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若按接待人次的總量排名全球前十，一眾主題樂(lè)園公司里，迪士尼不意外地拿第一。

意外的是前十名里還有三家中國(guó)公司，分別是華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)，可謂收獲了人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)的β。而揚(yáng)言要讓迪士尼二十年不盈利的萬(wàn)達(dá)扮演了缺誰(shuí)誰(shuí)尷尬的角色，位列十名開(kāi)外。

老王當(dāng)年不退休都要截胡迪士尼，其實(shí)是想爭(zhēng)口氣，說(shuō)自己一定要干幾件事，讓外國(guó)人覺(jué)得，這個(gè)事中國(guó)人說(shuō)行就行了。但在萬(wàn)達(dá)資產(chǎn)瘦身的進(jìn)程里，老王首先放下的還是這口氣：2017年，王健林把旗下13個(gè)文化旅游城項(xiàng)目賣(mài)給了融創(chuàng)的孫宏斌，與主題樂(lè)園這門(mén)生意徹底割席。

王健林做客《魯豫大咖一日行》的采訪(fǎng)截圖

前期投資高、建設(shè)周期長(zhǎng)、后期運(yùn)營(yíng)成本高，這讓主題樂(lè)園的投資回報(bào)期很長(zhǎng)。

王健林在轉(zhuǎn)手樂(lè)園生意后的萬(wàn)達(dá)年會(huì)上就說(shuō)透了：“每個(gè)萬(wàn)達(dá)城需要七八年有息負(fù)債才能往下走，十幾年才能收回投資。十幾個(gè)項(xiàng)目疊加在一起，雖然通過(guò)銷(xiāo)售物業(yè)能回收大部分現(xiàn)金，但至少五六年內(nèi)，13個(gè)每年凈增1000億元負(fù)債，壓力相當(dāng)大。”

算得門(mén)清的王健林發(fā)現(xiàn)樂(lè)園生意難做，其實(shí)，全球領(lǐng)先的主題樂(lè)園集團(tuán)主業(yè)也都不是開(kāi)樂(lè)園，比如歡樂(lè)谷的隔壁就是華僑城的房。

細(xì)看營(yíng)收結(jié)構(gòu)，圖上的三家公司恰好代表了主題樂(lè)園集團(tuán)的兩種商業(yè)模式：有的樂(lè)園是夢(mèng)幻的海洋；有的樂(lè)園是裝了幾個(gè)游樂(lè)設(shè)施的售樓處。

老王看不懂的迪士尼，其商業(yè)秘密鐫刻在選址-建設(shè)-IP的每一環(huán)節(jié)，我們從選址開(kāi)始聊。

選址是門(mén)技術(shù)活

主題樂(lè)園的選址是個(gè)技術(shù)活，簡(jiǎn)單概括就是：首先看經(jīng)濟(jì)，其次看人口，接著看交通，最后看氣候。

全球6家迪士尼、5家環(huán)球影城，其中9家都分布或毗鄰如洛杉磯、東京、巴黎、北京、上海等GDP排名全球前二十的城市。

從人口看，廣義的巴黎都會(huì)區(qū)的人口超過(guò)1300萬(wàn)，是歐洲最大的都會(huì)區(qū)之一，而東京都市圈總?cè)丝谶_(dá)4200萬(wàn)，是全球最大的都市區(qū)。再看環(huán)球影城落戶(hù)北京，其CEO就說(shuō)主要因?yàn)楸本┯?000萬(wàn)常住人口，并且每年還能吸引2.5億游客。

而這些城市，大多都是重要的交通樞紐：2019年，機(jī)場(chǎng)客流量全球前十的城市里，迪士尼和環(huán)球影城所在地就有一半，如北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)第二，洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)第三等。

人口僅31萬(wàn)的美國(guó)奧蘭多是個(gè)例外，這有關(guān)主題樂(lè)園選址的另一要素：氣候。

從主題公園的植被造景、戶(hù)外項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)時(shí)間等方面考慮，樂(lè)園更適宜在氣候溫暖的南方修建。奧蘭多坐落于美國(guó)陽(yáng)光之州佛羅里達(dá)，氣候溫暖宜人，盡管城市本身人少，但也因此每年吸引近7000萬(wàn)游客觀光旅游。20家主題樂(lè)園都在這開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，奧蘭多還被稱(chēng)為“主題樂(lè)園之城”。

如此說(shuō)來(lái)，冬季氣溫低至零下十度的北京顯得格格不入，但前幾日“北京環(huán)球影城下雪”上了熱搜，網(wǎng)友直呼“雪后的霍格沃茨更有感覺(jué)”。相反的例子，同樣的氣候加成。

小紅書(shū)用戶(hù)拍攝的雪中環(huán)球影城

經(jīng)濟(jì)、人口、交通、氣候等宏觀要素之外，國(guó)際主題樂(lè)園公司在選址上的考量比海底撈的服務(wù)員還貼心。

東京迪士尼的建設(shè)候選地最初有浦安市舞濱、清水市、御殿場(chǎng)市、我孫子市（不是錯(cuò)別字）、橫濱市、川崎市等地。舞濱最后勝出，小丸子的故鄉(xiāng)清水則在最后一輪角逐中落敗。除了舞濱更靠近東京都，迪士尼還有一層考慮。

清水的地形從平原到山地占地廣泛，還是欣賞富士山的絕佳觀景點(diǎn)。但迪士尼恰恰覺(jué)得，如果樂(lè)園以富士山當(dāng)背景，游客無(wú)法完全融入迪士尼的人造神奇中，體驗(yàn)會(huì)大打折扣。清水就這么被富士山“扯了后腿”。

選址考究，國(guó)際主題樂(lè)園公司海外投資的擇時(shí)也頗有心思，往往選在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)還處于上升期的階段進(jìn)行建設(shè)開(kāi)發(fā)。

迪士尼前總裁羅伯特·艾格第一次到訪(fǎng)上海考察主題樂(lè)園選址是1998年，時(shí)值改開(kāi)十年，且浦東開(kāi)發(fā)正當(dāng)時(shí)。北京環(huán)球影城項(xiàng)目，中美雙方簽訂合作意向書(shū)是在2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的年份。再看東京迪士尼項(xiàng)目，投資建設(shè)的背景是80年代日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，美國(guó)學(xué)者傅高義1979年還寫(xiě)了本《日本第一》。

但也有例外。1999年，迪士尼與香港開(kāi)始談判興建樂(lè)園一事，彼時(shí)迪士尼也計(jì)劃在亞洲物色新選址，據(jù)說(shuō)還曾與韓國(guó)接觸過(guò)。

從結(jié)果來(lái)看，香港為拿下迪士尼項(xiàng)目是做了“大犧牲”的。據(jù)公開(kāi)資料，美國(guó)迪士尼集團(tuán)只提供了10%的資金就獲得了香港迪士尼43%的股份，以及與之相配套的優(yōu)惠政策和市政建設(shè)。開(kāi)業(yè)后，門(mén)票50%的收益歸港府財(cái)政，但衍生品和餐飲收益全部歸迪士尼，要知道門(mén)票收入在迪士尼樂(lè)園總收入只占三成。

香港媒體就曾評(píng)論，整個(gè)談判香港政府是有意作了巨大讓步，甚至甘心一直吃大虧。原因不難理解，談判時(shí)是亞洲金融危機(jī)，香港經(jīng)濟(jì)尚受沖擊，政府想借發(fā)展香港旅游業(yè)帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)重現(xiàn)增長(zhǎng)，拉攏迪士尼的心情尤為迫切。

這也不失為迪士尼的另一種擇時(shí)。

開(kāi)多少年，建多少年

再看建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，迪士尼在這兩件事上非常舍得花錢(qián)。

王健林還在計(jì)劃主題樂(lè)園生意時(shí)，算過(guò)一筆賬，說(shuō)迪士尼的建造成本是萬(wàn)達(dá)的9倍-10倍，管理成本還至少是萬(wàn)達(dá)的5倍。

此話(huà)不假，上海迪士尼一期工程投資的250億元，可以抵6個(gè)上海歡樂(lè)谷。而環(huán)球影城一期建設(shè)投資的500億元，若再加上相應(yīng)市政配套工程投資的530億元，總投資額能修半截京滬高鐵。

投資追加起來(lái)，錢(qián)就只像個(gè)數(shù)字。2014年，上海迪士尼樂(lè)園就曾追加投資8億美元，巴黎迪士尼樂(lè)園的建造成本也從最初預(yù)計(jì)的10億美元，一路加到了50億美元。

國(guó)際主題樂(lè)園集團(tuán)對(duì)建設(shè)的吹毛求疵，是以“白雪公主開(kāi)心”為盡頭。

有媒體報(bào)道，在上海迪士尼項(xiàng)目建設(shè)中，注重效率的建設(shè)方蓋好樓后交由迪士尼驗(yàn)收，迪士尼不滿(mǎn)意：白雪公主住進(jìn)去會(huì)不舒服，“她不喜歡這樣的環(huán)境”。

好不容易熬到竣工開(kāi)業(yè)，接下來(lái)又不停地?cái)U(kuò)建和更新。創(chuàng)始人華特·迪士尼說(shuō)過(guò)，迪士尼永遠(yuǎn)不可能建完。就連虧了十年的巴黎迪士尼也要繼續(xù)投錢(qián)，2018年，迪士尼就宣布要投資20億歐元來(lái)擴(kuò)建。另外，迪士尼樂(lè)園的設(shè)施是“三三制”：每年淘汰三分之一的設(shè)備，再更新三分之一的設(shè)備。

以東京迪士尼為例，從1984年開(kāi)業(yè)至今，營(yíng)業(yè)37年就修了37年，每年都會(huì)更新游樂(lè)設(shè)施、商店和餐飲。結(jié)果就是，東京迪士尼樂(lè)園的重游率接近85%，客戶(hù)粘性極高。反觀國(guó)內(nèi)，歡樂(lè)谷和東部華僑城的重游率卻不到35%。

說(shuō)到這，不得不提一句東京迪士尼的授權(quán)方——東方樂(lè)園株式會(huì)社。疫情前，在上市的所有主題樂(lè)園集團(tuán)中，迪士尼市值第一，第二就是東方樂(lè)園。而且在迪士尼六個(gè)樂(lè)園中，東京迪士尼盈利能力最強(qiáng)，除了疫情影響年，開(kāi)業(yè)至今一直都盈利，原因就是它的“高客流量和高重游率”。

悔得迪士尼CEO腸子都青了，說(shuō)讓獲利豐厚的東京迪士尼采用授權(quán)方式經(jīng)營(yíng)，是“史上最大的失敗”。

建設(shè)上揉不得沙子，管理運(yùn)營(yíng)上的人工成本同樣居高不下。126公頃的香港迪士尼，員工數(shù)量巔峰時(shí)高達(dá)7800人；上海迪士尼員工數(shù)還過(guò)萬(wàn)，巴黎迪士尼更是擁有1.5萬(wàn)名員工。

迪士尼這種對(duì)建造和管理近乎偏執(zhí)的投入，在王健林眼里都是成本，是迪士尼賣(mài)票太貴的源頭。放話(huà)讓迪士尼二十年不盈利的那場(chǎng)采訪(fǎng)里，一旁的萬(wàn)達(dá)高管強(qiáng)調(diào)的是，“我們?cè)O(shè)備比它多，我們?cè)O(shè)備是它的2倍”。

國(guó)際主題樂(lè)園集團(tuán)強(qiáng)調(diào)沉浸體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園愛(ài)數(shù)設(shè)備數(shù)量，著力點(diǎn)不同的根本原因在于運(yùn)營(yíng)邏輯的不同。

迪士尼涉足下游的主題樂(lè)園生意，初衷是與線(xiàn)上影視作品和銷(xiāo)售周邊等協(xié)同構(gòu)成迪士尼IP的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈。萬(wàn)達(dá)、恒大、華僑城修主題樂(lè)園，是以樂(lè)園拉動(dòng)周?chē)涮捉ㄔO(shè)，吸引人流來(lái)玩，順便把房?jī)r(jià)拉一拉。

主題樂(lè)園對(duì)房?jī)r(jià)的拉動(dòng)作用相當(dāng)了得。2009年11月4日，距迪士尼3km的一塊住宅用地A08-03因“迪士尼概念”，在經(jīng)歷16輪報(bào)價(jià)之后，以高出起始價(jià)264%的溢價(jià)幅度完成出讓。一個(gè)半小時(shí)后，上海迪士尼才拿到國(guó)務(wù)院正式批復(fù)。

迪士尼不計(jì)成本的打造樂(lè)園，核心還是讓自家IP盡量多刷存在感，便于在全球范圍內(nèi)開(kāi)展IP授權(quán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，2021年還以540億美元的授權(quán)商品銷(xiāo)售額領(lǐng)跑所有授權(quán)商。

國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的商業(yè)模式則是“樂(lè)園+地產(chǎn)”，依托政策低價(jià)拿地，20%建樂(lè)園，80%建住宅，主題樂(lè)園建成后炒高住宅房?jī)r(jià)，攤平主題樂(lè)園的成本。

房子賣(mài)完了的國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園，白雪公主離家出走也無(wú)大礙，更何況樂(lè)園里住的還是熊大熊二。

先有IP，后有樂(lè)園

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的主題樂(lè)園中，53%都是無(wú)主題的游樂(lè)場(chǎng)/器械類(lèi)樂(lè)園。和IP沾邊的主題樂(lè)園品牌，要么使用“冒險(xiǎn)、海洋、歷史文化”等通用IP，要么原創(chuàng)IP就不夠吸引人。

國(guó)際主題樂(lè)園集團(tuán)構(gòu)建IP護(hù)城河的方法有二：原創(chuàng)和收購(gòu)。

根據(jù)WikiMili公布的一份數(shù)據(jù)，2021年，在全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中，前十一名中，迪士尼一家就奪走六席。誕生于1928年的米老鼠以總收入803億美元位列第四，時(shí)至今日仍然擁有難以匹敵的生命力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

除米老鼠、唐老鴨、達(dá)菲家族等原創(chuàng)IP之外，迪士尼還通過(guò)收購(gòu)進(jìn)一步增強(qiáng)IP競(jìng)爭(zhēng)力。2006年以來(lái)，迪士尼先后收購(gòu)了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、21世紀(jì)?？怂沟戎耙暪?，拿下了包括復(fù)仇者聯(lián)盟、星球大戰(zhàn)、X戰(zhàn)警等在內(nèi)的知名IP。

由于優(yōu)質(zhì)IP的培育具有較長(zhǎng)的周期且需要高度內(nèi)容賦能，如今IP數(shù)量和質(zhì)量世界第一的迪士尼可以說(shuō)是獨(dú)孤求敗。中國(guó)企業(yè)短期內(nèi)難以復(fù)制迪士尼的超級(jí)IP，結(jié)果就是只能賺個(gè)數(shù)人頭的門(mén)票錢(qián)。

1）門(mén)票

都賣(mài)門(mén)票，但I(xiàn)P的高知名度才是樂(lè)園門(mén)票溢價(jià)的關(guān)鍵，比如一張淡季的迪士尼或環(huán)球影城門(mén)票也能賣(mài)400元上下，這價(jià)能去兩次歡樂(lè)谷。

2）二次消費(fèi)

進(jìn)園后愿不愿意二次消費(fèi)，又由IP吸引力決定。

日本學(xué)者能登路雅子曾這樣形容迪士尼樂(lè)園：在迪士尼這座城市中，沒(méi)有貧民窟也沒(méi)有地主，沒(méi)有房東也沒(méi)有退休人員，這座城市中不斷進(jìn)行著的只有消費(fèi)。

迪士尼樂(lè)園的七成營(yíng)收都來(lái)自二次消費(fèi)，國(guó)內(nèi)樂(lè)園卻只有三成。

游客去迪士尼狂撒千金，在“熊出沒(méi)”的華強(qiáng)方特就無(wú)欲無(wú)求，前者客單價(jià)是后者的近14倍。萬(wàn)達(dá)城的商家還曾悄悄擺上米奇玩偶來(lái)賣(mài)，結(jié)果差點(diǎn)被迪士尼發(fā)律師函。

但迪士尼單賣(mài)出的“星黛露”玩偶疊起來(lái)就有119座珠穆朗瑪峰高。最近上海迪士尼首發(fā)的“玲娜貝兒”玩偶，人均排隊(duì)4小時(shí)能買(mǎi)到已屬幸運(yùn)，黃牛更是按照愛(ài)馬仕配貨的架勢(shì)銷(xiāo)售：買(mǎi)四個(gè)其他玩偶，賣(mài)一個(gè)玲娜貝兒。

3）客流量

主題樂(lè)園的成熟IP等于游客的高粘性。按2018年接待人次排名，全球前25名特大型主題公園中，各地的迪士尼和環(huán)球影城加起來(lái)就占了15個(gè)。

有時(shí)候，一個(gè)強(qiáng)IP還能拉長(zhǎng)一座樂(lè)園的生命周期。

日本環(huán)球影城入園人數(shù)在2001年開(kāi)業(yè)后，一度勢(shì)頭不振，2009年還降至歷史最低點(diǎn)。2010年，剛從寶潔市場(chǎng)部跳槽到大阪環(huán)球影城的森岡毅臨危受命，提出一個(gè)點(diǎn)子：引入哈利波特魔法。四年后，大阪環(huán)球影城哈利波特魔法世界投入使用，此后連續(xù)7月刷新單月入場(chǎng)人數(shù)，那年大阪影城的入園人數(shù)直接刷新了此前的最高紀(jì)錄。

尾聲

沒(méi)有培育出世界級(jí)的主題樂(lè)園集團(tuán)，但人口眾多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成為海外主題樂(lè)園的掘金地。

上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園首年，游客接待數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)人次，第一年就實(shí)現(xiàn)盈利?？偼顿Y超千億元的北京環(huán)球影城，中信證券預(yù)計(jì)成熟后每年?duì)I業(yè)額能到250億元至300億元，粗算四、五年就能回本。

但在王健林眼里，在上海開(kāi)迪士尼、在北京開(kāi)環(huán)球影城，都是一種“文化不自信”。老王也言出必行，萬(wàn)達(dá)文旅城在合肥的大鼓、在南昌的青花瓷、在濟(jì)南的蓮花，都很有中國(guó)特色，美中不足的是沒(méi)什么游客去。

而作為消費(fèi)者，我們與其抱怨國(guó)產(chǎn)的主題樂(lè)園不好玩，不如先從自己身上找找原因，捫心自問(wèn)一句：為什么對(duì)一個(gè)售樓處要求那么高？

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