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面臨城市地產(chǎn)調(diào)控重壓，很大一部分資金流向遠(yuǎn)郊文旅地產(chǎn)洼地，文旅地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。

文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式在國(guó)內(nèi)尚未成型，正在探索期，缺少可供借鑒的普適模式，房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產(chǎn)成功之路。

換個(gè)角度理解，對(duì)文旅地產(chǎn)是非的探討也就是對(duì)其如何走向成熟的思考。

文旅地產(chǎn)的“兩難境地”

1、近了拿地難，遠(yuǎn)了銷售難

地段價(jià)值是房地產(chǎn)最核心的價(jià)值，也是房企角力的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)于依托特殊資源的文旅地產(chǎn)而言，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺，更何況加上僧多粥少的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，拿地難度不言而喻。

但是一旦項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市，必然會(huì)面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經(jīng)常會(huì)遇到這樣左右為難的兩個(gè)方案。

通常來(lái)講，以下兩類文旅地產(chǎn)的安全系數(shù)最高。

第一類，大城市周邊的文旅地產(chǎn)。中國(guó)文旅地產(chǎn)的第一波市場(chǎng)高潮不在遠(yuǎn)郊，而在近郊。

無(wú)論市場(chǎng)如何波動(dòng)，臨近大型城市周邊的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)可攻、退可守。特別是一旦價(jià)格洼地遇到旅游亮點(diǎn)，想不暢銷都難。

較典型的是華僑城歡樂(lè)谷主題公園模式的成功，最基礎(chǔ)的條件就是臨近一線城市人口密集居住區(qū)，從深圳到北京到上海，潛在客群均得以充足保障。

第二類，旅游知名度高的景區(qū)。遠(yuǎn)郊文旅地產(chǎn)的破局之處在于依托全國(guó)知名旅游景區(qū)，搶占稀缺景區(qū)資源，借勢(shì)區(qū)域知名度帶動(dòng)項(xiàng)目知名度。

例如萬(wàn)達(dá)在西雙版納、雅居樂(lè)在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區(qū)，才有充足的人氣，只有充足的人氣，才能支撐文旅地產(chǎn)。

并且隨著景區(qū)接待服務(wù)設(shè)施的完善，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的配套短板。

不論是沿海的三亞、青島，還是內(nèi)地的武夷山、千島湖，文旅地產(chǎn)的發(fā)展與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性。

因此，選擇高知名度的傳統(tǒng)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)相對(duì)更為理想。

2、短期升值難，長(zhǎng)期周轉(zhuǎn)難

文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運(yùn)營(yíng)的概念，催熟區(qū)域得到市場(chǎng)認(rèn)知需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)難以有較大幅度的升值。

而一旦項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期拉長(zhǎng)，房企資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因大盤項(xiàng)目銷售不暢導(dǎo)致資金鏈緊張的企業(yè)不在少數(shù)。

這就引出一個(gè)更深層面的話題，究竟應(yīng)該旅游先行還是地產(chǎn)先行？理論上來(lái)講，應(yīng)該是旅游先行，從改造區(qū)域環(huán)境和配套的角度出發(fā)，提升人氣和認(rèn)知度，等區(qū)域達(dá)到一定成熟度時(shí)再進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

但對(duì)于以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標(biāo)的房企而言，坐等升值的方式并非正道。動(dòng)輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個(gè)房企都無(wú)法承擔(dān)的。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)實(shí)中均采用地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，首選將升值預(yù)期讓利于客戶從而快速回籠資金，甚至恒大等開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目一期不惜虧本快速去化。

但這也只是權(quán)益之計(jì)，項(xiàng)目后期的持續(xù)推動(dòng)一定與旅游運(yùn)營(yíng)成效密切相關(guān)。

縱觀成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門。

從海南到云南，開(kāi)發(fā)商均是清一色的搶占景觀，涌現(xiàn)出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。利用外部旅游資源，將房地產(chǎn)物業(yè)升值，能夠更快的形成消費(fèi)吸引力。

因此，文旅地產(chǎn)的本質(zhì)還是離不開(kāi)“旅游”二字。

總之，如果打算進(jìn)入文旅地產(chǎn)，首先要考慮能否潛下心來(lái)做旅游，如何達(dá)成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實(shí)現(xiàn)“依靠旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。

文旅地產(chǎn)的客戶特征：“五多五少”

1、外地客戶多，本地客戶少

文旅地產(chǎn)通常選址位于偏遠(yuǎn)區(qū)域，一般處于非傳統(tǒng)居住區(qū)。單純以居住屬性覆蓋的區(qū)域客群范圍有限。一方面是因?yàn)閿?shù)量不足，另一方面購(gòu)買力和投資意識(shí)也有局限。

即使可通過(guò)本地客群實(shí)現(xiàn)部分前期走量，但是對(duì)于項(xiàng)目后期卻無(wú)法形成足夠支撐。所以文旅地產(chǎn)一定要跳出區(qū)域，將目標(biāo)鎖定在更大范圍內(nèi)的外地客群。

沒(méi)有任何一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目只認(rèn)定本地客戶即可清盤的，反而多是因?yàn)橥獾乜蛻糸_(kāi)拓不力而導(dǎo)致銷售慘淡。

這就決定了文旅地產(chǎn)項(xiàng)目客群開(kāi)拓的重心是一種外向型的模式，在銷售渠道和營(yíng)銷策略上不同于傳統(tǒng)項(xiàng)目。

2、避寒需求多，避暑需求少

中國(guó)大部分地區(qū)處于溫帶氣候，排除舒適的春秋兩季，夏季超過(guò)38 度的高溫天氣較少，相對(duì)而言寒冬尤為漫長(zhǎng)。

這決定了避寒的人群基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數(shù)幾個(gè)亞熱帶景區(qū)成為度假熱點(diǎn)，催生了三亞的東北避寒度假現(xiàn)象。

旅游市場(chǎng)這種季節(jié)性的南北對(duì)流特點(diǎn)，也導(dǎo)致了文旅地產(chǎn)度假需求也是避寒大于避暑。

可以預(yù)見(jiàn)，北方的旅游度假市場(chǎng)發(fā)展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方，而且差距會(huì)進(jìn)一步拉大。

3、投資成份多，度假成份少

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，文旅地產(chǎn)客戶多持有度假兼投資的置業(yè)理念。購(gòu)房的出發(fā)點(diǎn)是房?jī)r(jià)不會(huì)下跌，最注重產(chǎn)品是否有升值潛力，文旅地產(chǎn)“被承擔(dān)”了資產(chǎn)保值增值的功能。

究其原因，是由于居民投資渠道有限，銀行存款量不斷刷新歷史記錄。

因此文旅地產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)平民化特征，更多的普通中產(chǎn)階級(jí)加入到文旅地產(chǎn)消費(fèi)群體中，十幾萬(wàn)的首付對(duì)于一二線城市的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)并不是遙不可及的門檻。

特別是對(duì)于房產(chǎn)升值的普遍預(yù)期， 加速催使更多的中產(chǎn)階級(jí)成為來(lái)文旅地產(chǎn)的業(yè)主。

4、兩極需求多，中間需求少

文旅地產(chǎn)產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)兩級(jí)化，兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來(lái)越明顯。

從近期多個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，最受市場(chǎng)歡迎的是低總價(jià)的小戶型產(chǎn)品，次之是200平米以上的大型別墅，而處于中間位置的大三居、大四居的平層產(chǎn)品反而市場(chǎng)反應(yīng)慘淡。

從置業(yè)目的分析，面積60-70平米、總價(jià)30-40萬(wàn)左右的中小型公寓最適宜投資，也可以兼顧家庭度假功能，因而成為客戶首選。

大型別墅多用于長(zhǎng)期度假居所或改建為會(huì)所等商務(wù)功能，也受到市場(chǎng)的歡迎。

5、體驗(yàn)興趣多，觀光興趣少

旅游消費(fèi)正處于由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的過(guò)渡時(shí)期。雖然觀光型旅游仍然是主流，但這已不能滿足高端財(cái)富人群的休閑需求。

趨勢(shì)總是由少數(shù)人引領(lǐng)的，而文旅地產(chǎn)置業(yè)的財(cái)富人群多屬于引領(lǐng)度假趨勢(shì)的這少部分人。在見(jiàn)多識(shí)廣之后，不再滿足于觀光，進(jìn)而追去更高層次的體驗(yàn)需求。

因此，配置娛樂(lè)體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、特色休閑體驗(yàn)等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品更受客戶青睞。

文旅地產(chǎn)“八大”關(guān)鍵成功因素

1、大盤

沒(méi)有大盤，難以成就文旅地產(chǎn)。文旅地產(chǎn)往往由于地段偏遠(yuǎn)，交通生活配套不完善，消費(fèi)者距離抗性明顯。

如果項(xiàng)目沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，就無(wú)法承擔(dān)高成本的配套建設(shè)，即使好不容易催熟的區(qū)域也是為他人做嫁衣。

除非采用縫隙戰(zhàn)略，選擇成熟區(qū)域內(nèi)大盤開(kāi)發(fā)商的周邊地帶快速開(kāi)發(fā)，低價(jià)走量。但這種方式在城市住宅領(lǐng)域有成功案例，而在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域很難執(zhí)行。除項(xiàng)目操作復(fù)雜外，來(lái)電來(lái)訪不足就已經(jīng)是難以解決的問(wèn)題。

因此，做文旅地產(chǎn)要做好大盤長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備?？梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問(wèn)題。

同時(shí)，大規(guī)模文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要找準(zhǔn)長(zhǎng)期市場(chǎng)定位點(diǎn)，綜合考慮區(qū)域和景觀資源的影響，例如迪拜、三亞、威海三地同為海景，但資源價(jià)值卻有天壤之別。

假如三地項(xiàng)目定位超標(biāo)或不足均可能導(dǎo)致失敗，通常項(xiàng)目品質(zhì)定位不應(yīng)過(guò)高于所在區(qū)域的景觀品質(zhì)。從而以更穩(wěn)健的方式推進(jìn)旅游大盤開(kāi)發(fā)。

2、大配套

文旅地產(chǎn)消費(fèi)彈性大，客戶對(duì)于品質(zhì)的敏感度大大高于價(jià)格敏感度，亮點(diǎn)配套作為加分項(xiàng)目往往是促成項(xiàng)目成交的臨門一腳。

文旅地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補(bǔ)項(xiàng)目先天不足，以高品質(zhì)的配套帶動(dòng)項(xiàng)目升值。

有價(jià)格測(cè)試表明，五星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)等高端對(duì)項(xiàng)目升值的帶動(dòng)作用可以達(dá)到30%左右。

比較具有代表性的就是雅居樂(lè)采用高投入換大產(chǎn)出的方法，旗下清水灣項(xiàng)目規(guī)劃6個(gè)超五星級(jí)酒店、游艇碼頭、高爾夫球場(chǎng)等頂級(jí)配套，以復(fù)合式的多功能產(chǎn)品配置，成功驅(qū)動(dòng)度假旅游大盤開(kāi)發(fā)。

盤點(diǎn)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)論是“三菜一湯”（景區(qū)、高爾夫、主題公園，溫泉）還是“六大引擎”（景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園），核心配套無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)五大功能：

一是住宿，通常都規(guī)劃多個(gè)星級(jí)酒店；

二是觀景，往往以大范圍的自然景區(qū)為主，小范圍的項(xiàng)目景觀為輔；

三是購(gòu)物，主題商業(yè)多兼顧生活配套和特色購(gòu)物體驗(yàn)；

四是休閑，多數(shù)旅游項(xiàng)目配備高爾夫球場(chǎng)，而三亞半山半島配置游艇俱樂(lè)部等高端休閑業(yè)態(tài)；

五是特色體驗(yàn)，即借當(dāng)?shù)禺a(chǎn)特色資源重新包裝開(kāi)發(fā)出亮點(diǎn)，如萬(wàn)達(dá)西雙版納的秀場(chǎng)、杭州宋城的演藝等。

最終通過(guò)上述五大功能的綜合搭配，構(gòu)建大配套體系，形成文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚合力。

3、大資源

文旅地產(chǎn)建立于資源基礎(chǔ)之上，資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目普遍面臨的問(wèn)題。從已有項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有兩類資源可以重點(diǎn)挖掘利用。

一類是自然景觀資源。能夠搶占一個(gè)區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價(jià)值，是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目后期成功的必要條件。

例如恒大已在14個(gè)城市的資源區(qū)布局19個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，而萬(wàn)達(dá)也大規(guī)模開(kāi)發(fā)多個(gè)城市的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

當(dāng)然，在資源的選擇上要以景觀類資源為主，因?yàn)楝F(xiàn)階段剛進(jìn)入休閑度假旅游階段，自然資源對(duì)文旅地產(chǎn)是驅(qū)動(dòng)價(jià)值仍然高于人文資源，像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無(wú)法構(gòu)成驅(qū)動(dòng)文旅地產(chǎn)的核心因素。

另一類是嫁接商務(wù)資源，會(huì)議驅(qū)動(dòng)的文旅地產(chǎn)一再驗(yàn)證了其巨大的價(jià)值，如博鰲論壇、昆明世博會(huì)等。

結(jié)合會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈，有助于形成優(yōu)良的會(huì)展旅游氛圍，并且通過(guò)完善的基礎(chǔ)商業(yè)配套建設(shè)，迅速提升區(qū)域價(jià)值能級(jí)，從而對(duì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目形成長(zhǎng)期利好。

4、大內(nèi)涵

文旅地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產(chǎn)形成特色競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是最難以達(dá)成的領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項(xiàng)目大多內(nèi)涵不足，沒(méi)有靈魂，但目前仍然沒(méi)有出現(xiàn)幾個(gè)真正主題鮮明的項(xiàng)目。

客觀來(lái)講，即使知道旅游文化對(duì)文旅地產(chǎn)的拉動(dòng)價(jià)值，而建設(shè)主題文化是投入大、見(jiàn)效慢的大工程，所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。

但是，講故事、吃軟飯是文旅地產(chǎn)必不可少的功課。有些資源是可以進(jìn)行嫁接式的應(yīng)用，例如植入當(dāng)?shù)靥厣幕?，通過(guò)當(dāng)?shù)剌^有影響力的歷史、民俗等提升項(xiàng)目的價(jià)值品味。

可以在項(xiàng)目舉辦有影響力的大型特色節(jié)慶活動(dòng)，例如西雙版納的潑水節(jié)等少數(shù)民族文化嫁接。

5、大整合

文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、地區(qū)開(kāi)發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。

如果無(wú)法理順這些關(guān)系，文旅地產(chǎn)的深入開(kāi)發(fā)將會(huì)遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

除了政府、設(shè)計(jì)院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個(gè)接口外，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面需要整合酒店運(yùn)營(yíng)商、主題公園運(yùn)營(yíng)商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。

為了確保長(zhǎng)周期、高投入的安全性，部分開(kāi)發(fā)商在投資初期便形成投資聯(lián)合體，整合多種強(qiáng)勢(shì)資源一同進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

例如萬(wàn)達(dá)和泛海、一方、億利、用友、聯(lián)想等集團(tuán)的合作，這種文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)聯(lián)合體在降低投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還可以利用多方資源助力土地資源獲取。

6、大蓄客

相對(duì)城市住宅而言，文旅地產(chǎn)絕對(duì)屬于窄眾客群，缺少客戶是項(xiàng)目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

文旅地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客，二是長(zhǎng)期續(xù)銷。

今后文旅地產(chǎn)的蓄客必將是全國(guó)范圍內(nèi)的大蓄客，在爭(zhēng)取本地客戶的同時(shí)，區(qū)域化乃至全國(guó)化營(yíng)銷能力將成為影響項(xiàng)目去化的關(guān)鍵。

例如雖然文旅地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在3+2區(qū)域（三大經(jīng)濟(jì)圈，以及海南和云南），而項(xiàng)目客戶則來(lái)自于全國(guó)各地。像海南的客戶外地人比例就高達(dá)90%。

因此，只有擴(kuò)大客源著力點(diǎn)、讓營(yíng)銷的觸角接觸到更多客群，才能盡快實(shí)現(xiàn)銷售。換句話說(shuō)，異地布點(diǎn)的數(shù)量和拓展力度將決定文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的去化速度。

短期的客戶還可以想辦法爭(zhēng)取，但長(zhǎng)期的客戶從何而來(lái)，如何保障銷售的可持續(xù)性？

在廣布渠道的同時(shí)，還需深挖老客戶資源，通過(guò)老帶新或重復(fù)購(gòu)買支撐長(zhǎng)期銷售，這是文旅地產(chǎn)操盤者需要重點(diǎn)關(guān)注的突破點(diǎn)，進(jìn)而解決長(zhǎng)期續(xù)銷的問(wèn)題。

7、大運(yùn)營(yíng)

文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個(gè)層面，第一層是可見(jiàn)的物業(yè)，第二層是可感受的體驗(yàn)，第三層是可升值的資產(chǎn)。

任何一個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)水平都會(huì)關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。

文旅地產(chǎn)項(xiàng)目前期經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣，對(duì)后期投資消費(fèi)者的信心也會(huì)發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對(duì)于客戶而言，信心往往比折扣更重要。

讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間，不管是項(xiàng)目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是樹(shù)立客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。

因此，需要將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)視為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比目前已運(yùn)營(yíng)的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，全面運(yùn)營(yíng)能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游，旅游項(xiàng)目的互動(dòng)參與性差，人氣難以提升。

擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源固然可貴，但更重要的是要強(qiáng)化客戶的參與體驗(yàn)感。

對(duì)于一些有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的房企而言，已經(jīng)非常注重文旅地產(chǎn)長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)中的后期利潤(rùn)價(jià)值。

即不動(dòng)產(chǎn)的租賃經(jīng)營(yíng)、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設(shè)施的收入等，從而形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模型，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲益。

8、大布局

文旅地產(chǎn)由于上述固有特點(diǎn)，往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期。開(kāi)發(fā)周期的拉長(zhǎng)，導(dǎo)致投資回收期的滯后，拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

因此，從房企項(xiàng)目整體配置來(lái)看，文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長(zhǎng)期布局的一類項(xiàng)目，需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以提供現(xiàn)金流和短期利潤(rùn)。

而對(duì)于更多的房企而言，文旅地產(chǎn)多屬機(jī)會(huì)型項(xiàng)目，如果可行性論證可行，可以權(quán)衡考慮進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)。

但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長(zhǎng)周期的持續(xù)投入，方能在企業(yè)的大棋局下謹(jǐn)慎布下這枚重量級(jí)的棋子。

文旅地產(chǎn)靠什么掙錢？

文旅地產(chǎn)，能不能賺到錢關(guān)鍵還得看運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然土地溢價(jià)又是另外一說(shuō)。

一、靠賣房和租房掙錢

目前大部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，地產(chǎn)收益比重仍占主導(dǎo)。

1、賣房可以快速回籠資金

這是地產(chǎn)項(xiàng)目的利益根本，所有的地產(chǎn)項(xiàng)目定位、開(kāi)發(fā)，最終的利益首當(dāng)其沖的必將是通過(guò)對(duì)外的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

出售的物業(yè)類型可以有住宅、商業(yè)及寫字樓，因?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)讓所在區(qū)域的價(jià)值得到提升，旅游地產(chǎn)的售價(jià)可以比其他區(qū)域高很多。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)上海迪士尼還只是一紙方案，周邊的土地與項(xiàng)目便已經(jīng)借風(fēng)狂漲。

比如，地產(chǎn)業(yè)務(wù)每年為華僑城貢獻(xiàn)約80%的利潤(rùn)，是其盈利核心，物業(yè)出售可快速回籠資金，有利于資金周轉(zhuǎn)。但間接的價(jià)值創(chuàng)造中心還是旅游業(yè)務(wù)。

旅游地產(chǎn)策劃專家宋平在講到深圳東部華僑城的案例時(shí)指出：“講到旅游地產(chǎn)，就不能不提它的社會(huì)效益問(wèn)題。

搞旅游地產(chǎn)不僅僅是企業(yè)保證自己經(jīng)濟(jì)效益的策略。游客為什么能來(lái)這里玩，因?yàn)橛袞|部華僑城；東部為什么這么快建起來(lái)？因?yàn)椴扇×寺糜蔚禺a(chǎn)的產(chǎn)業(yè)整合路線，解決了卡脖子的資金問(wèn)題。

那些富翁們錢很多，又希望買這些所謂山里的豪宅，我們占很小一點(diǎn)點(diǎn)地方，給他們蓋一點(diǎn)這樣的房子，他們就很愿意把大把的錢扔給我們，我們?cè)儆眠@些錢給市民游客做出高層次的旅游區(qū)來(lái)，供大家享受，大家來(lái)了，東部收益了，又能給國(guó)家上繳很多稅。

于是，一個(gè)旅游地產(chǎn)模式，不僅使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大為提升，更能給社會(huì)提供文化服務(wù)，給游客提供休閑度假的空間，給政府提供新的稅源，東部正是通過(guò)旅游地產(chǎn)模式，把富人的錢轉(zhuǎn)移到公共利益上去，這樣，旅游地產(chǎn)模式的終極意義才能體現(xiàn)出來(lái)。”

2、品牌影響力增加自持物業(yè)收益

旅游地產(chǎn)中部分物業(yè)可以自持，取得經(jīng)營(yíng)性收入。比如主題酒店、Shopping Mall、會(huì)展中心等物業(yè)，隨著區(qū)域價(jià)值提升，人氣聚集，以及品牌影響力的擴(kuò)大，其收益將不斷增長(zhǎng)。

比如集合文化、旅游、商業(yè)的“萬(wàn)達(dá)城”，其核心業(yè)態(tài)除主題樂(lè)園外，還包括超大型商業(yè)中心萬(wàn)達(dá)茂、頂級(jí)舞臺(tái)秀、9個(gè)度假酒店、酒吧街等內(nèi)容。

3、低價(jià)拿地帶來(lái)土地增值

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目一般位置都遠(yuǎn)離市中心，拿地成本相對(duì)較小，通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)和品牌價(jià)值的建立，所在區(qū)域價(jià)值大大提升。

前期的低價(jià)土地成本，使得后期進(jìn)行土地的二次轉(zhuǎn)讓或者合作開(kāi)發(fā)時(shí)可以獲得較高的土地增值。

二、靠娛樂(lè)賺錢

迪士尼的營(yíng)利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，亦即“利潤(rùn)乘數(shù)模式”，指的是迪士尼通過(guò)制作并包裝源頭產(chǎn)品——?jiǎng)赢?，打造影視娛?lè)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。

所有進(jìn)了迪斯尼的客戶都是重復(fù)消費(fèi)的，就是滾動(dòng)不斷重復(fù)消費(fèi)。其中，迪士尼主題樂(lè)園總收入僅占到集團(tuán)總收入的30%以上，次于排名第一的媒體網(wǎng)絡(luò)板塊。

但根據(jù)福布斯的說(shuō)法，迪士尼樂(lè)園的門票錢也就剛好更夠覆蓋運(yùn)營(yíng)成本而已。真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等等。

在迪士尼樂(lè)園中，衍生品銷售和游樂(lè)設(shè)施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰(zhàn)”主題的游樂(lè)設(shè)施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無(wú)法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購(gòu)買。

據(jù)悉，電影《冰雪奇緣》中愛(ài)莎公主穿的裙子一年在美國(guó)的銷售量達(dá)300萬(wàn)條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

房企轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)的劣勢(shì)

一、拿舊有的邏輯去做文旅

在拿地策略、客群的定位、具體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等等方面，做文旅地產(chǎn)跟做住宅、商業(yè)地產(chǎn)的邏輯完全不一樣。

很多開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型做文旅，依然用住宅的生意邏輯，會(huì)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，也是很多房企玩不轉(zhuǎn)文旅的原因之一。

二、拿到了地就盲目擴(kuò)大規(guī)模

傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)注重開(kāi)發(fā)規(guī)模，因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)的地價(jià)很便宜，一拿上萬(wàn)畝，很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目建了一個(gè)超大規(guī)模的社區(qū)。

整個(gè)項(xiàng)目全是房子，拉低了項(xiàng)目的度假價(jià)值，也破壞了環(huán)境和度假的氛圍，容易陷入大規(guī)模的誤區(qū)。

三、沒(méi)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

文旅地產(chǎn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整治、資源整合、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設(shè)，最終的目的是區(qū)域價(jià)值的提升和社會(huì)效益的最大化，投資大回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)和服務(wù)非常重要，而傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商習(xí)慣了開(kāi)發(fā)銷售型物業(yè)，對(duì)于持有型物業(yè)的運(yùn)營(yíng)并不擅長(zhǎng)，想很快看到回報(bào)是不現(xiàn)實(shí)的。

文旅地產(chǎn)究竟如何做

一、找到資源是首要的

文旅，顧名思義，要和文化旅游沾邊，不像住宅、商業(yè)，只要有錢有人就能開(kāi)發(fā)。文旅地產(chǎn)的首要是找到資源。

大城市近郊景觀城市是未來(lái)熱點(diǎn)。

國(guó)家規(guī)定的旅游資源分為五級(jí)，頂級(jí)的國(guó)家名勝區(qū)一般不允許開(kāi)發(fā)。有些分級(jí)比較低的地方，拿地成本低，又有怡人的生態(tài)環(huán)境，更適合做文旅地產(chǎn)的項(xiàng)目。

除此之外，大城市的市郊臨近一線人口密集區(qū)，客群得以保障，也適合做文旅地產(chǎn)。

二、不能只靠自己，多靠政府

文旅項(xiàng)目通常占地面積大，如果在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中能幫助政府落實(shí)相應(yīng)的公共利益，政府通常愿意在地價(jià)上給予一定的優(yōu)惠。可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)、減少投入成本。

比如，華僑城慣常做法是在進(jìn)入城市，將當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源、景觀元素進(jìn)行包裝，形成文化內(nèi)涵；然后向政府推銷具有“文化內(nèi)涵”的旅游產(chǎn)業(yè)，獲取大片低價(jià)土地；

之后開(kāi)發(fā)以主題公園為主的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，催熱當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，提升土地價(jià)值；借助旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開(kāi)發(fā)商場(chǎng)、酒店、商業(yè)配套等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，提高土地溢價(jià)；

同時(shí)在旅游項(xiàng)目周邊實(shí)施分片區(qū)多次住宅開(kāi)發(fā)，獲得高額地產(chǎn)收入，反哺旅游業(yè)發(fā)展。 

通過(guò)“文化旅游-商業(yè)-地產(chǎn)-文化旅游”的創(chuàng)新模式，華僑城有效地降低了土地成本。早在2009年，華僑城的拿地成本就不足銷售價(jià)的15%，遠(yuǎn)低于保利、萬(wàn)科、金地的24%、27%、32%。

三、找準(zhǔn)客群，進(jìn)行項(xiàng)目定位

1、城市觀光娛樂(lè)為主：城市主題公園+酒店

以城市觀光娛樂(lè)為主的項(xiàng)目，通過(guò)將城市主題樂(lè)園與品牌餐飲美食街、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心、大型電影院等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)具吸引力的區(qū)域性休閑消費(fèi)中心——休閑Mall。

以此帶動(dòng)寫字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，比如華僑城歡樂(lè)谷。

2、休閑度假為主：旅游景區(qū)+酒店

以生態(tài)別墅或古村落為載體，強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨(dú)特的文化意境里享受時(shí)尚度假的體驗(yàn)，這種適合短途休閑度假，強(qiáng)化了過(guò)夜以及居住功能。

3、高端人居為主：旅游景區(qū)+酒店+高檔住宅

在城郊的風(fēng)景優(yōu)美之地，建立簡(jiǎn)單的觀光、游樂(lè)、休閑產(chǎn)品以及酒店、餐飲、購(gòu)物等，形成高檔人居旅游社區(qū)。

旅游功能偏弱，主打居住。比如觀瀾高爾夫項(xiàng)目，其對(duì)于休閑地產(chǎn)的帶動(dòng)作用極其明顯，除了球場(chǎng)本身?yè)碛袠O好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場(chǎng)是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺(tái)，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質(zhì)性。

4、復(fù)合型：旅游小鎮(zhèn)

主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨(dú)特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺(tái)，提升吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)。

如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進(jìn)行休閑化升級(jí)與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。

四、能不能賺到錢關(guān)鍵還得看運(yùn)營(yíng)

1、前期放在地產(chǎn)項(xiàng)目上，較快回收投資

在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)前期，重心應(yīng)該放在房地產(chǎn)項(xiàng)目上，一般五年內(nèi)要把銷售型住宅售完，已達(dá)到快速回收投資的目的。

相對(duì)城市住宅而言，旅游地產(chǎn)絕對(duì)屬于窄眾客群，缺少客戶是項(xiàng)目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

今后旅游地產(chǎn)的蓄客必將是全國(guó)范圍內(nèi)的大蓄客，而項(xiàng)目客戶則來(lái)自于全國(guó)各地。異地布點(diǎn)的數(shù)量和拓展力度是決定旅游地產(chǎn)項(xiàng)目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

在銷售住宅的同時(shí)，加重對(duì)旅游項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。

由于旅游地產(chǎn)涉及的領(lǐng)域比較多，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面需要整合酒店運(yùn)營(yíng)商、主題公園運(yùn)營(yíng)商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。

3、轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的旅游運(yùn)營(yíng)部分

住宅產(chǎn)品銷售完成之后，項(xiàng)目重心完全放在旅游運(yùn)營(yíng)部分，將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分。

做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的管理，進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)階段。

4、建立自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈

得IP者得天下，華誼總裁王中軍曾說(shuō)：“誰(shuí)能提供最優(yōu)質(zhì)、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂(lè)內(nèi)容，誰(shuí)就能擁有最大的用戶粘性，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

這句話用在文旅地產(chǎn)上也適用。如果沒(méi)有迪士尼自建IP的實(shí)力，可以通過(guò)引入IP概念來(lái)打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。比如影視主題、動(dòng)漫主題、文化主題等。比如?？谟^瀾湖的馮小剛電影公社等。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“建筑聯(lián)盟”（ID：Archinet），原標(biāo)題：《文旅地產(chǎn)，怎樣贏利？》。