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拿下與文博圈“新晉頂流”三星堆博物館的合作，使得騰訊手中的頂流博物館，增至4家：還有故宮、敦煌研究院、秦陵博物館。這可算現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之最。

自2016年起，騰訊已先后與國內(nèi)外近20家博物館合作，意圖是什么？互聯(lián)網(wǎng)巨頭+博物館的“捆綁”，彼此相中了什么？

“930變革”（2018年9月30日騰訊組織架構(gòu)調(diào)整）后，加注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與新文創(chuàng)生態(tài)的騰訊，在IP源頭逐漸探索出一條日益成熟的“博物館生意經(jīng)”。同時，在歷史文化教育、文化自信提升，以及文旅新消費語境下，曾“高冷”的博物館正面臨角色的再定義，以及新需求的變現(xiàn)，在社會價值、市場價值雙方面，都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開了更大的入口。

阿里系、頭條系等也正更多下場，角逐競奪與博物館的合作，圍繞IP資源、內(nèi)容產(chǎn)品、用戶流量等多維度的白熱化競爭，騰訊、阿里、頭條已難后退，唯有向前。

“古老”的博物館，傳統(tǒng)或新銳的巨頭，競合間，都將給彼此帶來新的變化，而未來將它們進一步裹挾其中的核心元素或力量，又是什么？

巨頭“捆綁”頂流博物館

“無論AI和科技怎么進步，文化都是無法代替的?！薄?017年10月，馬化騰到訪康奈爾科技學院時，首次透露騰訊未來戰(zhàn)略的兩大關(guān)鍵詞“科技+文化”。

與博物館合作，算是騰訊轉(zhuǎn)型“科技+文化”過程中的典型縮影之一。

5月28日，由國務院新聞辦公室、國家文物局、四川省政府聯(lián)合舉辦的“三星堆奇妙夜”活動，“官宣”達成三星堆騰訊新文創(chuàng)項目，具體包括：

1. 三星堆博物館將與騰訊游戲旗下天美工作室群展開聯(lián)動，通過IP授權(quán)、內(nèi)容定制等方式植入《王者榮耀》《亂世王者》《QQ飛車》等熱門游戲中；

2. 騰訊已為三星堆博物館量身定制“三星堆文化年度國際推廣曲”《古蜀回響》；還將依托QQ音樂平臺，與三星堆博物館共同發(fā)起“三星堆原創(chuàng)國風歌曲征集計劃”；

3. 騰訊旗下閱文集團將牽頭聯(lián)動旗下QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、起點國際等平臺共同發(fā)起三星堆網(wǎng)絡文學征集計劃。

騰訊與三星堆的新文創(chuàng)合作內(nèi)容，幾乎與此前博物館的合作模式如出一轍：三星堆文化IP被植入騰訊游戲、QQ音樂、閱文集團等平臺，再通過游戲場景、國風歌曲、網(wǎng)文等形式進行PGC/UGC內(nèi)容開發(fā)。

向前追溯，自2016年初次牽手故宮至今，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已先后“捆綁”故宮博物院、敦煌研究院、秦始黃帝陵博物院、三星堆博物館等多座博物館。

二者合作最直觀的效果之一的彼此引流。執(zhí)惠梳理騰訊與國內(nèi)4座“頂流”博物館的合作內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其基本可歸納為兩類模式：智慧文博系統(tǒng)與新文創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

智慧文博系統(tǒng)的主要實現(xiàn)方式是開發(fā)小程序，如玩轉(zhuǎn)故宮2.0、云游敦煌、敦煌詩巾、尋跡始皇陵等，以及騰訊在今年春節(jié)期間推出的“國寶全球數(shù)字博物館”微信小程序。文博資源與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合，為博物館搭建了一個可觸達更多游客的線上新渠道。

新文創(chuàng)的內(nèi)容更顯豐富，幾乎覆蓋了游戲、動漫、音樂、網(wǎng)文、短視頻等各類產(chǎn)品。此外，還包括騰訊聯(lián)合故宮博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、九省博物館及法國博物館聯(lián)合會等頂尖文博單位發(fā)起的一系列Next Idea新文創(chuàng)大賽。

以游戲為例，2018年騰訊聯(lián)合敦煌研究院，為手游《王者榮耀》打造“遇見飛天”游戲皮膚。皮膚上線后，共獲得1.1億用戶下載使用，最終用戶使用量4000萬，一度躍升該游戲皮膚穿戴率歷史第二高位。

可見以博物館IP為基礎進行新文創(chuàng)開發(fā)，通過數(shù)字內(nèi)容新供給吸引新客群新消費，對于騰訊盤活流量以及轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的助力作用顯然更為突出。

為什么非博物館不可？

“騰訊新文創(chuàng)將繼續(xù)扎根傳統(tǒng)文化，深耕本土IP，講好中國故事?！薄?021年6月，騰訊集團副總裁、閱文集團CEO、騰訊影業(yè)CEO程武于2021騰云峰會。

當下，博物館的角色正在被重新定義。

消費升級背景下日益增長的文化消費需求，疊加后疫情時代持續(xù)走高的本地游需求，共同催生出如火如荼的文博消費熱潮。在此過程中，博物館也在通過文物活化、文創(chuàng)開發(fā)、跨界營銷等方式獲得更多“出圈”機會，品牌化、商業(yè)化的屬性進一步增強。

尤其是以故宮博物館、敦煌研究院等為代表的國內(nèi)“頂流”博物館，在掌握眾多頂級文物資源的基礎上，一方面通過數(shù)字化、場景化等方式提升參觀、研學體驗，另一方面進行數(shù)字博物館搭建、文創(chuàng)跨界開發(fā)營銷等多元化的玩法。從線下到線上的產(chǎn)品體驗不斷升級，也促使博物館“目的地化”的發(fā)展趨勢日益凸顯。

除了作為人文自然遺產(chǎn)的文化教育典藏機構(gòu)，越來越多的博物館變身為蘊藏城市記憶的“網(wǎng)紅打卡地”，多了一重城市名片、文化地標的身份。

從更高站位來看，博物館是實現(xiàn)文化自信、構(gòu)建文化強國的有效載體之一。相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，正推動博物館建設和發(fā)展進入“最好時代”。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出，培育世界一流博物館、推動博物館成為旅游目的地、推進博物館立法研究。不久前，文旅部等9部門也發(fā)文，計劃到2035年基本建成世界博物館強國；國家文物局則提出推動博物館集群發(fā)展，支持有條件的地區(qū)打造“博物館之城”核心示范區(qū)等。

將文化自信深植人心是一個潛移默化的過程，也需要從政策規(guī)劃到市場消費的層層浸潤，這推動著以博物館IP資源為基底的文化產(chǎn)業(yè)加速走向市場。就博物館而言，此時選擇牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，既能為自身數(shù)字化建設引入技術(shù)支持，也能借力其數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)能力，實現(xiàn)文物資源保護與IP價值開發(fā)延續(xù)的平衡。

特別是在面向日益年輕化、個性化的主流客群時，博物館通過騰訊新文創(chuàng)的游戲、音樂等內(nèi)容呈現(xiàn)形式，迎合年輕客群對于傳統(tǒng)文化IP、國潮產(chǎn)品的消費熱情，更易獲得線上“破圈”機會和引流途徑，觸達更多的年輕化客群。

而對于騰訊來說，某種程度上或許是非博物館不可的。“捆綁”博物館幾乎同時滿足了其強化“科技+文化”定位，以及探索擴張B端/G端和C端業(yè)務的多重訴求。

在B端/G端業(yè)務中，智慧文旅是騰訊加注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域之一。騰訊所扮演的 “數(shù)字化助手”角色，在幫助推進文物數(shù)字化、搭建智慧文博導覽平臺的同時，也能加速目的地文旅資源整合、完善線上文旅產(chǎn)品供給體系。

而從C端市場的角度看，騰訊的新文創(chuàng)戰(zhàn)略也需要其成為一臺“博物館收割機”。

騰訊公司副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武曾將“新文創(chuàng)”詮釋為：在新時代下，一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。可見，無論2018年之前的“泛娛樂”，還是此后的新文創(chuàng)戰(zhàn)略，其核心均是對IP價值的挖掘。這一核心的前置條件則是擁有足量可供開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP資源。

聚焦到博物館（尤其是以故宮、敦煌、三星堆等為代表的頂流博物館），其本身既是一個文化地標式的IP，又是大量歷史、文化、藝術(shù)等相關(guān)IP的聚合。騰訊“收割”博物館的同時，也意味著接入一個龐大的IP資源集合平臺。每一個延續(xù)千百年的歷史文化符號，都可能擁有被打造為爆款的潛力，成為鏈接供給與需求的核心元素。

隨著合作項目的累積，騰訊與博物館的捆綁程度也在逐漸加深。

從騰訊在2019年、2021年分別與故宮博物院、敦煌研究院簽署的新戰(zhàn)略來看，雙方在博物館數(shù)字化及新文創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)方面，相比三年前已走向更加深度的合作——從簡單的IP形象植入、創(chuàng)意比賽，到文物數(shù)字化采集保護、文化遺產(chǎn)數(shù)字化對外交流、長視頻影視作品輸出等的轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀楸厝悔厔荨?/p>

騰訊與故宮博物院、敦煌研究院兩次合作內(nèi)容對比/執(zhí)惠制圖

據(jù)文旅部統(tǒng)計，截至2020年底，全國備案博物館5788家，其中國家等級博物館達1224家。而騰訊與故宮博物院、敦煌博物院等合作模式一旦跑通，便可作為一個相對成熟的合作樣本。后續(xù)無論是加速構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是為新文創(chuàng)開發(fā)積累更加多元化的文博IP，都將助其更容易地撬動龐大的存量博物館資源，形成規(guī)模效應和可持續(xù)開發(fā)的生命力。

騰訊新文創(chuàng)功守道

“互聯(lián)網(wǎng)是個變化很快的行業(yè)，競爭非常激烈……我最深刻的體會是，騰訊從來沒有哪一天可以高枕無憂，我們每天都如履薄冰，始終擔心某個疏漏隨時會給我們致命一擊，始終擔心用戶會拋棄我們。”——《中國互聯(lián)網(wǎng)正處于變革前夜-專訪騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰》/《人民日報》2010年12月刊

用戶沒有“拋棄”騰訊。

以即時通訊和社交網(wǎng)絡產(chǎn)品為核心，騰訊的用戶規(guī)模始終隨中國網(wǎng)民數(shù)量的逐年增長而不斷擴大。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。另據(jù)騰訊2020年財報，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)約為12.25億。

但流量紅利見頂也是肉眼可見的。

2020年，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)量同比增長5.2%。而從2019年向前倒推5年，這一數(shù)據(jù)則分別為6.1%、11%、11.2%、27.6%、39.4%，新用戶增長逐年放緩已是肉眼可見的事實。

顯然，騰訊一直以來主張的“一切以用戶價值為依歸”，很難再靠單純的用戶增長來實現(xiàn)。

近5年來，騰訊更多的“焦慮感”也來源于存量用戶——他們對騰訊系產(chǎn)品的使用時長，正在被字節(jié)跳動等新對手們加速蠶食。

騰訊緩解“焦慮”的措施之一是封鎖外鏈。隨著《關(guān)于進一步升級外鏈管理規(guī)則的公告》發(fā)布，從快手、抖音到淘寶、火山……騰訊的封禁操作越來越頻繁。但卻依然難以限制“抖音們”的快速增長。

一組數(shù)據(jù)對比更加直觀：以2019年6月和2020年6月的用戶數(shù)據(jù)為例，騰訊系APP使用時長同比下降4.3%，屬互聯(lián)網(wǎng)巨頭系APP中下滑最多的；相反，頭條系APP使用時長同比上漲3.3%，為增幅最高者。

圖片來源：《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》

馬化騰曾稱“互聯(lián)網(wǎng)的下半場屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，但騰訊天然的C端基因，也迫切需要其在12億存量用戶的基礎上，提升用戶黏性、活躍度，進一步鞏固并盤活流量池，為更加多元化的增值變現(xiàn)打好基石。

也因此，2018年脫胎于“泛娛樂”的新文創(chuàng)內(nèi)容文化生態(tài)被騰訊寄予厚望。

數(shù)字內(nèi)容被視為搶占用戶心智的利器，其本質(zhì)依然是流量的爭奪與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。騰訊新文創(chuàng)生態(tài)中的六大板塊（騰訊游戲、騰訊電競、騰訊影業(yè)、閱文集團、騰訊動漫、騰訊音樂娛樂）既相互獨立，也彼此協(xié)同。

截圖來源：UP2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會官網(wǎng)

以閱文集團為例，除了提供免費付費閱讀、社區(qū)功能外，其所扮演的更重要的角色是IP產(chǎn)業(yè)源頭，也可視為新文創(chuàng)開發(fā)的“IP孵化器之一”。以網(wǎng)文IP到影視（動漫）制作、音樂作品、游戲生態(tài)的二次創(chuàng)作和開發(fā)，增強了不同內(nèi)容板塊之間的跨IP價值，也能夠增加付費用戶并開發(fā)更多增值服務，完成“內(nèi)容即流量”的轉(zhuǎn)化。

騰訊與博物館新文創(chuàng)的合作邏輯，某種程度上與閱文孵化IP的二次開發(fā)類似。不同的是，博物館填補了其在中華傳統(tǒng)文化IP資源方面的稀缺，有助于新文創(chuàng)內(nèi)容方面的豐富度，并提升其觸達和維系更多用戶的能力。

但與此同時，新文創(chuàng)賽道也迎來更多玩家。

僅博物館資源合作方面，騰訊加速布局的同時，阿里巴巴也與故宮博物院達成戰(zhàn)略合作。字節(jié)跳動也在加大與博物館的合作力度，與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館等7家國家一級博物館共同推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，以圖實現(xiàn)博物館的線上“互聯(lián)”與“破圈”。

而新文創(chuàng)的六大板塊中，騰訊獨占鰲頭的游戲領(lǐng)域，《王者榮耀》《和平精英》等明星產(chǎn)品面臨增長瓶頸，而攜新爆款來襲網(wǎng)易游戲、朝夕光年（字節(jié)跳動旗下游戲業(yè)務）等新老對手始終虎視眈眈。

視頻領(lǐng)域，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果在長視頻版權(quán)、自制、招商等方面的“刀光劍影”仍將持續(xù)，B站、西瓜視頻等也先后加入戰(zhàn)局；而短視頻產(chǎn)品上，騰訊微視與抖音、快手的正面交鋒中優(yōu)勢并不明顯。

除此之外，網(wǎng)文、音樂、動漫等領(lǐng)域同樣隱藏著諸多競爭。尤其被視為騰訊當前最大對手的字節(jié)跳動，其在西瓜視頻之外，已先后推出網(wǎng)文產(chǎn)品“番茄小說”、動漫產(chǎn)品“半次元”并形成一定規(guī)模，對標騰訊新文創(chuàng)的布局已浮出水面。

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博物館 三星堆 騰訊新文創(chuàng)

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