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主題公園需積淀“有血有肉”的文化IP

空間巨大 布局加碼

金沙灣國際樂園基于《山海經(jīng)》和深圳在地文化，通過“景區(qū)+游樂”“景區(qū)+演藝”“景區(qū)+服務(wù)”的模式將IP落地，涵蓋游樂場館、沉浸縱情體驗(yàn)、度假酒店等多功能業(yè)態(tài)。對(duì)于初次涉足主題公園的佳兆業(yè)來說，落地這樣的項(xiàng)目并不容易，但佳兆業(yè)卻愿意在主題公園項(xiàng)目上傾注心血。

佳兆業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文旅板塊是佳兆業(yè)多元化板塊的亮點(diǎn)之一。在消費(fèi)變革升級(jí)的當(dāng)下，旅游成為佳兆業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一。主題公園是復(fù)合發(fā)展的產(chǎn)品，有廣闊的市場前景。

與佳兆業(yè)這個(gè)“新秀”相比，華強(qiáng)方特算是主題公園的“資深前輩”。早在2007年，華強(qiáng)方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的發(fā)展過程中，華強(qiáng)方特不斷尋找科技與文化的結(jié)合點(diǎn)，致力于以現(xiàn)代高新技術(shù)講好中國故事，獨(dú)樹一幟地創(chuàng)建出一批具有中國文化特色的文化科技主題公園。

華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁陳輝軍介紹，目前華強(qiáng)方特已推出“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特水上樂園”，全新打造“美麗中國”三部曲首個(gè)項(xiàng)目“方特東方神畫”和以東盟文化為主題的“方特東盟神畫”，共計(jì)五大品牌20余座主題公園。

近年來，中國主題公園發(fā)展迅猛，投資方興未艾。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂園將建成運(yùn)營，總投資額達(dá)238億美元。在業(yè)內(nèi)看來，如此大規(guī)模投資源于企業(yè)對(duì)中國旅游消費(fèi)前景的看好。

華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院旅游系教授樓嘉軍表示，中國大眾旅游、國民休閑全面崛起，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更愿意在旅游休閑上花錢，帶動(dòng)了主題公園的建設(shè)熱潮，為主題公園的發(fā)展奠定厚實(shí)的市場基礎(chǔ)。

據(jù)悉，迪士尼、梅林娛樂、環(huán)球影城、六旗等紛紛通過不同形式加碼布局中國市場，更多國際主題公園運(yùn)營商已經(jīng)或正在計(jì)劃登陸國內(nèi)市場。以武漢為例，目前武漢有歡樂谷、海昌海洋公園、恒大童世界和杜莎夫人等眾多主題公園，前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢。

事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)主題公園運(yùn)營商的布局，還是房企資本的涌入，都是看到了主題公園巨大的發(fā)展空間。

文旅之名 地產(chǎn)之實(shí)？

在主題公園發(fā)展過程中，有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：過去，國內(nèi)的主題公園運(yùn)營商只有華僑城、長隆、華強(qiáng)方特等少數(shù)幾家，近年來，包括萬達(dá)、恒大、保利等在內(nèi)的多家房企，紛紛進(jìn)軍主題公園。如恒大的主題公園計(jì)劃——童話神話主題公園恒大童世界；保利地產(chǎn)在完成對(duì)中航地產(chǎn)的并購后，接手主題樂園項(xiàng)目“航空大世界”等。此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內(nèi)，多家房企已在主題公園領(lǐng)域砸下重金。

中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，以地產(chǎn)企業(yè)為主體的主題公園新進(jìn)入者們加碼布局主題公園，是地產(chǎn)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展和多元化發(fā)展的一條重要路徑。地產(chǎn)企業(yè)以主題公園帶人氣，提升地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，也是實(shí)現(xiàn)住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)增值的重要手段。

“其他原本非文化產(chǎn)業(yè)的房企也紛紛涉足主題公園領(lǐng)域，原因很多，其中，主題公園作為國家大力支持的朝陽性產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)成為很多企業(yè)探索發(fā)展的方向之一，這可能與其未來戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)布局相關(guān)?！标愝x軍說。

樓嘉軍認(rèn)為，主題公園之所以受青睞，是因?yàn)樵讷@取此類項(xiàng)目上，房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼。

在此過程中，一些房企將主題公園演變成“圈地運(yùn)動(dòng)”。有業(yè)界專家表示，過去10年間，房地產(chǎn)“傍”主題公園亂象屢見不鮮。早年房地產(chǎn)市場火熱，資金回收快；主題公園投資大，回收期長，從經(jīng)濟(jì)可行與財(cái)務(wù)分析上，單純地投資主題公園不可取。將房地產(chǎn)與主題公園捆綁，成為當(dāng)時(shí)普遍的投資模式。

這種被稱為“房地產(chǎn)變相圈地”的模式引發(fā)了不少爭論。中國主題公園研究院院長林煥杰直言，不可否認(rèn)，“公園+地產(chǎn)”是主題公園發(fā)展的一種有效的盈利模式。主題公園是區(qū)域發(fā)展的有力引擎，以主題公園為核心可輻射周邊的區(qū)域，形成酒店、餐飲、娛樂等商區(qū)和住宅社區(qū)的聚集。國內(nèi)外都有通過主題公園促進(jìn)地產(chǎn)發(fā)展的先例。主題公園如果能真正成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，與房地產(chǎn)協(xié)同開發(fā)是沒有問題的。因?yàn)橹黝}公園確實(shí)有投資大、回收成本周期長等問題，在經(jīng)營過程中還需要不斷地更新游樂項(xiàng)目等投入，如果單純建設(shè)經(jīng)營一個(gè)主題公園項(xiàng)目有較大風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠通過建設(shè)主題公園拉動(dòng)所在區(qū)域的價(jià)值，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“公園+地產(chǎn)”的模式不能完全否定。

“不能一刀切，這個(gè)問題得分兩面看，并非所有的房企都是‘借文旅之名行地產(chǎn)之實(shí)’。沒有地產(chǎn)的反哺，單純的主題公園也難以回收成本?！睒羌诬娞岬?，主題公園建設(shè)需要大量資金，因其周期性問題，又將產(chǎn)生巨額財(cái)務(wù)費(fèi)用，地產(chǎn)補(bǔ)貼主題公園前期運(yùn)營是可以理解的。

陳輝軍提到，華強(qiáng)方特主題公園業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，得益于自主創(chuàng)新能力的不斷提升和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，形成了核心競爭力；得益于與特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品等其他相關(guān)業(yè)務(wù)的互相支撐，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈；還得益于長期以來的耐心與專注，具備了行業(yè)的專業(yè)性與領(lǐng)先性。因此，從華強(qiáng)方特的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，地產(chǎn)反哺并不是主題公園能夠發(fā)展好的必須因素。

除了關(guān)于“公園+地產(chǎn)”發(fā)展模式的爭論之外，主題公園繁榮的背后，因沖動(dòng)建設(shè)、同質(zhì)化、競爭過度引起的系列問題也逐漸顯現(xiàn)?！皣鴥?nèi)主題公園存在的問題主要包括簡單模仿、衍生品占比少、二次消費(fèi)挖掘不足等。”樓嘉軍說。

生存之道 立足國情

“在行業(yè)中，有一種說法：到目前為止，中國的主題公園有2500-3000座，其中70%虧損、20%持平、10%盈利，沉淀資金3000億元。但這組數(shù)字并不準(zhǔn)確?！绷譄ń芴寡裕郧皩?duì)主題公園、游樂園、水上樂園、動(dòng)物園、植物園等沒有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分，只要是能讓游客游玩的項(xiàng)目都稱之為主題公園，甚至包括在廣場、開放式公園或住宅小區(qū)的未建設(shè)的用地上放上幾臺(tái)機(jī)械游樂設(shè)備的地方，也算到主題公園里去。中國主題公園在30年的發(fā)展過程中的確也走了不少彎路，再加上中國的主題公園消費(fèi)者行為路徑和歐美任何一個(gè)國家都不同，通過簡單復(fù)制國外主題公園的運(yùn)營模式是不可取的。

“客觀來說，目前全國各地興起的各類主題公園，確實(shí)很多是虧損的。而這些虧損的主題公園基本都有一個(gè)共通性：無文化內(nèi)涵、無技術(shù)含量、項(xiàng)目過時(shí)、服務(wù)質(zhì)量低，無法滿足游客日益提升的體驗(yàn)需求。”陳輝軍說。

樓嘉軍認(rèn)為，國內(nèi)主題公園虧損的主要原因，是盈利模式問題，除了門票以外很少有其他獲利渠道。而迪士尼的強(qiáng)大就在于其花大量精力開發(fā)文化內(nèi)容，然后將內(nèi)容打造成衍生消費(fèi)品、音像制品、音樂劇等產(chǎn)品，多渠道獲利。

談到主題公園如何生存，吳麗云建議，針對(duì)消費(fèi)市場的需求，開發(fā)適度超前的產(chǎn)品和服務(wù)，形成企業(yè)自有IP和商業(yè)模式，開發(fā)以主題公園IP為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，形成主題公園產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。同時(shí)，引導(dǎo)各地主題公園將發(fā)展重心放在產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新上。

“現(xiàn)在做文旅地產(chǎn)的開發(fā)商都喜歡用‘最’來標(biāo)榜自己，例如‘我有最快的過山車、我有最高的跳樓機(jī)、最大的摩天輪’。”香港迪士尼前運(yùn)營副總裁、佳兆業(yè)國際樂園集團(tuán)總裁NobleFranklinCoker認(rèn)為，只把關(guān)注點(diǎn)放在硬件設(shè)備上是蒼白無力的，因?yàn)橛布]辦法給用戶創(chuàng)造回憶，沒有辦法給用戶體驗(yàn)?！氨热?，拍電影需要很多種攝像機(jī)、鏡頭，但它們僅僅是載體。真正重要的是演員，他們有感情、有血有肉，可以把故事生動(dòng)表現(xiàn)出來并引起觀眾共鳴?！?/p>

林煥杰表示，主題公園的熱度在未來10年只增不減。成功的主題公園，都有講故事的能力。如迪士尼和環(huán)球影城，一個(gè)故事線講了幾十年，形成了全球皆知的熱門IP，并不斷創(chuàng)新其主題公園的內(nèi)容。中國有幾千年的傳統(tǒng)文化，文旅結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國國民消費(fèi)需求的IP，是止虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)。

陳輝軍認(rèn)為，新一代主題公園的突出特點(diǎn)是要集文化主題、高新科技、互動(dòng)體驗(yàn)于一身，這也是具有國際水準(zhǔn)的主題公園的特征。要達(dá)到這些要求并非一蹴而就，是一個(gè)長期積累的過程。華強(qiáng)方特也歷經(jīng)十余年創(chuàng)新發(fā)展才打造出一系列達(dá)到國際領(lǐng)先水平的文化科技主題公園，迪士尼、環(huán)球影城的品牌發(fā)展歷史則更長。因此，主題公園行業(yè)的入門門檻其實(shí)很高，并不是想就能做，做就能賺，抱著“湊熱鬧”“賺快錢”的心態(tài)進(jìn)來自然無法長期健康發(fā)展。

“如果環(huán)球影城僅使用哈利·波特，不做任何變量和二次消費(fèi)的話，估計(jì)投入的錢是收不回來的。”Noble補(bǔ)充說，每個(gè)道具和建筑都透露著IP背后的故事，“比如一進(jìn)入哈利·波特的場館就特別想買東西”。所以，佳兆業(yè)金沙灣國際樂園會(huì)打造一些具有“連接”性質(zhì)的故事場景，為消費(fèi)者制造一些美好回憶。“比如，我們有一個(gè)場館以冰雪為主題。很多人一輩子可能都不會(huì)去北極那么寒冷的地方。但在金沙灣，可以體驗(yàn)北極當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化。”

樓嘉軍建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實(shí)現(xiàn)重大突破，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，講述中國故事。

追根溯源

主題公園由來已久，國外主題公園的發(fā)展比我國早很多年，且發(fā)展已經(jīng)較為成熟。主題公園前身是游樂園，游樂園的源頭可以追溯到中世紀(jì)的歐洲，那時(shí)候歐洲的一些大城市邊緣修建了許多休閑園林，游樂活動(dòng)主要有現(xiàn)場表演、煙花表演、騎馬等。相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，主題公園源起荷蘭，興于美國。為紀(jì)念在第二次世界大戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子，荷蘭的一對(duì)馬都拉家族夫婦興建了一個(gè)將荷蘭120多個(gè)名勝古跡與現(xiàn)代建筑按1∶25的比例縮小的“小人國”，開創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河，這也是主題公園的雛形。

1955年7月，美國洛杉磯迪士尼樂園的建成標(biāo)志著世界上第一個(gè)主題公園的誕生。樂園的締造者華特·迪士尼先生將人們所熟知的動(dòng)畫人物形象與動(dòng)畫場景運(yùn)用到樂園的主題建設(shè)中，加上聲音、畫面等電影元素，使游客能夠很容易地進(jìn)入情境，感受除了游樂設(shè)施本身帶來的刺激以外的情感體驗(yàn)。

我國主題公園的發(fā)展雖然晚一些，但發(fā)展速度很快。20世紀(jì)80—90年代屬于國內(nèi)主題公園的萌芽和摸索階段。隨著改革開放的推進(jìn)，人們的文化消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，文化需求不斷增多，游樂園開始興起。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北上廣等地區(qū)率先掀起建造游樂園的高潮，如北京的龍?zhí)逗螛穲@、上海的錦江樂園等。但這時(shí)的游樂園主要是通過引進(jìn)摩天輪、過山車等游樂設(shè)施，吸引游客前來體驗(yàn)。1989年，由深圳華僑城股份有限公司和香港中旅國際投資有限公司合資興建的國內(nèi)第一座主題公園——深圳錦繡中華大型文化主題公園，開啟了國內(nèi)真正意義上的主題公園的先河，滿足了港澳游客、外國游客進(jìn)入中國、了解中國的愿望，緊隨其后的中國民俗文化村、世界之窗兩個(gè)主題公園，同樣取得了極好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在此之后，各地紛紛效仿，一大批形色各異的主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)。

由于缺乏文化內(nèi)涵、單純依賴游樂器械等原因，加之許多主題公園在沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)查和縝密的科學(xué)分析的情況下匆匆上馬，致使出現(xiàn)經(jīng)營不善、投資難以回收的局面。在這之后的一段時(shí)間里，主題公園面臨倒閉潮，一大部分主題公園開始倒閉，包括著名的東方樂園、福祿貝爾樂園。此時(shí)，業(yè)界開始反思如何建立合理的運(yùn)營模式，中國的主題公園開始進(jìn)入第二階段，這一階段主要以主題公園與地產(chǎn)的聯(lián)姻為標(biāo)志。

本世紀(jì)前10年，長隆集團(tuán)、大連海昌集團(tuán)、華強(qiáng)集團(tuán)等相繼投資主題公園建設(shè)，加之老牌企業(yè)華僑城集團(tuán)不斷跟進(jìn)，主題公園發(fā)展蒸蒸日上，主題公園進(jìn)入快速發(fā)展擴(kuò)張的階段。這一發(fā)展階段的主題公園開始重視文化內(nèi)涵的發(fā)掘以及園區(qū)的設(shè)計(jì)修建，誕生了諸如長隆歡樂世界、常州中華恐龍園、大連發(fā)現(xiàn)王國、方特歡樂世界等主題公園。主題公園帶動(dòng)了周邊的酒店和地產(chǎn)，帶動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的不斷完善、合理化假期制度的推廣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素影響，國民對(duì)主題公園的需求進(jìn)一步上升。國外主題公園巨頭加速進(jìn)入中國布局，迪士尼已在上海開業(yè)、環(huán)球影城落戶北京通州、美國六旗選址海鹽、樂高樂園進(jìn)駐上?！@一發(fā)展階段的主題公園運(yùn)營商更加致力于打造自己的主題公園品牌，更加注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，如華強(qiáng)集團(tuán)旗下的“方特”連鎖品牌、華僑城集團(tuán)旗下的“歡樂谷”系列等。

他山之石

創(chuàng)意無限：樂高主題樂園

樂高主題樂園以其絕無僅有的積木藝術(shù)成為全球人氣最旺的主題樂園之一。走進(jìn)樂高園，就宛如走入一個(gè)迷你世界，組成這個(gè)世界的分子就是那不足小手指大小的塑料拼插積木。哥本哈根港口、阿姆斯特丹運(yùn)河、丹麥皇家阿美琳堡宮、巴特農(nóng)神殿、自由女神像等，這些形形色色、栩栩如生的積木藝術(shù)品，都以與實(shí)物1：20的比例用塑料積木拼插而成。樂高玩具工作室里提供了成千上萬的樂高積木，大人孩子都可以一展身手，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，拼插出各種模型來。工作室還有小型賽車跑道，孩子們可以用自己組裝的汽車來參賽，看看誰的手藝最好。

主題鮮明：法拉利主題樂園

法拉利主題樂園目前在全球共有兩家，分別位于阿布扎比和西班牙。位于阿布扎比的法拉利樂園，是法拉利第一個(gè)游樂園，從空中俯瞰，如同外星飛碟，紅色的頂棚上面印有碩大的法拉利LOGO。西班牙的法拉利主題樂園還有世界上第一個(gè)法拉利主題酒店。酒店的整體造型為法拉利F1賽車的前臉，玻璃窗為進(jìn)氣格柵造型，紅色框架為車的鼻子，酒店房間內(nèi)部設(shè)有賽車模擬器。

法拉利主題樂園內(nèi)部充斥著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴、法拉利的標(biāo)志，各種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出這里是法拉利的世界。游客不僅可以了解法拉利的歷史，還可以感受賽車和訓(xùn)練過程中使用的工具，學(xué)習(xí)如何為真正的F1賽車換輪胎。樂園內(nèi)有除馬拉內(nèi)羅之外世界上最大的法拉利賽車展示館，游客可以觀賞眾多經(jīng)典款及當(dāng)代法拉利賽車系列。此外，還可以接受培訓(xùn)，充當(dāng)后勤維修人員為真正的F1賽車換輪胎。

主題公園要敢于對(duì)“野蠻資本”說不

1989年深圳華僑城“錦繡中華”園區(qū)開業(yè)，中國主題公園從此蓬勃發(fā)展。在近30年的發(fā)展中，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，本土主題公園集團(tuán)的國際影響力逐漸形成，根據(jù)TEA（主題娛樂協(xié)會(huì)）與AECOM（紐約證券交易所）聯(lián)合推出的報(bào)告，華僑城集團(tuán)、長隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特集團(tuán)與宋城集團(tuán)4家本土主題公園集團(tuán)躋身全球十強(qiáng)，報(bào)告預(yù)測到2020年，中國的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長367％，將超過美國成為全球最大主題公園市場。

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，文化娛樂消費(fèi)需求將出現(xiàn)爆發(fā)性增長，2018年我國人均GDP約9780美元。2018年，在政策促進(jìn)下，中國主題公園發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，主題公園建設(shè)熱潮涌現(xiàn)，大量旅游與非旅游資本注入，加速各類文旅項(xiàng)目在全國的布局。以華僑城集團(tuán)為例，近兩年在文旅項(xiàng)目的投資總額近萬億元，布局了50個(gè)城市，在投資規(guī)模上，動(dòng)輒數(shù)百億元，多者上千億元。我國現(xiàn)運(yùn)營的主題公園中，投資額在10億元以上的主題公園超過半數(shù)；投資額在10億元以上的主題公園，投資額多在11億-30億元。珠海長隆海洋王國與上海迪士尼樂園投資額超過50億元。預(yù)測2021年至2025年我國主題公園的投資總額約1300億元，平均投資額約為每座29億元?？梢娭袊黝}公園投資仍然高燒不退。

我國主題公園投資可能會(huì)面臨以下危機(jī)。一是經(jīng)營績效差，雖然市場蛋糕在不斷做大，但國內(nèi)主題公園的營收卻沒有水漲船高。二是產(chǎn)品質(zhì)量差，國內(nèi)大多數(shù)主題公園多為淺層的粗放式開發(fā)，過于依賴門票，產(chǎn)品鏈短，配套與園區(qū)IP未形成呼應(yīng)，缺少特色服務(wù)。收入結(jié)構(gòu)單一，國內(nèi)主題公園70%的收入來自門票，國外主題公園門票平均只占30%，二次消費(fèi)則占到70%，同時(shí)缺乏對(duì)文化主題的深化。三是本土主題公園品牌發(fā)展尚不成熟，面臨迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園品牌入駐的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，地產(chǎn)綁架與主題寡淡是主題公園投資失敗的根源。國內(nèi)主題公園以門票收入為主，依靠地產(chǎn)收入補(bǔ)貼反哺主題公園經(jīng)營。其商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯是：以旅游的名義爭取廉價(jià)的配套土地，通過文化旅游業(yè)務(wù)帶來的人流與環(huán)境改造，抬升配套地產(chǎn)價(jià)值，通過配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。與主題公園相配套的房地產(chǎn)開發(fā)才是盈利的來源。這種模式在以往地產(chǎn)行業(yè)政策優(yōu)惠時(shí)代是行得通的，但隨著政府堅(jiān)持“房子是用來住的，不是用來炒的”基調(diào)，房地產(chǎn)政策調(diào)控手段從傳統(tǒng)的抑制需求端轉(zhuǎn)向增加供給端，以旅游名義要地、以地產(chǎn)養(yǎng)旅游的模式失去了生存基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，很多主題公園的創(chuàng)新能力和對(duì)文化需求的把握不足。主題公園本身就是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、收益周期長的項(xiàng)目，主題選擇失誤或經(jīng)營策略不當(dāng)很容易導(dǎo)致失敗。我國主題公園缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，抄襲成風(fēng)，園園山寨古建，山山玻璃棧道。主題公園需要運(yùn)營方對(duì)游客文化需求的精準(zhǔn)把握和成熟的市場化運(yùn)作，雖然我國文化資源相對(duì)豐富，但基于中國特色文化的精品化、商業(yè)化運(yùn)作仍是當(dāng)前包括主題公園在內(nèi)的諸多文化和旅游產(chǎn)業(yè)主題面臨的重要難題。要注重產(chǎn)品更新，迪士尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，由于項(xiàng)目經(jīng)常更新，回頭客構(gòu)成了其主要客源。另外還需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式。主題公園不是越大越好，越全越好。

值得注意的是，由于規(guī)?；闹黝}公園常常構(gòu)成推動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)的重要增長點(diǎn)，它的產(chǎn)生往往直接與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策關(guān)聯(lián)。一些地方政府GDP至上，忽視本地區(qū)旅游市場基礎(chǔ)、實(shí)際需求和承載能力，在旅游招商過程中攀比，盲目、片面追求“高大上”項(xiàng)目，導(dǎo)致主題公園投資規(guī)模過大，最后造成嚴(yán)重虧損。

筆者建議，主題公園發(fā)展應(yīng)該對(duì)“野蠻資本”說不了。主題公園開發(fā)商需要冷靜分析市場風(fēng)險(xiǎn)與未來趨勢，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，著力推動(dòng)主題公園向主題化與精細(xì)化發(fā)展。

首先，主題公園應(yīng)積極學(xué)習(xí)借鑒成熟主題公園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并將其融入主題公園設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營的各方面，注重產(chǎn)業(yè)鏈的延長和產(chǎn)品體系的完善，總結(jié)輸出主題公園發(fā)展模式，積極改進(jìn)管理與服務(wù)，優(yōu)化主題公園收入結(jié)構(gòu)，規(guī)避巨額資本投資的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，企業(yè)應(yīng)深度挖掘主題公園的主題內(nèi)涵。主題公園的主題必須對(duì)游客有吸引力，對(duì)競爭者來說又是獨(dú)一無二、難以模仿、不可替代。中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實(shí)現(xiàn)重大突破，積極借用中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入主題公園的主題開發(fā)與服務(wù)提供，堅(jiān)守中國傳統(tǒng)文化領(lǐng)地。

再次，著力推動(dòng)產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展。在投資沖動(dòng)時(shí)代，大量非旅游行業(yè)資金大規(guī)模進(jìn)入主題公園行業(yè)，投資商缺乏旅游行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與長期經(jīng)營旅游業(yè)的耐心，很容易導(dǎo)致失敗。主題公園應(yīng)該做好市場細(xì)分與精確定位，深挖特色主題潛力，積極主動(dòng)地適應(yīng)細(xì)分化、個(gè)性化的旅游需求趨勢。未來主題公園的開發(fā)應(yīng)注重養(yǎng)老、研學(xué)、紅色、體育等潛在需求，差異化開發(fā)主題公園附加產(chǎn)品，以形成企業(yè)市場區(qū)分度，增強(qiáng)品牌競爭力與國際影響力。

最后，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)主題公園的審批與監(jiān)管。管理部門應(yīng)積極制定并完善主題公園發(fā)展的項(xiàng)目規(guī)劃、用地環(huán)評(píng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等事項(xiàng)的規(guī)定，運(yùn)用新技術(shù)手段搭建監(jiān)管平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)指導(dǎo)與運(yùn)營監(jiān)測，及時(shí)糾正行業(yè)不良行為，嚴(yán)控主題公園市場發(fā)展變形走樣。

主題公園是文化與旅游融合的重要形式，是滿足人民美好生活需要的一部分，承擔(dān)著文化供給、塑造本土文化品牌、建設(shè)文化強(qiáng)國的重要使命。我國主題公園經(jīng)歷30年發(fā)展已漸成氣候，建設(shè)規(guī)模、游客數(shù)量、市場需求等指標(biāo)均預(yù)示著我國主題公園發(fā)展仍然有很大潛力，但要警惕過熱發(fā)展帶來的地產(chǎn)化泡沫、市場競爭加大、同質(zhì)化發(fā)展、生命周期短等風(fēng)險(xiǎn)與問題。主題公園依托主題，需要文化沉淀與提煉，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展的背景下，政府與企業(yè)應(yīng)該相互配合形成組合拳，激發(fā)我國主題公園市場迸發(fā)新的活力，促進(jìn)市場健康、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。