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目的地營銷是為了對(duì)一個(gè)地方建立有關(guān)意識(shí)和積極看法，它的對(duì)象可以是一個(gè)城市、國家或地區(qū)，它將有助于為旅游目的地帶來新的客戶和抓住回頭客。在十三五重點(diǎn)規(guī)劃中，我國旅游業(yè)首次被寫入進(jìn)去，并被作為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿??！奥糜?”時(shí)代，各地方旅游局、景區(qū)已經(jīng)開始行動(dòng)，希望在自己任期內(nèi)旅游業(yè)能夠發(fā)展壯大，取得不俗的成績。

事實(shí)上，從2014年起，全國多個(gè)地方目的地旅游局、景區(qū)已經(jīng)開始積極與互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)聯(lián)系，達(dá)成合作，共同開展旅游宣傳營銷活動(dòng)。例如2014年4月，攜程旅游網(wǎng)便與陜西省最大的旅游企業(yè)陜西旅游集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，陜旅集團(tuán)為攜程提供陜西全省景區(qū)的資源整合服務(wù)，以及價(jià)值1億元的景區(qū)電子門票供應(yīng)服務(wù)。而攜程也對(duì)1.4億會(huì)員、超過1億下載的手機(jī)APP用戶推廣陜西旅游產(chǎn)品和景區(qū)。

與此同時(shí)，途牛旅游亦與海南旅游局獨(dú)家合作，籌辦海南島歡樂旅游節(jié)，為其提供網(wǎng)絡(luò)支持等等。今年3月份，途牛聯(lián)合桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)特別推出“桂林3月旅游節(jié)”活動(dòng)，不僅給用戶提供多種組合、高品質(zhì)的廣西跟團(tuán)游產(chǎn)品，更以最高滿減的優(yōu)惠活動(dòng)回饋用戶，只要用戶完成預(yù)訂廣西跟團(tuán)產(chǎn)品后，就能參與抽獎(jiǎng)。

驢媽媽旅游網(wǎng)2015年4月份，與山東省旅游局簽訂了《山東省旅游度假區(qū)酒店合作戰(zhàn)略框架協(xié)議》，與泰安市旅游局簽訂了《驢媽媽和山東省泰安市旅游局戰(zhàn)略合作協(xié)議》之后，今年3月份，驢媽媽落戶西安,得到了陜西省旅游局、西安市、咸陽市、安康市、漢中市、渭南市、商洛市、銅川市旅游局的大力支持。伴隨著驢媽媽正式落戶西安,O2O這一現(xiàn)代旅游商業(yè)模式，將會(huì)加快推動(dòng)陜西全域旅游發(fā)展,打破旅行社門戶壁壘,促進(jìn)傳統(tǒng)旅行社與電商平臺(tái)的共生共存、真正達(dá)到旅游業(yè)務(wù)線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏。

廣東省江門市旅游局也與同程旅游簽署旅游戰(zhàn)略合作簽約，將在城市形象宣傳、旅游產(chǎn)品營銷、管理服務(wù)提升、智慧旅游推廣、市場分析研究、旅游招商引資等方面進(jìn)行整體深度合作。

然而，目的地營銷依然存在著巨大的挑戰(zhàn)，那就是：你如何能夠用一個(gè)獨(dú)特的故事來真正激發(fā)客戶的旅游行為，不僅僅是讓他們開始考慮旅行，更重要的是能讓他們最終付諸行動(dòng)？不能把目的地營銷簡單的理解成就是將一張張令人驚嘆的圖片放在官網(wǎng)、微信朋友圈或其它社交網(wǎng)站，一個(gè)成功的目的地營銷的關(guān)鍵在于將所有圖文信息編織在一起與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者來思考他的下一次旅游目的地。

這聽起來是不是有些復(fù)雜？下面讓我們來看一些目的地營銷的活動(dòng)案例。

身臨其境的互動(dòng)視頻

丹麥旅游局想要擴(kuò)大知名度以吸引更多游客來哥本哈根和奧胡斯。

要做到這一點(diǎn)，我們與VisitDenmark團(tuán)隊(duì)合作打造了微型景點(diǎn)，里面包含豐富的旅游景點(diǎn)內(nèi)容和圖像，并邀請游客通過入口的一個(gè)點(diǎn)來探索每一個(gè)城市，我們還提供交互式的地圖以及景點(diǎn)周圍的餐廳，購物，建筑，戶外探險(xiǎn)，文化和歷史等等信息。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)體驗(yàn)，我們還創(chuàng)建了第一個(gè)以自行車體驗(yàn)為中心的視頻互動(dòng)，讓游客可以根據(jù)自己的興趣來選擇適合自己的圍繞哥本哈根的旅游探險(xiǎn)計(jì)劃。

這個(gè)視頻使用特殊設(shè)計(jì)的可穿戴式攝像頭，來提供獨(dú)特的視角和個(gè)性化的拍攝。

數(shù)字化禮賓

在加拿大不列顛哥倫比亞省為游客提供城市體驗(yàn)，戶外探險(xiǎn)以及任何介于兩者之間的旅游活動(dòng)。為了突出各式各樣的活動(dòng)內(nèi)容，我們與加拿大不列顛哥倫比亞省一同致力于創(chuàng)造一個(gè)充滿活力和互動(dòng)的在線活動(dòng)，設(shè)有“禮賓服務(wù)”的微縮模型，讓游客有機(jī)會(huì)親手挑選自己理想的假期。

對(duì)于戶外探險(xiǎn)的旅游類型，這項(xiàng)模型能夠提供令人驚嘆的山區(qū)地形，水景和自然風(fēng)光，形成不列顛哥倫比亞省獨(dú)特的視覺圖像。

對(duì)于其他類型的旅客，禮賓服務(wù)提供了一個(gè)精簡的方法來讓旅客發(fā)現(xiàn)其它的可能性，例如，以美食家為重點(diǎn)的旅游體驗(yàn)，或者熱帶雨林和野生動(dòng)物的冒險(xiǎn)經(jīng)歷。

一種全新的社會(huì)化活動(dòng)

對(duì)于荷蘭旅游委員會(huì)和NBTC，我們把重點(diǎn)放在了荷蘭畫家文森特·梵高身上，突出他生平在荷蘭的作品，以此來提升城市的知名度和旅游關(guān)注度，幫助其成為知名的城市旅游目的地。

我們利用梵高的作品在Twitter上創(chuàng)建了“解鎖”機(jī)制，讓消費(fèi)者在Twitter上通過來回推送來賺取梵高畫的筆觸，然后每周將揭示一個(gè)著名的梵高作品，使消費(fèi)者最終有機(jī)會(huì)贏得一趟荷蘭雙人行機(jī)會(huì)。

如何突顯目的地產(chǎn)品特色以達(dá)到最佳的市場營銷效果？

1. 借助用戶的自發(fā)行為

傳統(tǒng)的目的地營銷大量使用了廣告和傳統(tǒng)媒介的形式，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，無論在用戶的游前、游中還是游后階段，基于目的地場景的持續(xù)性互動(dòng)才是更有效的。比如用戶在游前可能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解當(dāng)?shù)氐男畔?，在游中和游后要做關(guān)于目的地的分享，以及針對(duì)目的地做出點(diǎn)評(píng)和回饋，而這整個(gè)過程實(shí)際上都是加深用戶對(duì)于目的地理解和品牌認(rèn)識(shí)的過程，所以加強(qiáng)用戶的互動(dòng)并借助用戶的這些自發(fā)行為具有天然的品牌營銷的功能和作用。 

2. 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式將帶來流量轉(zhuǎn)化

比如，將目的地鮮活的旅游內(nèi)容引入游記小區(qū)和國內(nèi)一些微信新媒體，內(nèi)容帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，也會(huì)帶來目的地商品預(yù)定的轉(zhuǎn)化。另外，營銷平臺(tái)往往涵蓋了目的地旅游所有的細(xì)分市場，包括交通，住宿，餐飲，玩樂及購物等等。通過目的地營銷，還可以幫助旅游局直接與用戶溝通，并為旅游目的地帶來真實(shí)客源。 

3. 將特定內(nèi)容推送給目標(biāo)客群

新加坡旅游局曾表示，除了某些超級(jí)熱門的海外目的地，任何一個(gè)目的地的推廣都是面對(duì)特定消費(fèi)群體展開的。在線旅游網(wǎng)站因掌握了大量的用戶資料，可以為旅游目的地的推廣進(jìn)行精準(zhǔn)的人群劃分，從而將特定的內(nèi)容推送給目標(biāo)人群，讓目的地營銷效率大大提升。

本文部分內(nèi)容由徐黎陽編譯自外文網(wǎng)站。徐黎陽，執(zhí)惠分析師，執(zhí)惠駐德國辦公室負(fù)責(zé)人。