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“坦白來講，我們雖然有底氣應對當前的困局，但是作為一名在旅游行業(yè)工作多年的旅游人，我為整個行業(yè)當前面臨的下行壓力深感憂慮。”黃山旅游集團有限公司董事局主席、黨委書記，黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書記、董事長章德輝告訴我們。

當前，全球新冠肺炎疫情依然嚴重，國內規(guī)模性疫情與散發(fā)疫情交織，部分地區(qū)疫情仍在高位運行，疫情防控形勢依然嚴峻復雜。接連三年的新冠疫情讓文旅行業(yè)負重難行，而當前疫情的沖擊更是給文旅行業(yè)帶來了沉重負擔。

如何走出困境，熬過寒冬？我們今天一起看文旅第一股——黃山旅游如何逆勢而上，擺脫泥淖。

這，還要從多年前的資本布局開始講起。

“資本運作是工具，本身無關好壞”

資本運作是工具，但旅游行業(yè)實施資本運作卻面臨更加復雜的情況。很多旅游景區(qū)依賴自然資源，既有最大承載量的限制，也面臨淡旺季的影響，做到一定程度即面臨“天花板”。也就是說，景區(qū)的淡旺季與季節(jié)、假期等有強關聯(lián)，每日接待游客量也與景區(qū)本身的容量密不可分，要想獲得更高估值和更多資源加持，必須另辟蹊徑，找到打破“桎梏”的路。

這是老牌旅游上市公司面臨的新問題，也是2016年以來一直擺在黃山旅游新一屆領導班子面前亟待解決的問題。黃山旅游1996年登陸資本市場，在A股和B股同時發(fā)行股票。那個年代上市的旅游企業(yè)不多，同時登陸A、B股市場的更是少之又少，黃山旅游也因此被業(yè)界譽為“中國第一只完整意義的旅游概念股”“旅游第一股”，但上市多年來，黃山旅游在資本運作方面動作有限，“精彩的故事還沒有講出來”。

要如何破局？對彼時的黃山旅游來說，需要拉升視野格局，跳出來看黃山才能找到新的路。

2016年2月，黃山旅游召開戰(zhàn)略發(fā)展閉門會，并邀請被業(yè)界譽為“風投教父”，擁有開闊國際視野和豐富投資經驗的賽富基金首席合伙人閻焱為公司問癥把脈。這次閉門會議從旅游產業(yè)背景、行業(yè)競爭環(huán)境、公司面臨的挑戰(zhàn)等方面入手，就黃山旅游的發(fā)展狀況、自然增長與外延擴張、提高資本利潤率等進行深入研討交流，并逐步明確了推動資本運作的方向。

其后，黃山旅游管理層在資本市場“接連落子”，其中成立產業(yè)基金就是重要的一步。黃山旅游希望通過基金撬動更多社會資源和資本，嘗試更多的設想和可能性，黃山賽富基金管理有限責任公司就此成立。

據(jù)了解，黃山旅游自2016年開始謀劃成立旅游產業(yè)發(fā)展基金，并于2016年11月21日注冊成立黃山賽富基金管理有限責任公司，注冊資本1000萬元，其中黃山旅游出資200萬元，天津賽富盛元投資管理中心（有限合伙）出資800萬元。后歷經1年的對接溝通與資金募集，最終于2018年1月5日成立黃山賽富旅游文化產業(yè)發(fā)展基金（有限合伙），基金規(guī)模10億元，其中黃山旅游出資2.4億元，黃山賽富基金管理有限責任公司出資0.1億元，以2.5億元資本撬動資金7.5億元，其中中銀資產管理有限公司出資3.5億元，深圳金晟碩恒創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）出資4億元。10億元資金已于2018年1月18日一次性出資到位。

錢和人都到位了，大家準備擼起袖子大干一場，但新的問題又擺在了面前，基金的存續(xù)期大多是5+2，而這與大部分文旅項目的投資周期不符，那要投什么呢？經過基金團隊和公司管理層多次研究和論證，最終把投資標的確定為與文旅產業(yè)具有關聯(lián)性且未來可以為文旅產業(yè)賦能的互聯(lián)網(wǎng)和科技賽道。

截止到2021年底，黃山賽富基金完成了10億元人民幣31個項目的投資，多數(shù)項目穩(wěn)定發(fā)展，未來收益可期。比如數(shù)位科技、大顏色、新視野等項目均受到業(yè)界廣泛關注。數(shù)位科技是國內領先的線下大數(shù)據(jù)公司，用眾包方式大量采集線下位置、商業(yè)信息在內的室內位置數(shù)據(jù)，通過 SDK、API 方式對接 APP、手機廠商等，通過這些渠道精準匹配并服務終端用戶。大顏色則對用戶在微信終端進行的內容分享效果進行追蹤分析，并基于其技術進行 KOL 廣告采買和微媒體運營。新視野則是為中高端客戶提供海外健康醫(yī)療、體檢旅游、海外養(yǎng)老及投資置業(yè)的一站式服務旅游服務商。

“旅游行業(yè)，必須擁抱數(shù)智化時代變革”

在用好資本力量的同時，黃山旅游布局的另一條賽道是數(shù)字化、科技化、智慧化轉型。

2020年，黃山旅游的管理團隊把握商機，圍繞“電商平臺、區(qū)塊鏈、文旅直播”等項目與阿里巴巴及螞蟻集團開展全方位合作。

2021年，黃山旅游聯(lián)合螞蟻集團成立的安徽途馬科技有限公司，賦能智慧旅游，立足打造“一站式、一鍵式”旅游目的地服務平臺。并通過激發(fā)內生動力，推動業(yè)務部門不斷“破圈”開展跨界合作，聚焦新科技推出了一系列“新打法”。據(jù)了解，通過2021年底支付寶的集五福活動，黃山旅游獲得線上流量4.5億；在抖音發(fā)起的達人挑戰(zhàn)，也在網(wǎng)絡刷屏，為景區(qū)帶來大量曝光，提升了線上流量。此次疫情下，黃山還牽手華山聯(lián)手開啟“云游”模式，帶你“云上”看風景，為山岳型景區(qū)旅游復蘇提前種草。

“基于區(qū)塊鏈等技術建立的線上聯(lián)結，已經打破了原有景區(qū)門票的低頻觸達模式，成功的將景區(qū)高頻地展現(xiàn)在大眾面前，在此基礎上通過圖片、視頻、直播等方式具象化呈現(xiàn)黃山奇觀，讓這里一年四季的美景都能常駐人心，不斷為線下景區(qū)導流賦能，而線上沉淀下來的數(shù)據(jù)還能為電商服務等再次提供助力。這一套組合拳打下來，在文旅行業(yè)是有一定想象空間的。”章德輝表示。

內外兼修，“內”才是根本

如果說資本運作讓黃山旅游觸達到更多的資源和可能，那黃山旅游管理層的內部改革則為公司發(fā)展奠定了堅實基礎，打鐵尚需自身硬。

內外兩條線，雙管齊下，直達“病灶”。為了更好地了解公司經營管理現(xiàn)狀，新一屆領導班子扎到一線走訪調研。諸多問題在調研中開始浮上水面。公司的組織架構數(shù)年沒有變動，很難再適應公司“走下山、走下去”“二次創(chuàng)業(yè)”的需要；員工們“干多干少一個樣”，沿用行政化色彩濃厚的薪酬管理體系，很難激勵起大家二次創(chuàng)業(yè)的激情……面對種種問題，一場關于內部改革的火苗，在領導班子成員心中悄悄燃起。

為了更好地摸清理清公司存在的問題，公司邀請了曾在法國凱捷咨詢工作過的信永中和團隊為公司進行全面診斷，以更好地找出問題、解決問題，推動黃山旅游健康發(fā)展。

歷時半年的調研訪談、問卷調研，咨詢公司給出了一份長達幾百頁的問題診斷：架構不合理、職能不健全、激勵不到位、內控不完整等方面的不足，猶如洪鐘一般敲打著大家的心。

上級領導的諄諄囑托，公司存在的諸多問題，站在“非改不可、不徹底改不行、不抓緊改不行”的歷史關口，公司管理層也陷入了深深的沉思：要改，但是怎么改？改革是動奶酪的過程，勢必會遭遇各方阻擊，要從哪里著手推動改革呢？

2016年11月11日，此時正是沖刺年關工作任務十分繁忙的當口，黃山已下了今冬的第一場初雪，在黃山旅游旗下的黃山國際大酒店會議室里，一場連夜召開的問題診斷匯報會暨黃山旅游“五大體系”改革啟動會正在舉行。

會上，公司管理層結合自己的調研了解，并綜合信永中和團隊的研究結論決定向相關問題“亮劍”。具體到黃山旅游來說，即開展“組織、薪酬、考核、激勵、內控”的“五大體系”改革。

如何通過體制機制的創(chuàng)新，培育新的競爭優(yōu)勢，激活新的發(fā)展引擎，使發(fā)展“勢能”真正轉化為發(fā)展“動能”，是黃山旅游人新時期面臨的又一重大課題！

唯有改，才能變，才有機會破除這些難題。

由此，內部改革的大幕就此拉開。公司管理層下大力氣，著手就在關鍵處，從最難啃的硬骨頭開始，五大體系改革第一步的“薪酬與考核體系優(yōu)化”工作率先啟動。

雖然表面看上去薪酬管理只是改革的其中一項內容，但這卻是要動很多人的蛋糕。唯有把硬骨頭先啃下來，后面的改革才能順利進行。而想要解決這一難題，著力點要放在根本處，即與薪酬緊密相關的績效考核制度上。

不管是下層的績效考核，還是高一層的組織變革，其本質上都是權責利的科學設計。黃山旅游對績效考核制度的改革，其中一個關鍵內容就是設計合理的績效考核指標。

比如在當時，雖然黃山旅游早在2014年就實施了統(tǒng)一訂房，收回了各個酒店的單獨銷售權，大大增加了山上酒店的營收，同時也大幅度下降了客戶投訴率，但對酒店的考核仍主要以經營指標為主，導致山上的酒店為了完成經營業(yè)績，依舊采取一些內部競爭的手段爭取客戶，損害了公司的既定利益。

如何解決這一問題，成為實行新的績效考核體系后遇到的第一道難題。

此時，設置“協(xié)同性考核指標”被提出來：針對山上六家酒店設置一個總的經營業(yè)績指標——“區(qū)域營業(yè)收入總額”，山上酒店必須要在完成“區(qū)域營業(yè)收入總額”的基礎上才能拿到基本的考核分數(shù)。只要是入住山上的酒店，就不分你我，都是公司的客人。“大家戲稱此考核制度為連坐”，公司分管經營業(yè)務的負責人表示：“協(xié)同性考核既解決了山上酒店惡意競爭的痼疾，同時由總部的職能部門進行統(tǒng)籌考核，也解決了職能部門權責不對等的固有矛盾。”

除了解決好同一個板塊的內部問題，對不同的崗位，黃山旅游還制定了不同的考核標準，比如對山上索道部門，它們主要是服務上門的游客，而這些游客是怎么來的，獲得的經濟效益如何，不是考核他們的重點，而游客們的口碑效應才是最好的營銷，這比單純考核景區(qū)內單位的業(yè)績指標來得更有效果。

歷經20年的發(fā)展壯大，到此次內部改革前夕，黃山旅游培育形成了景區(qū)、索道、酒店、旅行社、徽菜餐飲等業(yè)務板塊，這種類事業(yè)部制的業(yè)務架構設置劃分的主要依據(jù)是產品結構、地區(qū)類型，每個事業(yè)部都有自己的產品，在相當長的歷史階段，類事業(yè)部制的架構設置都是和公司多元化的經營發(fā)展方向相匹配的。但類事業(yè)部制的缺陷也同樣明顯：相對獨立的市場、相對獨立的利益、相對獨立的自主權，容易滋長本位主義甚至容易發(fā)生失控現(xiàn)象。長期形成的條塊思維、本位主義已經不適應新時代游客的新需求，一個新的理念在黃山旅游被積極倡導——“股份一家親”！公司要求旗下所有酒店可以代售門票、索道票，一改過去只能在票房買門票、在索道買索道票的傳統(tǒng)做法；為了給臨時改變行程的游客提供便利，公司要求旗下所有索道票實行通檢；為了培育一個新的產品組合，山上山下的資源可以捆綁銷售、打包銷售……

如今，黃山旅游的改革成效突顯，但基層改革尚需努力。據(jù)了解，今年黃山旅游仍然將圍繞“強市場化、促規(guī)范化”目標，進一步推進基層板塊改革，推進徽商故里體系改革，推行區(qū)域負責制管理模式；推進旅行社治理體系及業(yè)務板塊改革，改變傳統(tǒng)旅行社運營模式，探索定制游模式；推進索道板塊五大體系改革，構建現(xiàn)代索道運營管理模式及輕資產輸出模式；推進酒店板塊五大體系改革，探索酒店板塊共享制等；在途馬科技、云上游等公司探索推進員工持股試點等展開。

經過多年的努力，“穩(wěn)準并行、長短結合、內外兼修”的發(fā)展思路得到充分貫徹，“山水村窟”的戰(zhàn)略布局徐徐打開，“旅游+”的發(fā)展路徑逐步構建，規(guī)模10億元的賽富基金迅速成長，未來可期。

近年來，黃山旅游的經營業(yè)務在景區(qū)、索道、酒店、旅行社、徽菜餐飲等五大傳統(tǒng)板塊基礎上新增拓展了電商、基金、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村振興、茶旅、新零售、供應鏈、體育、夜游演藝、直播等十大新興業(yè)務板塊。

疫情之下，“穩(wěn)”字當頭

雖然黃山旅游發(fā)展勢頭正盛，但面對此次疫情，也不得不讓一些產業(yè)暫停運營，以節(jié)省開支。“盡管我們有實力熬過此次困境，但面對疫情的不確定性，面對超預期變化對我國經濟造成的影響，我們還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，在穩(wěn)中求發(fā)展。”章德輝表示。

此外，在當前疫情影響下，公司一方面積極為行業(yè)發(fā)聲，呼吁有關部門制定出臺一系列紓困措施，一方面積極把握利好政策，渡過難關。比如，2020年，黃山市就制定出臺了《支持中小微企業(yè)應對新冠肺炎疫情共渡難關的政策措施》《支持文化和旅游企業(yè)應對新冠肺炎疫情共渡難關的政策措施》的通知（簡稱“雙十條”）等，制定了社保減免及返還、穩(wěn)崗補貼、水電氣等費用減免、房租減免、稅收減免、旅行社保證金暫退、土地租金緩繳、營銷補貼、旅游市場開拓培育補助等優(yōu)惠政策；同時，對接人社局、工會等相關部門爭取到援企穩(wěn)崗以工代訓補貼、就業(yè)風險儲備金、見習補貼、公益性崗位補貼、工會經費返補資金等。這些“真金白銀”的利好政策，為包括黃山旅游在內的旅游企業(yè)和從業(yè)人員在疫情中的紓困減負起到了重要作用。

“不要浪費一場危機。”每一次危機都隱藏著機會，丘吉爾這句名言成為了當下黃山旅游管理團隊自我勉勵的話。疫情之下，游客銳減、運營停擺，黃山旅游就開始苦練內功，在旅游空窗期，花山世界盛裝歸來、排云型旅華麗轉身、獅林崖舍全新提升、北海賓館綜合改造。這幾年，黃山旅游在產品提升方面鉚足了勁，相信疫情過去這些產品將會發(fā)揮更大價值。

未來已來，元宇宙正在向我們招手，黃山之巔上的迎客松踩在時代的脈搏上，已提前來到“新宇宙”恭迎八方來客。《迎天下·迎客松春》和《非遺·金陵金箔迎客松》兩款數(shù)字藏品上線5秒內售罄，不僅盡顯黃山的卓越風姿，而且打開了黃山與外界連接的新大門。

黃山旅游已落下了基金、途馬、黃山IP等多個妙手，進退有序，陣型已成，我們靜觀后續(xù)……