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OTA、酒店早就盯上了這塊蛋糕，2015年，初出茅廬的“拼多多”以迅雷不及掩耳之勢進入市場。
一時間，“下沉市場”這個詞熱度居高不下，人人均想分一杯羹。這個市場，包括近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，孕育了300多億美元市值的拼多多，還有大量正茁壯成長的奶茶店、美容美甲、小型商超、地方小食......集“萬千寵愛于一身”的下沉市場，會成為旅游業(yè)的下一個營收爆發(fā)點嗎？
下沉市場，是塊香餑餑嗎？
TalkingData在2020年初發(fā)布的《下沉市場，價值幾何——下沉市場人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模高達9.3億，占據(jù)全國近7成人口。龐大的市場規(guī)模讓下沉市場得到了越來越多企業(yè)的關(guān)注，旅游企業(yè)也不例外。
攜程早已“下沉”。梁建章曾在接受媒體采訪時提到，攜程門店曾經(jīng)的用戶群體是商旅客、高端人群。但近年，攜程門店下沉至縣域，不斷拓展，收獲了大批大爺大媽和“小鎮(zhèn)青年”等粉絲，為其帶來了更多新客源。
梁建章表示，低線城市人群，更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。在攜程門店，三四線城市人群可以在說本地方言的攜程店員的接待下，預(yù)訂自己想要的旅行產(chǎn)品，這讓習(xí)慣于“熟人圈層”的低線城市游客更容易接受。
同程藝龍亦是瞄準(zhǔn)了下沉市場這塊蛋糕，并持續(xù)發(fā)力。同程藝龍2019年財報顯示，截止2019年12月31日，同程藝龍約有85.6%的注冊用戶居住于非一線城市。當(dāng)然，這也得益于流量霸主——微信的引流作用。
而這次的疫情更是加速了巨頭們布局下沉市場的步伐，尤其是酒店領(lǐng)域。三四線及以下城市人口流動小，在疫情中多為低風(fēng)險區(qū)，酒店業(yè)恢復(fù)進程快、市場回升顯著，低線市場的機會和優(yōu)勢進一步顯露。華住集團也曾對外表示開啟“千城萬店”計劃，深掘下沉市場，具體目標(biāo)是未來3—5年之內(nèi)在1000個城市鋪設(shè)超過1萬家合格門店。
下沉市場的潛力不可估量
低線城市人口龐大，加上近年來人口城鎮(zhèn)化率的提高、低線城市居民收入增長加快，大城市群的規(guī)劃、交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，以及追求更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗的產(chǎn)品和服務(wù)的消費理念的轉(zhuǎn)變，都在推動著低線城市消費市場的快速增長。雖然消費能力不及一線城市，但低線城市的體量龐大、消費增速明顯，讓文旅企業(yè)無法忽視其巨大的潛在消費市場。
然而對于文旅企業(yè)來說，下沉市場與一二線城市市場的需求特征和消費水平有很大差異，布局下沉市場，是機遇與挑戰(zhàn)并存。
乘流量之勢
對OTA和酒店而言，滲透下層市場靠的是線下門店的不斷擴充，而許多文旅企業(yè)很難做到。上文提到，同程藝龍背靠騰訊，可通過微信小程序、微信支付入口等多種渠道接入騰訊旗下的流量平臺，從而接入數(shù)以億計互聯(lián)網(wǎng)用戶，借微信引流，為自己贏得了大量非一線城市用戶的青睞。據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，同程藝龍從微信端新獲得的付費用戶中有62.4%的人群來自中國三線以下城市，和2018年同期相比增長了1.3個百分點。
流量的強大助推力顯而易見。文旅企業(yè)可借助抖音、快手、拼多多等本身自帶強大下沉用戶流量的平臺，進一步對下沉用戶做宣傳營銷。近年，靠著抖音、快手、小紅書等社媒平臺爆火的案例數(shù)不勝數(shù)，對文旅企業(yè)而言，打造一個爆款產(chǎn)品加上口耳相傳的營銷效應(yīng)，或?qū)⒃诙唐趦?nèi)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
刺激消費
隨著高鐵、動車、機場等交通設(shè)施在低線城市的進一步鋪排，交通愈加便利，下沉市場的旅游產(chǎn)品組合具備了更多可能性。相比一、二線城市，下沉市場的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的供給較弱，部分低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)欠缺機場和高鐵等交通工具，許多旅游路線產(chǎn)品會將出發(fā)點集中在一、二線城市，低線城市消費者出行的交通工具選擇有限，如今，交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，大大增加了旅游產(chǎn)品組合的豐富性，也讓消費者有了更多的選擇。
除此以外，一些三四線城市開始有意識地挖掘自有資源特色。近年，主打“小眾”、“性價比”、“周邊游”、“近郊游”的旅游目的地如雨后春筍，如貴州從江、江西婺源、湖南郴州等，它們消費不高，且游玩通常只需要3-4天，極為方便。
對于休閑時間相對充裕，追求性價比的下沉市場客群而言，出行時段和時長的合理性、交通工具選擇的多樣性、出發(fā)點和目的地的組合豐富度、價格把控的靈活度，均能有效刺激下沉市場用戶發(fā)生旅游消費行為。
*本文來源：李可為李，原標(biāo)題：《熱度居高不下，下沉市場是旅游業(yè)的下一個營收爆發(fā)點？》。
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