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《太子妃升職記》從一部默默無(wú)名的小說(shuō)一躍成為收視榜首的網(wǎng)絡(luò)劇。這絕對(duì)不是你今年聽(tīng)過(guò)的第一個(gè)IP故事。似乎是突然間，各行各業(yè)的人們都開(kāi)始談?wù)揑P的發(fā)展。大家聽(tīng)到IP的第一反應(yīng)早已不是IP地址這一技術(shù)用語(yǔ)，也不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)概念。

IP的定義如今已擴(kuò)展到能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在小說(shuō)領(lǐng)域中，南派三叔、天下霸唱都具有非常強(qiáng)的IP營(yíng)銷(xiāo)能力。他們的小說(shuō)能夠贏得很多粉絲的關(guān)注，逐漸形成自己的品牌IP。在基于自己品牌IP的影響力衍生出來(lái)的產(chǎn)品，比如電影、手游都會(huì)吸引其大量粉絲去觀看和下載，會(huì)給電影和手游制作方帶來(lái)不錯(cuò)的收益，這就是借助IP形成的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

如今IP已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要的內(nèi)容資源，以BAT為代表的企業(yè)在快速囤積IP。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2016年計(jì)劃開(kāi)拍和改編的影視劇超過(guò)30部，其中包括熱門(mén)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)熱帖、漫畫(huà)、歌曲、動(dòng)漫等等。企業(yè)借助IP來(lái)填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵已經(jīng)成為一項(xiàng)不可或缺的新技能。

那么要如何做IP營(yíng)銷(xiāo)才能穩(wěn)賺不賠呢？知道以下三件事，讓你輕松搞定IP營(yíng)銷(xiāo)。

故事一、IP需要商業(yè)化

對(duì)于IP而言，最終還是要通過(guò)盈利實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，IP的商業(yè)化非常重要。哪怕是超級(jí)IP，如果不走商業(yè)化的道路，不斷投資人力物力開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，也會(huì)淹沒(méi)在無(wú)數(shù)IP的海洋之中。

IP如何走上商業(yè)化的道路？

1 粉絲積累很重要

IP是以人為中心的商業(yè)策略。作為一個(gè)IP如果想要獲得穩(wěn)定的收入，就一定要累積自身的粉絲，而且要知道怎樣快速積累粉絲。

2 打造粉絲喜歡的產(chǎn)品

IP的商業(yè)邏輯并不是獲取和到達(dá)，而是交互和同人化。因此需要與粉絲交互不斷迭代同人化的作品。積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫(huà)像和喜好，按照粉絲的嗜好去打造他們?cè)敢饨邮艿漠a(chǎn)品，然后直接在社交渠道上變現(xiàn)。

3 提供服務(wù)獲取收益

IP經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展之后已經(jīng)擁有了眾多的粉絲和粉絲喜好的產(chǎn)品，最后則是需要通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益，比如游戲、公仔、圖書(shū)、主題公園等等。

羅輯思維作為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)領(lǐng)域非常熱的一個(gè)IP，商業(yè)化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費(fèi)會(huì)員。當(dāng)粉絲數(shù)量增加到一定數(shù)量的時(shí)候就為粉絲打造他們喜歡的產(chǎn)品：視頻節(jié)目、羅胖每天早上微信號(hào)語(yǔ)音推送，優(yōu)質(zhì)文章等等。到今天，羅輯思維已經(jīng)在天貓和微信上建立自己的店鋪，開(kāi)始直接賣(mài)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。

從這我們可以看到，對(duì)于任何IP而言，其商業(yè)化的核心非常傾向于運(yùn)營(yíng)層。IP的運(yùn)營(yíng)以用戶(hù)為導(dǎo)向，粉絲要認(rèn)同IP的價(jià)值觀，通過(guò)一些有儀式感、參與感和溫度感的互動(dòng)豐富了IP的價(jià)值，從而形成了商業(yè)模式、產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

這里再講一個(gè)故事，一位90后時(shí)尚網(wǎng)紅小姑娘在網(wǎng)絡(luò)上擁有非常多的粉絲，在雙十一當(dāng)天利用自己的影響力在微博上賣(mài)出600萬(wàn)+的美妝產(chǎn)品，并且還有大量粉絲的增加關(guān)注。她的商業(yè)化路線也如出一轍：

首先，通過(guò)粉絲通精準(zhǔn)廣告投放，擴(kuò)大個(gè)人的知名度，增加真實(shí)粉絲量。

其次，匹配創(chuàng)意內(nèi)容和視頻進(jìn)行粉絲人群的投放，有槽點(diǎn)的話(huà)題、圍繞情感相關(guān)的內(nèi)容更易引起人們的共鳴。

最后，在視頻尾部增加【轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注】的字樣鼓勵(lì)粉絲與之互動(dòng)。

故事二、強(qiáng)IP也要伙伴才能共贏

IP營(yíng)銷(xiāo)并不一定是要大浪淘沙發(fā)掘新的作品，像《變形金剛》、《星球大戰(zhàn)》這些已經(jīng)成功的IP其實(shí)更受青睞。然而如何將這些強(qiáng)IP變得更加成功，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化收獲？這個(gè)時(shí)候就需要另外一種特殊的IP，就是品牌。

BBC出品的新版《神探夏洛克》是一部非常好的IP，每季播放都會(huì)引起眾多粉絲的熱議。為了更進(jìn)一步吸引粉絲關(guān)注，《神探夏洛克》在2015年圣誕版進(jìn)駐中國(guó)大熒幕。那么該如何在電影上映前更有效吸引潛在用戶(hù)關(guān)注電影呢？

這時(shí)另外一個(gè)IP品牌進(jìn)入了夏洛克的視線中。

歐樂(lè)B“洗牙雙管”是歐樂(lè)B旗下的一款高端護(hù)齦牙膏，產(chǎn)品的主打人群是崇尚歐美文化、注重生活品質(zhì)的精英人群。經(jīng)過(guò)深度分析產(chǎn)品及受眾，發(fā)現(xiàn)《神探夏洛克》和“洗牙雙管”牙膏的設(shè)計(jì)背景和意圖高度重合，搭檔精神與該產(chǎn)品最大亮點(diǎn)——“雙管”可以深度結(jié)合在一起。歐樂(lè)B也可以利用影片在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際的影響力，進(jìn)行同步宣傳，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，牢記產(chǎn)品特性。

在獲得英國(guó)BBC總部的授權(quán)下，歐樂(lè)B新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將《神探夏洛克》人物特性與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行巧妙結(jié)合，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。他們?cè)O(shè)計(jì)了一系列病毒海報(bào)及限量禮盒引起人群關(guān)注，并同步推出番外篇視頻。視頻以“雙管”、“長(zhǎng)效護(hù)齦”為最大亮點(diǎn)，巧妙植入到劇情當(dāng)中，成為破案的關(guān)鍵。讓神夏粉大呼過(guò)癮，引起熱議，產(chǎn)品也因此獲得巨大聲量的曝光。

借助已獲取的巨大曝光量，歐樂(lè)B利用各大平臺(tái)進(jìn)一步為產(chǎn)品背書(shū)，加深人群對(duì)產(chǎn)品的全面了解。最后，鎖定了小紅書(shū)等一些平臺(tái)上的kol讓她們提前試用然后發(fā)布使用感受，進(jìn)行口碑化營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)加大產(chǎn)品曝光量，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品教育。

最終，這兩個(gè)超級(jí)IP合作雙方都取得不錯(cuò)的成績(jī)?！渡裉较穆蹇恕冯娪斑€在持續(xù)熱映，歐樂(lè)B“洗牙雙管”新品上市僅一周時(shí)間，覆蓋核心人群就超過(guò)939萬(wàn)人次；產(chǎn)品面世5天，僅天貓平臺(tái)就截獲14601盒的銷(xiāo)售量。

所以對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，他們即是產(chǎn)品，又是內(nèi)容，更是其他品牌希望進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)品牌方和IP方共贏。

故事三、IP再好自身也要會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)

為何有的IP或IP產(chǎn)品就能成功“變現(xiàn)”？究其根本，任何IP從默默無(wú)名到萬(wàn)人皆知都離不開(kāi)對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。《太子妃升職記》小說(shuō)本身沒(méi)有火，電視劇卻火了，該劇的監(jiān)制甘薇將一半功勞歸到營(yíng)銷(xiāo)人員頭上。一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。

IP想要做好自身營(yíng)銷(xiāo)需要抓住以下幾點(diǎn)：

1 找爆點(diǎn)

據(jù)制片人相關(guān)采訪透露：《太子妃升職記》的營(yíng)銷(xiāo)人員早在開(kāi)播之前就準(zhǔn)備了300多個(gè)槽點(diǎn)在不同的階段拋給網(wǎng)友。在投放過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友圍繞槽點(diǎn)的UGC更具看點(diǎn)，他們放棄了之前預(yù)設(shè)的一些“原著”“穿越”等話(huà)題，對(duì)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的“窮”、“鼓風(fēng)機(jī)”、“淘寶服裝”等最為熱議的槽點(diǎn)進(jìn)行推波助瀾，使得討論聲音一陣高過(guò)一陣，UGC完全呈井噴態(tài)勢(shì)。

2 找粉絲

IP自身營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)難題就是如何找到目標(biāo)用戶(hù)以及如何將用戶(hù)和IP做深度連接。只有和對(duì)的用戶(hù)說(shuō)話(huà)，才能讓IP產(chǎn)品熱起來(lái)。在粉絲篩選上，大數(shù)據(jù)無(wú)疑能夠很好地幫助IP調(diào)研出用戶(hù)的喜好，然后根據(jù)這些做貼近受眾心理以及行為習(xí)慣的內(nèi)容，這樣才能更好地抓住用戶(hù)。

3 做參與

在分享經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，IP想要做好自身營(yíng)銷(xiāo)最大的資源，不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)用戶(hù)分享的力量。只有讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的IP品牌才可能讓它被更多記住和喜愛(ài)。

2015年眾多的IP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)讓企業(yè)和用戶(hù)都逐漸熟悉了IP這樣一種新的商業(yè)邏輯。2016年IP的持續(xù)火熱可以預(yù)見(jiàn)。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，占有了IP就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，也就有可能?chē)@IP展開(kāi)自己的游戲規(guī)則。了解IP相關(guān)的這三個(gè)故事，一定會(huì)胸有成竹，不會(huì)把超級(jí)IP打成一手爛牌。

特別鳴謝：時(shí)趣CEO張銳/時(shí)趣COO吳璇/時(shí)趣品牌事業(yè)部媒介總監(jiān)陳俞君