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又到財(cái)報(bào)季，旅游業(yè)也熱鬧了起來，各家紛紛或迫不及待或猶抱琵琶地報(bào)出了各自成績單，幾家歡笑幾家愁?？傮w來看，傳統(tǒng)旅游板塊除黃山旅游、張家界、三特索道、北部灣旅、華天酒店、君亭酒店、麗江旅游外，目前已出財(cái)報(bào)的十幾家企業(yè)今年上半年的營收或利潤都有不錯(cuò)的增長。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，世紀(jì)游輪、*ST新都凈利潤增長了10倍以上；西安飲食、全新好、桂林旅游、云南旅游、西安旅游、大東海A的凈利潤增幅在1-6倍間；中青旅、凱撒旅游等5家公司的凈利潤增幅在50%以上。在線及新型旅游企業(yè)中，以途牛、百程、道旅、龍騰出行、住百家、探路者、一塊去等為代表，營收普遍呈現(xiàn)50%以上的增長，但盈利水平較弱，基本反映出了當(dāng)前旅游業(yè)的情況：傳統(tǒng)板塊冷熱不均，貧富分化嚴(yán)重，在線及新型旅游企業(yè)整體增長強(qiáng)勁，但基本都處在投入期或市場開拓期，所以若僅憑一時(shí)的盈虧便質(zhì)疑其收益能力還略顯武斷。

作為在線休閑度假領(lǐng)域的代表，途牛無疑是較好的觀察樣本。途牛最近頗感壓力，但就其虧損情況的討論大多停留在就事論事或就事不論事的層面。如果我們把視角放開一些就會發(fā)現(xiàn)，途牛的財(cái)報(bào)還是綜合反映出了在線休閑度假游行業(yè)的一些趨勢的。

根據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年上半年，中國入境游人數(shù)達(dá)6787萬人次，相當(dāng)于接待了整個(gè)法國的人口數(shù)；出境游人數(shù)達(dá)5903萬人次，相當(dāng)于送出去一個(gè)意大利的總?cè)丝?；國?nèi)游人數(shù)達(dá)22.36億人次，比上年同期增長10.47%；國內(nèi)游收入達(dá)1.88萬億元，同比增長13.72%。在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)乏力、中國經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)的情況下，中國旅游業(yè)大幅領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)和全球跨境旅游的增長。長期關(guān)注旅游業(yè)的人也許一直有個(gè)疑問：既然旅游業(yè)供需如此兩旺，旅游企業(yè)尤其是在線旅游企業(yè)為何虧損嚴(yán)重？在線休閑度假游有哪些痛點(diǎn)？出路又何在？

1、分散的旅游資源需結(jié)構(gòu)化重組，供應(yīng)鏈效率亟需提升

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開資源要素的基礎(chǔ)，但要對資源要素進(jìn)行階段性結(jié)構(gòu)化重組才能滿足產(chǎn)業(yè)升級的需求。截至2015年底，全國星級飯店總數(shù)達(dá)1.5萬家，旅行社達(dá)2.7萬家，各類旅游景區(qū)景點(diǎn)達(dá)2萬多家，其中，5A級旅游景區(qū)超過210家——這些行業(yè)要素構(gòu)成了國內(nèi)游和入境游的基本接待資源。旅游業(yè)有4萬億的市場，細(xì)分領(lǐng)域涉及到110個(gè)相關(guān)行業(yè)，但休閑度假游的在線滲透率僅10%左右，這一數(shù)字低于亞太區(qū)的29%，而美國是45%，歐洲更高達(dá)47%。

傳統(tǒng)旅游資源是分散且彼此割裂的，觀光游時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)要素彼此關(guān)聯(lián)的需求不強(qiáng)，旅行社的傳統(tǒng)組織及連接方式形成的弱連接基本可以滿足產(chǎn)業(yè)及市場需求。但消費(fèi)升級后，消費(fèi)者對旅游的體驗(yàn)需求大大提升，單一產(chǎn)品要素難以滿足游客多樣且深入的需求，目的地碎片化產(chǎn)品又極度分散，這就需要大型旅游廠商推進(jìn)資源整合。這些廠商主要通過開放平臺、直接采購和與地接社合作三種方式整合本地資源，同時(shí)通過平臺服務(wù)架構(gòu)保障消費(fèi)者權(quán)益。這也是中國在線度假旅游網(wǎng)站的通行做法，即通過一站式本地玩樂平臺，整合碎片化的旅游產(chǎn)品，為用戶提供服務(wù)保障，提升旅游體驗(yàn)。OTA、在線休閑度假平臺都有整合資源的需求，就途牛來說，其出境游業(yè)務(wù)比同類公司占比大，因而在海外旅游資源整合方面耗費(fèi)的資金也較多。

目前，途牛產(chǎn)品SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）總數(shù)達(dá)170萬，而2014年第二季度SKU總數(shù)為32萬。2015年，為推進(jìn)直采模式途牛通過合作（與京東、海航合作）、并購（投資五洲行旅行社）等方式增強(qiáng)上游資源掌控能力。通過對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達(dá)到交易額的30%，但同時(shí)管理費(fèi)用也快速飆升：

2016年第二季度，途牛管理費(fèi)用為1.415億元人民幣(合2130萬美元)，同比增長93.9%。這一增長主要是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張(如增設(shè)區(qū)域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類等)帶來的管理人員數(shù)量的增加。途牛顯然因這一整合獲得了資源但也付出了代價(jià)。旅游資源直采是大勢所趨，企業(yè)單一集中式采購耗費(fèi)資源巨大，休閑度假領(lǐng)域尚缺乏有效的類似PMS+GDS的整合系統(tǒng)，過去幾年中這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司沒有真正沖出來，行業(yè)集采成本依然高昂，供應(yīng)鏈效率亟需提升。

2、互聯(lián)網(wǎng)不僅具有銷售渠道功能，旅游金融創(chuàng)新試驗(yàn)價(jià)值與挑戰(zhàn)并存

在線旅游的發(fā)展一直在沿著兩條線索進(jìn)行，即互聯(lián)網(wǎng)電子化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)提升了產(chǎn)品的連接效率，無限的存儲空間讓電子化的產(chǎn)品長尾效應(yīng)顯著，因此在線旅游企業(yè)（OTA）獲得了旅行社等傳統(tǒng)服務(wù)機(jī)構(gòu)所不具備的分發(fā)效率，同時(shí)促使旅游等虛擬產(chǎn)品加速電子化、標(biāo)準(zhǔn)化。只有電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)才能最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速規(guī)?；?。機(jī)票、高星級酒店是旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的樣板，景區(qū)門票是半標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的代表，更多碎片化、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的電子化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；脚d未艾。

這些僅僅是旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的第一步，互聯(lián)網(wǎng)還有更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者行為記錄、人機(jī)交互潛力，互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結(jié)合不僅僅具備強(qiáng)大的接觸海量用戶、快速銷售產(chǎn)品的渠道能力，以及深度理解用戶、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力，更有變革商業(yè)模式的潛力。

旅游產(chǎn)品毛利低，在線旅游毛利更低，但旅游產(chǎn)品具有強(qiáng)大的現(xiàn)金流能力，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新是全行業(yè)面臨的共同課題。比如旅游金融創(chuàng)新，不管是消費(fèi)金融還是供應(yīng)鏈金融，“旅游+金融創(chuàng)新”結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)都有很大的想象空間，攜程、騰邦國際、眾信、驢媽媽、途牛都在積極嘗試。

途牛2015年在金融板塊推出了保理業(yè)務(wù)、出境保、自營旅游分期產(chǎn)品首付出發(fā)等，2016年第二季度，途牛來源于保險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)收入、金融收入以及單項(xiàng)旅游產(chǎn)品傭金收入的“其他收入”為8570萬元人民幣(合1290萬美元)，較2015年同期增長247.3%。

這個(gè)增長速度值得關(guān)注，但體量尚小，不足以拉升整體業(yè)績。旅游業(yè)與金融的結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)能否突破創(chuàng)新困境，是當(dāng)下在線旅游業(yè)的突圍點(diǎn)，但政策法規(guī)限制、風(fēng)險(xiǎn)管控難度及消費(fèi)/供應(yīng)鏈金融模式完善仍是當(dāng)前該領(lǐng)域創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)。

3、跟團(tuán)游紅利仍在，但正走向細(xì)分市場及渠道下沉

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，不僅改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會形態(tài)，甚至深刻改變著人們的行為模式。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%，微信用戶達(dá)到8億。這樣的趨勢下，我們很容易籠統(tǒng)地認(rèn)為自由行是大勢所趨，跟團(tuán)游勢衰力竭了。但根據(jù)途牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在線跟團(tuán)游在一定時(shí)間、一定空間內(nèi)依然有市場空間存在。

2016年第二季度，途牛跟團(tuán)游(不包括跟團(tuán)周邊游)的出游人次為610,958，較去年同期的308,417人次增長98.1%；跟團(tuán)周邊游的出游人次為634,799，較2015年第二季度的476,375人次增長33.3%；跟團(tuán)游收入(絕大部分以全額確認(rèn))為22.133億元人民幣(合3.33億美元)，較2015年同期增長50.9%，這一增長主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長。如果理性分析，其實(shí)跟團(tuán)游在走向市場細(xì)分，不僅目的地越來越多樣化，其銷售渠道也在下沉。第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團(tuán)游。中國人口中護(hù)照擁有量僅為6000多萬，占總?cè)丝诘谋壤蛔?%，除北上廣深外，很多地區(qū)仍有大量沒有出過國的人，這些市場紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力，例如有報(bào)告指出，中國三線城市人群對出境游的搜索熱度之高超乎想象。

4、在線休閑度假游營銷與銷售投入高，品牌教育需精細(xì)化

旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性決定其品牌打造的難度，游客能記得星級酒店、5A景區(qū)、著名美食，但綜合旅游體驗(yàn)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)糟糕都會破壞整體的感受，不管是旅行社還是在線休閑度假公司在這點(diǎn)上承受的壓力都是很大的，品牌的教育難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般產(chǎn)品，品牌打造復(fù)雜度高，投入周期長，耗費(fèi)大。

以上觀點(diǎn)從途牛二季度財(cái)報(bào)可見一斑，2016年第二季度，途牛的銷售與市場營銷費(fèi)用為6.233億元人民幣（合9380萬美元），同比增長169.0%。2016年第二季度，非美國會計(jì)準(zhǔn)則的銷售與市場營銷費(fèi)用，即不包括股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用30萬元人民幣（合4.94萬美元）及收購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷3410萬元人民幣（合510萬美元）在內(nèi)，為5.889億元人民幣（合8860萬美元），較2015年同期增長155.3%。這一增長主要是由于品牌營銷（例如電視節(jié)目廣告等），本地化營銷，VIP客服團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充以及計(jì)入了之前與京東交易相關(guān)的無形資產(chǎn)攤銷。途牛在廣告和營銷上的高投入為其換來了巨大的品牌價(jià)值，但精細(xì)化程度還需提高，粗放式投放的投入產(chǎn)出比價(jià)值需重新考量。

未來的旅游業(yè)，休閑度假領(lǐng)域無疑是具有最大潛力的市場，這個(gè)長長的賽道需要更多的創(chuàng)新。如何利用互聯(lián)網(wǎng)重組行業(yè)資源，提升供應(yīng)鏈效率？如何深入挖掘旅游消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融的巨大潛力？如何用互聯(lián)網(wǎng)讓更多的游客享受旅游帶來的生活方式的改變？如何真正創(chuàng)造出屬于中國的旅游品牌？這些都是極有價(jià)值的課題，這一挑戰(zhàn)不僅是途牛所面臨的，也是中國旅游業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，未來讓我們拭目以待。

* 本文作者：劉照慧（個(gè)人微信號：liuzhao-hui22），執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者。