)計院和策劃都搞不到一塊去，互相指責，相互推諉。到了施工的時候，施工和設(shè)計院也不團結(jié)，也搞不到一起去，頻繁改動原來的設(shè)計方案。到了招商的時候，招商已經(jīng)無奈，勉勉強強湊合應(yīng)付過去。到了運營的時候，運營抱怨前面做的工作導(dǎo)致他沒法開展運營工作，最后也湊合管管水電算了結(jié)束了事，整個產(chǎn)業(yè)鏈上好像都是這種狀態(tài)。

這也是我發(fā)明“對賭機制”的根本原因。我認為中國一定要有一個人站出來，對結(jié)果負責任。我要為結(jié)果負責任，因為我知道，只有為結(jié)果負責任，才能夠贏得更多的信任。就像我們企業(yè)也踩過很多坑，在前年時候我們采購過一批花燈，當時合同上簽的是保質(zhì)三年，但用了三個月就壞掉了， 這個時候只能掏出自己的錢賠給甲方，因為這是誠信的問題。

對于我來說，過去我們做了很多大家想不到的事，其實我在講臺上講的時候，說我們現(xiàn)在15個項目就靠1個字獲得，那就是誠信的“誠”。我的項目是有問題，但是我自己掏錢去彌補問題。目前，整個行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)出了很大的問題，現(xiàn)在整個文旅企業(yè)，包括文旅景區(qū)、供應(yīng)商很難分辨。我們前一段時間有個項目買了一臺游樂設(shè)備，造價是比別的游樂場都低，但是合同上也清楚地寫著：如果你的生意不好可以給你換。但是還沒有到生意不好的時候，這家廠子注銷了，這種情況下沒有任何辦法。

所以，整個供應(yīng)鏈體系環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層的時候，一定要有人站出來為行業(yè)的結(jié)果負責，這樣才能推動整個行業(yè)的發(fā)展，一定不能光是停留在紙面上，僅僅做一個非常好的策劃。其實，中國每一個縣委書記的桌子上都有很多的策劃方案，但是真正能夠?qū)嵤┑姆桨革L毛菱角。所以，我今天發(fā)明對賭機制的原因是，為結(jié)果負責任，為收回成本負責任，為人流量負責任，也是源于誠信的“誠”字。一旦誠字做好，客戶會多得無法想象。

劉照慧：做項目還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。文旅項目司空見慣的一個現(xiàn)象是，策劃、規(guī)劃、設(shè)計等環(huán)節(jié)，每一個都是斷裂的，這樣會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)沒有一個人解決問題，大家都想賺錢，結(jié)果導(dǎo)致到最后的時候，政府因為目的地的一旦決定開發(fā)，項目要給當?shù)貛黹L期的效益。我們看到最大的一個擔心，最后的結(jié)果會不會破壞環(huán)境，會不會帶來一個爛尾？政府最怕的是收拾一堆爛攤子。

其實，現(xiàn)在這個年代，最稀缺的不是高大上的理論，而是常識的缺失，我們在不斷地強調(diào)常識，但常識不能只是自己知道，還要引起大家的共鳴。每一個人都能夠有收益，同時大家在一起協(xié)同發(fā)展好。商業(yè)的本質(zhì)就是要誠信經(jīng)營，為結(jié)果負責是每個企業(yè)最應(yīng)該最應(yīng)該做到的。我們今天可能選擇業(yè)務(wù)太大，但是錦上添花通過一公分寬一公里的深耕，能夠把這樣一個老項目做出活力、做出創(chuàng)新來，的確令很多文旅行業(yè)從業(yè)者大受觸動。

我不斷聽到，文旅行業(yè)很多事情太難做了，很難賺錢，操心非常大。如果說文旅這個行業(yè)到了不斷的要回歸到最基本常識的悲哀的時候，恰恰需要我們從堅持常識上再做反思。游客要美好的體驗，目的地政府要解決就業(yè)，能夠讓人氣紅紅火火，我覺得這些是每一個文旅行業(yè)從業(yè)者要有的責任。如果沒有這樣的責任擔當，太多不當?shù)哪Ｊ竭`反基本的行業(yè)規(guī)律，我們覺得創(chuàng)新是不行的，希望你們包括劉總您的創(chuàng)新能夠開啟文旅行業(yè)新風氣，我們今天的龍雀惠客廳訪談就到此結(jié)束。

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