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歷史喜歡開(kāi)玩笑，唐代詩(shī)人杜牧給后世制造了一個(gè)大麻煩。

“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村?！鼻迕鞴?jié)前后，杜牧這首詩(shī)中的“杏花村”又一次成為焦點(diǎn)：它究竟指的是哪里？

“杏花村”歸屬地爭(zhēng)奪戰(zhàn)由來(lái)已久，數(shù)十年來(lái)，全國(guó)各地有十幾個(gè)地方都宣稱(chēng)自己才是正宗的杏花村，其中山西汾陽(yáng)、安徽池州、湖北麻城三地的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。他們絞盡腦汁引經(jīng)據(jù)典、創(chuàng)作歌曲，甚至對(duì)簿公堂。

也許，只有杜牧和給他指路的牧童才知道“杏花村”的真正地點(diǎn)；也許大家唯一都知道的是，如果自身能夠“壟斷”對(duì)“杏花村”的歸宿，能給它們帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

根據(jù)筆者對(duì)眾多媒體相關(guān)報(bào)道的觀察與分析，山西汾陽(yáng)、安徽池州、湖北麻城三地在“杏花村之爭(zhēng)”中確實(shí)各有特點(diǎn)，各有優(yōu)勢(shì)。

山西汾陽(yáng)杏花村是中國(guó)“四大名酒”之一的汾酒的產(chǎn)地。汾酒也因此被稱(chēng)為杏花村酒。在山西旅游政務(wù)網(wǎng)上，是如此表述的：杜牧的一首膾炙人口的《清明》詩(shī)，成為千古絕唱。當(dāng)年的小牧童仿佛正向世人講述著杏花村千百年來(lái)酒肆林立的繁榮景象?，F(xiàn)今的詩(shī)酒之鄉(xiāng)杏花村不僅是中國(guó)酒和酒文化的發(fā)祥地之一，也是一個(gè)特殊的旅游好去處。

早在1957年，山西杏花村汾酒廠股份有限公司就已在酒類(lèi)商品上獲準(zhǔn)注冊(cè)“杏花村”商標(biāo)。20年后，“杏花村”被商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。2000年5月，杏花村汾酒公司成立“杏花村”酒都旅行社，承接觀光旅游、旅行安排、旅行預(yù)訂等業(yè)務(wù)。1995年，該省評(píng)出十佳旅游景點(diǎn)，這其中就包括酒都杏花村。

池州杏花村位于安徽池州西郊，距今已有１３００年歷史，據(jù)當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)站介紹，唐代著名詩(shī)人杜牧任池州刺史著《清明》詩(shī)使之名揚(yáng)天下，邑人郎于是撰寫(xiě)《杏花村志》，收錄中國(guó)《四庫(kù)全書(shū)》。池州杏花村在２００１年正式申請(qǐng)“杏花村”旅游服務(wù)類(lèi)商標(biāo)注冊(cè)，引起“杏花村”汾酒的不滿，此后兩家公司為奪“杏花村”歸屬問(wèn)題及商標(biāo)使用權(quán)問(wèn)題多次公堂對(duì)質(zhì)，幾輪訴訟后，池州“杏花村”旅游服務(wù)類(lèi)商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。目前，池州杏花村已成為國(guó)家４Ａ級(jí)旅游景區(qū)。

而湖北麻城杏花村的橫空出世倒有點(diǎn)像“超級(jí)女聲”一曲成名——2011年，由湖北著名作曲家王原平作曲的《麻城杏花村》，描寫(xiě)和還原了“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的意境，在第二屆中國(guó)村歌十大金曲評(píng)選活動(dòng)中榮獲第四名。全村農(nóng)民人均純收入由2014年的5000元增至2015年的7000元，正在著手籌建五星級(jí)杏花村溫泉養(yǎng)生大酒店、碑陵文化廣場(chǎng)、養(yǎng)老基地和中國(guó)青年拓展基地。這些項(xiàng)目的落地生根將會(huì)大力推動(dòng)麻城杏花村的旅游產(chǎn)業(yè)。

由此不難看出，在現(xiàn)代意義上開(kāi)發(fā)利用“杏花村”文化資源、品牌資源上，山西汾陽(yáng)杏花村無(wú)疑是領(lǐng)風(fēng)氣之先；在史實(shí)挖掘、文化梳理、旅游投資上，安徽池州功夫最深；無(wú)中生有、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)轉(zhuǎn)化上，湖北麻城杏花村堪稱(chēng)不拘一格、技高一籌。

其實(shí)，法律訴訟主要是在汾陽(yáng)和池州展開(kāi)，幾輪爭(zhēng)奪之后，早已塵埃落定。那么，我們究竟應(yīng)該怎樣看到“杏花村之爭(zhēng)”呢？

爭(zhēng)奪名人是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的正?，F(xiàn)象。名人效應(yīng)能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是顯而易見(jiàn)的事實(shí)，各地積極性因此比較大。同時(shí)，文化是旅游的靈魂，依托傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)旅游本身就是一條正道。為了避免“假大空”，開(kāi)發(fā)之前在文化上進(jìn)行一些辨析也是必要的。名人之爭(zhēng)可以爭(zhēng)，但是不要胡攪蠻纏，必須基于史實(shí)，以科學(xué)為準(zhǔn)繩，可以越辯越明，同時(shí)它能產(chǎn)生一種廣告效應(yīng)，對(duì)于參加爭(zhēng)論的各方都是有益的。但也要適可而止，如果胡攪蠻纏，不尊重科學(xué)和史實(shí)，可能就會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的作用。具體到“杏花村之爭(zhēng)”，杜牧確實(shí)留下了一個(gè)懸案。

遺憾的是，雖然杜牧的《清明》詩(shī)是我迄今為止還能背誦的少數(shù)幾首古體詩(shī)之一，而且我的足跡也算遍布中華大地，但我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)去尋找他詩(shī)中的“杏花村”。如同傳說(shuō)中是一個(gè)從樹(shù)上掉下來(lái)的蘋(píng)果砸中了牛頓的頭，牛頓因而發(fā)現(xiàn)了“萬(wàn)有引力”，但很少有人為了看那棵樹(shù)而去牛頓故里。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，不管杜牧在哪里寫(xiě)下的這首詩(shī)，其中的“杏花村”都不過(guò)是杜牧借景抒懷地載體而已，并非因?yàn)槟莻€(gè)“杏花村”有什么特別，或者是一處名勝。不要說(shuō)在當(dāng)?shù)丨h(huán)境、氣候上汾陽(yáng)杏花村根本不可能，即使相對(duì)而言史實(shí)最充分的池州杏花村也早沒(méi)有了杜牧眼中的那個(gè)樣子，除非池州杏花村在擁有史實(shí)支撐的基礎(chǔ)上，還擁有千年以上樹(shù)齡、千畝以上面積的杏樹(shù)林，形成最具視覺(jué)沖擊力的景觀，才有可能形成社會(huì)共識(shí)，達(dá)成池州對(duì)“杏花村”事實(shí)上的“壟斷”。

當(dāng)然，上述思路和做法究其本質(zhì)還是二維層面“非黑即白”、“你死我活”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從更高的層面來(lái)說(shuō)，杏花村更像現(xiàn)代的“油菜花田”，江西婺源、云南羅平、江蘇興化……誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)占，都是常見(jiàn)的景觀，實(shí)際上沒(méi)有必要特指，也不必追求壟斷。何妨把“杏花村”視為一個(gè)旅游大IP來(lái)共享，各顯其能？！

“寶蓮燈”、“花木蘭”都是中國(guó)的傳統(tǒng)文化資源，也就是中國(guó)的IP，但目前開(kāi)發(fā)、利用最成功、收益最大的卻是美國(guó)的電影人。電影是虛擬的藝術(shù)，我們樂(lè)于沉浸在其營(yíng)造的情境之中，卻沒(méi)有人是為了找穿幫而去看電影的。旅游開(kāi)發(fā)也需要IP，根本手段就是情景再現(xiàn)。IP的源頭在哪里當(dāng)然重要，但不是最重要的，如何腦洞大開(kāi)，激活創(chuàng)意才是關(guān)鍵。對(duì)于“杏花村”這個(gè)旅游大IP的開(kāi)發(fā)，麻城杏花村開(kāi)了一個(gè)好頭，池州杏花村、汾陽(yáng)杏花村抑或其他十幾處“杏花村”如何“百尺竿頭更進(jìn)一步”？我們樂(lè)見(jiàn)其成。

*本文作者劉思敏，執(zhí)惠旅游專(zhuān)家作者，系旅游專(zhuān)家、社會(huì)學(xué)者，黃金周存廢之爭(zhēng)“挺黃派”代表，“移動(dòng)社會(huì)”理論創(chuàng)立者；社會(huì)學(xué)博士；中國(guó)旅游報(bào)首席評(píng)論員/高級(jí)記者，中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京旅游學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員。

2016年中國(guó)旅游業(yè)風(fēng)起云涌，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋，旅游大產(chǎn)業(yè)格局初現(xiàn)，大旅游、大消費(fèi)、大休閑的大航海時(shí)代正在到來(lái)。旅游產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新如雨后春筍般涌現(xiàn)，強(qiáng)勁推動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

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