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鄉(xiāng)村民宿相對模糊的定義或有些“混沌”的面目，正被進一步明晰，眼下整個業(yè)態(tài)正來到了一個新的發(fā)展節(jié)點。

近期，由浙江省標準化研究院主持制定的《鄉(xiāng)村民宿服務質量規(guī)范》國家標準正式發(fā)布實施，填補了我國鄉(xiāng)村民宿服務和管理標準的空白。其也被認為是以國內首部縣級鄉(xiāng)村民宿地方標準規(guī)范《鄉(xiāng)村民宿服務質量等級劃分與評定》（以下簡稱《德清標準》）為藍本制定的。

鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)始人朱勝萱曾深度參與《德清標準》的制定。近期，朱勝萱在接受執(zhí)惠專訪時表示，上述民宿國標的出臺是重要節(jié)點，意味著民宿開始進入到一個被國家體系認可的行業(yè)。

從《德清標準》到民宿國標，過去5年里，風口、情懷、投資虧損、運營難題、鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村振興等，在鄉(xiāng)村民宿領域里疊加、交互作用，鄉(xiāng)村民宿的問題與前景，如何評估？

以國標出臺為節(jié)點，我們嘗試聚焦幾個核心問題：

1、國標對鄉(xiāng)村民宿到底意味著什么？規(guī)范、標準、非標、邊界與創(chuàng)新如何理解？

2、鄉(xiāng)村民宿的現(xiàn)狀與過往5年的變與不變；

3、鄉(xiāng)村民宿的下個5年“窗口期”會如何？

鄉(xiāng)村民宿5年之變：從德清標準到國家標準

10年前從莫干山開始，朱勝萱選擇“扎入”民宿行業(yè)時，即在思考民宿要成為一個真正的行業(yè)，一定要有標準和規(guī)范。彼時鄉(xiāng)伴從開始就積極推動標準的制定，浙江德清縣成為優(yōu)選之地，其原因在于：境內的莫干山聚集了國內首批優(yōu)秀民宿，其中鄉(xiāng)伴第一家民宿“原舍.望山”也坐落在這里；因此，這里有著突出的行業(yè)影響力，也有制定相關標準的較多參考實例及基礎。

2015年5月6日，由德清縣旅游委員會、德清縣市場監(jiān)督管理局、浙江省標準化研究院、國際休閑產業(yè)協(xié)會休閑鄉(xiāng)村專業(yè)委員會、伴城伴鄉(xiāng)上海城鄉(xiāng)互動發(fā)展促進中心共同起草的國內第一部《鄉(xiāng)村民宿服務質量等級劃分與評定》地方標準（以下簡稱《德清標準》）正式發(fā)布，并于2015年6月1日起正式實施。

《德清標準》規(guī)定了鄉(xiāng)村民宿的術語和定義、服務質量基本要求、等級劃分條件及評定規(guī)則。適用于在德清縣域內開展經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿。

從某方面而言，我們甚至可以認為正因為有了《德清標準》及其實施為參考，其后5年的國家標準才得以頒布及執(zhí)行。

朱勝萱認為，《德清標準》是“從0到1”，國家標準可以理解為“從1到10”，鄉(xiāng)村民宿有了“國標”，意味著國家對鄉(xiāng)村民宿的認可，代表其真正發(fā)展成為了一個行業(yè)。這是理解這一“國標”意義的關鍵，同時也證明民宿有了代表其行業(yè)屬性的管理規(guī)范，未來的民宿業(yè)可以參考這一規(guī)范往下發(fā)展。

民宿“國標”的發(fā)布，對應到民宿強標簽之一的“非標化”，標準化與非標化的爭議難免。

朱勝萱表示他對“國標”不排斥。在他看來，很多時候我們把一個標準的規(guī)范或者標準的管理辦法形同“洪水猛獸”，覺得這些東西出來后就會扼殺非標準，其實并不如是，“我覺得只有在一個規(guī)范化的邊界里，去做非標才是可控的，才有意義和未來。在一個界定邊界的空間里，其實可以做很多創(chuàng)新?！?/p>

但對于標準落地效果的預期，朱勝萱認為并不是標準的出臺就解決了后面所有的事情，民宿的發(fā)展還有很多不確定性。

于此，民宿“國標”的相對全面認識應是：有了第一個“國標”，表示其已有行業(yè)或產業(yè)之勢，亦開始得到更多認可，接下來會有第二個、第三個......國標，標準越多，這個行業(yè)發(fā)展就越成熟；民宿有了“行為參考”，但內核未變，其邊界依然未完全限定，創(chuàng)新仍是關鍵。

從時間節(jié)點來說，民宿“國標”此時出臺，有疫情帶來的偶然性。疫情推高了鄉(xiāng)村旅游包括鄉(xiāng)村民宿的需求。但更多還是國內民宿業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)歷了5年之變。

朱勝萱表示，5年來，鄉(xiāng)村民宿從一個很窄或小眾的消費圈實現(xiàn)了受眾面的破圈和圈層擴大，在民宿數(shù)量、特征性、區(qū)域性（分布區(qū)域擴展）等方面，都有快速發(fā)展。其中民宿消費的興起與消費傳播效應，加上鄉(xiāng)村振興等政策推動，是部分主因。

參考途家曾發(fā)布的《2019鄉(xiāng)村民宿報告》，其顯示，2019年國內鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)量超過16萬套，相比2018年(7萬套)增加近1.3倍。

“這5年民宿消費滾滾浪潮，我覺得還不夠，”朱勝萱認為，當前民宿的供給還沒有完全滿足市場需求。所謂的民宿過多現(xiàn)象，在局部區(qū)域可能存在，但在國內很多地方，民宿還算“空白”，潛在消費需求旺盛，可供給端沒有相應匹配，比如天津、廣東部分地區(qū)... ...

同時，他也提到，當前民宿從業(yè)人員的供給和產品的研發(fā)、創(chuàng)新沒有跟上。民宿在不同區(qū)域存在供需有點失衡狀態(tài)，這種情況還會維持一段較長時間，預計在未來3-5年內供給會跟上，這是一個比較快的速度。這個判斷背后，是他發(fā)現(xiàn)很多地方政府、開發(fā)商或投資人等都在行動，包括對民宿的產品模型、投資回報率提升、獲取項目用地、運營規(guī)范完善及獲取相關證照等方面，都處于探索和學習階段。

早在5年前，朱勝萱就曾對業(yè)內人士提起，民宿的第一波發(fā)展機會非常好，但不會超過3-5年，如果快速往前“走”，很有可能會成就一個品牌，一個團隊、乃至一個公司。

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的舊問題與新機會

在諸多的文旅業(yè)態(tài)中，鄉(xiāng)村民宿是情懷和賺錢疊加及交雜較突出的一種，而其要真正的產業(yè)化的關鍵在于良性的業(yè)態(tài)構成。其中，允許一小部分側重情懷而不計較是否盈利的業(yè)態(tài)，但大部分民宿則需要有效運營，實現(xiàn)賺錢乃至持續(xù)盈利。因此，有效的產品模型、可行的商業(yè)模式或盈利模式，更為關鍵。

當前的現(xiàn)實自然還較為“寡淡”。此前有公開數(shù)據(jù)提到，36%的鄉(xiāng)村民宿收支基本平衡，36%的鄉(xiāng)村民宿處于虧損狀態(tài)，稍有盈利的只有18%，而盈利很大的不足2%。

朱勝萱認為鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營現(xiàn)狀大體可以歸為：1/3的民宿應該能掙到錢；1/3基本屬于平衡期，還有1/3肯定是虧損的。他透露，當前鄉(xiāng)村民宿的投資回報速度都還比較慢，能在5-8年里收回投資成本已算較好，早前有些項目做到三年回本的情況已經(jīng)過去。

市場也更理性了嗎？

“我覺得現(xiàn)在大家投資（鄉(xiāng)村民宿）會非常謹慎?！敝靹佥嬲f，此前大家對鄉(xiāng)村民宿沒太看明白，對其未來也沒有很明確的認知或預判，但又想試一試，包括地產類企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)轉型，也將鄉(xiāng)村民宿作為試選領域之一，這帶來了投資熱潮。

若以今年為節(jié)點，朱勝萱認為前5年應該算是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的一個“混亂期”，面對風口，大家“拼命跑、混亂競爭”，但接下來應該會進入一個理性的戰(zhàn)略發(fā)展期。這其中更多業(yè)者會更講究系統(tǒng)思考，找到戰(zhàn)略方向、產品業(yè)務能協(xié)同布局，知名民宿品牌的體量規(guī)模將更大、規(guī)?；潭纫矊⒏?。

這也意味著，相比5年前民宿品牌的集中度會更高，早先分散化、較“混亂”的打法將成為過去。而在不同區(qū)域市場需求的供給填補中，有的鄉(xiāng)村民宿將被淘汰，單體性民宿的投資擴張模式（由一家到兩家、再到三家......）將可能趨于消失。

不過，朱勝萱認為，目前及未來一段時間還較難出現(xiàn)連鎖型民宿或規(guī)模化的民宿集團（企業(yè)）的主導情況，應該還是以部分在地化民宿品牌崛起為主，未來3-5年還有再培育出新的連鎖民宿品牌的機會。

他認為，未來5年將是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的一個第二階段重要窗口期，其有多個重要影響因素。

其一，疫情影響。這表現(xiàn)在多個方面，一是本已較為火熱的鄉(xiāng)村旅游在疫情下，消費需求被進一步推高。城市周邊游走高、微度假及安心安全需求等交相作用，鄉(xiāng)村民宿不管是作為單個住宿業(yè)態(tài)，還是作為鄉(xiāng)村休閑度假綜合體中的核心業(yè)態(tài)（或基礎業(yè)態(tài)），“被需要”層級提升。

二是出境游消費回流，中高端（或高端）住宿產品需求、休閑度假需求會在國內尋找替代載體。朱勝萱認為這個回流窗口期預計有兩三年，是一個培養(yǎng)消費者的好機會，理想狀態(tài)是相對較低的交通成本+優(yōu)質的民宿產品供給，這樣培養(yǎng)他們的消費習慣，不但表現(xiàn)在國內產品的消費更多轉化，還在于出境游恢復后，仍有部分客群“留”下繼續(xù)消費。挑戰(zhàn)在于這些客群更注重品質和安全，對產品更挑剔，民宿的硬件和服務要再上一個等級；同時他們對文化、環(huán)保生態(tài)、藝術等更注重體驗，國內不少民宿產品需繼續(xù)做精、做深和做強。

其二，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏闊市場和宏觀政策格局視角下，鄉(xiāng)村民宿正扮演和將扮演的角色。

鄉(xiāng)村民宿的既有市場規(guī)模和潛力，本身就與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下國家對鄉(xiāng)村文旅業(yè)發(fā)展的重視和推動密切相關。鄉(xiāng)村振興所關聯(lián)的脫貧攻堅、美麗中國建設等，一大路徑就是“鄉(xiāng)村旅游的體系化、持續(xù)化發(fā)展，為鄉(xiāng)村新產業(yè)構建與轉型升級提供可能”。

朱勝萱認為，鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村振興中的角色首先是基礎業(yè)態(tài)。不管是鄉(xiāng)村旅游還是鄉(xiāng)村度假，住宿是核心需求之一，民宿客房量和間夜量代表了接待能力和留客能力。鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中有著住宿支點這一屬性。

鄉(xiāng)村民宿的進階走向之一，是成為鄉(xiāng)村在地產業(yè)化的一個抓手或載體。鄉(xiāng)村振興的一大內核就是“既有資源資產的盤活、農民收入的即時性和持續(xù)性，農民、農村和農業(yè)與服務業(yè)的串聯(lián)打通融合，構建起可持續(xù)發(fā)展的新產業(yè)，以及對鄉(xiāng)村文化的保護留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

朱勝萱認為，鄉(xiāng)村民宿能夠通過相對精細化運營型的商業(yè)模型，來盤活閑置資源，把優(yōu)秀的文化和生態(tài)打造成一個服務型產品傳遞給消費者，并且做高溢價，以及解決在地的部分就業(yè)和人才問題。

當然這是一個循序漸進的過程。朱勝萱建議，先把住宿產業(yè)做起來，做到一定規(guī)模，將其服務體系標準化，待證照、稅收等問題都解決后，民宿品牌化、連鎖化，解決一定的流量問題，再推動“民宿+”，延展產業(yè)鏈。

鄉(xiāng)村民宿的模式突破與再造

關于鄉(xiāng)村民宿的走向、未來，以及其在鄉(xiāng)村振興、文旅產業(yè)發(fā)展中的想象空間及作用層級等，依然還要回到鄉(xiāng)村民宿本身，它當前及未來面臨的“致命問題”如何解決？

在朱勝萱看來，由于鄉(xiāng)村民宿在地化要求高，包括民宿外形、形態(tài)的在地化、服務體系的在地化和文化的在地化及衍生，使其非標化屬性突出，加上體量小、所用土地為租賃用地，多重因素導致其投資回報率提升還沒有完全破局，這是一個“致命問題”。民宿運營商很難通過民宿獲得貸款或融資，沒有融資抵押的可行路徑、沒有適度可用杠桿，也就證明這個行業(yè)很難被做大。

鄉(xiāng)村民宿的下一步，他認為要尋求三個突破。一是金融與產品模式的突破。有人靠凈資產輸出擴張，有人通過與基金聯(lián)合投資，各類模型都在嘗試，可能有人會走出來一條路；二是解決民宿體量小、非標化且分散帶來的管理系統(tǒng)問題。包括在產品研究設計方面，民宿產品的非標、標準如何劃分，對應的供應鏈體系怎么建設等；三是在鄉(xiāng)村民宿相關的政策、制度等方面突破。包括相應證照的獲取，規(guī)范或法律的保護，比如這次“國標”即可理解為一個推動突破的舉措。

這三個層面的突破速度、深度，某方面影響著鄉(xiāng)村民宿能多快形成一個行業(yè)或產業(yè)。朱勝萱表示，這與接下來5年窗口期密切相關，期間如果有人走通就走通，反之就走不通。民宿運營的經(jīng)濟模型或模式一旦通過探索實踐有所突破，可能會被另一家品牌快速學習和借鑒，然后做出異同點和各自壁壘，補充完善經(jīng)濟模型，突破、衍變和迭代。鄉(xiāng)伴正探索的“民宿聚落”模式或可提供一定參考。

朱勝萱透露，鄉(xiāng)伴首先選擇把民宿體量做大，即不做單點民宿，而是形成聚落型民宿，通過打造開放式平臺，除了納入鄉(xiāng)伴自有的三四個民宿品牌外，還通過招商吸引更多民宿品牌入駐共建，用類同產業(yè)園的方式做“民宿俱樂部”。

民宿聚落首先嘗試解決的是規(guī)?；约俺杀緶p少的問題。比如有10家民宿品牌的聚集，房源體量已類同一家五星級酒店，同時餐飲、休閑娛樂等類酒店服務配套可以共享，實現(xiàn)集約化供給。

而民宿前期投入的管理、設計、服務等團隊，以及布草等供應，同樣可形成互補的更完善共享鏈條，降低相應成本。鄉(xiāng)伴在民宿品牌招商時會注意彼此的差異化和互補性，實現(xiàn)各品牌的整體協(xié)同、不同圈層或不同屬性客群的打通，將各品牌的流量變成一個流量大池，與品牌的小流量進行交換和相互服務。

這可稱為“抱團取暖”或資源高效重復利用，還有助形成民宿流量、內容的聚合與豐富度提升。

總結下來，民宿聚落有幾個核心邏輯：多品牌“抱團取暖”或資源高效重復利用；民宿規(guī)模體量提升、產品多樣化，內容的聚合與豐富度提升，實現(xiàn)多樣化客群、更大區(qū)域的覆蓋，且做大整體流量與流量互導；聚落規(guī)?；怀?，產業(yè)資源協(xié)同、做長做寬供應鏈，提升供應鏈能效，降低成本等。

不過當前民宿聚落還存有需進一步突破的急待解決的問題。朱勝萱提到，其一，各民宿品牌對各自的私域流量比較在意，彼此互用的過程中，很難評估彼此“扯平”，于此怎么形成價值的轉換和相對公平，需要解決；其二，民宿運營成效不一，聚落里實行市場化的優(yōu)勝劣汰機制，還是對運營弱勢品牌進行幫扶？其三，在民宿聚落里也有鄉(xiāng)伴自有品牌，考慮時在前期構建聚落平臺時，先自己投資樹標桿、定模版，以增強外部品牌入駐的信心，但同時也導致鄉(xiāng)伴某方面既是“運動員”（與其他民宿品牌競爭），也是“裁判員”（平臺方），這其中如何平衡？

在推進這些問題解決時，朱勝萱也較為“平和”，民宿聚落形同硬幣的正反面，好處及帶來的問題算是一樣多，但揚其好處，并真實的面對問題、不怕問題且解決問題，一旦得以突破解決，其將帶給整個民宿行業(yè)新的學習借鑒路徑，鄉(xiāng)伴在民宿領域的新競爭“壁壘”也能順勢建立起來。

他還透露，鄉(xiāng)伴首先會把自身民宿的規(guī)?；龃?，在長三角、珠三角等大城市群周邊，以及旅游產業(yè)特色突出的區(qū)域比如云南和貴州等，加快布局，構建出一張巨大的線下民宿空間網(wǎng)絡。

今年年初開始，隨著市場需求不斷加大及變化，加之鄉(xiāng)伴自身戰(zhàn)略發(fā)展，集團旗下高端民宿品牌“原舍”已完成再一次“進階完善”，其核心管理層團隊及公司組織構架均有了較大程度的提升，并再次裂變孵化出“野鄰”花園營地項目，目前已正式開業(yè)，且從十一的營銷狀況看，是非常成功的。

同時，鄉(xiāng)伴不會太傾向純輕資產輸出，因為如果采用這種模式下鄉(xiāng)伴走向的還是一個服務商態(tài)勢，卻弱化了探索實踐的可能。朱勝萱表示，鄉(xiāng)伴更想要做的是資源、組織的協(xié)同者，協(xié)同整合基金、國有平臺、文旅企業(yè)，以及跨行業(yè)的企業(yè)或品牌等，鄉(xiāng)伴除獨立投資開發(fā)項目外還采用部份小股操盤，然后深度參與設計、開發(fā)、建設、運營、人鏈條的管控，在上述重點區(qū)域進行新模式或新模型的探索實踐。與此同時，鄉(xiāng)伴頻頻出圈做著各種跨界合作及資源協(xié)同的嘗試，今年以來鄉(xiāng)伴已經(jīng)同中央人民廣播電臺、WWF(世界自然基金會)、中國國家地理營地、國家人文歷史、三聯(lián)書店集團、中青旅、上青旅等進行多次合作，進行品牌及產品合作創(chuàng)新，未來鄉(xiāng)伴將聯(lián)合更多品牌對鄉(xiāng)村賦能，無論是鄉(xiāng)村民宿還是鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)伴都將嘗試更多可能性。

在未來5年，鄉(xiāng)伴的探索會帶來怎樣的突破？鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)濟模型及其產業(yè)模式，又可能如何而變？

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