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七夕節(jié)，一場(chǎng)消費(fèi)主義的狂歡剛剛落幕。奢侈品牌承包朋友圈廣告，告訴人們要用珠寶和包包來“表達(dá)愛”。

用“買它”來表達(dá)自己的消費(fèi)主義盛行，是品牌和自媒體的套路，也是中國(guó)社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的側(cè)影，特別是具有購(gòu)買力的4億中等收入群體的出現(xiàn)，不僅是奢侈品消費(fèi)，教育文化和體育消費(fèi)也都在全面增長(zhǎng)。

另外，被稱為“最能花”一代的90后、95后顯示出爆發(fā)的消費(fèi)潛力，也成為奢侈品牌爭(zhēng)取的用戶。

央行發(fā)布《2019年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至第一季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額797.43億元，而在2010年該數(shù)據(jù)為88.04億元。十年間，信用卡逾期半年未償信貸總額增長(zhǎng)近十倍。

相對(duì)十年前來說，中國(guó)的信貸消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大了不止十倍，提前消費(fèi)和超前消費(fèi)相對(duì)過去更明顯，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、信貸渠道增多、平臺(tái)商家“造節(jié)”等，不管是具備一定消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)，還是推崇超前消費(fèi)和精致消費(fèi)的年輕人，對(duì)商品和服務(wù)消費(fèi)的規(guī)模和質(zhì)量都有空前的提升，形成全球最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的支撐。

4億中等收入群體消費(fèi)升級(jí)和焦慮

在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司上班的85后四川姑娘小張（化名）稱自己負(fù)債累累，不承認(rèn)自己是中產(chǎn)。一年前她在北京買了一套房，首付花了約300萬。在實(shí)物消費(fèi)上，她已經(jīng)不再頻繁換手機(jī)，還穿起了拼多多上買的20多元一件的襯衣。但不能少的是體驗(yàn)式消費(fèi)，比如出境旅游和健身消費(fèi)。

“中產(chǎn)”兩個(gè)字近兩年有多火？自媒體深諳此道，凡是跟中產(chǎn)焦慮、中產(chǎn)生活方式、中產(chǎn)育兒相關(guān)的標(biāo)題文章，都很容易成為爆款；消費(fèi)類企業(yè)也喊著“得中產(chǎn)者得天下”，競(jìng)相貼上中產(chǎn)階層標(biāo)配的標(biāo)簽。

牛油果、海外旅游、滑雪、馬拉松……跟中產(chǎn)有關(guān)的生活方式和消費(fèi)標(biāo)簽，層出不窮。誰是中產(chǎn)？中國(guó)有多少中產(chǎn)？官方統(tǒng)計(jì)口徑能找到的和中產(chǎn)階層相關(guān)的詞匯叫“中等收入群體”，其消費(fèi)能力被認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支撐。

近期波士頓咨詢公司BCG發(fā)布的報(bào)告顯示，全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國(guó)消費(fèi)者。七夕前夕，國(guó)際奢侈品牌在朋友圈廣告里密集地“狂轟亂炸”，可見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下滑的國(guó)外品牌，還期待著中國(guó)市場(chǎng)成為其翻盤的重要一步，快速增長(zhǎng)的中國(guó)中產(chǎn)被他們當(dāng)做拯救公司經(jīng)營(yíng)危機(jī)的救星。

2019年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆表示，我國(guó)擁有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局做了內(nèi)部測(cè)算，2017年該群體已經(jīng)超過4億人。對(duì)于中等收入群體的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，即中國(guó)典型的三口之家的年收入在10萬元-50萬元之間，中國(guó)有4億人，有1.4億個(gè)家庭，有購(gòu)車、購(gòu)房、閑暇旅游的能力。

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所副研究員朱迪看來，官方統(tǒng)計(jì)的中等收入群體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的概念，主要以收入為標(biāo)準(zhǔn)；而中產(chǎn)群體是社會(huì)學(xué)的一個(gè)概念，指標(biāo)一般參考職業(yè)、收入和受教育水平等。

雖然很多中產(chǎn)自稱是房貸壓力下的“被中產(chǎn)”，充斥著焦慮和不安全感，中產(chǎn)和中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)都還比較模糊，不同的城市和時(shí)間點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)動(dòng)態(tài)發(fā)生變化，但可以肯定的是，泛中產(chǎn)群體的整體購(gòu)買力和消費(fèi)水平不容置疑。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授黃震也認(rèn)為，中產(chǎn)人群的總體消費(fèi)能力在提高，消費(fèi)方式上，他們?cè)趶摹皵?shù)量型”消費(fèi)轉(zhuǎn)到“質(zhì)量型”的消費(fèi)，追求更高水平和質(zhì)量的消費(fèi)。從收入來看，中國(guó)中等收入群體在擴(kuò)大，整體消費(fèi)能力也是在提升。

2008年還在英國(guó)讀社會(huì)學(xué)博士的朱迪，曾經(jīng)對(duì)北京30位中產(chǎn)人士做訪談，寫了一本關(guān)于中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)方式的書。十年后，她仍在繼續(xù)追訪和研究中產(chǎn)消費(fèi)新變化。

至于中產(chǎn)人群的不安全感，她曾對(duì)金磚國(guó)家中產(chǎn)的焦慮做過分析，這種中產(chǎn)焦慮在發(fā)展中國(guó)家普遍存在，除了房貸的壓力，中產(chǎn)還有對(duì)醫(yī)療保障、子女教育和養(yǎng)老的多重焦慮。社會(huì)保障未能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，是金磚國(guó)家發(fā)展中不同程度面臨的問題。結(jié)果就是，中產(chǎn)階層生活壓力較大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，影響了他們對(duì)生活和未來的規(guī)劃。

年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力：超前消費(fèi)？

如果說中產(chǎn)是中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)，年輕一代的消費(fèi)勢(shì)頭，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了很多新氣象。

80后被稱為月光族，90后被稱為月欠族。奢侈品牌為迎合中國(guó)年輕人，大膽的選用年輕的流量小生、小花作為品牌代言人。

上述波士頓咨詢的報(bào)告還提到，30歲以下的奢侈品消費(fèi)者就貢獻(xiàn)了大約42%的消費(fèi)，35歲以下的貢獻(xiàn)更是高達(dá)78%，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)似乎從之前的老一輩開始轉(zhuǎn)向80、90后的消費(fèi)者。

相對(duì)經(jīng)歷過物資匱乏時(shí)代的60后和70后來說，90后的成長(zhǎng)趕上了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)騰飛的好光景，消費(fèi)品豐富，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，超前消費(fèi)的安全感以及對(duì)未來的預(yù)期都更樂觀一些。

另外，對(duì)年輕人越來越低的借錢門檻，也客觀上便利了超前消費(fèi)。2017年多部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)校園貸規(guī)范管理工作的通知》，明確取締校園貸款業(yè)務(wù)，任何網(wǎng)絡(luò)貸款機(jī)構(gòu)都不允許向在校大學(xué)生發(fā)放貸款。

隨著非法校園貸的被取締，除了傳統(tǒng)銀行的信用卡業(yè)務(wù)，知名互聯(lián)網(wǎng)公司推出的產(chǎn)品在大學(xué)校園里流行。

武漢某高校大二學(xué)生小李就在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)辦理了借貸服務(wù)，每個(gè)平臺(tái)給她的額度都不算高，少則800，多則2000，但這些加起來總共有六千多。

小李告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，她原本只是開通了“花唄”，但額度很快就用完了。后來發(fā)現(xiàn)其它平臺(tái)都有自己的“花唄”，審核手續(xù)簡(jiǎn)便，她便一一開通。

“十年前，我去申請(qǐng)信用卡被拒了，一個(gè)大學(xué)教授都申請(qǐng)不到信用卡?！秉S震回憶說，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借貸門檻低，銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量迅速擴(kuò)張，發(fā)放門檻也不斷降低。

除了對(duì)年輕人超前消費(fèi)的爭(zhēng)議外，資本還是從年輕人的身上看到了商機(jī)和活力，以及年輕人對(duì)未來的樂觀預(yù)期。相對(duì)被日本學(xué)者稱為“進(jìn)入低欲望時(shí)代的日本年輕人”來說，日本的年輕人近些年就業(yè)環(huán)境進(jìn)入冰河期，對(duì)經(jīng)濟(jì)未來的預(yù)期比較悲觀。不過朱迪也談道，低欲望的另一方面，也可以看到日本年輕人所處的消費(fèi)階段比中國(guó)更前進(jìn)了一步，他們對(duì)實(shí)物消費(fèi)更加斷舍離，對(duì)體驗(yàn)和精神追求可能更重視。

在黃震看來，是否超前消費(fèi)，可能與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。前些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，國(guó)人愿意超前消費(fèi)，未來的消費(fèi)趨勢(shì)如何，還需要結(jié)合未來的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)具體地看。

不管是中產(chǎn)還是大學(xué)生的借貸消費(fèi)，是否屬于超前消費(fèi)。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院教授宋清華認(rèn)為，信貸消費(fèi)（或借錢消費(fèi)、信用消費(fèi)）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是必然的，總體上講也是必要的，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，隨著金融體系的發(fā)展，借錢消費(fèi)也會(huì)隨之增加。信貸消費(fèi)是提前消費(fèi)或超前消費(fèi)，我國(guó)出現(xiàn)提前消費(fèi)或超前消費(fèi)的趨勢(shì)總體上看是正常的。并非所有的信貸消費(fèi)都屬于過度消費(fèi)，只有超過自身還債能力的信貸消費(fèi)才是過度消費(fèi)。

2019年一季度末信用卡逾期半年未償信貸總額是2010年的近十倍。宋清華認(rèn)為，關(guān)鍵要看信用卡逾期未償信貸總額占應(yīng)償信貸余額的比率是否在上升。

炫耀性消費(fèi)和種草消費(fèi)

2008年到2018年十年時(shí)間，城鄉(xiāng)居民存款增速?gòu)?8%下滑到了7%，居民人均可支配收入持續(xù)走高，也是房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)的十年，中國(guó)人的消費(fèi)、住房投資都在快速增長(zhǎng)，一線城市雖然消費(fèi)增速放緩，但從總量和消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)上來看，一線城市依舊是消費(fèi)中心，越來越受品牌看好的二三線西部城市也在爆發(fā)新的增量潛力。

隨著社交媒體深入人們生活，種草消費(fèi)盛行，社交媒體炫富的聲音不絕于耳。定位年輕人的生活方式平臺(tái)的小紅書，炫富之風(fēng)盛行，有媒體調(diào)侃稱上面的博主們“人均瑪拉莎蒂、個(gè)個(gè)白富美”。

相對(duì)十年前朱迪做的中產(chǎn)消費(fèi)調(diào)研，從消費(fèi)方式的變化來看，近十年最大的變化是線上消費(fèi)發(fā)展的迅速，很多商品和服務(wù)消費(fèi)都在線上化，包括消費(fèi)貸也在線上化。

朱迪認(rèn)為，中產(chǎn)群體炫耀性消費(fèi)在下降的趨勢(shì)沒有變，追求樂趣與舒適的“自我導(dǎo)向型”消費(fèi)在上升，這個(gè)趨勢(shì)在這十年越來越明顯。比較典型的是優(yōu)衣庫(kù)之類的品牌暢銷，大家不再迫切地需要大品牌來證明自己。但不排除炫耀性消費(fèi)還是在不同的群體中存在，社交媒體炫富也不僅僅存在中國(guó)。

黃震則認(rèn)為，自媒體一定程度上刺激了炫耀型消費(fèi)，但他肯定的是，這只是在部分人群中存在，是一種局部現(xiàn)象。炫耀型消費(fèi)一定程度上也是商家廣告（利用社交媒體）策劃的結(jié)果，營(yíng)造一種“你不買你就落伍了”的社會(huì)心理。

黃震提及的不買就落伍的社會(huì)心理，已經(jīng)被商家玩得爐火純青。80后、90后是明顯的“種草一代”，線上消費(fèi)的口碑傳播，通過時(shí)尚博主公眾號(hào)、直播等深入人心。在直播博主李佳琦的“買它”、“oh，my god”魔性口頭禪下，一批批口紅、精華被搶購(gòu)。

比如今年Burberry的七夕廣告片《愛 我說了算》，其傳播文案的寓意，大概詮釋了不管是愛他人還是愛自己，Burberry都是證明愛的禮物，一網(wǎng)打盡單身和非單身人群。

也有人認(rèn)為社交媒體只是放大了中國(guó)人的炫耀性消費(fèi)，中產(chǎn)和富裕階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)也有越來越明顯的非炫耀性趨勢(shì)。比如，中國(guó)人對(duì)大logo的包包和服裝不再那么熱衷，部分奢侈品牌也在去logo化。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的老師吳志艷在《奢侈品消費(fèi)在中國(guó)：非炫耀性消費(fèi)的興起》的書里寫道，她發(fā)現(xiàn)穿MaxMara大衣的同事并沒有意識(shí)到自己穿的是大品牌，買它是因?yàn)槊媪虾痛┲孢m；當(dāng)她提著品牌標(biāo)識(shí)明顯的包包放到講臺(tái)上被詢問起來時(shí)，她感到窘迫。在書中，她提到，注重美學(xué)和功能性的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯。

從全國(guó)范圍來討論中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)或者年輕人的是否超前消費(fèi)或炫富消費(fèi)，很難一語概之，學(xué)者的研究通常也是就某一個(gè)城市和群體來分析。比如上海和北京同為一線城市，在文化演出方面的消費(fèi)形態(tài)都有差異性，上海人對(duì)新銳時(shí)尚的演出形式和劇目接受度更高，深刻的和有文化屬性的演出在北京更受歡迎，不管是從供給還是從需求側(cè)的角度來分析，兩地都有差異性。

對(duì)于社交媒體時(shí)代的消費(fèi)以及種草一代的年輕人的消費(fèi)情況，目前還很難找到很深入的研究。值得關(guān)注的問題是，在線讓中國(guó)人更愛炫富了？還是社交媒體讓炫富放大了？

黃震建議，對(duì)于年輕人來說，在當(dāng)前的金融大環(huán)境下難免被裹挾前行，但還是建議年輕人消費(fèi)要量力而行，根據(jù)自己的財(cái)力理性消費(fèi)，有需要才消費(fèi)，不要“炫耀型消費(fèi)”，更要注意風(fēng)險(xiǎn)管理，要有駕馭借貸風(fēng)險(xiǎn)的能力。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：周慧、但是，原標(biāo)題：《4億中等收入群體成消費(fèi)中堅(jiān)，90后超前消費(fèi)一代崛起》。

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