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封城76天后，武漢于昨日解封，這座再次“醒來(lái)”的巨頭城市，也需要開(kāi)始另一場(chǎng)“戰(zhàn)役”，文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與振興。

與國(guó)內(nèi)其他城市相比，武漢的文旅復(fù)蘇有共性，也有個(gè)性，共性在于周邊游包括本地游，當(dāng)先復(fù)蘇，個(gè)性在于作為疫情風(fēng)暴區(qū)，在短中長(zhǎng)期里，武漢對(duì)周邊游的仰賴將更為直接和持續(xù)，包括在目的地形象重塑、產(chǎn)品調(diào)整與新體系構(gòu)建等方面，都需要投入更多心力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，武漢2019年國(guó)內(nèi)游客約3.17億人次，旅游總收入約3571億元，提前一年完成國(guó)內(nèi)游客3億人次、旅游總收入3230億元的目標(biāo)。

2020年的武漢文旅業(yè)本應(yīng)有更好的數(shù)字，但疫情打亂了這一切。接下來(lái)，它該如何打贏這場(chǎng)新“戰(zhàn)役”？

復(fù)蘇，洗牌

武漢的文旅行業(yè)復(fù)蘇的倚重點(diǎn)，和國(guó)內(nèi)整體情況基本一致，都將從周邊游率先復(fù)蘇，進(jìn)而在以后擴(kuò)展到全國(guó)（中遠(yuǎn)程），但武漢的特殊體現(xiàn)在，作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)疫情最嚴(yán)重區(qū)域，湖北省內(nèi)跨市的旅游活動(dòng)可能會(huì)受到更多抑制，以及未來(lái)湖北省外客群進(jìn)入武漢等，這些都將相對(duì)滯后，也就是說(shuō)武漢將更依賴本地游，“武漢人游武漢”需要更多提振。

而武漢人受疫情影響相對(duì)最嚴(yán)重，大災(zāi)大難帶來(lái)的心理變化，包括對(duì)健康或珍惜生命更強(qiáng)烈的認(rèn)知，對(duì)金錢(qián)或消費(fèi)預(yù)期的變化，對(duì)人生意義、人生追求更多的思考等（金錢(qián)觀、消費(fèi)觀乃至人生觀都可能有變化），在城市解封后可能有更強(qiáng)的心理?yè)嵛炕虬参啃枨?，包括疫后心理康?fù)需求，這些在旅游需求方面會(huì)有更多的折射和落地，比如在旅游頻次、消費(fèi)水平方面，可能都會(huì)有一些提升。

這些對(duì)武漢解封后提振本地游和周邊游，整體是利好因素。

武漢的常住人口已超過(guò)1100萬(wàn)，2019年武漢全市人均GDP145545元，按平均匯率折合超2萬(wàn)美元；武漢也是國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生最多的城市，并通過(guò)“搶人大戰(zhàn)”來(lái)留下和吸引更多年輕人才留下。千萬(wàn)級(jí)的人口規(guī)模本身消費(fèi)能力不弱，加上年輕群體的消費(fèi)潛力，武漢本地文旅消費(fèi)潛力還有巨大的釋放空間。

武漢常住的千萬(wàn)人口，本身就是一個(gè)大的客流基本盤(pán)，要做的是如何更好的轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品供給。更注重健康生態(tài)的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎，先期釋放的需求會(huì)主要落在自然山水類(lèi)景區(qū)景點(diǎn)。也就是說(shuō)，觀光游依然不可小覷，在未來(lái)一段時(shí)間還會(huì)有一個(gè)爬升期。之后，需要搭配或融合更多的產(chǎn)品，觀光游才有更多的機(jī)會(huì)。

武漢的生態(tài)資源豐富，這也是基本盤(pán)之一。武漢有全國(guó)最大、第二大城中湖湯遜湖、東湖（水域面積超過(guò)5個(gè)西湖），東湖綠道超過(guò)100公里；武漢有6個(gè)國(guó)家級(jí)濕地公園，濕地資源居全國(guó)內(nèi)陸城市之首；另還有木蘭草原等。

但從四個(gè)維度看，武漢的本地游或周邊游產(chǎn)品供給必然要優(yōu)化，方可承接需求，復(fù)蘇振興：

一是中長(zhǎng)期看，本地居民的觀光游需求整體難以持續(xù)，因?yàn)楸镜鼐用癖旧韺?duì)當(dāng)?shù)赜^光型項(xiàng)目就不夠熱衷，此類(lèi)項(xiàng)目不少針對(duì)的是外地一日游游客，同時(shí)疫情局勢(shì)預(yù)估將更加好轉(zhuǎn)，旅游項(xiàng)目空間更放開(kāi)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的項(xiàng)目需求是為必然；

二是本地游肯定要盡力盡可能長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)化，需要淡季做旺，就得有一些體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目來(lái)填充滿足；

三是消費(fèi)分級(jí)，對(duì)旅游產(chǎn)品需求也分級(jí)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、文化娛樂(lè)等的項(xiàng)目也需要優(yōu)化，品質(zhì)化、高客單價(jià)，拉升消費(fèi)體量；

四是中遠(yuǎn)程客流的吸引消費(fèi)，也必須提上日程，差異化的項(xiàng)目打造需要更下力氣。

如此一來(lái)，武漢目前集中于一日游、觀光游，而較為欠缺游客參與度高、體驗(yàn)度高的旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，在短中長(zhǎng)期里，可能呈現(xiàn)這樣的走向：前期基本保持既有現(xiàn)狀，而后一些太側(cè)重觀光型的較小項(xiàng)目，以及低質(zhì)量的項(xiàng)目可能會(huì)被淘汰，要么自我升級(jí)實(shí)現(xiàn)自救；以健康自然打底，融入較高體驗(yàn)度的產(chǎn)品，休閑康養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品，以及突出文化娛樂(lè)性的產(chǎn)品預(yù)計(jì)更多，從而對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行一次洗牌、優(yōu)化調(diào)整。

為什么要去武漢旅游？

綜觀目前為止的公開(kāi)信息，可看到對(duì)武漢人及整個(gè)湖北人的一些抵制或歧視行為，甚至不排除其中部分和喊“武漢加油，湖北加油”的人是同一類(lèi)人（這里無(wú)意對(duì)此進(jìn)行闡述評(píng)判，但堅(jiān)決反對(duì)抵制和歧視），這多少說(shuō)明面對(duì)疫情下，人們的恐懼等復(fù)雜心理（這也很正常），而隨著國(guó)內(nèi)外疫情境況的變化和走向，這種心理短期內(nèi)還難以消除，武漢需要面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，重疫區(qū)的現(xiàn)實(shí)，包括對(duì)文旅業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)的影響制約。

近期有一位業(yè)內(nèi)知名旅游企業(yè)高管對(duì)執(zhí)惠表示，景區(qū)景點(diǎn)接下來(lái)要做的一項(xiàng)重要工作是把游客“抓過(guò)來(lái)”。形象，直接。

武漢要先把本地人“抓出來(lái)”，再把周邊城市客流、遠(yuǎn)程客流逐漸“抓過(guò)來(lái)”。

武漢要逐步、盡快改變“疫區(qū)風(fēng)暴地”的形象，加強(qiáng)目的地營(yíng)銷(xiāo)，改變及重塑目的地形象，建立起健康、活力等形象，也重新建立起游客來(lái)武漢旅游的信心。

在短中期里，武漢的企事業(yè)單位、政府部門(mén)人員，和援鄂醫(yī)護(hù)人員，是建立信心的兩大關(guān)鍵人群，前者在引領(lǐng)和示范文旅消費(fèi)方面，推動(dòng)相對(duì)容易些，后者持續(xù)來(lái)武漢旅游，有助對(duì)外界傳遞武漢“健康、安全”的信號(hào)。

同時(shí)，湖北各市都受到疫情重創(chuàng)，在疫后恢復(fù)會(huì)有更多的心理同感，各市之間可以更多抱團(tuán)聯(lián)動(dòng)，尤其是武漢與武漢都市圈的城市之間，多方合力，有助改善一個(gè)整體形象，具體到個(gè)體也受益。

而自強(qiáng)者萬(wàn)強(qiáng)，武漢文旅業(yè)的復(fù)蘇振興，主要還靠自己，這次或許是考慮打造武漢文旅IP的一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)武漢這一目的地進(jìn)行新定義。 

目前武漢的一個(gè)現(xiàn)狀是，較為欠缺全國(guó)性的大型知名文旅項(xiàng)目，關(guān)于代表性的內(nèi)生文旅IP也較難明確，它的旅游目的地形象是較為模糊的。

其實(shí)武漢的旅游資源豐富，不缺突出的自然資源和人文景觀，浩瀚的歷史文化也足以稱道，但如上述其文旅項(xiàng)目多集中于觀光。這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)一日游、觀光游的產(chǎn)品較多，游客消費(fèi)鏈條較長(zhǎng)的產(chǎn)品較少時(shí)，武漢的交通優(yōu)勢(shì)，某方面反而可能成為文旅發(fā)展的劣勢(shì)，也就是可能成為所謂的“中轉(zhuǎn)站”，游客經(jīng)由這里便捷的交通短暫停留或簡(jiǎn)單消費(fèi)后離開(kāi)，去往其他目的地，或直接過(guò)道基本不停留。

簡(jiǎn)單算筆賬。根據(jù)武漢市官方數(shù)據(jù)，2014年-2018年五年間，武漢全年國(guó)內(nèi)游客人次分別約為1.91億、2.10億、2.31億、2.57億、2.85億；同期，武漢國(guó)內(nèi)旅游收入分別為1892.06億元、2115.23億元、2398億元、2698.53億元、3037.55億元。

結(jié)合這些數(shù)據(jù)計(jì)算可發(fā)現(xiàn)，5年內(nèi)，武漢旅游客單價(jià)整體為逐年增加趨勢(shì)，但基本算是微增。

當(dāng)然，武漢在國(guó)內(nèi)城市中的重要地位，也吸引了歡樂(lè)谷、海昌海洋公園和恒大科技旅游城等頭部文旅項(xiàng)目入駐，但這亦較難明晰武漢的目的地形象。

另外，武漢也在嘗試推出更多文化體驗(yàn)型項(xiàng)目，比如“長(zhǎng)江主軸游”，以“長(zhǎng)江燈光秀”為主要內(nèi)容，將江景、文化故事與夜游相結(jié)合；還有演藝項(xiàng)目《知音號(hào)》，但在地域標(biāo)簽上不算突出或鮮明，將武漢與游客心智進(jìn)行關(guān)聯(lián)強(qiáng)化，作用不夠明顯。

目前，武漢的櫻花、熱干面都很火，若以櫻花作為核心物打造IP，進(jìn)行包裝營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合當(dāng)前的生態(tài)游，賦予一定的涵義，進(jìn)行涵義形象延伸，再落地為更多的產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品鏈，可行嗎？櫻花不太具備唯一性，產(chǎn)品的延伸空間也不是很具想象力。

熱干面呢？在飲食產(chǎn)品層面應(yīng)該可以有更多延伸，促進(jìn)更多的旅游消費(fèi)，但國(guó)內(nèi)知名飲食太多，成為一個(gè)地方文旅IP，有點(diǎn)懸。

武漢，需要一個(gè)讓更多人來(lái)、拉升更多消費(fèi)的IP。

疫情風(fēng)暴區(qū)的文旅機(jī)遇

危機(jī)，對(duì)應(yīng)到武漢文旅業(yè)，同樣需分危、機(jī)兩個(gè)角度更全面看。

武漢文旅業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)或突破點(diǎn)，我們分外部和內(nèi)部因素兩個(gè)點(diǎn)來(lái)分析。

外部因素，武漢是疫情受災(zāi)最嚴(yán)重區(qū)域，從政經(jīng)角度，國(guó)家層面、湖北省層面及其他一些省市和企業(yè)，會(huì)對(duì)武漢進(jìn)行支持援助，包括政策的紅利和照顧，比如可能新基建的政策傾斜，以及一些項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)支持等，而文旅方面的支持性資金和政策在出臺(tái)時(shí)間和力度方面也可期，這也將帶給武漢進(jìn)一步發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。

在8日武漢的“云招商”活動(dòng)上，沃爾瑪、中國(guó)聯(lián)通等企業(yè)簽訂了投資協(xié)議，騰訊、京東、阿里巴巴、抖音等都宣布將加大對(duì)武漢（湖北）的投資或幫扶力度，另外融創(chuàng)中國(guó)聯(lián)手當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商與武漢黃陂區(qū)簽約，投建長(zhǎng)江文旅城項(xiàng)目。

而騰訊旨在推動(dòng)武漢市數(shù)字政府、智慧城市的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的合作，對(duì)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展自然也有利好。

大企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目合作支援受災(zāi)受困地區(qū)，國(guó)內(nèi)本即有傳統(tǒng)，其中涵義不用挑明，有時(shí)看大企業(yè)的動(dòng)作，即能對(duì)更高層面的動(dòng)作明白一二。

但在商言商的成分必然也重，企業(yè)必然會(huì)算經(jīng)濟(jì)賬，也就是投資的市場(chǎng)價(jià)值，合理性和前景空間等。

這就要說(shuō)到內(nèi)部因素。

武漢2019年GDP1.6萬(wàn)億元，排在滬京深廣、重慶、蘇州和成都之后，位列第八名，較2018年上升一名。在光電子信息、汽車(chē)及零部件、生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械，以及金融、商貿(mào)、物流等產(chǎn)業(yè)方面都有不俗表現(xiàn)，在國(guó)家存儲(chǔ)器基地、網(wǎng)絡(luò)安全人才與創(chuàng)新基地、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)基地、航天產(chǎn)業(yè)基地等新興產(chǎn)業(yè)方面，也在加大布局。

向上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)活力，是構(gòu)建文旅消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展底盤(pán)的元素之一。

武漢也有更多文旅層面的創(chuàng)新空間。比如武漢目前有大量的老廠房存量資產(chǎn)，在老廠房改造、城市更新等方面，有不少機(jī)遇。另從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和文旅跨界角度，武漢作為重工業(yè)基因和基礎(chǔ)突出城市，三產(chǎn)層面整體還較為薄弱，未來(lái)三產(chǎn)提升，以及與一產(chǎn)、二產(chǎn)的融合突破創(chuàng)新方面，可以做更多嘗試。

其中，依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出的武漢光谷，基于“文旅+科技”，如何將光谷域內(nèi)的科技、科教資源等，結(jié)合當(dāng)前的文旅發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)新需求，實(shí)現(xiàn)更多的融合，可能會(huì)為武漢文旅產(chǎn)業(yè)打開(kāi)一個(gè)突破口。

另外的底盤(pán)元素是上述武漢千萬(wàn)級(jí)人口的本地消費(fèi)空間和潛力，以及武漢的交通優(yōu)勢(shì)。

武漢作為“九省通衢”，擁有優(yōu)勢(shì)交通區(qū)位條件，是全國(guó)重要的綜合交通樞紐，在鐵路包括高鐵、航空和航運(yùn)水路方面，都較為突出。以高鐵為例，目前武漢高鐵線路已基本覆蓋大半個(gè)中國(guó)，至周邊城市群主要城市1-2小時(shí)通達(dá)，至全國(guó)其他主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市5小時(shí)左右通達(dá)。另截至去年1月左右，武漢已建成通車(chē)軌道交通達(dá)305公里，位居全國(guó)第五。長(zhǎng)線游、周邊游和本地游，都有較好的交通支持。

另外武漢作為國(guó)家中心城市，以及在武漢都市圈、長(zhǎng)江中游城市群區(qū)域協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略中，還將扮演更重要的角色，這將帶來(lái)更多的政策等層面的支持或傾斜。

最后說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)，從城市化和人口擴(kuò)增趨勢(shì)，以及結(jié)合上述多個(gè)因素看，武漢的房?jī)r(jià)上升空間依然較大，當(dāng)前地產(chǎn)項(xiàng)目或文旅（地產(chǎn)）項(xiàng)目獲地方面也存有一定的投資空間，包括武漢在引進(jìn)一些大項(xiàng)目時(shí)，招商引資層面可以有一些土地等資源優(yōu)勢(shì)。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)執(zhí)惠表示，武漢后續(xù)應(yīng)該是全國(guó)整個(gè)基建和文化旅游等全面建設(shè)和釋放的一個(gè)城市，從中部城市來(lái)說(shuō)，武漢目前這些方面還比較偏弱，結(jié)合現(xiàn)在其土地價(jià)格、疫情沖擊以及后續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)的推動(dòng)，武漢應(yīng)該很多新的一些機(jī)會(huì)，站在這個(gè)角度來(lái)講，武漢后續(xù)可以被認(rèn)為是一個(gè)“洼地”，有較好的投資潛力。

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