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2013年國(guó)慶本應(yīng)該是中國(guó)旅游行業(yè)的新紀(jì)元之年。

那一年我在一家大型旅游國(guó)有企業(yè)，天天參加省市兩級(jí)旅游局的座談會(huì)、研討會(huì)。核心就是新旅游法實(shí)施之后，我們常規(guī)包價(jià)旅游該怎么走？已經(jīng)衍生的旅游購(gòu)物行業(yè)、導(dǎo)游行業(yè)該走向何方。

那幾個(gè)月，我深為自己能投身到一個(gè)即將變革的大時(shí)代而激動(dòng)不已，暢想連連。但是正如狄更斯說(shuō)的，所謂大時(shí)代，是最好的時(shí)代，也會(huì)是最壞的時(shí)代。

我天真，以為國(guó)家的雷霆力量可以扭轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。事實(shí)上，市場(chǎng)的改變終究是要回歸市場(chǎng)。尤其是在一個(gè)貌似雷霆力量實(shí)際上利益錯(cuò)結(jié)，蚊子哼哼的行政力量之下。

于是隨著國(guó)慶之后各地旅游市場(chǎng)不斷試探，然后大面積以包價(jià)合同的游戲規(guī)則全面突破35條，最后稀里嘩啦一切回歸到原點(diǎn)。旅游法就好像凌空綻放的煙花，喧囂之后大家各安其命。一個(gè)本可以改變旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)過(guò)去了。旅游該怎么做，如何做。是不是旅游就應(yīng)該張成這樣。無(wú)法改變么？那么這就是一個(gè)最壞的時(shí)代……

沒(méi)有了變革的大時(shí)代，那么我去尋找變革的小時(shí)代。

我重新回到了OTA。時(shí)間過(guò)去兩年。兩年發(fā)生了很多改變，在我們旅游行業(yè)從業(yè)者的身邊……

我們的消費(fèi)者更加聰明了，他們大量的依靠多媒體的信息檢索和查詢(xún)，他可以獲得更加透明的市場(chǎng)信息和價(jià)格比較；于是我們的從業(yè)者超額利潤(rùn)很難賺到了。

我們的消費(fèi)者更加理性了，在旅游景點(diǎn)購(gòu)置手信，他會(huì)先掏出手機(jī)，淘寶京東購(gòu)物狂比來(lái)比去，低價(jià)團(tuán)的購(gòu)物返傭越來(lái)越難掙到了。加上要了命的習(xí)大新政。國(guó)內(nèi)包價(jià)旅游開(kāi)始進(jìn)入惡性循環(huán)。價(jià)格在信息透明下，越來(lái)越低。低于成本價(jià)的返傭補(bǔ)償越來(lái)越難以為繼。導(dǎo)游的脾氣越來(lái)越大，負(fù)面新聞不斷曝光。每一次的曝光都教育了消費(fèi)者，每一次曝光都推著行業(yè)向低谷更滑落一步。

變革、OTA、品質(zhì)團(tuán)，自由行……這些名詞開(kāi)始不斷的出現(xiàn)在旅游行業(yè)的話(huà)題和討論中。但是如何變革？變革的意義？變革的方向和策略又在何方？

這些問(wèn)題，值得我們所有的人的思考……

變革其實(shí)是一個(gè)偽命題？

我接觸過(guò)很多老旅游的成功者。談到品質(zhì)和服務(wù)，大家總是拋出一個(gè)偽命題的概念。

變革，我們很多成功的專(zhuān)線(xiàn)商旅行社都做過(guò)的。有誰(shuí)沒(méi)有研發(fā)過(guò)新的線(xiàn)路產(chǎn)品呢？有誰(shuí)沒(méi)有嘗試過(guò)增加旅游品質(zhì)，提高毛利呢？又有誰(shuí)沒(méi)有做過(guò)純玩、定制、小眾團(tuán)呢？

最后的結(jié)局呢？

你研發(fā)了新的產(chǎn)品，你就成了市場(chǎng)的小白鼠。失敗的大家看笑話(huà)，成功的大家后面學(xué)。照貓畫(huà)虎，然后便宜10塊錢(qián)就OK。

你提升了品質(zhì)，做高毛利的優(yōu)質(zhì)團(tuán)，設(shè)計(jì)好了放在門(mén)市去。結(jié)果呢？成團(tuán)率極低。所有的門(mén)市都會(huì)嘲笑你說(shuō)“不要搞這些沒(méi)有用的，講求品質(zhì)的人早就自由行了。包價(jià)團(tuán)就是要靠?jī)r(jià)格！”

純玩、訂制小眾團(tuán)，我們很熟悉啊。以前哪個(gè)單位不都是這樣的訂制模式？但是面對(duì)散客，如何分?jǐn)偝杀咎岣叱蓤F(tuán)率，在常規(guī)團(tuán)和自由行之間走出市場(chǎng)來(lái)。說(shuō)來(lái)容易，困難重重啊。

在無(wú)數(shù)次的打擊和無(wú)奈之下，我們多少有理想的行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)家們，最后還是把所有的注意力放在如何和景區(qū)談判沖人頭，如何整合資源，做大做強(qiáng)，如何找到一個(gè)強(qiáng)大的分銷(xiāo)系統(tǒng)收客分銷(xiāo)……所有的努力和著眼點(diǎn)全部都是確保規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)!

我們這些做旅游的，這樣的旅游是我們?cè)?jīng)入行的時(shí)候，夢(mèng)想過(guò)的事業(yè)么？我們到底在做著的是一門(mén)生意還是一份事業(yè)？

事業(yè)破解偽命題……

其實(shí)懷揣事業(yè)心，用心的去觀察和剖析上述的困局。我們是可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在旅游行業(yè)的核心是反著的倒推。像極了80年代的制造行業(yè)。所謂倒推就是：專(zhuān)線(xiàn)商研發(fā)產(chǎn)品不以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求為核心。而是以采用成熟的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不斷的整合并購(gòu)，推進(jìn)價(jià)格成本的規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為一切的核心。

上個(gè)世紀(jì)80年代的家電業(yè)就是如此，企業(yè)只管生產(chǎn)，賣(mài)不賣(mài)的出去是分銷(xiāo)商的事情，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求不聞不問(wèn)。而今天呢？中國(guó)所有家電制造業(yè)最核心的部門(mén)就是市場(chǎng)研發(fā)部。以市場(chǎng)為先導(dǎo)為核心。市場(chǎng)研發(fā)部推動(dòng)整體企業(yè)發(fā)展。

所以從歷史進(jìn)程來(lái)看，旅游行業(yè)正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)品階段時(shí)期。這是從市場(chǎng)短缺到市場(chǎng)豐富的轉(zhuǎn)型關(guān)口。從大時(shí)代的角度來(lái)看，今天我們面臨的問(wèn)題也是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

我們破解下之前的難題。

研發(fā)出的產(chǎn)品被抄襲。其實(shí)應(yīng)對(duì)抄襲的辦法，除了國(guó)家和行業(yè)的規(guī)范之外，最有效的辦法就是不斷的投入創(chuàng)新。以速度應(yīng)對(duì)復(fù)制。尤其是微創(chuàng)新，不斷的微創(chuàng)新的積累就可以質(zhì)變?yōu)榇蟮膭?chuàng)新。速度和微創(chuàng)新下的競(jìng)爭(zhēng)格局，你可以學(xué)，但是你永遠(yuǎn)是第二梯隊(duì)。取得優(yōu)勢(shì)后，不單單是新產(chǎn)品的超額利潤(rùn)的獲得，更有自己的品牌和戰(zhàn)略地位的獲得。

品質(zhì)團(tuán)的分銷(xiāo)不利。其實(shí)這是個(gè)真正的偽感覺(jué)。我們認(rèn)真想想，是真因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不好？還是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的門(mén)市銷(xiāo)售人員能力低下，無(wú)法銷(xiāo)售品質(zhì)產(chǎn)品的原因？

曾經(jīng)我大學(xué)畢業(yè)就職創(chuàng)維。公司那時(shí)候研發(fā)出來(lái)的第一代純平電視，全國(guó)銷(xiāo)售極其之差。以至于公司開(kāi)始懷疑自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)是否出現(xiàn)方向失誤。好在那時(shí)候創(chuàng)維的市場(chǎng)部堅(jiān)定的認(rèn)為自己的調(diào)研和方向準(zhǔn)確。于是，從我們這一屆大學(xué)生開(kāi)始。全部下商場(chǎng)半年當(dāng)銷(xiāo)售員。

也正是我們這個(gè)群體，在正確的方向上施加了關(guān)鍵的初始力。創(chuàng)維純平概念大熱、大賣(mài)，直到引導(dǎo)所有競(jìng)爭(zhēng)品牌的效法跟進(jìn)。創(chuàng)維從40億到100億的突破，純平功不可沒(méi)。

同理在我們專(zhuān)線(xiàn)商質(zhì)疑自己的研發(fā)能力和方向的時(shí)候。在過(guò)去的幾年，成都誕生了一個(gè)由不同品牌門(mén)市銷(xiāo)售人員整合的“優(yōu)途俱樂(lè)部“。這個(gè)俱樂(lè)部關(guān)注市場(chǎng)的反饋，積極培訓(xùn)自己的銷(xiāo)售人員。通過(guò)集合市場(chǎng)的力量，引導(dǎo)專(zhuān)線(xiàn)商改造和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在俱樂(lè)部?jī)?nèi)強(qiáng)勢(shì)主推分銷(xiāo)。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從專(zhuān)線(xiàn)商規(guī)模推動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型的改變。

小眾定制團(tuán)的市場(chǎng)在哪里？在過(guò)去的時(shí)代，這個(gè)市場(chǎng)是所有旅行社的利潤(rùn)大糧倉(cāng)。市場(chǎng)在哪里？市場(chǎng)就在每年多少個(gè)億的三公消費(fèi)里?，F(xiàn)在呢？旅行社專(zhuān)線(xiàn)商苦苦尋覓。在哪里？這就要引入一個(gè)長(zhǎng)尾理論。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)是二八定律決定效益和邊際成本。

但是今天當(dāng)OTA進(jìn)入整個(gè)旅游市場(chǎng)后，長(zhǎng)尾便成了OTA實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收益的最大優(yōu)勢(shì)。小眾定制產(chǎn)品，在過(guò)去無(wú)法達(dá)成產(chǎn)品提供者和消費(fèi)者之間的低成本溝通渠道，但是在OTA中依托技術(shù)和近乎為零的溝通成本，完全可以實(shí)現(xiàn)困擾業(yè)者的成團(tuán)率低，成本高昂的困局。

當(dāng)然，OTA在旅游行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)不單單是長(zhǎng)尾分銷(xiāo)這一條。正如今天攜程開(kāi)始率先提出當(dāng)?shù)赝鏄?lè)的概念。這個(gè)勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)常規(guī)包價(jià)團(tuán)尤其是一日游的市場(chǎng)根基。如果說(shuō)過(guò)去，低價(jià)團(tuán)購(gòu)物團(tuán)在市場(chǎng)中有存活的可能性，但是未來(lái)一定會(huì)舉步維艱。道理很簡(jiǎn)單，OTA代表的是一種消費(fèi)的未來(lái)模式和潮流，既然在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，在旅游行業(yè)沒(méi)有理由會(huì)有差別。

時(shí)間會(huì)逐步放大OTA的市場(chǎng)份額。在一個(gè)信息高度透明、消費(fèi)者投訴互動(dòng)高度集中的OTA平臺(tái)上，好的會(huì)放大成精彩，壞的會(huì)恐懼成噩夢(mèng)。這一過(guò)程會(huì)加速市場(chǎng)的變化，這是大時(shí)代，無(wú)法抗拒。

OTA的玩樂(lè)概念就是引導(dǎo)消費(fèi)者在旅游目的地尋找發(fā)現(xiàn)涉及旅游的所有單項(xiàng)的打包組合的多種產(chǎn)品。實(shí)際上專(zhuān)線(xiàn)商旅行社可以簡(jiǎn)單的把她當(dāng)做是一個(gè)巨大的優(yōu)質(zhì)的收客門(mén)市和產(chǎn)品陳列柜臺(tái)。這個(gè)門(mén)市會(huì)實(shí)現(xiàn)那些功能？

首先，她有強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力和推介能力。OTA的用戶(hù)有強(qiáng)大的消費(fèi)慣性，在預(yù)訂了已經(jīng)成熟的OTA的機(jī)票、酒店產(chǎn)品后，他很自然的就會(huì)尋找OTA披露的一日游產(chǎn)品、旅游用車(chē)產(chǎn)品、旅游美食產(chǎn)品和旅游購(gòu)物產(chǎn)品。這樣的大門(mén)市可以持續(xù)穩(wěn)定的供給給OTA合作伙伴優(yōu)質(zhì)的客源。攜程去哪兒同程是OTA,我們的專(zhuān)線(xiàn)商就是OTS（online travel supplier）。雙方的合作，可以將旅游產(chǎn)業(yè)中的成品、半成品甚至是單項(xiàng)產(chǎn)品都呈現(xiàn)給游客。分別對(duì)應(yīng)，跟團(tuán)游、半自助游和自由行不同層級(jí)的游客需求。

同時(shí)在OTA的產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)節(jié)是無(wú)人推介的。這是劣勢(shì)又是優(yōu)勢(shì)。但是優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，尤其是在現(xiàn)在傳統(tǒng)門(mén)市銷(xiāo)售能力不強(qiáng)的大環(huán)境下。OTA可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品介紹的優(yōu)化設(shè)計(jì)和包裝實(shí)現(xiàn)有效的推介。OTA可以最大限度的堆放圖片和文字信息，可以通過(guò)鏈接引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀相關(guān)的游記攻略。

所以雖然在互動(dòng)性上OTA劣于傳統(tǒng)門(mén)市。但是在信息的準(zhǔn)確性和豐富度上極具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者尤其是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者可以通過(guò)自己的信息查閱了解、熟悉不同產(chǎn)品的差異，尤其是品質(zhì)團(tuán)的差異和高性?xún)r(jià)比之處。這樣的門(mén)市，完全可以解決從前專(zhuān)線(xiàn)商困擾著的分銷(xiāo)能力問(wèn)題。只要符合市場(chǎng)需求的新品在OTA推介下可以正常的表現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和毛利的雙收益的良性循環(huán)。

還有如上所提的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售能力。因?yàn)镺TA的運(yùn)營(yíng)成本極低，信息披露成本極低，消費(fèi)者的獲得信息成本極低。所以O(shè)TA的長(zhǎng)尾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)極具優(yōu)勢(shì)。這帶給專(zhuān)線(xiàn)商的利益第一是自己的訂制小包團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)真正的最廣泛的銷(xiāo)售通路。第二是突破旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的概念。專(zhuān)線(xiàn)商完全可以設(shè)計(jì)針對(duì)OTA的變種集合產(chǎn)品。

所謂變種集合產(chǎn)品概念是指，在統(tǒng)一規(guī)范的基本包價(jià)團(tuán)產(chǎn)品中衍生的小變異的產(chǎn)品。變種集合產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)成團(tuán)率和差異化的均衡。

為什么變種集合產(chǎn)品可以在OTA上實(shí)現(xiàn)？就是因?yàn)镺TA的長(zhǎng)尾功能。游客可以在主流產(chǎn)品的長(zhǎng)尾中找到自己的需求定位和滿(mǎn)足。而在傳統(tǒng)渠道，因?yàn)闇贤ê统杀炯八俣葐?wèn)題，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和分銷(xiāo)的。

OTA還具備市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)功能。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)需要市場(chǎng)調(diào)研，OTA均對(duì)供應(yīng)商開(kāi)放客戶(hù)點(diǎn)評(píng)查看功能。這個(gè)就是最好的產(chǎn)品調(diào)研途徑；

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)需要市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，OTA的大數(shù)據(jù)功能恰好可以完成這樣的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)整理和分析功能。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放和宣傳，帶動(dòng)市場(chǎng)熱點(diǎn)。OTA也可以通過(guò)交叉推介和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)這些一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和功能實(shí)現(xiàn)。

那么未來(lái)是否傳統(tǒng)旅行社和專(zhuān)線(xiàn)商沒(méi)有了生存的空間呢？

正如我們身邊的世界，是立體而豐富的多層次生態(tài)體系，未來(lái)的旅游行業(yè)一定會(huì)留給任何一個(gè)愿意變革，愿意在大時(shí)代內(nèi)使用或者依托新技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)化的所有從業(yè)者的。

傳統(tǒng)旅行社是完全可以自行設(shè)計(jì)和引導(dǎo)走向回歸旅行本質(zhì)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)之路的。

從專(zhuān)線(xiàn)商的角度來(lái)看，回歸旅游本質(zhì)的核心還是在于能否研發(fā)出來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，之后確保產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)行到位。未來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)的專(zhuān)線(xiàn)商將成為市場(chǎng)的核心控制力的一方。

正如我另外一篇文章《景區(qū)與OTA關(guān)系之爭(zhēng)：是殤還是商？》（點(diǎn)擊可閱讀）中提到的，景區(qū)和大專(zhuān)線(xiàn)商未來(lái)會(huì)成為OTS。運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)的專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。完全可以和OTA并駕齊驅(qū)。OTA也許中國(guó)只有2、3家。但是具化到某一個(gè)省某一個(gè)市某一個(gè)景區(qū)，因?yàn)橘Y源整合的成本，供應(yīng)商一定是依托本地的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)線(xiàn)商或者景區(qū)集團(tuán)，這是專(zhuān)線(xiàn)商的未來(lái)之路和不敗之路。

從組團(tuán)社和傳統(tǒng)門(mén)市的角度來(lái)看，回歸旅游本質(zhì)的核心在于自己銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的脫胎換骨。能否最大化的釋放自己的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)面對(duì)面的溝通講解進(jìn)行有差別的有內(nèi)容的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)比OTA更優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售過(guò)程服務(wù)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)隊(duì)伍，持續(xù)不斷的提供給消費(fèi)者差異化的服務(wù)和品質(zhì)提升，造就二次三次消費(fèi)的黏性客源。這才是線(xiàn)下包價(jià)團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

從旅游行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，回歸旅游的本質(zhì)的核心在于樹(shù)立自己的服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路扭轉(zhuǎn)到全營(yíng)銷(xiāo)的思路。銷(xiāo)售、導(dǎo)游、司機(jī)、客服都要回歸到對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和研究上。

這一轉(zhuǎn)變，是良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程。原因很簡(jiǎn)單，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明化會(huì)自發(fā)的推動(dòng)一個(gè)公正的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。例如在各大OTA的產(chǎn)品評(píng)論中，在各UGC攻略社區(qū)的點(diǎn)評(píng)中，在百度、微博、微信的傳播中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)在一個(gè)信息透明、互動(dòng)透明的平臺(tái)上樹(shù)立自己口碑和品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)逐步驅(qū)逐劣質(zhì)人員。

最后形成價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)的良性循環(huán)。而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不關(guān)注服務(wù)和新技術(shù)的專(zhuān)線(xiàn)商旅行社為逐步萎縮成為單項(xiàng)產(chǎn)品的提供者。如車(chē)隊(duì)、門(mén)票代理、酒店餐飲代理等等。正如今天的工業(yè)市場(chǎng)，有賺大錢(qián)的蘋(píng)果、有拼苦力的富士康。差異就在于能否轉(zhuǎn)型為OTS，能否具備新時(shí)代的服務(wù)品質(zhì)和創(chuàng)新思維。

面對(duì)未來(lái)……

我希望這是價(jià)格倒置的時(shí)代。是包價(jià)團(tuán)價(jià)格高于自由行的時(shí)代。

是OTA營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，OTS服務(wù)市場(chǎng)，線(xiàn)下門(mén)市差異市場(chǎng)的時(shí)代。

是OTA攜手OTS服務(wù)普羅大眾，線(xiàn)下門(mén)市服務(wù)高端客戶(hù)的市場(chǎng)。

是所有行業(yè)從業(yè)人員，回歸旅游本質(zhì)，努力提升自己的品質(zhì)和服務(wù)，換取消費(fèi)者尊重的時(shí)代。

這終究是一個(gè)新的時(shí)代，在這時(shí)代里，只有OTA與旅行社攜手共進(jìn)，互相補(bǔ)充，相互提攜，這才是一個(gè)我們努力探求的：不負(fù)時(shí)代不負(fù)卿的世上可得雙全之法！