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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第54周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

出境游遲遲未能有實(shí)質(zhì)“破冰”，航司面臨的沖擊危機(jī)也還在進(jìn)一步發(fā)酵。

最近公開(kāi)報(bào)道顯示，多家國(guó)際航司已有裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整等打算。空客首席運(yùn)營(yíng)官在采訪中提到，預(yù)計(jì)將至少裁員1.5萬(wàn)人；而由于運(yùn)營(yíng)困難，日本亞航近日已決定停止航空業(yè)務(wù)，這也是疫情爆發(fā)以來(lái)第一家將要退出日本市場(chǎng)的航空公司，其中乘客人數(shù)大幅下滑是造成日本亞航經(jīng)營(yíng)困難的根本原因；同時(shí)，美國(guó)西南航空希望雇員同意減薪以避免明年底前裁員，漢莎航空瑞士分公司計(jì)劃在兩年內(nèi)裁員1000人，菲律賓航空宣布裁員2700人等。

疫情是造成上述局面的直接因素，這種局面能否得以改善基本看兩個(gè)方面：市場(chǎng)恢復(fù)情況，政府方面的援助或救助情況。比如瑞士政府已經(jīng)向漢莎瑞士航空公司提供了超過(guò)10億歐元（11.7億美元）的貸款擔(dān)保，以幫助其應(yīng)對(duì)疫情造成的航空運(yùn)輸崩潰。

但市場(chǎng)情況目前仍不樂(lè)觀，雖有更多的國(guó)家或地區(qū)對(duì)外宣稱開(kāi)放入境游，可整體還處于開(kāi)放的起步階段，游客信心的恢復(fù)仍較漫長(zhǎng)，加之疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的重創(chuàng)、就業(yè)的動(dòng)蕩，人們的收入與消費(fèi)積極性，以及商務(wù)出行（線上辦公也是個(gè)因素）被制約，這些都導(dǎo)致航司客流的恢復(fù)難言樂(lè)觀。

相比之下，中國(guó)市場(chǎng)已較為樂(lè)觀，出境游的“冰封”給中國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，比如免稅市場(chǎng)。

近期信息顯示，阿里巴巴將與全球最大的免稅零售商Dufry AG（杜福睿集團(tuán)）組建中國(guó)合資公司，發(fā)展中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)，同時(shí)阿里巴巴亦將戰(zhàn)略入股Dufry。阿里巴巴和Dufry分別持有合資公司51%和49%股份。阿里巴巴將引入其在中國(guó)已建立的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字能力。Dufry將為合資企業(yè)貢獻(xiàn)其在中國(guó)現(xiàn)有的旅游零售業(yè)務(wù)，并將以其供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)技能為合資企業(yè)提供支持。

杜福睿集團(tuán)2019年銷售額為88.5億瑞士法郎，約合657億人民幣，是中國(guó)中免營(yíng)收的1.37倍。但其當(dāng)前也面臨兩個(gè)較突出問(wèn)題，其一是在亞太市場(chǎng)滲入占據(jù)份額還有較大提升空間，其2020年上半年的業(yè)務(wù)分布情況顯示，亞太及中東地區(qū)占其總收入的15%，而歐洲和非洲為其最大市場(chǎng)，占比為36%。而有公開(kāi)數(shù)據(jù)提到，亞太市場(chǎng)正成為全球免稅市場(chǎng)的最重要增長(zhǎng)點(diǎn)，看兩組數(shù)字：2000年至2018年，全球免稅行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由200億美元增至790億美元；2000年，亞太地區(qū)免稅品銷售額由全球份額的12%，增長(zhǎng)至2018年的49%。

其二是疫情帶來(lái)巨大沖擊，杜福睿集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額大幅下滑，今年上半年收入同比下降62%。杜福睿集團(tuán)的渠道包括：機(jī)場(chǎng)、火車站、口岸和市中心及酒店商店、郵輪和港口碼頭等。

基于這兩個(gè)問(wèn)題維度，我們來(lái)大致分析阿里巴巴與杜福睿集團(tuán)的合作。

其一，亞太市場(chǎng)的免稅行業(yè)機(jī)會(huì)空間巨大，且還將進(jìn)一步擴(kuò)增，比如海南市場(chǎng)的推動(dòng)，意味著中國(guó)市場(chǎng)尤其海南市場(chǎng)將是杜福睿集團(tuán)擴(kuò)大亞太市場(chǎng)份額繞不開(kāi)的區(qū)域，海南伸出的“橄欖枝”將有可能為其打開(kāi)一個(gè)突破口。而要在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，最好找到合作強(qiáng)手。

據(jù)公開(kāi)信息，阿里巴巴將與杜福睿集團(tuán)組建中國(guó)合資公司，發(fā)展中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)，同時(shí)阿里巴巴亦將戰(zhàn)略入股該集團(tuán)。杜福睿集團(tuán)將可能增發(fā)2500萬(wàn)股份，預(yù)計(jì)融資規(guī)模達(dá)7億瑞士法朗，阿里巴巴承諾將至多認(rèn)購(gòu)杜福睿集團(tuán)擴(kuò)大后股本的9.9%。

根據(jù)阿里巴巴與杜福睿集團(tuán)的合營(yíng)協(xié)議，對(duì)雙方組建的合營(yíng)公司（阿里巴巴和杜福睿集團(tuán)分別持有51%和49%股份），阿里巴巴將提供在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，而杜福睿集團(tuán)將向合營(yíng)公司注入目前在中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)，并通過(guò)其供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力為合營(yíng)公司提供支持。

如果按“人、貨、場(chǎng)”的邏輯大略來(lái)看，杜福睿集團(tuán)提供“貨”，而阿里巴巴基于數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)為其提供“人”與“場(chǎng)”，包括可能重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。比如其中阿里巴巴已聚合的大體量消費(fèi)客群、構(gòu)建的線上線下消費(fèi)場(chǎng)景乃至生態(tài)，具備與杜福睿集團(tuán)免稅商品打通的可能。

其二，疫情帶給業(yè)務(wù)的巨大沖擊或重創(chuàng)，也顯示杜福睿集團(tuán)依賴線下渠道的弊端，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，線上化趨勢(shì)在零售業(yè)中的趨勢(shì)正在加快。一定時(shí)間里，杜福睿集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的免稅業(yè)務(wù)開(kāi)拓大概率不會(huì)是在機(jī)場(chǎng)、港口碼頭或市內(nèi)開(kāi)設(shè)免稅店的形式，線上開(kāi)拓會(huì)是重要考量。延伸說(shuō)，線上化、銷售渠道的多元化，增加抗御風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)是杜福睿集團(tuán)的必然選擇之一。另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售企業(yè)的選擇。數(shù)字化不但是實(shí)現(xiàn)銷售渠道的線上化開(kāi)拓，還在于基于消費(fèi)者聚合的線上化改變了消費(fèi)路徑和方式，以及場(chǎng)景，線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景勾連互通，線上消費(fèi)的圈層擴(kuò)大化、在線化滲透下沉度提高等背景，零售的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和消費(fèi)鏈都面臨重塑的動(dòng)力與壓力。正如杜福睿集團(tuán)希望提升商店運(yùn)營(yíng)、員工管理、旅游線上服務(wù)、客戶體驗(yàn)、數(shù)字分析等數(shù)字化程度。

而阿里巴巴可能獲取什么？包括不限于杜福睿集團(tuán)既有供應(yīng)鏈體系與阿里巴巴的協(xié)同作用，在歐美、非洲等市場(chǎng)的免稅支付場(chǎng)景，以及在中國(guó)免稅市場(chǎng)的支付場(chǎng)景，當(dāng)然還有更多的數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景等。

目的地投資晴雨表

本周目的地投資主要為兩個(gè)地方，一是河北滄州，2020年滄州市旅發(fā)大會(huì)共新建重點(diǎn)文旅項(xiàng)目11個(gè)，總投資22.69億元；簽約項(xiàng)目26個(gè)，總投資258.5億元；對(duì)外招商項(xiàng)目47個(gè)，總投資381.88億元，涵蓋文化、農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)等領(lǐng)域；二是廣東汕頭萊蕪島將填海建設(shè)濱海旅游綜合基地，總投資估算約為9.52億元，將建成度假酒店、度假社區(qū)、游艇基地、商業(yè)服務(wù)中心等多項(xiàng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為一體的濱海旅游綜合服務(wù)區(qū)。

近些時(shí)間，地方的旅發(fā)大會(huì)頻開(kāi)，繼續(xù)扮演資源對(duì)接、招商引資等平臺(tái)的角色，這也成為地方旅游產(chǎn)業(yè)新一輪比拼的開(kāi)始，尤在疫后拉動(dòng)地方投資、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及內(nèi)循環(huán)新格局背景下，文旅項(xiàng)目投資的倚重程度應(yīng)會(huì)有一定上升。不過(guò)熱鬧的項(xiàng)目簽約之后，如何落地，以及項(xiàng)目投建后的有效運(yùn)營(yíng)，一直是有待提升的兩個(gè)關(guān)鍵。

而類似汕頭萊蕪島填海建設(shè)濱海旅游項(xiàng)目，一方面是國(guó)內(nèi)海島旅游一直處于上升發(fā)展態(tài)勢(shì)，海島休閑度假項(xiàng)目整體還處于待補(bǔ)充補(bǔ)強(qiáng)狀態(tài)，且粵港澳大灣區(qū)本身也具備較大的休閑度假需求市場(chǎng)支撐；另一方面則是海島生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，如何在開(kāi)發(fā)與保護(hù)間找到平衡，也頗為重要。

說(shuō)到休閑度假需求，在剛過(guò)去的國(guó)慶中秋黃金周也有所反映。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，本次黃金周8天，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。

綜合多個(gè)OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)，本次黃金周品質(zhì)化、私人化和個(gè)性化，以及深度游等旅游產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者關(guān)注，顯現(xiàn)出兩個(gè)新趨勢(shì)：安心安全訴求下的小團(tuán)化，以及消費(fèi)升級(jí)下的個(gè)性化、深度體驗(yàn)在疫情常態(tài)化。出境游回流內(nèi)化還有一定時(shí)間的背景下，這兩個(gè)核心趨勢(shì)還將進(jìn)一步強(qiáng)化。

同時(shí)我們也應(yīng)看到就官方數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅游的恢復(fù)情況確屬不錯(cuò)，勢(shì)頭也較為強(qiáng)勁，但并非所謂的“報(bào)復(fù)性旅游”，報(bào)復(fù)性旅游仍很難出現(xiàn)，甚至不會(huì)出現(xiàn)，這至少有兩個(gè)制約因素：1、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品供給體系還未有實(shí)質(zhì)的迭代更新變化，不少需求比如入境游內(nèi)化需求，以及主流的周邊游、本地游需求，都難以全部轉(zhuǎn)化；2、疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，也影響了大批人的工作與收入，旅游消費(fèi)的頻次、層級(jí)整體仍是受制的。

具體到各?。ㄊ校┠康牡?，官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月9日22時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有25個(gè)省份公布國(guó)慶假期旅游收入，收入500億+的省份有1個(gè)，9省份躋身300億+行列，15省份收入超百億。具體來(lái)看，江蘇以512.55億的旅游收入暫居榜首，江西以398.81億緊隨其后，貴州367.21億位列第三。在接待游客人次方面，數(shù)據(jù)顯示，河南以7234.98萬(wàn)人次游客接待量居首，此外，還有江西、山西、湖北、貴州、安徽5省份接待游客人次均超5000萬(wàn)。

再交叉參考OTA等平臺(tái)數(shù)據(jù)，大致可發(fā)現(xiàn)大西北區(qū)域（新疆、內(nèi)蒙等），以及貴州、廣西、海南，還有北京、上海、浙江、江蘇，廣東、四川等省市，在國(guó)慶旅游市場(chǎng)中較受捧。其中大西北、貴州、廣西和海南等應(yīng)是長(zhǎng)線游與安心安全訴求的結(jié)合；而北京、上海等地則本就是國(guó)內(nèi)突出的旅游高地，本身的旅游產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求及能力等，有一定對(duì)應(yīng)，它們的國(guó)慶旅游表現(xiàn)，與本地游/周邊游有較大關(guān)系。

不過(guò)延伸來(lái)看，疫后變化的旅游消費(fèi)心理和需求，給大西北區(qū)域的多省目的地帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，這是曇花一現(xiàn)，還是可以做更多持續(xù)轉(zhuǎn)化？在一定時(shí)間里，消費(fèi)客群對(duì)大西北的需求還將保持一定體量，但產(chǎn)品供給天花板也較為明顯，若要突破至少取決于兩方面：一是在存量產(chǎn)品上做優(yōu)化，體驗(yàn)優(yōu)化、消費(fèi)優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化；二是做增量，挖掘更多的可體驗(yàn)項(xiàng)目，與存量項(xiàng)目做更多串聯(lián)。

新疆在國(guó)慶前的一個(gè)舉動(dòng)可與此關(guān)聯(lián)。9月29日，新疆旅游高質(zhì)量發(fā)展平臺(tái)成立。該平臺(tái)由新疆文旅廳聯(lián)合中青旅耀悅（北京）旅游有限公司、北京眾信奇跡國(guó)際旅行社有限公司、華程國(guó)際旅行社集團(tuán)有限公司等10家旅游企業(yè)，以及中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化旅游專業(yè)委員會(huì)共同成立。該平臺(tái)借助全球知名旅行商打造旅游產(chǎn)品，推動(dòng)新疆旅游從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)新疆旅游升級(jí)，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客。

產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷，是其中的關(guān)鍵詞，其中服務(wù)方面不僅有“軟件”服務(wù)的升級(jí)，也應(yīng)有硬件設(shè)施配套的完善與提升。新疆差異化的自然人文旅游資源是其優(yōu)勢(shì)之一，在疫情后會(huì)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就看能否在觀光游的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在觀光+休閑/體驗(yàn)，以及休閑度假方面等有所突破。

文旅消費(fèi)洞見(jiàn)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、新科技動(dòng)態(tài)

10月9日，木鳥(niǎo)民宿發(fā)布《2020國(guó)慶出游民宿預(yù)訂數(shù)據(jù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，今年十一假期訂單較去年同期增長(zhǎng)4成，市場(chǎng)增幅明顯。據(jù)了解，預(yù)訂1-4天住宿的用戶占比超8成。民宿預(yù)訂4天以內(nèi)用戶居多，與周邊游盛行有關(guān)。

另10月9日，小紅書(shū)發(fā)布的《2020“十一”假期出行消費(fèi)報(bào)告》顯示，與今年五一假期的日均數(shù)據(jù)相比，小紅書(shū)平臺(tái)旅游景點(diǎn)相關(guān)筆記發(fā)布量增長(zhǎng)105%，本地休閑娛樂(lè)相關(guān)筆記發(fā)布增長(zhǎng)371%，酒店民宿搜索量增長(zhǎng)186%。

另外該報(bào)告還揭示了幾個(gè)趨勢(shì)，比如周邊游受熱捧。與2019年十一假期相比，小紅書(shū)上“周邊游”筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)377%，周邊游成為今年十一的熱門(mén)選項(xiàng)；同時(shí)，自駕游熱度快速上升。

綜合上述信息，民宿、周邊游、自駕游是其中關(guān)鍵詞。一方面周邊游仍是當(dāng)前市場(chǎng)的主流，這也推高了城市周邊鄉(xiāng)村民宿的需求，另鄉(xiāng)村民宿的休閑度假、安全私密屬性也較為明顯，使其成為人們旅游住宿的重要選擇之一；另一方面，長(zhǎng)線游正在逐漸恢復(fù)，但安全安心的心理訴求仍較為明顯，自駕游成為選擇。

再看文旅新科技動(dòng)態(tài)。近期，亞馬遜推出了一項(xiàng)名為亞馬遜探索的新服務(wù)，該服務(wù)允許客戶預(yù)訂由當(dāng)?shù)貙＜抑鲗?dǎo)的實(shí)時(shí)虛擬體驗(yàn)。這些體驗(yàn)可能集中在創(chuàng)造力、學(xué)習(xí)DIY技能、進(jìn)行遠(yuǎn)程虛擬旅行或文化地標(biāo)，或者在某些情況下，購(gòu)買來(lái)自世界各地的當(dāng)?shù)鼐返?。目前只有美?guó)的客戶才能申請(qǐng)參加亞馬遜探索活動(dòng)。

疫情導(dǎo)致旅游需求釋放受阻、需求要釋放，亞馬遜的巨量用戶及其在線化、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，還有本地生活服務(wù)能力等，是亞馬遜推出這項(xiàng)新服務(wù)的多個(gè)基礎(chǔ)因素。這項(xiàng)服務(wù)的推進(jìn)有可能給亞馬遜增加用戶黏性、提供串聯(lián)更多用戶服務(wù)方面帶來(lái)幫助，其未來(lái)是否可能改變比如美國(guó)等旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)供給體系，還需更多觀察。

一站式或全鏈條解決用戶需求的趨向，相對(duì)更為明顯了。最近亞洲航空宣布正式升級(jí)為一站式旅游平臺(tái)“airasia.com”。據(jù)悉，升級(jí)后的airasia.com將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)亞洲航空的所有航線，還將利用自身7500萬(wàn)用戶及超過(guò)15條產(chǎn)品線搭建的數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)，提供全方位的旅游產(chǎn)品服務(wù)，包括中國(guó)在內(nèi)的全球機(jī)票、門(mén)票玩樂(lè)、酒店、機(jī)+酒、在線購(gòu)物、美食外賣、當(dāng)?shù)厣r等。

這個(gè)升級(jí)的邏輯也較明顯，7500萬(wàn)用戶、超過(guò)15條產(chǎn)品線是提供其他服務(wù)的用戶/產(chǎn)品基礎(chǔ)，這些用戶更多的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、其他需求的滿足和黏性提升，需要通過(guò)其他更多的消費(fèi)鏈條產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)一個(gè)超級(jí)平臺(tái)來(lái)幾乎滿足全部需求，在當(dāng)前的用戶中本身也是個(gè)趨向。亞洲航空的意圖能否得到實(shí)現(xiàn)，也要看提供的產(chǎn)品服務(wù)是否具備較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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