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螞蜂窩CEO陳罡坐在簡(jiǎn)明活潑的新辦公室里，對(duì)界面新聞?dòng)浾咴u(píng)價(jià)螞蜂窩從生產(chǎn)內(nèi)容到促成交易的過(guò)程是“驚險(xiǎn)跳躍”的說(shuō)法，表示不認(rèn)同。這家以優(yōu)質(zhì)游記、攻略內(nèi)容起家的社區(qū)網(wǎng)站，剛剛宣布正式轉(zhuǎn)型為自由行產(chǎn)品的交易平臺(tái)。

陳罡認(rèn)為螞蜂窩很早就定下了自己的發(fā)展路徑，盡管每一步的結(jié)果誰(shuí)也不能確切地預(yù)期。

這位名副其實(shí)的旅行達(dá)人如今端坐在桌前，陳述都用肯定句，嚴(yán)謹(jǐn)而有決斷。而此刻，玻璃窗外的顯示屏上正不停滾動(dòng)著最新的交易信息，例如“來(lái)自昆明的某某1分鐘前購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品，共計(jì)x元”，幾秒就有新的交易達(dá)成。

陳罡透露，螞蜂窩今年上半年實(shí)現(xiàn)的交易總額大概有20個(gè)億，并且到目前已連續(xù)一個(gè)季度保持盈利。在去年中的某個(gè)時(shí)間，螞蜂窩的產(chǎn)品交易收入超過(guò)了廣告。這大概可以說(shuō)明螞蜂窩已經(jīng)找到了一條從內(nèi)容到交易的通路。

旅游UGC網(wǎng)站的內(nèi)容變現(xiàn)大概有兩條路，一條是類似于媒體那樣，以內(nèi)容獲取流量，換取廣告收入；另一條則是從游記、攻略導(dǎo)向旅游產(chǎn)品的交易，獲取傭金。后者被認(rèn)為很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛脩糇龀鲑?gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的決策過(guò)程過(guò)于復(fù)雜。

就內(nèi)容到交易的可行性，界面新聞?dòng)浾咦隽藗€(gè)小范圍的調(diào)查。在最終回收的68份有效問(wèn)卷中，大部分人會(huì)在出行前查看游記、攻略，有45人認(rèn)為會(huì)被游記、攻略打動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這說(shuō)明旅游UGC是個(gè)不錯(cuò)的引流入口。而會(huì)在UGC網(wǎng)站直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)保守統(tǒng)計(jì)在16個(gè)左右，其他的人會(huì)在閱讀內(nèi)容后轉(zhuǎn)向OTA平臺(tái)進(jìn)行交易。有的人則會(huì)在不同性質(zhì)的網(wǎng)站間切換。

如果是個(gè)緊緊跟隨用戶決策過(guò)程的UGC網(wǎng)站，能直接提供符合其需求的產(chǎn)品，流失到OTA平臺(tái)的用戶理論上能被留下。不過(guò)6人游CEO賈建強(qiáng)認(rèn)為旅游產(chǎn)品比其他任何產(chǎn)品更為復(fù)雜，不少公司最后都沒(méi)有成功。

螞蜂窩最近的成績(jī)引起業(yè)界對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)的討論，因?yàn)橹袊?guó)在線旅游市場(chǎng)上，還沒(méi)有哪一家以內(nèi)容為核心的公司，能順利完成這樣的跳躍并給出一個(gè)亮眼的成績(jī)。

陳罡形容螞蜂窩是“一頭慢?！薄?/p>

陳罡和另一位創(chuàng)始人呂剛，屬于國(guó)內(nèi)最早一批擁有冒險(xiǎn)精神的自助旅游愛(ài)好者，知道旅行經(jīng)驗(yàn)的重要性，2006年他們一起創(chuàng)建了螞蜂窩。當(dāng)時(shí)大部分人的旅行方式古板而沒(méi)有新意，出國(guó)旅游的人數(shù)大概只有現(xiàn)在的1/3。

更早兩年，窮游在歐洲成立，服務(wù)歐洲留學(xué)生。兩家都在信息比較封閉的階段組成了自己最初的社區(qū)，不斷吸引“了不起的旅行家”。

用戶山峰于2008年注冊(cè)，他記得最早的螞蜂窩類似于百度知道，用戶編輯關(guān)于目的地吃住玩的詞條，寫(xiě)一些路書(shū)和旅行貼士。山峰在螞蜂窩上最早寫(xiě)的詞條是翡翠島，當(dāng)時(shí)這是北京周邊非常小眾的景點(diǎn)，如今已經(jīng)成為需要門(mén)票的成熟景區(qū)。螞蜂窩用戶的玩法可能比大眾旅游提前了十年。

這期間陳罡和呂剛在研究怎么經(jīng)營(yíng)社區(qū)，正好趕上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的主流。到2010年初螞蜂窩開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)時(shí)，已經(jīng)自發(fā)匯集了10萬(wàn)用戶。用戶們還做起了線下活動(dòng)，在各個(gè)區(qū)域組建了具有江湖氣的“分舵”。

2011年山峰去長(zhǎng)沙讀研，后來(lái)成為長(zhǎng)沙分舵的舵主。他回憶著大家如何在線下組織蜂影會(huì)，分享旅游的照片和經(jīng)歷，或者一起聽(tīng)音樂(lè)，看電影，寫(xiě)感想，相互認(rèn)識(shí)成為朋友。長(zhǎng)沙分舵在人數(shù)最多的時(shí)候有4000人，除此之外全國(guó)還有京舵、藏舵、渝舵、滬舵、浙舵等，幾乎遍布每個(gè)省份。

這些用戶社群是螞蜂窩商業(yè)化的基礎(chǔ)。螞蜂窩社區(qū)總監(jiān)黃躍成說(shuō)，2011年左右螞蜂窩主要在做用戶關(guān)系。在螞蜂窩上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)有更高權(quán)重，廣告與內(nèi)容清楚區(qū)分，用戶有等級(jí)評(píng)定和激勵(lì)制度，通過(guò)維系一個(gè)“純粹”的社區(qū)，維系螞蜂窩用戶的忠實(shí)情感。

除了螞蜂窩、窮游，同時(shí)期的PC版旅游社區(qū)還有綠野、8264，稍晚點(diǎn)的還有十六番。螞蜂窩大連舵的楊波評(píng)價(jià)說(shuō)，最初他更常使用8264，但因?yàn)椤皟?nèi)容單一，并且有濃厚的商業(yè)氣息，時(shí)間久了更喜歡螞蜂窩”。

2008年開(kāi)始使用螞蜂窩的博物旅行家、攝影師鄭洋，通過(guò)螞蜂窩搜集目的地的數(shù)據(jù)和信息，“比如我最近在查詢簕山古漁村，特別不出名的地方，螞蜂窩上都有5篇以上的游記可供參考。這不是一朝一夕的事。”

就像最近融資失敗的攻略App氫氣球旅行的創(chuàng)始人純銀說(shuō)的，2010至2014年是中國(guó)旅行攻略的時(shí)間窗口，旅游市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，出行信息尚不飽和。這一階段大大小小的游記、攻略社區(qū)興起，競(jìng)爭(zhēng)，并隨著窗口期的結(jié)束，各自尋找商業(yè)化路徑。

這一階段，8264、綠野網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉忸I(lǐng)域的電商，螞蜂窩、窮游摸索著自己的商業(yè)化方式，并獲得資本市場(chǎng)的支持。

需要積累的UGC模式并不適合所有企業(yè)。2006年成立的途牛最開(kāi)始也是個(gè)做內(nèi)容的網(wǎng)站，途牛投資人王繼平回憶，兩位創(chuàng)始人嚴(yán)海峰和于敦德在“做社區(qū)”還是“馬上賺錢(qián)”的問(wèn)題上有過(guò)激烈爭(zhēng)論，在總結(jié)創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)之后最后選擇了更實(shí)際的“馬上賺錢(qián)”，因?yàn)樽鰞?nèi)容網(wǎng)站“離生意比較遠(yuǎn)”。

而2011年的時(shí)候螞蜂窩獲得了今日資本500萬(wàn)美元A輪融資，2012年窮游也完成來(lái)自摯信資本的數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。此后兩家各自完成數(shù)輪融資。

“兩家也算是苦盡甘來(lái)?！毖芯縐GC變現(xiàn)近一年的執(zhí)惠旅游分析師王延超說(shuō)道，“資本看到了這個(gè)機(jī)遇。2010年后國(guó)內(nèi)旅游需求爆發(fā)，出境游也開(kāi)始火爆，另外Tripadvisor已經(jīng)驗(yàn)證了UGC的變現(xiàn)能力?！?/p>

國(guó)外旅游網(wǎng)站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平臺(tái)，有點(diǎn)像國(guó)外旅游業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)，2015年的營(yíng)收達(dá)到14.92億美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均獨(dú)立訪客量達(dá)到驚人的3.5億。

在2001年公司面臨現(xiàn)金短缺之際，Tripadvisor通過(guò)在每個(gè)酒店加上一條預(yù)訂鏈接，按點(diǎn)擊收費(fèi)的方式，在2002年3月之后扭虧為盈。2015年Tripadvisor推出即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)，吸引更多酒店和OTA入駐。

螞蜂窩被對(duì)標(biāo)為“中國(guó)的Tripadvisor”。其發(fā)展的第一階段，2010年至2012年間，成為中國(guó)最大的旅游社區(qū)，用戶突破千萬(wàn)，2012年至2014年是其發(fā)展的第二階段。

在2013年之前螞蜂窩主要靠旅游局、航空公司等廣告獲得收入，并且收入不錯(cuò)。

曾經(jīng)在投資領(lǐng)域，如今自己創(chuàng)業(yè)做出國(guó)自由行定制服務(wù)的世界邦旅行網(wǎng)CEO張平合評(píng)價(jià)UGC網(wǎng)站的變現(xiàn)方式時(shí)說(shuō)，“廣告模式比較成熟，但增長(zhǎng)性和規(guī)模容易見(jiàn)頂。垂直變現(xiàn)有優(yōu)點(diǎn)，但難度會(huì)高很多?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易的變現(xiàn)，螞蜂窩在第二階段悶聲做結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，把長(zhǎng)篇游記中提及的POI點(diǎn)，比如某個(gè)酒店、目的地，挖掘出來(lái)，進(jìn)行信息梳理。相比于Tripadvisor的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，游記到交易的路徑會(huì)更遠(yuǎn)。因此UGC網(wǎng)站需要付出巨大努力，一切為了轉(zhuǎn)化效率。窮游也同樣經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)化的過(guò)程。

通過(guò)兩年結(jié)構(gòu)化的梳理，用戶在螞蜂窩某篇游記中讀到一個(gè)看上去不錯(cuò)的酒店，點(diǎn)擊酒店名稱轉(zhuǎn)到預(yù)訂頁(yè)面，其他用戶在游記中提到這家酒店的內(nèi)容被截取出來(lái)，供用戶參考。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從游記截取出的酒店評(píng)價(jià)比Tripadvisor單純的簡(jiǎn)短評(píng)價(jià)更具參考性。

大概從2013年9月開(kāi)始，螞蜂窩對(duì)接了攜程、booking、agoda等酒店預(yù)訂網(wǎng)站，收取傭金或點(diǎn)擊費(fèi)用，并發(fā)展到每季度給Airbnb帶去超過(guò)2萬(wàn)的訂單量。2015年，螞蜂窩宣布其酒店平臺(tái)全年售出間夜量達(dá)到360萬(wàn)，而對(duì)螞蜂窩來(lái)說(shuō)，酒店交易是其切入自由行產(chǎn)品的一次試水。

“螞蜂窩從2015年開(kāi)始往下滾雪球。”陳罡邊說(shuō)邊做了個(gè)手勢(shì)。2015年螞蜂窩全面上線自由行產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型做自由行的交易平臺(tái)。陳罡說(shuō)：“在此之前我們?cè)谧錾鐓^(qū)和大數(shù)據(jù)的積累，類似于負(fù)重爬雪山，到了萬(wàn)山之巔。”

陳罡認(rèn)為單一的社區(qū)積累或者大數(shù)據(jù)的能力，都可能被復(fù)制，但兩者結(jié)合在一起形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得很難再有第二個(gè)螞蜂窩出現(xiàn)。

如果說(shuō)窮游、螞蜂窩從PC版開(kāi)始的網(wǎng)站代表了國(guó)內(nèi)第一代旅行UGC網(wǎng)站，那第二代便是2013年前后逐漸興起、主打移動(dòng)端的UGC應(yīng)用，比如淘在路上、面包旅行、蟬游記、游譜旅行等，多以照片為切入點(diǎn)，往輕游記的方向發(fā)展。

華威國(guó)際投資董事朱峰認(rèn)為，在移動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)代，螞蜂窩或窮游很容易效仿新一代的做法，但在用戶沉淀、POI沉淀上，第一代更占優(yōu)勢(shì)，“游記攻略創(chuàng)業(yè)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉?！?/p>

經(jīng)歷蟬游記、氫氣球兩次創(chuàng)業(yè)失敗的純銀寫(xiě)文章說(shuō)，要從旅行攻略跳到大眾領(lǐng)域改換創(chuàng)業(yè)賽道。淘在路上從分享社區(qū)起步，中途轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品銷售，但在旅游產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈，以及資本寒冬的背景下，C輪融資失敗停業(yè)。曾在酷訊工作的一位業(yè)內(nèi)人士透露，酷訊曾在2010至2011年左右做過(guò)旅行社區(qū)，但之后也基本消失了?！皼](méi)有耐心去做?！边@位人士說(shuō)。

已經(jīng)擁有了時(shí)機(jī)和耐心的第一代UGC網(wǎng)站，接下來(lái)只要跟上時(shí)代，想辦法提高轉(zhuǎn)化率就可以了。

近期在旅游業(yè)動(dòng)作頻頻的Google推出一份關(guān)于用戶如何決策的報(bào)告。用戶做出旅行決策需要在方方面面獲得“安全感”，比如在決策過(guò)程中能看到關(guān)于酒店、航班、目的地景點(diǎn)真實(shí)有效的介紹、圖片、視頻，以及確切的價(jià)格信息。而對(duì)于移動(dòng)用戶，獲得精準(zhǔn)簡(jiǎn)單的解決方案至關(guān)重要。焦慮帶來(lái)的反復(fù)比價(jià)和設(shè)備切換，自然形成用戶的流失。

為了減少流失，螞蜂窩在2015年將之前分散的多個(gè)App，包括旅行家游記、旅游攻略、旅行翻譯官、嗡嗡等合并，統(tǒng)一更名為“螞蜂窩自由行”，當(dāng)時(shí)螞蜂窩約八成用戶來(lái)自移動(dòng)端。

為了帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化，螞蜂窩的做法是其不久前宣布“攻略2.0”戰(zhàn)略中提出的用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶年齡、性別、行為數(shù)據(jù)等，推薦可能最符合其需求的產(chǎn)品，以此提高轉(zhuǎn)化。陳罡說(shuō)，螞蜂窩系統(tǒng)中每天有2億個(gè)計(jì)算單元，對(duì)應(yīng)用戶的每個(gè)行為，比如打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，在上面停留了多久，點(diǎn)擊了什么產(chǎn)品。

“當(dāng)你對(duì)用戶有越來(lái)越多的了解，對(duì)他的需求掌握越來(lái)越清晰，你對(duì)他推送或者營(yíng)銷就會(huì)越有效。”陳罡解釋說(shuō)。他透露，在進(jìn)入“攻略2.0”后的一個(gè)月內(nèi)，自由行產(chǎn)品的銷量提升了30倍。通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算，用戶對(duì)推薦產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率從5.6提升到9.1。

不論在營(yíng)銷層面還是對(duì)外接受采訪的口徑，螞蜂窩現(xiàn)在都把自己定義為一個(gè)“自由行交易平臺(tái)”。這個(gè)定位看上去比窮游更有戰(zhàn)略野心。

陳罡曾預(yù)測(cè)2015年會(huì)是中國(guó)自由行市場(chǎng)的分水嶺，報(bào)告顯示去年中國(guó)自由行市場(chǎng)的增速是全球平均水平的3倍。而且對(duì)于旅游創(chuàng)業(yè)公司，自由行和定制游，都是切入目前中國(guó)在線旅游市場(chǎng)，避免和攜程等OTA巨頭正面抗?fàn)幍睦硇赃x擇。

螞蜂窩同時(shí)在對(duì)抗的，還有傳統(tǒng)OTA的貨架銷售模式。理想中的情況是，打開(kāi)螞蜂窩網(wǎng)站或者App，頁(yè)面顯示著用戶最感興趣的自由行產(chǎn)品和游記、攻略，點(diǎn)開(kāi)一篇游記，用戶可以即時(shí)預(yù)訂文章中提到的各類產(chǎn)品，比如酒店、租車(chē)、門(mén)票、演出等等。但目前來(lái)看這樣的精準(zhǔn)匹配還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。

螞蜂窩自由行事業(yè)部總監(jiān)金鵬認(rèn)為，這種銷售方式一方面可以通過(guò)內(nèi)容的引導(dǎo)將個(gè)性化的、零碎的自由行產(chǎn)品銷售出去，避免這些產(chǎn)品在貨架中被埋沒(méi)，另一方面規(guī)避了OTA上同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。

例如在西藏做旅游生意的牧馬人（微信名）2015年將其產(chǎn)品上線螞蜂窩，包括一些小眾的高端定制線路、拼車(chē)游之類，生意好的時(shí)候單日交易額能達(dá)到10萬(wàn)元。他告訴界面新聞，在此之前他在西藏當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店生意面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，單月交易額不到1萬(wàn)元。金鵬說(shuō)，現(xiàn)在螞蜂窩的后臺(tái)上每天都是排著隊(duì)上傳資料、等待審核的新增供應(yīng)商。

陳罡和呂剛認(rèn)為，這是螞蜂窩從需求端去占據(jù)市場(chǎng)，影響行業(yè)。

窮游也摸索出了自己的變現(xiàn)方式。目前窮游在原來(lái)核心產(chǎn)品“行程助手”的基礎(chǔ)上新推出了企業(yè)端的定制工具和針對(duì)用戶的免費(fèi)定制服務(wù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的游記、攻略內(nèi)容，幫助用戶做出規(guī)劃行程，并促成在平臺(tái)上完成交易。產(chǎn)品交易、廣告收入以及包括JNE裝備品牌等周邊產(chǎn)品收入，構(gòu)成窮游目前收入的三個(gè)來(lái)源。

第二代UGC旅游公司游譜旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略，在用戶端構(gòu)建圖片社交，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)很可觀，今年開(kāi)始做交易。游譜CEO李小堅(jiān)、之前的Lonely Planet中華區(qū)總經(jīng)理告訴界面新聞，游譜提高轉(zhuǎn)化率的方式是咬緊用戶從內(nèi)容到交易過(guò)程中的不同需求，盡量加速用戶的決策，縮短內(nèi)容到下單的距離?！澳壳坝巫V的轉(zhuǎn)化率和電商平均水平差不多，希望能繼續(xù)提升?！崩钚?jiān)說(shuō)。

與此同時(shí)攜程、途牛、驢媽媽等已經(jīng)擁有了大量交易的OTA也在推進(jìn)社區(qū)及內(nèi)容的建設(shè)，一方面增加用戶粘性，一方面幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。王延超認(rèn)為，UGC和OTA的趨勢(shì)是相互融合。比如現(xiàn)在阿里去啊、藝龍、同程上的不少酒店點(diǎn)評(píng)來(lái)自Tripadvisor，而在螞蜂窩上也能預(yù)定到攜程的產(chǎn)品。

第一代UGC可能面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是：社區(qū)的形態(tài)總在迭代，用戶也總在接受新的內(nèi)容形式，老牌UGC賴以起家的長(zhǎng)篇用戶游記、攻略是否還能延續(xù)不息？譬如截稿時(shí)，界面新聞?dòng)浾呖吹轿浄涓C網(wǎng)站上的蜂首游記發(fā)布于今年1月，隨意點(diǎn)開(kāi)一家酒店的頁(yè)面，也沒(méi)看到新近的評(píng)論。不過(guò)螞蜂窩在最新版的App上推出了新的內(nèi)容分享方式，比如手機(jī)寫(xiě)游記、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)，分享旅行視頻。

對(duì)UGC網(wǎng)站來(lái)說(shuō)最核心的問(wèn)題，恐怕永遠(yuǎn)是提高內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化，目前行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)可供參考的平均轉(zhuǎn)化率數(shù)字。在這個(gè)問(wèn)題上所有UGC網(wǎng)站都在努力，比如增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任感，以及加強(qiáng)大數(shù)據(jù)上的挖掘和應(yīng)用。再理想主義的UGC也需要找到生存之道。

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