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自抖音誕生以來，已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，它正在以驚人的速度重塑各行各業(yè)商業(yè)模式的底層邏輯。

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，咱們最大的威脅往往不是來自同行而是來自外行的降維打擊。

以前咱們常常提起“文旅+”，意思是以文旅行業(yè)為核心，嫁接不同的商業(yè)模式和新興產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)在似乎更強(qiáng)調(diào)“+文旅”，別看僅僅是“+”的位置挪動(dòng)，但細(xì)思極恐！

從根本上來說，這意味著會(huì)有很多外來的力量進(jìn)入文旅行業(yè)，顛覆掉原來的生態(tài)。這種打擊屬于高維打低維，實(shí)力懸殊極大。接下里，本文將探討三個(gè)方向：

2022年和2023年抖音在旅游行業(yè)的滲透情況；旅游業(yè)3.0時(shí)代，抖音扮演什么角色？以及傳統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

抖音滲透情況

2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶突破了4億大關(guān)，達(dá)到了4.07億，相比2022年一季度的3.59億增長了13%！

信息時(shí)代，誰掌握了流量，誰就掌握了話語權(quán)。旅游興趣用戶中，女性占比是55%。從年齡結(jié)構(gòu)看，31-40歲是絕對(duì)主力，41--50歲次之。這兩類人群占比達(dá)到了53%。對(duì)于旅游企業(yè)來說，這部分用戶可能更值得挖掘。

對(duì)于平臺(tái)來說，用戶多，就會(huì)引來更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，于是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)增加。內(nèi)容增加，會(huì)進(jìn)一步吸引更多用戶，形成正向增強(qiáng)反饋。

2023年一季度，抖音“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)排名第二，占比接近12%，與第一名文化教育的差距很小。相比2022年一季度，旅游相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)的比重提升了7.3%！

抖音顯然已經(jīng)成為旅游類企業(yè)不得不重視的平臺(tái)。酒店、旅行社、OTA、景點(diǎn)、票務(wù)等公司都紛紛搶著入駐抖音！

2023年一季度，酒店、票務(wù)代理和景點(diǎn)的賬號(hào)增速最高，分別達(dá)到了61.5%、46%和35.5%。對(duì)于這些企業(yè)來講，入駐不代表就能分一杯羹，而是不得已而為之。

換句話說就是，不參與是等死，參與可能有一線生機(jī)，但也可能是卷死。

因此，企業(yè)在抖音上的運(yùn)營能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力將會(huì)變得至關(guān)重要。有些企業(yè)一場直播可能就抵得上另外一家公司好幾年的營收。

最后，再看看內(nèi)容指標(biāo)的變化。2023年一季度，旅游相關(guān)內(nèi)容的分享量增長了62%，播放量增長了33.3%，評(píng)論量增長了22.2%。

平臺(tái)這種驚人的傳播量，如果運(yùn)用好了，可以在很短的時(shí)間創(chuàng)造出傳統(tǒng)旅游業(yè)難以企及的業(yè)績高度。

比如，今年淄博燒烤走火，無論如何也跟抖音這個(gè)傳播放大器息息相關(guān)。

旅游3.0時(shí)代，抖音扮演什么角色？

從80、90年代到現(xiàn)在，旅游行業(yè)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

旅游1.0時(shí)代（80、90年代至2010年）

這是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年代。但旅游行業(yè)處于原始的開墾時(shí)期。消費(fèi)者的旅游比較單一，大都是圍繞旅游資源展開。

簡單點(diǎn)說就是，哪里的景點(diǎn)豐富，哪里的旅游業(yè)就越發(fā)達(dá)。

這個(gè)時(shí)期大都局限于依托資源的交通、住宿、娛樂、餐飲和門票等傳統(tǒng)旅游要素。

并且由于財(cái)政充足，借著出差、開會(huì)和培訓(xùn)的公費(fèi)旅游非常普遍，而旅游業(yè)處于供不應(yīng)求的階段，商家大都過得很滋潤。

旅游2.0時(shí)代（2011年到2019年）

隨著大眾收入上升，消費(fèi)升級(jí)成為主題！游客個(gè)性化、多元化的需求逐漸旺盛。

旅游產(chǎn)品在傳統(tǒng)光旅游的基礎(chǔ)上，裂變出更多的細(xì)分市場。

除了吃、住、行、娛樂、購物和游玩，還有研學(xué)、智慧化、康養(yǎng)、文化等需求。

公務(wù)旅游逐漸讓位給大眾旅游！并且大眾也更愿意在旅游上分配更多的 支出。

旅游3.0時(shí)代 （2020年至今）

旅游進(jìn)入一個(gè)以內(nèi)容服務(wù)為核心的時(shí)代，我們也成為泛旅游時(shí)代。

旅游行業(yè)會(huì)出現(xiàn)非常強(qiáng)的融合性，體育、藝術(shù)、親子、游學(xué)、劇本殺、露營等一系列元素都可以融入到旅游產(chǎn)品中！

這也就是本文開頭提起的“+文旅”的商業(yè)模式。任何行業(yè)都可以以獨(dú)特的形式來降維打擊傳統(tǒng)旅游業(yè)。

這種降維打擊之所以厲害，還因?yàn)樗偸前殡S著文化和科技的演化。從而推翻傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

比如，抖音就是可能很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式。最終導(dǎo)致做得好的商家發(fā)大財(cái)，做得不好的商家連粥都喝不到！兩極分化特別嚴(yán)重！

在旅游3.0時(shí)代有四大驅(qū)動(dòng)力是我們必須要了解并且利用的。

新業(yè)態(tài)

簡單的說就是創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，比如營地、演藝、劇本殺、國潮等等。

新消費(fèi)

隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，旅游消費(fèi)者也會(huì)發(fā)生非常大的變化。比如，新一代年輕人的消費(fèi)觀，銀發(fā)人群的崛起等等。隨著消費(fèi)者的改變，行業(yè)的鏈條也一定會(huì)跟著轉(zhuǎn)變。

新技術(shù)

在未來，VR、AI、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙等新技術(shù)會(huì)進(jìn)一步提升旅游體驗(yàn)。

它們會(huì)創(chuàng)造出更多的科技感、沉浸感和互動(dòng)感。而且在提高企業(yè)效率方面也會(huì)有質(zhì)的飛躍。

換句話說，隨著科技進(jìn)步，傳統(tǒng)打人海戰(zhàn)術(shù)的行業(yè)，可能都會(huì)被顛覆。我們會(huì)看到很多企業(yè)一共只有十幾個(gè)員工，但卻能創(chuàng)造出上億的營收。

新媒介

隨著短視頻和直播成為日常，傳統(tǒng)的單一圖文形式的傳播勢必會(huì)被淘汰。

企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式會(huì)被解體。抖音、小紅書 、視頻號(hào) 、快手等新媒介會(huì)幫助企業(yè)更加直接的接觸到消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的旅游企業(yè)的營銷模式會(huì)經(jīng)歷多層經(jīng)銷商的盤剝，而在新媒介時(shí)代，很多企業(yè)可以以直銷的模式直達(dá)消費(fèi)者！

不僅能降低成本，提高效率，還能精準(zhǔn)培養(yǎng)用戶粘性。實(shí)際上，這就類似于店鋪生意被淘寶給滅掉了。

看到這里，咱們大概也就能明白像抖音這樣的平臺(tái)會(huì)給整個(gè)旅游行業(yè)帶來多大的沖擊了！如果不積極擁抱和適應(yīng)變化，未來的路就會(huì)越走越窄！

接下來，咱們?cè)诳纯绰糜斡脩粼诙兑羯鲜侨绾巫鰶Q策的。在旅游1.0和2.0時(shí)代，消費(fèi)者出行通常都是聽朋友推薦分享以及觀看一些宣傳片，或者是旅行社的宣傳冊(cè)。

特點(diǎn)就是：被動(dòng)！到了抖音作為新媒介的3.0時(shí)代，消費(fèi)者變得更加主動(dòng)起來。決策過程如下：

首先，用戶在抖音上接受各種內(nèi)容，興趣會(huì)被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)出來，產(chǎn)生旅行的想法。

第二步，就會(huì)搜索各類旅行攻略，逐漸形成一套自己的旅行計(jì)劃圖。

第三步，根據(jù)自己的計(jì)劃搜索各類旅游產(chǎn)品，包括吃住行玩等傳統(tǒng)需求，也包括文化、康養(yǎng)、游學(xué)、露營等新的需求。

第四步，對(duì)比產(chǎn)品并購買產(chǎn)品。相比于以前的對(duì)比和購買方式，線上的服務(wù)明顯效率更高，更省錢。

第五步，分享和傳播旅行經(jīng)歷。如果體驗(yàn)好，用戶的分享會(huì)帶來更多的旅客，形成爆炸式的增長。

有時(shí)候一個(gè)好的內(nèi)容分享就能引爆一個(gè)鏈條上的產(chǎn)品銷售，這在以前是不可能發(fā)生的。

不僅如此，眾人的分享，甚至可以引發(fā)持續(xù)幾個(gè)月的旅游流行熱潮，將一個(gè)景點(diǎn)、酒店、營地、餐館推上風(fēng)口浪尖。

內(nèi)容增加，反過來吸引更多的用戶觀看。以2023年一季度為例，旅游萬粉博主直播間數(shù)量同比增長30.7%；觀看次數(shù)增長46.4%，支付訂單量更是同比增長56.6%。

這足以說明直播這種方式很大程度上縮短了用戶從種草到下單的決策路徑。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

抖音作為新的媒介，本質(zhì)上是一種工具。工具沒有好壞之分，只在于使用的人是否能發(fā)揮出工具本身的效用。

人類進(jìn)步源于工具的進(jìn)化，那些能不斷適應(yīng)和使用新工具的人才能在競爭中脫穎而出。

因此與其說抖音顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)，倒不如說從業(yè)人員是否能利用好抖音這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績上的突破。帶著這樣的思維，我們就能發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)。

比如，當(dāng)下旅游行業(yè)的一大痛點(diǎn)就是：傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)需要升級(jí)改造和重構(gòu)，而新旅游業(yè)態(tài)則面臨運(yùn)營能力不足的問題。

供給端方面，旅游景點(diǎn)主題公園這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)供給過剩且千篇一律；而露營、劇本殺、文體、沉浸式演藝、冰雪旅游的新業(yè)態(tài)供不應(yīng)求。

需求端方面，游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求更加碎片化和個(gè)性化，但傳統(tǒng)旅游業(yè)不能滿足這些需求。

誰能解決這個(gè)痛點(diǎn)，誰就能成為贏家！否則就會(huì)逐漸被淘汰！接下來，我們從抖音旅游內(nèi)容的數(shù)據(jù)中列舉一些隱藏的機(jī)會(huì)。

微度假持續(xù)走火：

疫情以來，由于受管控的限制，大眾只能進(jìn)行短線旅行，游玩天數(shù)在1-3天的占比不斷走高。這就是所謂的微度假?。ㄒ员镜貫橹行?，基于興趣愛好或某種體驗(yàn)，在周末或假日進(jìn)行短期休閑度假）

封控政策優(yōu)化以后，大眾是否會(huì)減少微度假的頻次呢？

根據(jù)抖音微度假相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，視頻量為151.29萬，同比增長51.4%；播放量為128億，增長20.7%！

這是否意味著消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成一種新的旅游習(xí)慣呢？我認(rèn)為這是值得關(guān)注的。從業(yè)人員應(yīng)該深度挖掘抖音上那些比較成功微度假案例，從眾找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，然后改進(jìn)自己的產(chǎn)品、宣傳和內(nèi)容。

比如，一季度北京昌平區(qū)的“開往春天的列車”。

小而美的長尾同樣值得關(guān)注

隨著游客需求的多樣化和個(gè)性化，會(huì)出現(xiàn)明顯的長尾效應(yīng)。

也就是說，這些新興需求在抖音上的整體播放量很大，但具體到每個(gè)細(xì)分市場，播放量占比就比較小。雖然細(xì)分市場占比較小，但絕對(duì)量仍然龐大。

那么把細(xì)分市場做到極致則更容易成功，且也能有很好的業(yè)績。

比如，一季度紅色旅游的播放量達(dá)到了1.46億次，研學(xué)達(dá)到了近9千萬，比較小眾的沉浸式劇本殺也能達(dá)到230萬次。

換句話說，以前那種標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生存空間會(huì)越來越小。而長尾上的新業(yè)態(tài)可能會(huì)蓬勃發(fā)展，百花齊放。

從行業(yè)者可以從這些細(xì)分市場里挑選自己擅長的方向，在小市場里做到極致。

這里也給我們一個(gè)啟發(fā)，我們可以同時(shí)運(yùn)營多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)垂直于一個(gè)細(xì)分市場，這樣能夠加有效的獲取和維護(hù)目標(biāo)客戶。

露營的巨大空間

2023年一季度，露營相關(guān)內(nèi)容的增長依然很強(qiáng)勁。

這個(gè)細(xì)分市場就值得深入關(guān)注。根據(jù)調(diào)查顯示，大概有近70%的人從來沒有露營過，在有過露營經(jīng)歷的人群中，67%的人表示今年的露營頻次會(huì)持平或增加。說明市場空間巨大。然而如何抓住這個(gè)細(xì)分市場？

經(jīng)營者一定要在抖音這種媒介上多下功夫。

比如，制作有趣生動(dòng)的短視頻內(nèi)容展示旅游產(chǎn)品，激發(fā)游客興趣；發(fā)布主題活動(dòng)于用戶互動(dòng) ；通過直播直觀、實(shí)時(shí)的展示自家營地的優(yōu)勢和特點(diǎn)；發(fā)布旅游咨詢解答游客疑惑和問題等等。

這些事落實(shí)下來全是細(xì)節(jié)，對(duì)經(jīng)營者的策劃和執(zhí)行能力要求非常高。

總而言之，抖音它既是一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)工具。既承載著海量的流量，也給經(jīng)營者賦能。

它既在顛覆旅游業(yè)，也為旅游業(yè)提供巨大的機(jī)會(huì)！

首圖來源于首席商業(yè)評(píng)論

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