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今年的雙11正在如火如荼的進(jìn)行，本來是電商的主場，而文旅企業(yè)也抓住機遇加入“狂歡”。酒店、航空、主題公園以及景區(qū)等等都在熱銷大促，在“囤貨經(jīng)濟”盛行的當(dāng)下，今年旅游產(chǎn)品也流行起了“囤貨裝”，價格不僅大走“性價比”路線，使用有效期也在不斷延長，從產(chǎn)品種類來看，除爆款產(chǎn)品外，今年滑雪、溫泉等冬季時令商品也廣受消費者的歡迎。事實上，受疫情影響，旅游企業(yè)也在不斷調(diào)整產(chǎn)品，企業(yè)也希望借助“雙11”盡量回籠現(xiàn)金流，各旅企也在通過布局“雙11”來迎接旅游淡季。

作為年末刺激旅游消費的重要營銷活動，在經(jīng)濟大環(huán)境及旅游市場持續(xù)低迷的情況下，文旅產(chǎn)業(yè)究竟該以什么樣的參與身份入局，能否與市場分一杯羹？錯失國慶后，雙11能否拯救慘淡經(jīng)營的文旅市場？哪個品類產(chǎn)品、哪類城市會率先復(fù)蘇？文旅的轉(zhuǎn)型與未來又將如何發(fā)展？

文旅“雙11”又推出哪些新特點？

先囤后約

所謂“先囤后約”是文旅行業(yè)在疫情時代下所推出的新型模式。“囤”早已成為商品促銷下的流行趨勢，而文旅行業(yè)受制于大環(huán)境因素的影響，消費者對產(chǎn)品的使用往往與客觀環(huán)境緊密相關(guān)。為了使消費者在旅游產(chǎn)品的囤貨上更加放心、更加大膽，使其能根據(jù)自己所囤的產(chǎn)品更加靈活的安排時間，實現(xiàn)安心出游，解決“囤后無用”的隱患，“先囤后約”便應(yīng)運而生。

華強方特集團電商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雙11期間雖然是旅游淡季，卻是囤貨的旺季。套餐預(yù)售的形式能最大程度地打消消費者的購買顧慮，為其提供完善的售后保障。”據(jù)介紹，今年24座方特主題樂園，5家方特酒店都將參與雙11，并會竭力延長貨品有效期，提升消費者的出行選擇自由度。

華強方特雙十一特惠活動 圖源：網(wǎng)絡(luò)

同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在疫情防控常態(tài)化的情況下，提出“好貨安心囤”的概念，讓消費者能夠靈活地安排時間，安心出游。除了推出人氣爆款、當(dāng)季熱品、特價機票酒店、超級預(yù)售等涵蓋用戶多種需求的高性價比旅游產(chǎn)品，也為消費者提供“提前訂，隨時退”的貼心服務(wù)，方便游客在疫情平穩(wěn)后“劃算出游”。

優(yōu)惠力度史無前例

飛豬工作人員表示，今年旅游商品再次參與天貓雙11的跨店滿減，且優(yōu)惠力度更大，活動商品享受跨店每滿300減50，這意味著酒店套餐、樂園門票等旅游商品可以和秋褲、保溫杯一起囤貨，一起享受折上折。

“無它心舍”是頗具代表性的追求山居美學(xué)的鄉(xiāng)村民宿品牌，今年將首次參與“雙11”。品牌總監(jiān)賀潔如介紹，雙11將主推7至8款超值套餐，其中既有山水竹林環(huán)繞的常規(guī)房型，也有500年古銀杏樹窗景的應(yīng)季套餐，定價只有日常均價的5折左右，“開業(yè)以來價格從沒這么低過！”

臨安無它心舍 圖源：網(wǎng)絡(luò)

保價措施

今年的旅游“雙11”很多廠商為了搶占份額，紛紛都推出了保價的措施，這是今年各種品類非常典型的一個特點。因為在消費總量略減的情況下，很多商家為吸引消費者，把“雙11”產(chǎn)品的使用期限延長了，相當(dāng)于與市場競爭時限也拉長了，因此價格競爭在今年就更加重要，各個平臺之間的互相競爭也比較突出。

“先囤后約”模式火爆，但還須退改無憂“伴游”

“先囤后約”之所以深受商家和消費者的喜愛，緣于其在當(dāng)前環(huán)境下，為雙方提供了極大好處。但值得注意的是，在熱銷的同時，由于旅游商品的特殊屬性，“先囤后約”產(chǎn)品在實際使用兌換過程中往往出現(xiàn)“履約率”低的現(xiàn)象，消費者通常會因為各種原因兒選擇產(chǎn)品退改。

值得注意的是，文旅“雙11”的“先囤后約”似乎更加試用于機票、酒店、民宿等受控較小，且消費者使用頻率較高的標(biāo)準(zhǔn)化商品。而長線旅游、主題公園、團購消費、組合類促銷等旅游產(chǎn)品所占比例較小，一方面是受制于疫情等大環(huán)境影響，是否能安全出行成為未知，其次該項目的“履約”也受制于消費者自身、家人、朋友的行程限制，產(chǎn)生的消費效應(yīng)規(guī)模和“履約率”都相對較小。

去哪兒平臺雙十一機票次卡  圖源：網(wǎng)絡(luò)

從往年的“雙11”文旅產(chǎn)品退改情況來看，“先囤后約”讓消費者也面臨著購買易兌換難、訂單退改困難等問題，尤其是個別企業(yè)和第三方平臺為消費者退改設(shè)置了較高的門檻和不合理的退改政策。今年“雙11”的商品退款機制稍有調(diào)整，旅游“囤貨裝”產(chǎn)品大多開放預(yù)約和可出游時間都延長至明年，部分有效期更延長至明年10月，這些旅游產(chǎn)品通常需要提前1到7天預(yù)約，并且對不可使用日期進(jìn)行了提示。而從取消政策來看，如果消費者購買后沒有完成預(yù)約，可以隨時退和過期退。但如果購買的產(chǎn)品已部分使用，剩余部分不支持退款。此外，產(chǎn)品預(yù)約生效后，因個人原因退改，通常也不支持退款。

某酒店品牌相關(guān)退訂政策 圖源：網(wǎng)絡(luò)

關(guān)于退改問題，客觀而言，從消費者角度出發(fā)，受疫情管控等影響取消預(yù)定產(chǎn)品實屬無奈，消費者本身并無過錯，不合理的退改費用和繁瑣的手續(xù)無疑加重了消費者對產(chǎn)品的負(fù)面印象，對后續(xù)推廣和企業(yè)在消費者心目中的形象都是一種打擊。

“先囤后約”的不足之處，需要企業(yè)和消費者雙方協(xié)調(diào)磨合來化解。企業(yè)作為處于強勢地位一方，掌握更多資源，應(yīng)設(shè)置合理的退改條件，方便消費者的同時，增加客戶黏性，積蓄后續(xù)潛力。作為消費者，應(yīng)了解此類商品在購買之后，還需要付出時間和精力去兌現(xiàn)。因此，囤貨前要明確自己的預(yù)期和安排，不要貪一時便宜“囤貨”過多造成“消化不良”。同時一旦購買產(chǎn)品，在條件允許的情況下應(yīng)盡快兌換，早日“落袋為安”，也間接幫助企業(yè)實現(xiàn)了收入轉(zhuǎn)化，利人利己。

“雙11”是否推動文旅業(yè)復(fù)蘇？

伴隨10月24日晚8點，“雙11”預(yù)售正式開啟。

李佳琦直播間里，希爾頓全國酒店套餐、長白山瑞士滑雪套餐、三亞/青島雙城四灣紅樹林酒店套餐、橫店影視城酒店/景點套餐售罄下架。預(yù)售當(dāng)天，小豬民宿在飛豬的官方旗艦店套餐預(yù)訂件數(shù)便超過兩千單，其中西坡民宿全國7店通兌套餐產(chǎn)品預(yù)售一天銷售額破百萬成為爆款。

中衛(wèi)西坡民宿 圖源：網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，北京環(huán)球影城冬春漫游卡、北京環(huán)球影城非指定日雙次票及兩家度假酒店（北京環(huán)球影城大酒店及諾金度假酒店——北京環(huán)球度假區(qū)）房券三大新品累計銷量超7萬件，8家航空公司“隨心飛”產(chǎn)品累計銷量超10萬件。

談及對于今年“雙11”“戰(zhàn)績”的預(yù)期，飛豬旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人信心滿滿。飛豬旅行商品首次參與“雙十一”主會場“每200減30”的規(guī)則，并推出會員快速升級計劃，大量交通、酒店、民宿、度假類新品也在此期間集中首發(fā)。此外，用戶增長也成為旅游企業(yè)的一大收獲。例如，希爾頓新增會員數(shù)超40萬，長隆新增會員數(shù)超12萬。“雙11”盡管確實存在疫情等不確定性帶來的影響，但整體來看，高星酒店集團、主題樂園和隨心飛、隨心租商品的銷售表現(xiàn)依然出色，已經(jīng)有一些商家在朋友圈曬出了銷售額過億的戰(zhàn)報。

神州租車隨心租套餐 圖源：網(wǎng)絡(luò)

京東“雙11”首日全天成交額同比增長超90％。11月2日京東發(fā)布首日戰(zhàn)報顯示，首日全天成交額同比增長超90%，大盤整體回升反彈，餐飲旅游板塊領(lǐng)漲，餐飲旅游板塊指數(shù)本周增長14.01%，表現(xiàn)強于滬深300 指數(shù)（增長6.38%）和創(chuàng)業(yè)板指數(shù)（增長8.92%）。

盡管如此，“雙11”的熱鬧氛圍似乎并未籠罩至整個文旅行業(yè)。

大多數(shù)在線旅游平臺并未上線專門針對“雙11”的相關(guān)優(yōu)惠活動，某在線平臺負(fù)責(zé)人坦言：“我們一般會按照假期、季節(jié)等時間節(jié)點上線相關(guān)的促銷活動，‘雙11’并非我們的主場，即使上線活動，也分不到多大的蛋糕。”

歡樂谷集團也表示目前各園區(qū)正在積極準(zhǔn)備11月國潮神話節(jié)相關(guān)活動，促銷一直有，但并不僅僅針對“雙11”；海昌海洋主題公園的反饋的情況與歡樂谷如出一轍，并未參加任何平臺的“雙11”促銷活動，但下周起將推出“寵粉節(jié)”的活動；三亞亞特蘭蒂斯酒店工作人員反饋，目前并沒有上線雙11相關(guān)活動；北京某度假酒店僅拿出部分特價房源參與此次“雙11”活動。

易觀分析旅游行業(yè)咨詢顧問王珂認(rèn)為，其實現(xiàn)在電商的購物節(jié)基本已經(jīng)“全年化”了，旅游也不例外。以飛豬為例，平時的超級品牌日、超級會員日該賣的也賣得差不多了，所以現(xiàn)在“雙11”的大促對旅游的帶動作用沒那么大了。因此旅游企業(yè)要想在這個時段分一杯羹，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)該以周邊游或當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品供給占多數(shù)，同時延長產(chǎn)品的使用時間，盡量減少產(chǎn)品使用的不確定性等。

飛豬超級品牌日 圖源：網(wǎng)絡(luò)

文旅業(yè)未來突破口究竟寄希望于何處？

冰雪旅游項目持續(xù)火熱

2022北京冬奧會的成功舉辦，讓冰雪旅游熱度與日俱增，滑雪需求由國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，國內(nèi)冰雪旅游獲得了良好的外部發(fā)展環(huán)境。

據(jù)飛豬旅行聯(lián)合萬達(dá)酒店及度假村發(fā)布的《雙11冰雪旅游消費趨勢觀察》，冰雪旅游消費意愿持續(xù)上升。“雙11”滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪游等相關(guān)商品銷售額同比去年增長32%，長白山位列熱門冰雪旅游目的地第一。“雙11”期間，熱門冰雪旅游商品累計預(yù)訂近10萬件。此外，攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月以來，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長超350%，滑雪門票和玩樂產(chǎn)品的訂單量爆發(fā)式增加，熱門滑雪酒店房價也隨之上漲，張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等地?zé)岫壬仙?/p>

冰雪旅游相關(guān)商品成交額增長明顯

圖源：《雙11冰雪旅游消費趨勢觀察》

鄉(xiāng)村振興推動鄉(xiāng)村文旅大力發(fā)展

黨的二十大報告指出，“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”，習(xí)近平總書記高度重視鄉(xiāng)村振興，強調(diào)“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”，號召“讓鄉(xiāng)村振興成為全黨全社會的共同行動”。自2020年以來，鄉(xiāng)村旅游已成為我國國內(nèi)旅游的重要內(nèi)容，游客的迅猛增長帶動了鄉(xiāng)村旅游更新迭代的加快，一批高品質(zhì)旅游項目、鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村落地，鄉(xiāng)村旅游不僅扛起國內(nèi)旅游的“大旗”，也成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。今年“雙11”期間，鄉(xiāng)村民宿套餐銷量同比增長超16倍。

傳統(tǒng)文化IP成為行業(yè)亮點

隨著文旅融合的腳步日益加快，中國傳統(tǒng)文化受到游客、旅游企業(yè)、旅游市場三方的重視，一批特色文創(chuàng)的崛起就是明證。數(shù)據(jù)顯示，今年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動，11月1日開售首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增超400％。

故宮博物院雙十一特惠活動 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在消費者“囤旅游”的清單中，冰雪項目、鄉(xiāng)村民宿、傳統(tǒng)文化IP等旅游產(chǎn)品分外亮眼，我們既能看到旅游業(yè)的熱點和亮點，也能感受到旅游業(yè)的活力與生機，旅游企業(yè)則從中找到商機，為下一步的發(fā)展排兵布陣。

文旅的轉(zhuǎn)型與未來將何去何從？

抓住新媒體平臺，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

抖音、快手和小紅書等新媒體平臺的發(fā)展，聚集了大量的用戶，與傳統(tǒng)OTA和電商平臺相比，在技術(shù)領(lǐng)域有了明顯的方向性差異，這些新媒體的“公域”用戶，以及“可觸達(dá)的方法”，也給予了旅行行業(yè)巨大的運營空間，抖音直播帶貨、淘寶直播等等新媒體成為賣貨新基地。同時各類小眾景點和充滿科技感的旅游產(chǎn)品成為新亮點，旅游行業(yè)也正加速探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著內(nèi)容化流量和新興電商平臺的崛起，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了明顯變化，流量無處不在，全面內(nèi)容化也已經(jīng)成為旅行行業(yè)的共識。

“預(yù)約未來旅行”消費模式成為新趨勢

疫情帶來的不確定性凸顯了消費需求的多元化，“瀏覽-囤貨-使用”的模式越來越受到年輕消費者的青睞，“囤旅游”成為新興趨勢。在“雙11”活動的推動下，“預(yù)約未來旅行”的消費模式帶來了不少新亮點。消費者從日用消費品、時尚用品消費拓展到了服務(wù)、文化和精神消費領(lǐng)域，這也是消費升級的典型反映，同時“雙11”通過優(yōu)惠、折扣以及沖動消費氛圍營造帶來的促銷價值得到消費者的廣泛認(rèn)同，同時，預(yù)約銷售可以緩解目前旅游企業(yè)面臨的現(xiàn)金流壓力，有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

今年“雙11”的最終成績單還沒有出爐，在這個“勒緊褲腰帶過日子”的特殊時期，代表追求美好生活的文旅從業(yè)者們，或緊跟流量風(fēng)口，促銷組合拳頻出，以期資金正向回流，更多則是謹(jǐn)慎起見，相比參與電商平臺的大促活動，賠本賺吆喝，更傾向于在私域流量平臺的投放及用戶粘性的提高。

“雙11”過去，還會有圣誕節(jié)、元旦、春節(jié).......未來如何，與君共勉。

版權(quán)聲明

雙十一；文旅；營銷

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