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打開大眾點評搜索關(guān)鍵詞“VR",在全北京范圍內(nèi)共有386個結(jié)果；隨著VR、AR等技術(shù)的普及，以VR、密室逃脫、劇本殺等為代表的娛樂模式也在國內(nèi)逐漸發(fā)展。這些娛樂模式在商業(yè)領(lǐng)域都擁有一個共同的名字——沉浸式產(chǎn)業(yè)。

1962年，當破產(chǎn)的發(fā)明家，電影導演，莫頓·海里希帶著自己申請的專利走出PTO（美國專利商標局）的大門時；沒有人能預料到，這個無人問津奇怪專利會在半個世紀后掀起市值千億的藍海。

海里希手中的專利名叫Sensorama，他把這個新奇的裝置稱為“個人用的可伸縮電視”；海里希意圖通過這個裝置給觀眾沉浸式的感官體驗。在五十年后的今天，這個裝置有一個更廣為人知的名字——VR。

全球市值近千億，各業(yè)態(tài)高速增長

時至今日，以VR為嚆矢的沉浸式產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)發(fā)展到了各個領(lǐng)域，根據(jù)2019年沉浸式產(chǎn)業(yè)行業(yè)年報，2019年全年國內(nèi)沉浸式產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值以達到48.2億元，沉浸業(yè)態(tài)模式達35種。

在產(chǎn)業(yè)分布層面，以劇本殺、密室逃脫、沉浸式戲劇、VR/AR體驗為代表的沉浸式業(yè)態(tài)也從一線城市下沉至二三線城市，并有進一步下沉的趨勢。

當代沉浸體驗發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，在美國沉浸產(chǎn)業(yè)媒體“無邊界”對全球沉浸產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作者采訪的回答中，有超過六成的受訪者說到從事沉浸體驗項目開發(fā)的原因是受到《不眠之夜》的啟發(fā)和影響。

經(jīng)過九年的發(fā)展，全球沉浸體驗項目數(shù)量高達8058項，覆蓋12大細分產(chǎn)業(yè)及258類業(yè)態(tài)。中國、美國、英國、加拿大、俄羅斯、日本等國的沉浸產(chǎn)業(yè)各具特色，沉浸體驗項目數(shù)量及品質(zhì)均達到較高水準。值得一提的是，諸如馬來西亞等18個國家在2019年實現(xiàn)了沉浸體驗的0突破。 

根據(jù)《2019 Immersive Design Industry Annual Report》數(shù)據(jù)統(tǒng)計（樣本主要集中在美國），64%沉浸體驗項目的客單價定位在$10-$100之間，且大致呈正態(tài)分布，項目最高客單價為$5,000。其中，主題公園連續(xù)兩年保持了7%以上的增長速度，仍然占據(jù)了最多市場份額。

VR市場估值約為59.7億美元，AR/MR合計估值約為20.6億元。鬼屋整體市場規(guī)模超過11億美元。密室逃脫繼續(xù)蓬勃發(fā)展，2019年全球范圍內(nèi)，營業(yè)的密室超過3300個，平均票價為26.50美元，市場規(guī)模為6.56億美元。沉浸式戲劇是增長速度最快的子行業(yè)，但無法精確計算市場規(guī)模。

根據(jù)各公司公布的財務(wù)狀況及創(chuàng)作者調(diào)查結(jié)果，初步估計2019年全球沉浸式戲劇規(guī)模譽為2810萬美元。體驗式藝術(shù)博物館的總市場價值約為2800萬美元，并還在持續(xù)增長。

但其中，年收入低于$10,000的沉浸體驗項目占比高達57%，收入高于$100,000的沉浸體驗項目占比僅為26%，可見馬太效應(yīng)明顯。說明大部分項目未找到可成規(guī)模、可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

根據(jù)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，沉浸式戲劇為大眾最愛的沉浸式體驗類型，其他高人氣子行業(yè)有主題娛樂、極限鬼屋、密室逃脫等。消費者在沉浸式體驗中的平均花費約為50美元，消費者為沉浸式體驗愿意付出的最高費用約為150美元。

71％的受訪者認為對于所得到的體驗來說，即使是高定價，這些定價也是合理的，但前提是作品符合預期。這也意味著當下行業(yè)尚有充足的利潤潛力空間。

國內(nèi)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)端于2013年，目前沉浸體驗項目數(shù)量達到1100項，從2013年沉浸式演藝《又見平遙》開始，連續(xù)7年呈現(xiàn)指數(shù)級增長態(tài)勢，覆蓋12大細分產(chǎn)業(yè)及34類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的市場之一，并在項目數(shù)量上超越美國成為世界第一。

沉浸體驗在中國的城市分布非常不均勻，呈上海和北京雙龍頭之勢。但總體而言上、北兩城市場逐漸趨于飽和，總體份額占比處于連年下降的趨勢（2017年雙城項目數(shù)量全國占比55%，2018年雙城項目數(shù)量全國占比49%，2019年雙城項目數(shù)量全國占比40%）。

成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州、深圳均有較快發(fā)展態(tài)勢，部分文旅景區(qū)也開始推出沉浸業(yè)態(tài)，其中以沉浸式演藝和沉浸式夜游最受矚目。

中國沉浸體驗地域分布主要以一二線城市為主，其中上海24%，北京16%，成都7%，杭州6%，西安5%，重慶5%， 長沙3%，南京2%，沈陽2%，天津1%，大連1%，寧波1%，廈門1%，其他14%。

沉浸式產(chǎn)業(yè)在小范圍內(nèi)的地域分布也很有特色，有時會出現(xiàn)區(qū)位相對集中的現(xiàn)象；在西安市小寨某小區(qū)還出現(xiàn)過一棟樓都是沉浸式產(chǎn)業(yè)商家的的奇觀。

沉浸式展陳類業(yè)態(tài)和二線以下城市項目，以客單價￥100以下項目居多，總體占比31%；價位在￥100-￥300之間的項目占比61%，是最主流價位區(qū)間。

中國沉浸體驗客單價折合美元后的分布與“2018年全球沉浸體驗客單價位分布”較為接近。同時考慮到物價因素，中國消費市場總體對沉浸體驗的償付額度和意愿要超過全球市場。

中國沉浸產(chǎn)業(yè)和市場消費的增長，長期來看并非投資驅(qū)動，而是因其良好的市場內(nèi)生增長動力所促成。根據(jù)美團點評研究院2018年發(fā)布的《2017年度大眾生活消費趨勢洞察報告》披露，沉浸體驗搜索增長量為3800%，并在此后長期保持良好的增長態(tài)勢。 

由于產(chǎn)業(yè)未有大規(guī)模資本注入燒錢營銷，大部分體驗感良好的沉浸體驗對于消費者都有對體驗內(nèi)容保密的要求，沉浸體驗的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。

另一方面，大部分消費者主要依靠網(wǎng)絡(luò)點評票務(wù)平臺（80%）和口碑傳播（64%）獲取信息，這使得產(chǎn)業(yè)信息相對不透明。

最終引爆沉浸式產(chǎn)業(yè)的是國家政策。由于沉浸產(chǎn)業(yè)包含娛樂、體驗、科技、文化等國家所倡導并推動的要素，國務(wù)院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發(fā)文件大力推動、鼓勵沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2019年8月23日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。沉浸體驗、沉浸產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的關(guān)注度，文旅商行業(yè)投資、開發(fā)、運營商等紛紛計劃入場。

相關(guān)企業(yè)激增超五十倍

沉浸式產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋極廣；覆蓋的上下游產(chǎn)業(yè)數(shù)量也十分可觀。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)主要涉及技術(shù)領(lǐng)域，包括虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）、現(xiàn)實增強技術(shù)（AR）和3D全息投影技術(shù)在內(nèi)的各項前沿技術(shù)。許多沉浸式體驗項目的高客單價和上游技術(shù)產(chǎn)品的高成本不無關(guān)系。

同時，在前沿技術(shù)設(shè)備之外，許多舞臺必備的技術(shù)設(shè)備如冰屏、紗幕、數(shù)字水幕、舞臺煙霧機、燈光、音響等的成本也會極大的影響中游產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場舞臺設(shè)備產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度較高，隨之而來的則是對中游產(chǎn)業(yè)的強議價能力。

房租和人員也是該產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，根據(jù)北京某密室逃脫負責人透露；密室逃脫與沉浸式劇本殺目前最大的成本與先期投入即是場地投入。“越精致的（密室）客單價就越高，一般場地也越大；（裝修和房租）的投入也越高?！?/p>

他表示，在密室逃脫和沉浸式劇本殺這一細分領(lǐng)域，NPC（即演員、主持人）的人員成本并不高，大多店內(nèi)的工作人員都為周圍院校的大學生兼職。而

在沉浸式戲劇等需要專業(yè)演職人員的細分領(lǐng)域，制作方則通常在項目開始前3-4個月組建演藝團隊，對演職人員的聲樂、肢體、戲劇、空間感進行統(tǒng)一培訓，幫助其了解各自角色特點和定位。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的策劃、制作方是受益于這一產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展最大的群體。數(shù)據(jù)顯示，隨著中國沉浸式體驗娛樂行業(yè)發(fā)展，相關(guān)制作方數(shù)量不斷提升；由2014年的5家上升至2018的266家，成指數(shù)級增長態(tài)勢。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的策劃、制作需要大量跨學科、了解前沿技術(shù)的復合性人才團隊，以處理從場景設(shè)計、體驗設(shè)計到故事編排的各項流程；如知名沉浸式體驗娛樂項目制作方TeamLab，團隊成員包括工程師、藝術(shù)家、CG動畫師、數(shù)學家、建筑師等跨學科領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)主要由IP方、商業(yè)地產(chǎn)、文旅景區(qū)三方組成；這三種下游產(chǎn)業(yè)和沉浸式產(chǎn)業(yè)的結(jié)合模式也各不相同。

沉浸式體驗娛樂制作方為各類IP方提供沉浸式項目制作服務(wù)，通過沉浸式展覽巡演、主題IP密室逃脫搭建等多種方式在消費者中打造IP影響力。

和商業(yè)地產(chǎn)的合作模式的價值則相對更高，商業(yè)地產(chǎn)委托制作方將整個商場打造成沉浸式。、

如德國LOOP 5商場以航空為主題，將商場內(nèi)部設(shè)計成航天飛船操縱臺。又如北京SKP商場以“數(shù)字-模擬未來”為主題，描述了移民火星的故事，商場內(nèi)部隨處可見新奇的火星主題雕塑、繪畫。

和文旅景區(qū)的合作則是三種模式中消費者比例最高的一種，數(shù)據(jù)顯示，這一模式吸引的消費者數(shù)量占據(jù)三種模式總量的40%。

景區(qū)、游樂園等旅游景點委托沉浸式體驗設(shè)計方為景區(qū)設(shè)計相關(guān)景點。例如迪士尼委托沉浸式體驗娛樂制作方打造的線下多人VR體驗大空間；又如黑弓為華清宮景區(qū)提供沉浸式旅游演藝節(jié)目《長恨歌》提供支持。

行業(yè)藍海，入局門檻低

綜上所述，目前國內(nèi)沉浸式產(chǎn)業(yè)的雖然發(fā)展迅猛，增速極高；但仍有極大的發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)集中度并不高，也幾乎未出現(xiàn)產(chǎn)值超過十億元的大企業(yè)；在先期資金投入和發(fā)展空間上，對新入局者相對友好。

但在技術(shù)領(lǐng)域，沉浸式產(chǎn)業(yè)作為橫跨數(shù)字媒體、藝術(shù)、建筑等大領(lǐng)域的新興行業(yè)；對于企業(yè)的復合型人才與技術(shù)儲都有一定要求。同時由于主要消費群體為一二線城市受過高等教育的年輕人，沉浸式產(chǎn)業(yè)的核心設(shè)計團隊在技術(shù)素養(yǎng)之外也亟需高水準美學素養(yǎng)。

不同的細分領(lǐng)域和業(yè)態(tài)，目前入局的難度也不盡相同。以沉浸式劇本殺和密室逃脫這一領(lǐng)域為例，目前在一二線城市該領(lǐng)域幾近飽和。

在西安數(shù)家劇本殺店長期兼職的學生小凡透露：“即使是比較火爆的店鋪，在非寒暑假的工作日一般每天也只有一桌人?！钡S著產(chǎn)業(yè)的下沉，或許在下沉市場這一業(yè)態(tài)能獲得更多的擴展空間。

即使是同類型的店鋪，營收的數(shù)額差距也十分可觀；根據(jù)調(diào)查二線城市的許多劇本殺店鋪月營收僅在十萬元左右，而一線城市的頭部店鋪營收可過百萬。

主題公園、沉浸式商城作為沉浸式產(chǎn)業(yè)目前產(chǎn)值最高的一項業(yè)態(tài)，則需要相對更高的資金投入與IP加持；而這一業(yè)態(tài)的盈利則更多的取決于IP的火爆程度。

沉浸式產(chǎn)業(yè)的市場確實在迅速崛起，風口還是泡沫，尚未可知。

*本文來源：微信公眾號“藍鯨渾水”（ID:hunwatermedia），作者：曹珈赫、李哲宇，原標題：《沉浸式產(chǎn)業(yè)千億級市場的崛起，是風口還是泡沫？》。

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沉浸式產(chǎn)業(yè) 千億級市場

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