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2015年11月13日，執(zhí)惠旅游線下活動(dòng)“執(zhí)惠私享會(huì)·北京站”在北京京倫飯店成功舉辦。本次活動(dòng)以“旅游O2O企業(yè)如何度過(guò)資本寒冬”為中心議題，涵蓋了酒店民宿、出境游、定制游、親子游以及旅游資本等旅游行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧、左馭資本董事韓澤、小豬短租創(chuàng)始人兼CEO陳馳、悠比旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫巍巍、6人游旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)以及偶們親子出行創(chuàng)始人兼CEO曹李濤應(yīng)邀出席了本次活動(dòng)并分別作了精彩的分享。

執(zhí)惠私享會(huì)將會(huì)在中國(guó)各大城市巡回舉辦，目的是給旅游業(yè)從業(yè)者搭建一個(gè)溝通的橋梁，為大家對(duì)接項(xiàng)目、拓展資源、建立人脈提供平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)促進(jìn)旅游O2O相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，助力旅游O2O升級(jí)。

以下是執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧的演講內(nèi)容：

文字整理/王延超、四夕  

首先特別感謝大家的到來(lái)。

我先介紹一下我們自己，執(zhí)惠旅游于2014年11月17日上線。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們也經(jīng)過(guò)了四五個(gè)月痛苦的摸索，困惑，迷茫，痛苦。不知道自己清晰的模式是什么，可以做什么，怎么去做，如何為旅游行業(yè)做點(diǎn)什么……

最初有想過(guò)做文化旅游產(chǎn)品，也想做改變旅游體驗(yàn)的事情。后來(lái)在機(jī)緣巧合之下，2015年5月28號(hào)，我們轉(zhuǎn)型做了執(zhí)惠旅游這樣一個(gè)媒體平臺(tái)，定位于助力旅游O2O產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

到今天（2015年11月13日），執(zhí)惠旅游上線一年的時(shí)間，轉(zhuǎn)型半年，我們漸漸找到了自己的模式，并且在這條路上認(rèn)真努力地走著。

而在這摸索的大概一年的時(shí)間里，我寫(xiě)了90篇文章，一篇文章三千字，算下來(lái)是一本書(shū)了。因?yàn)橐恢痹谔剿?，所以將文章分享給很多朋友時(shí)，有出版社邀約出書(shū)，但我非常謹(jǐn)慎。不過(guò)這樣的摸索卻贏得很多朋友的支持，從而也認(rèn)識(shí)了很多朋友。我特別感動(dòng)，也很感謝，但由于執(zhí)惠旅游的“惠”和劉照慧的“慧”同音，所以被很多朋友總是無(wú)心地混淆。

其實(shí)，執(zhí)惠旅游的“執(zhí)惠”二字出自《尚書(shū)·顧命篇》，“二人雀弁，執(zhí)惠（惠，古字指兵器三棱矛），立于畢門之內(nèi)”,士兵執(zhí)惠守衛(wèi)，續(xù)周成王遺命，傳承文化、守衛(wèi)體驗(yàn)。希望大家能慢慢記住我們；當(dāng)然，我們也會(huì)更努力讓大家記住我們。

執(zhí)惠旅游轉(zhuǎn)型半年的時(shí)間里，我們做了很多的分享，也做了很多的研究，堅(jiān)持將旅游行業(yè)干貨和有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家，未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)保持。執(zhí)惠旅游的私享會(huì)也會(huì)去到全國(guó)各地每一個(gè)城市，保持干貨內(nèi)容給大家，也努力搭建更好的平臺(tái)，促進(jìn)旅游從業(yè)者更好地交流。

而線上，我們的執(zhí)惠公開(kāi)課目前已經(jīng)舉辦到了第五期，12號(hào)晚上游譜旅行CEO李小堅(jiān)李總作為嘉賓分享了境外自由行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，聽(tīng)課觀眾達(dá)到兩千多位。

線上公開(kāi)課，線下私享會(huì)，執(zhí)惠旅游初心不變，我們?cè)诼飞?，希望得到大家一如既往的支持?/p>

下面進(jìn)入正題，我的題目是：資本寒冬下，旅游O2O公司如何抱團(tuán)取暖？

一、資本寒冬對(duì)旅游行業(yè)的影響

進(jìn)入正題，我的題目是：資本寒冬下，旅游O2O公司如何抱團(tuán)取暖？

雖然和嘉賓們聊天時(shí)候，很多嘉賓都提到?jīng)]有感覺(jué)到過(guò)冬的滋味，但關(guān)于資本市場(chǎng)的狀況，由于每個(gè)企業(yè)發(fā)展不一樣，寒冬的寒意仍然是可以感受得到的。

1.國(guó)民GDP的持續(xù)走低

圖一

我們來(lái)看高盛的一個(gè)報(bào)告（圖一）:圖片上的數(shù)字可以清晰的看到：過(guò)去的20年GDP是將近10%的增長(zhǎng)速度；2015年GDP的增速降到6.8左右；但這樣一個(gè)降低，未來(lái)會(huì)成為一個(gè)常態(tài)。

來(lái)看2015年到2020年這個(gè)時(shí)間段，GDP的增速保持在5%左右的。這也就說(shuō)明，大家進(jìn)入一個(gè)持續(xù)的寒冬。雖然我們并沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)寒冬要持續(xù)下去，那是可能是由于國(guó)家戰(zhàn)略的調(diào)整。

圖二

而這個(gè)調(diào)整對(duì)旅游業(yè)的影響是什么呢？從股市來(lái)看，最明顯的就是A股交易在今年5月到9月，四個(gè)月跌沒(méi)了1.8萬(wàn)億（圖二）。

2.互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅過(guò)程

圖三

由于我是戰(zhàn)略分析出身，習(xí)慣看數(shù)字，所以也習(xí)慣用數(shù)字分析現(xiàn)狀。

圖三是2000年互聯(lián)網(wǎng)在納斯達(dá)克火熱，乃至泡沫破滅的整個(gè)歷程。2000年是最瘋狂狀態(tài)，最高點(diǎn)五千點(diǎn)，實(shí)際狀況就是很多公司非常的火爆，包括雅虎、亞馬遜。但在2002年跌到最低點(diǎn)，一千多點(diǎn)，很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司倒閉。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的這一段非常像旅游O2O的發(fā)展階段。當(dāng)時(shí)那一段時(shí)間活過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，過(guò)了2002年之后，就所有剩下的和出現(xiàn)的偉大公司就是現(xiàn)在我們看到的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭們。

這是一個(gè)全民創(chuàng)業(yè)，全民創(chuàng)新的時(shí)代。所以再過(guò)10年，20年后，旅游O2O也會(huì)像這個(gè)周期一樣再繼續(xù)誕生一批偉大的公司，一定來(lái)自于我們?cè)谧母魑还尽?/p>

3.互聯(lián)網(wǎng)泡沫分析

圖四

執(zhí)惠旅游作為旅游專業(yè)的媒體，也是唯一一家專注旅游O2O的媒體，我們觀察過(guò)很多旅游行業(yè)的企業(yè)。

在看到互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的這個(gè)過(guò)程是很有體會(huì)的，因?yàn)锳輪之后的這一批旅游企業(yè)超過(guò)七百家，這么多的企業(yè)可能去年一年時(shí)間，拿到幾百億規(guī)模的錢，其實(shí)是超過(guò)過(guò)去三年投資額的總和，然后你會(huì)看到很多的錢進(jìn)入旅游業(yè)。所以旅游業(yè)還沒(méi)到真正釋放的階段，大的爆發(fā)在于后面的積累。

再看圖四數(shù)據(jù)，在這一階段，很多公司受到影響和沖擊。數(shù)據(jù)的爬升剛開(kāi)始是偷偷摸摸的，比較隱蔽；然后緊接著迅速進(jìn)入瘋狂階段，這里的表現(xiàn)首先是媒體的大量曝光，這個(gè)階段可以看到各種的投資、融資的報(bào)道，包括各種各樣的模式出來(lái)；但是緊接著很多O2O公司出現(xiàn)死亡，下面進(jìn)入瘋狂階段、貪婪階段，沖到頂點(diǎn)的時(shí)候有一個(gè)新的范式出現(xiàn)，再往下是一個(gè)暴跌的階段，牛市和熊市都存在陷阱，值得注意。

所以我建議今天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)的高管、市場(chǎng)總監(jiān)、CEO等，包括我們自己的公司都清晰的感受一下目前我們所處的這個(gè)階段，自己的公司在這個(gè)階段里是什么樣的位置，為如何面對(duì)這一階段做好應(yīng)對(duì)。

二、中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

隨著市場(chǎng)的瘋狂，非理性的以及那些攪局者和不具備真正商業(yè)價(jià)值的企業(yè)會(huì)受到更大的沖擊，從不斷流傳的O2O的死亡名單里，我們就可以看到。

我們的副主編采訪6人游的賈建強(qiáng)賈總時(shí)，賈總說(shuō)到“理性的回歸”。我覺(jué)得這個(gè)形容是非常準(zhǔn)確的，回歸之后大家更理性了，回歸到商業(yè)價(jià)值，回歸本質(zhì)。

1.慢半拍的中國(guó)旅游O2O

O2O的概念并不玄妙，包括O2O的本質(zhì)是什么。

執(zhí)惠旅游分析過(guò)小豬短租陳馳陳總的分享經(jīng)濟(jì)，其實(shí)真正的平臺(tái)價(jià)值，真正的商業(yè)價(jià)值，是建立在真正為用戶提供的價(jià)值上，這一點(diǎn)不管到任何時(shí)候，都永遠(yuǎn)是有價(jià)值的，所以理性的回歸才是正途。

難過(guò)的日子是有的，創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)就是這樣，每天都在摸索，創(chuàng)業(yè)者是群偉大的人，承受力超強(qiáng)，每天去想各種辦法去解決各種困難和問(wèn)題。

今年第一場(chǎng)執(zhí)惠私享會(huì)，我們用“資本寒冬”這樣一個(gè)主題來(lái)開(kāi)頭，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為并且堅(jiān)信理性的商業(yè)模式、有價(jià)值的商業(yè)模式，能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟暮玫姆?wù)和產(chǎn)品的公司，一定會(huì)在“資本的寒冬”里很好地活下去；而且10年之后、20年之后我們看到的是一批偉大的企業(yè)。

圖五

雖然我們分析了前面的市場(chǎng)環(huán)境比較冷，但我們也可以看到中國(guó)整個(gè)旅游業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅速，發(fā)展也比較迅猛。如圖五，這是全球旅游業(yè)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Phocuswright的一個(gè)研究報(bào)告，從圖片可以看出中國(guó)已經(jīng)在2012年趕上了日本。2015年的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)占到了亞太旅游市場(chǎng)差不多三分之一的份額；那么整個(gè)市場(chǎng)的狀況是什么樣呢？據(jù)艾瑞咨詢檢測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模是3.84萬(wàn)億元，線上部分的滲透率為10%左右，線上的交易額三四千億，所以在線旅游未來(lái)的發(fā)展還會(huì)繼續(xù)增加。

其實(shí)這里我們也可以清晰地看到，旅游O2O比整個(gè)O2O會(huì)慢上半年的節(jié)奏。比如：去年感受到O2O的熱潮的時(shí)候，很多O2O企業(yè)創(chuàng)立，包括各種各樣的上門保潔、洗車、叫餐、做飯、美發(fā)美業(yè)。只有旅游的O2O始終不溫不火，直到今年3月18號(hào)總理提到“互聯(lián)網(wǎng)+”之后，才有20多家旅游O2O企業(yè)出來(lái)。但是旅游的周邊帶動(dòng)性非常強(qiáng)，可以延伸到周邊110個(gè)行業(yè)，和整個(gè)GDP的經(jīng)濟(jì)增速以及快速的消費(fèi)品的O2O相比，旅游行業(yè)的O2O會(huì)慢上半年左右。

2.休閑度假的市場(chǎng)剛剛開(kāi)始

攜程和去哪兒合并的時(shí)候，我寫(xiě)過(guò)一篇文章《攜程去哪兒合并，在線旅游大一統(tǒng)？別高興太早！》。有人說(shuō)攜程去哪兒合并是大一統(tǒng)時(shí)代的到來(lái)，機(jī)加酒已經(jīng)形成統(tǒng)一的市場(chǎng)。

其實(shí)，我認(rèn)為談大一統(tǒng)為時(shí)過(guò)早，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)旅游O2O的市場(chǎng)，更大的可能性在休閑度假游市場(chǎng)，而休閑度假游和機(jī)加酒關(guān)系密切，但是機(jī)票加酒店不能代表這一部分市場(chǎng)。

我的看法是：休閑度假的好時(shí)候才剛剛開(kāi)始，包括在座的嘉賓，已經(jīng)踏入這個(gè)門檻，未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)還非常龐大。

大家不要覺(jué)得攜程和去哪兒合并了，機(jī)票加酒店已經(jīng)統(tǒng)一了，實(shí)際上單一的標(biāo)品可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，機(jī)票加酒店的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一定要服務(wù)于休閑度假的體驗(yàn)和服務(wù)。這一部分是一個(gè)入口，后面還有更多的機(jī)會(huì)和模式，以后會(huì)有更多創(chuàng)新的模式，例如悠比旅行的孫巍巍孫總以機(jī)票加住宿酒店的旅游服務(wù)體驗(yàn)。其實(shí)我們今天邀請(qǐng)到的每一位嘉賓是精心篩選的，他們所涉及的領(lǐng)域都是休閑度假游市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)很好的代表。

三、比較中美旅游產(chǎn)業(yè)布局，看分享經(jīng)濟(jì)下中國(guó)旅游行業(yè)的未來(lái)

1.中美旅游企業(yè)市值對(duì)比

圖六

Priceline是目前全球最大的O2O的旅游公司，機(jī)票加酒店是其最強(qiáng)的業(yè)務(wù)，它的機(jī)加酒占到70%的營(yíng)收。在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的杭州峰會(huì)上，我曾與Priceline高級(jí)副總裁交流，他表示實(shí)際上他們正在中國(guó)尋求合作伙伴和機(jī)會(huì)。但是當(dāng)國(guó)際的市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，我們需要更廣闊的視角，在新加坡參加ITB會(huì)議的時(shí)候，我們可以清晰的感受到中國(guó)旅游市場(chǎng)實(shí)際上和國(guó)際旅游市場(chǎng)差距還是非常大的。

中國(guó)現(xiàn)在線旅游滲透率10%；而亞太區(qū)是17%，美國(guó)是45%，歐美國(guó)家是47%。這個(gè)排名之下，其實(shí)也說(shuō)明中國(guó)在線旅游企業(yè)的滲透和發(fā)展剛剛開(kāi)始。莊辰超做了一個(gè)比方，對(duì)于旅游市場(chǎng)這塊蛋糕，我們所做的其實(shí)剛剛摸到蛋糕的一個(gè)邊。我認(rèn)為這個(gè)比喻是非常恰當(dāng)?shù)摹Ｎ覀兛吹街袊?guó)所有的OTA市值全加起來(lái)，不算這些航空公司和酒店的，只加上藝龍、途牛、攜程、去哪兒，其實(shí)不到Priceline的三分之一。而且我們是虧了幾十億美金，人家是26億美金凈營(yíng)收，盈利能力上和市場(chǎng)份額上，中國(guó)旅游市場(chǎng)還差的很遠(yuǎn)。所以對(duì)于我們來(lái)講，還有非常多的空間繼續(xù)往下發(fā)展。

圖七

我們?cè)倏催@張圖，中國(guó)和美國(guó)過(guò)去20年GDP和人均乘飛機(jī)的次數(shù)對(duì)比。中國(guó)人均GDP是7800美金，我們乘坐飛機(jī)的人均次數(shù)不到0.5次。美國(guó)整個(gè)人均GDP超過(guò)五萬(wàn)美金，人均乘坐的次數(shù)是2.8次左右。這其實(shí)也對(duì)應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)的數(shù)字，目前整個(gè)中國(guó)家庭旅游的頻次為2.7次。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，美國(guó)家庭旅游的頻次數(shù)字是6.5-6.7，所以說(shuō)中國(guó)出境游還有3倍以上的空間。從跟發(fā)達(dá)國(guó)家的差別看，中國(guó)的消費(fèi)理念跟上了，但在消費(fèi)頻次和空間上還有很多的提升空間。

圖八

這張圖是對(duì)中國(guó)公民開(kāi)放的簽證程度。從圖中可以看出，中國(guó)擁有護(hù)照的比例不到10%。這么低的護(hù)照擁有比例，其實(shí)暗示著出境游還有很大的空間。目前，我們出境游1.07億人次，對(duì)比這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)。雖然簽證是件很麻煩的事情，但是隨著更多的國(guó)家放開(kāi)簽證，實(shí)際上這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)有更好的便利條件，所以市場(chǎng)的空間還是非常大的。

2.中美旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)比

圖九

這張圖是美國(guó)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)地圖。我們可以看到，所有產(chǎn)業(yè)的細(xì)分程度，包括郵輪、PMS、GPS細(xì)分領(lǐng)域諸多環(huán)節(jié)，對(duì)比中國(guó)，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)有非常多的空間，很多模式我們中國(guó)壓根是沒(méi)有出現(xiàn)的。

3.共享經(jīng)濟(jì)下的互聯(lián)網(wǎng)+旅游

我用車舉例，例如我們的公開(kāi)課皇包車CEO潘飛的分享提到，在國(guó)外有更多細(xì)分的玩法，比如有專門為兒童提供線路的。但是我們發(fā)現(xiàn)這種模式在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有對(duì)標(biāo)，所以說(shuō)細(xì)分領(lǐng)域停留在價(jià)格戰(zhàn)是非?？尚Φ?，因?yàn)檫€有很多的創(chuàng)新空間值得我們探索。

圖十

這是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)地圖。雖然整體看，大家的感受是旅游已經(jīng)很豐富了，但全球有非常多非常好的對(duì)標(biāo)模式值得大家探索，我們前面悲觀了一些，我們后面要有信心。我們今天來(lái)的目的，還是找到我們的信心。

圖十一

我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章，《2015年中國(guó)旅游大爆發(fā)，21個(gè)大案例盤點(diǎn)》（圖十一），這里面的案例，線上綜合資源和線上平臺(tái)，還有線上渠道加線上渠道，大家一起交流一下。

圖十二

我們下面看幾個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)旅游了超出了OTA機(jī)票加酒店模式之后，后面要延伸到大生活服務(wù)領(lǐng)域。我在參加一個(gè)閉門投資會(huì)議時(shí)，有一個(gè)投資人講到，旅游到底是什么？我很認(rèn)同他們的一句話：旅游就是本地生活的異地化（圖十二）。

大家可以想像這個(gè)觀點(diǎn)，本地生活的異地化就是旅游，你在北京生活要什么，兩個(gè)小時(shí)到上海要什么，到西雙版納要什么，這個(gè)取決于我們自己的時(shí)間、行程安排。

本地生活的異地化切入到大生活服務(wù)領(lǐng)域。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是不是旅游企業(yè)？我們仔細(xì)想一下，他們翻過(guò)來(lái)做旅游的時(shí)候一點(diǎn)不難。陳總的小豬短租做得非常好，實(shí)際我們看到Airbnb，從周邊酒店入駐到餐飲的入駐，這個(gè)空間比單純OTA空間大非常多。

如果切入這個(gè)領(lǐng)域，旅游的低頻、弱需求迎刃而解。要滿足消費(fèi)者一體化的需求，我們的目的不是住酒店，不是坐飛機(jī)，這只是體驗(yàn)產(chǎn)品一個(gè)手段，除非你的產(chǎn)品本身就是目的地。陳總提供的小豬短租的住宿，本身就是目的地，就是體會(huì)當(dāng)?shù)氐纳?，這種情況下我們應(yīng)該思考自己的模式和它之間的區(qū)別。

圖十三

我們看到未來(lái)的大潮：分享經(jīng)濟(jì)（圖十三）。目前我們看全人類生產(chǎn)的物質(zhì)是過(guò)剩的，提到馬克思的共產(chǎn)主義，我們可以看到眼下共產(chǎn)主義以共享經(jīng)濟(jì)的形式實(shí)現(xiàn)了，每個(gè)人為每個(gè)人供應(yīng)，每個(gè)人索取其它人所剩余的物質(zhì)、剩余的時(shí)間，共產(chǎn)主義的實(shí)現(xiàn)是大家共同來(lái)實(shí)現(xiàn)，共同來(lái)消費(fèi)的。

《資本論》里提到2050年分享經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)，但馬克思共產(chǎn)主義未必能實(shí)現(xiàn)。我們目前發(fā)展的這個(gè)階段，對(duì)于整體資源的消耗非常龐大，而且這種發(fā)展是不可持續(xù)的。如果不可持續(xù)的話還有什么解決辦法？我認(rèn)為是下個(gè)階段的新能源的分享經(jīng)濟(jì)，還有更創(chuàng)新的模式。

圖十四

并購(gòu)期整合期到來(lái)，細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)仍在（圖十四）。攜程去哪兒不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)的合并，其實(shí)應(yīng)該考慮的是更細(xì)分的領(lǐng)域。

4.產(chǎn)業(yè)鏈的整合和線上線下的融合

圖十五

執(zhí)惠旅游探索這兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，第二個(gè)線上線下的融合。我們認(rèn)為未來(lái)不存在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不存在非O2O的旅游企業(yè)，旅游企業(yè)一定是O2O。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，既要線上的效率，也要線上的體驗(yàn)，這是不可逆的，相信大家都有這種感受。

我拋磚引玉，簡(jiǎn)單給大家提供一些引子，更精彩的是接下來(lái)嘉賓的分享。