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數(shù)字文化時代，一句“得IP者得天下”被奉為圭臬。

2014年，騰訊互娛（包含騰訊游戲、騰訊文學、騰訊動漫等在內(nèi)的互動娛樂業(yè)務平臺）元年正式開啟；2015年被認為是國內(nèi)IP行業(yè)的元年；2016年又被稱為文旅行業(yè)的IP元年。

這是IP在各個行業(yè)飛速滲透的風口期，也是國內(nèi)IP市場群雄逐鹿的競爭期。這一時期向前、向后各延伸5年，則是騰訊布局和完善“IP帝國”的重要十年。

2018年以來，經(jīng)歷從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略升級，“930變革”帶來的組織架構大幅調(diào)整，從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉型，騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略已發(fā)展為強大的內(nèi)容輸出端，扮演起鏈接C端、B端與G端市場的重要角色。

而在文旅領域，騰訊旗下IP的觸角從線上蔓延到線下，進入城市綜合體、博物館、景區(qū)等越來越多的場景，并借此延伸至城市目的地并撬動更加深層的合作。

2011年至2021年，騰訊如何用十年時間建造起一座龐大的IP商業(yè)帝國？

我們試圖勾勒出這座“帝國”版圖的全貌，及其在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下不斷擴展的文旅產(chǎn)業(yè)外延。

資本壘起的“IP帝國”

提及“IP帝國”，無人不知迪士尼。幾乎每一家涉足文娛產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都孕育著成為第二個迪士尼的野望。

活躍于產(chǎn)業(yè)鏈上游且手握知名IP的內(nèi)容生產(chǎn)者們發(fā)聲最多：

昔日首富陳天橋在盛大最輝煌的時候，曾全力下注構建“網(wǎng)絡迪士尼”的夢想；

華誼兄弟王中軍談及實景娛樂時放言，“未來我們可能比迪士尼更豐富”；

光線傳媒王長田曾提到，全產(chǎn)業(yè)鏈式布局的發(fā)展模板是迪士尼公司；

華策影視經(jīng)歷一輪高管換血后，推動新業(yè)務沖擊“中國迪士尼”；

A股動漫公司奧飛娛樂和長城動漫，也都曾喊出打造“東方迪士尼”的口號。

長期扮演平臺角色的視頻網(wǎng)站也有此意：

早已消沉的樂視視頻，在5年前的內(nèi)部信中提到“驅動樂視內(nèi)容生態(tài)成為迪士尼一樣的文化娛樂王國”；

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇3年前表示，將把重點放在打造類似迪士尼的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)上。

不同的聲音來自騰訊。

“迪士尼就是迪士尼。”2017年，時任騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官的程武已公開表示：“騰訊要做的是更具特色的自己”。

迪士尼最初通過一系列膾炙人口的動畫電影打開市場；而騰訊起家于即時通訊，在此基礎上跨界游戲，再將觸角延伸至各個領域。迪士尼擁抱線上的意圖日趨明顯，將流媒體業(yè)務視為下一個增長引擎；騰訊則手握“新文創(chuàng)”這把鑰匙，開啟邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要通道之一。二者的起點看似并不重合，內(nèi)容生產(chǎn)流程與線上線下衍生品的開發(fā)重點也不盡相同。

但若只看數(shù)字內(nèi)容領域，無論在IP資源儲備、擴容速度，還是全產(chǎn)業(yè)鏈的深度開發(fā)能力，騰訊的確“越來越像迪士尼了”。

自2011年首次提出以IP為核心的“泛娛樂”概念，騰訊先后布局游戲、動漫、網(wǎng)文、影視、電競、音樂六大業(yè)務板塊，拼湊成今天的“新文創(chuàng)”版圖。

十年時間內(nèi)，騰訊壘起一座龐大的“IP帝國”，走上一條與迪士尼相似卻又不同的道路。

IP帝國的游戲基因

不同于憑動畫電影起家的迪士尼，2015年騰訊影業(yè)成立前，IP產(chǎn)業(yè)鏈上游所看中的“內(nèi)容DNA”，在騰訊是相對缺失的。

相反，早期代替影視文學IP獨撐“泛娛樂”大旗的，是騰訊布局已久的游戲業(yè)務。

2003年成立的騰訊游戲，在騰訊新文創(chuàng)版圖中扮演著舉足輕重的角色。無論是此前的“泛娛樂”、當下的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，還是UP新文創(chuàng)生態(tài)大會、TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)等數(shù)字內(nèi)容的年度盛會，最初幾乎都是由游戲業(yè)務孵化而來。

2008年，《QQ飛車》《QQ炫舞》《穿越火線》《地下城與勇士》等一系列自研及合作代理游戲相繼公測，構成騰訊旗下最初的強勢IP。

但僅靠自主研發(fā)和代理運營，似乎無法追上其預期的擴張速度。正如迪士尼在自有IP基礎上，先后吞下皮克斯動畫工作室、漫威娛樂、盧卡斯影業(yè)和21世紀?？怂?，補全了其超級IP版圖。

2011年，深陷3Q大戰(zhàn)的騰訊進入戰(zhàn)略轉型期，“資本”和“流量”成為馬化騰與其他16名高管敲定的騰訊兩大核心能力。在確立資本開放策略后，騰訊的游戲王國中也布滿了資本的影子。

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，2010年至今，騰訊已投資超150家國內(nèi)外游戲公司。這一動作在今年進一步提速，2021年上半年，騰訊至少投資39家游戲公司，已超過其在2019年和2020年投資數(shù)量的總和。投資并購推動騰訊以驚人的速度擴充游戲IP儲備，不斷擴大其IP集聚和衍生開發(fā)等優(yōu)勢。

如今，騰訊游戲旗下?lián)碛谐^140款自研及代理游戲，市場份額來看其也已占據(jù)國內(nèi)移動游戲市場的半壁江山。

2015年以來推出的《王者榮耀》《和平精英》等TOP級產(chǎn)品，既是頂流IP，也是吸金利器，文學動漫、時尚快消、文創(chuàng)手辦、商場景區(qū)等IP授權與衍生開發(fā)不計其數(shù)?！锻跽邩s耀》甚至發(fā)布IP共創(chuàng)計劃，期望通過專業(yè)共創(chuàng)、行業(yè)共創(chuàng)、用戶共創(chuàng)不斷豐富完善其內(nèi)容矩陣與IP內(nèi)核，提升游戲內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)性。

王者榮耀 x M·A·C限量聯(lián)名口紅/圖源“王者榮耀”公眾號

除了游戲業(yè)務收益與IP衍生授權的直接增長，騰訊的游戲基因也間接推動了新文創(chuàng)戰(zhàn)略中另一板塊——騰訊電競的誕生。

2016年末，騰訊電競正式成立，并與騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊影業(yè)以及當時的騰訊文學共同組成“泛娛樂”五大業(yè)務矩陣。

如今，騰訊電競手握LPL（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽）、KPL（《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽）兩大頂級賽事IP，并形成包括MOBA、FPS、CCG、SPG等在內(nèi)的七大賽事體系。而在電競產(chǎn)業(yè)強勁的發(fā)展態(tài)勢下，未來電競賽事IP將擁有與游戲IP同樣的衍生開發(fā)及授權潛力。

騰訊電競賽事體系/圖源騰訊電競官網(wǎng)

補齊短板的“三駕馬車”

當《王者榮耀》使泛娛樂獲得游戲產(chǎn)品的突破時，騰訊的另一條腿也開始邁入影視IP發(fā)展的黃金時代。

2015年被視為影視行業(yè)的“IP元年”。

這一年，《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》《鬼吹燈之尋龍訣》等一眾改編影視作品相繼霸屏，不少影視劇播出期間，同名手游也同步上線。網(wǎng)文改編、影游聯(lián)動，幾乎成為這一時期的固定動作。

影視IP的內(nèi)容制作與運營傳播，仍處于全產(chǎn)業(yè)鏈的中游位置。而上游則是網(wǎng)文、動漫等IP的培育孵化，以及相關版權授權。此前，騰訊的強勢IP多為游戲產(chǎn)品，而內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作能力卻是“短板”，彼時國內(nèi)公認的網(wǎng)文IP“生產(chǎn)基地”是盛大文學。

2015年9月，騰訊影業(yè)正式成立，并納入當時的泛娛樂版圖。騰訊影業(yè)成立的半年前，騰訊斥資50億元整合盛大文學并成立了閱文集團。

騰訊文學與盛大文學——國內(nèi)規(guī)模最大的兩家網(wǎng)絡文學公司合并，意味著騰訊已拿下內(nèi)容生產(chǎn)與版權運營這塊高地。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，閱文集團已擁有1450萬部作品儲備，積累940萬名創(chuàng)作者，在線業(yè)務月活用戶近2.33億。

更大的轉變發(fā)生在充滿變量的2020年。

去年4月，閱文集團管理層地震——包括吳文輝在內(nèi)的閱文“五帝”（原起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團隊）集體出走，接手的是由程武率領的騰訊“嫡系”團隊。此次高層換血后，閱文集團與騰訊新文創(chuàng)的影視開發(fā)業(yè)務聯(lián)系更加緊密。

半年后，騰訊宣布閱文影視、新麗傳媒、騰訊影業(yè)成立聯(lián)合團隊，形成騰訊影視內(nèi)容的“三駕馬車”，統(tǒng)籌三家公司的影視創(chuàng)作及IP改編：

其中，閱文影視依托閱文集團的IP源頭，將更自覺地參與影視業(yè)務，推動優(yōu)質IP的影視開發(fā)；新麗傳媒聚焦于頭部影視項目制作；騰訊影業(yè)則繼續(xù)扮演新文創(chuàng)體系中的樞紐角色。

搶占食物鏈的頂端后，閱文集團IP開發(fā)進一步提速。執(zhí)惠查詢閱文集團年報發(fā)現(xiàn)，2015年至2020年，閱文集團IP改編與授權數(shù)量也已從97翻倍增至200個，為騰訊影業(yè)、甚至整個新文創(chuàng)戰(zhàn)略構筑起一道IP版權的護城河。

騰訊新文創(chuàng)的A面與B面

2011年至今，騰訊經(jīng)歷了上千起投資與并購事件，也經(jīng)歷了從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略變遷。在其核心社交業(yè)務所聚合的巨大流量平臺上，一座以IP為核心的商業(yè)帝國拔地而起。

騰訊新文創(chuàng)的六大業(yè)務板塊——騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業(yè)、騰訊電競、騰訊音樂娛樂，在近十年間逐一補全，漸漸勾勒出這座“IP帝國”的全貌。

圖/騰訊新文創(chuàng)業(yè)務版圖及部分頭部IP展示

版圖之中，既有對《王者榮耀》《鬼吹燈》《狐妖小紅娘》等經(jīng)典IP多層次的開發(fā)利用，也有對《英雄聯(lián)盟》《PUBG》等超級國際IP的持續(xù)吸納，還包括其在各個小眾細分賽道上培育的“長尾IP梯隊”。

騰訊控股2020年報告顯示，截至2020年12月31日，與視頻及音樂內(nèi)容、游戲特許權及文學版權等媒體內(nèi)容相關的無形資產(chǎn)攤銷費用約合人民幣266.2億元。這個數(shù)字約等于網(wǎng)易游戲2020全年營收的一半，也使外界可從側面窺見其在數(shù)字內(nèi)容方面的投入之巨。

舞臺之上，騰訊新文創(chuàng)正在不遺余力地“收割”各種IP，塑造出一批批兼具商業(yè)與社會價值的“中國文化符號”。

而水面之下，互聯(lián)網(wǎng)新十年流量爭奪的危機暗涌。

中國網(wǎng)民增速的逐年放緩，也令騰訊核心社交業(yè)務的流量紅利日益見頂。增量用戶規(guī)模突破不易，存量競爭市場同樣是群狼環(huán)伺——頭條系、快手系為代表的強勢新秀，正在加速蠶食用戶在騰訊系產(chǎn)品的活躍度與粘性。“封鎖外鏈”或曾是騰訊緩解競爭焦慮的手段之一，但在國內(nèi)反壟斷監(jiān)管日趨收緊的壓力下，微信全面開放外鏈或也只是時間的問題。

圖源《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》

存量競爭階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的重點不只在用戶流量，ARPU值（每用戶平均收入）和用戶付費率才是產(chǎn)品變現(xiàn)的關鍵。用戶粘性、內(nèi)容偏好、付費意愿等指標，也因此與優(yōu)質內(nèi)容、品牌IP的創(chuàng)作運營息息相關。

騰訊仍在新文創(chuàng)的內(nèi)容賽道上全力奔跑。

它是“新文創(chuàng)”概念的提出者，但并非產(chǎn)業(yè)紅利的獨享者。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的競爭格局日新月異，騰訊新文創(chuàng)版圖的各個領域，正在被越來越多的競爭對手分食。

游戲領域，網(wǎng)易在環(huán)球影城熱度持續(xù)攀升之時，順勢推出《哈利波特：魔法覺醒》，不斷搶占話題中心。字節(jié)跳動同樣虎視眈眈，旗下游戲官網(wǎng)“朝夕光年”上線僅半年多，已推出11款產(chǎn)品，創(chuàng)立和收購30余家游戲公司。

長視頻領域，愛優(yōu)騰芒在版權、招商、自制上的“刀光劍影”依然不斷。同時，以嗶哩嗶哩、西瓜視頻等平臺內(nèi)容為代表的“中視頻”概念悄然登場，中視頻內(nèi)容成為用戶們新的“時間黑洞”，對長視頻行業(yè)造成進一步?jīng)_擊。

影視上游的網(wǎng)文領域，巨頭同樣鏖戰(zhàn)正酣。三大網(wǎng)文公司中，騰訊搶先入主閱文，掌閱科技近一年內(nèi)先后迎來字節(jié)入股、B站投資，中文在線則獲得騰訊、閱文、百度的同時入股。除此之外，優(yōu)酷聯(lián)合阿里影業(yè)、書旗小說等推出“阿拉丁”內(nèi)容合作計劃，愛奇藝文學升級啟動“云騰計劃+”……巨頭們的目光都已鎖定影視IP的源頭市場，網(wǎng)文“內(nèi)卷”更為激烈。

“外患”四起的同時，騰訊新文創(chuàng)的增長“內(nèi)憂”也不容忽視。

國慶期間，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺同日取消“超前點播”，這個飽受爭議的模式誕生兩年便宣告終結。2019年爆火的《陳情令》開啟了超前點播模式，曾有消息稱，其大結局點播為騰訊視頻帶來1.56億元的營收，該模式也成為視頻平臺收益增長的一條新路徑。

盡管如此，內(nèi)容成本逐年走高、連年虧損尚未盈利，依然是國內(nèi)頭部在線視頻平臺共同的“心病”。

2020年閱文集團營收85.26億元，而經(jīng)營虧損44.75億元，新麗傳媒成為影視IP“三駕馬車”中的大包袱。超前點播風波未平，但新的挑戰(zhàn)仍不斷出現(xiàn)：總投資3-4億的S級項目《青簪行》擱淺，選秀類節(jié)目面臨全面整改……

多個小問題連點成線，背后是影視業(yè)務的增值服務模式仍不明晰——增量會員帶來的訂閱費用收益，會隨著流量紅利的見頂走向增長瓶頸；而收益最快的選秀打投與超前點播兩種模式已行不通。包括騰訊在內(nèi)的頭部視頻平臺，都需重新定義多元化的付費會員模式。

而今夏以來，騰訊音樂痛失獨家版權、騰訊游戲“勸退”小學生等一系列監(jiān)管風波，同樣為騰訊C端業(yè)務的未來增添了許多不確定因素。

新文創(chuàng)業(yè)務的增長憂慮如何緩解？越來越多的數(shù)字文化IP怎樣延伸到更多場景？消費互聯(lián)網(wǎng)還能給出新的答案嗎？

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的文旅試驗場

9月中旬，“敦行故遠：故宮敦煌特展”亮相故宮博物院。這是時隔70年后，千年敦煌文化與六百年紫禁城的再度攜手。而對于騰訊來說，是其已捆綁的兩大頂級博物館IP的強強互動。

若想持續(xù)“深耕本土IP，講好中國故事”，博物館是騰訊“IP帝國”開疆拓土的重要一環(huán)。

2017年11月，“故宮+騰訊”創(chuàng)新實驗室成立；2019年9月，雙方達成新戰(zhàn)略合作，共同助力“數(shù)字故宮”建設。

2017年12 月，騰訊與敦煌研究院戰(zhàn)略合作暨“數(shù)字絲路”計劃發(fā)布會；2021年3月，騰訊與敦煌研究院簽署新三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2017年4月，騰訊與秦始皇帝陵博物院共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+”秦文化景區(qū)；2019年9月，雙方開啟共建數(shù)字秦陵的新合作。

2021年5月，騰訊與三星堆博物館達成新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作。

以故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等為代表的“頂流”文博場館，掌握著豐富的頂級文物資源，每一個延續(xù)千百年的歷史文化符號，都可能擁有被打造為爆款的潛力，成為鏈接供給與需求的核心元素。騰訊“收割”一座座博物館的同時，也意味著接入多個龐大的IP資源集合平臺。隨著雙方合作的不斷深入，騰訊也從“IP收割機”走向“數(shù)字化助手”的角色，加速推進數(shù)字文博平臺的搭建。

博物館是騰訊布局智慧文旅的一個縮影，而智慧文旅正是騰訊加注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要領域之一，更大的棋局隱藏在眾多城市目的地中。

2017年11月，“故宮+騰訊”創(chuàng)新實驗室成立；2019年5月，云南省與騰訊共同發(fā)布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，這是騰訊提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來，首次立足一個省份的落地實踐。在“一部手機游云南”智慧旅游項目的基礎上，騰訊進一步參與到云南省級文旅IP的建設中。

2019年12 月，海南x騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作達成；同月，騰訊與陜西省委宣傳部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、新文創(chuàng)促進文旅融合等方面開展合作。

2020年6月，海南x騰訊新文創(chuàng)合作持續(xù)深化，騰訊以“科技+文化”助力海南國際電競港、國際旅游消費中心和自由貿(mào)易港建設，探索海南“文創(chuàng)+旅游”融合新模式。

另據(jù)公開信息，騰訊已與四川、上海、杭州、洛陽、張家口等多省市的政府或企業(yè)合作，涉及智慧旅游、縣域文旅產(chǎn)業(yè)運營等領域。

隨著文旅融合推進、文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展要求，目的地競爭態(tài)勢將愈演愈烈，對于文旅產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新供給、新模式構建及產(chǎn)業(yè)重塑也提出更多需求。

新文創(chuàng)因此成為騰訊鏈接目的地的一條重要路徑。

無論《王者榮耀》進入商業(yè)綜合體、景區(qū)、辦展、建博物館，還是《狐妖小紅娘》《天涯明月刀》搭建國漫游戲主題景區(qū)、旅游線路，都是新文創(chuàng)IP落地線下場景的開發(fā)延伸，也是騰訊新文創(chuàng)、騰訊文旅、騰訊云深入目的地、搭建智慧文旅平臺的觸手之一。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術重塑了文旅產(chǎn)業(yè)的資源配置與創(chuàng)新效率，也賦予傳統(tǒng)文化資源新活力、新內(nèi)涵。二者共同推動互聯(lián)網(wǎng)基因下的騰訊“IP帝國”，走向一個不同于迪士尼實景娛樂模式的文旅試驗場。

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