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這次疫情對(duì)旅游的影響是漫長(zhǎng)而深重的，此種情勢(shì)下，作為旅游行業(yè)、旅游企業(yè)、旅游人，尤其是旅游景區(qū)，必須有充分的思想準(zhǔn)備，不應(yīng)只是做好內(nèi)功，靜靜地等待春暖花開(kāi)。在保證防疫安全之外，應(yīng)有所為有所不為。

沉疴過(guò)重，雪上加霜

時(shí)下，在旅游從觀光到休閑、從度假到康養(yǎng)、從自然到人文、從景觀到環(huán)境、從城市到鄉(xiāng)村的深度融合與轉(zhuǎn)換的大背景下，景區(qū)兩極分化嚴(yán)重，且市場(chǎng)與產(chǎn)品、數(shù)量與質(zhì)量、觀光與度假、工作日與休息日、大眾與特色、白與黑、淡旺季、高低端、出入境，等等，發(fā)展極度不平衡、不均衡，不得不說(shuō)，大多景區(qū)既沒(méi)有生命力和免疫力，也沒(méi)有創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游質(zhì)量不高的根本原因：一方面，旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、文化融合不足、科技含量欠缺、市場(chǎng)秩序失范、公共服務(wù)體系效率不高，以及高端市場(chǎng)流失境外、巨大的潛在旅游需求得不到有效釋放；另一方面，這幾年景區(qū)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)本身存在偏差，從從規(guī)劃到建設(shè)，從產(chǎn)業(yè)到運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)管理失位、決策失誤、定位失準(zhǔn)、資源失察、投資失利、運(yùn)營(yíng)失當(dāng)、項(xiàng)目失敗的“七失”問(wèn)題。

旅游業(yè)本來(lái)已經(jīng)沉疴過(guò)重，此次疫情又使之雪上加霜。當(dāng)下，包括景區(qū)在內(nèi)的整個(gè)中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，疫情之下，內(nèi)憂外患，必須來(lái)一次全面徹底的提升。先轉(zhuǎn)變觀念，再找準(zhǔn)思路，然后才有出路。

與趨勢(shì)同行，特立而獨(dú)行

曾幾何時(shí)，我們的旅游發(fā)展理念被嚴(yán)重扭曲了，單純以追求人多為目標(biāo)，以賣(mài)門(mén)票為己任。新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前拼命造勢(shì)，殊不知，剛開(kāi)業(yè)的景區(qū)紅火一陣，便偃旗息鼓、一片死寂。每逢節(jié)假日，景區(qū)人山人海的鬧騰景象，成為炫耀、報(bào)道的重點(diǎn)，而報(bào)道的大多是早已成名的、沒(méi)有代表性的、有數(shù)的幾個(gè)5A景區(qū)，以偏概全，客觀上起了混淆視聽(tīng)的作用，影響了對(duì)旅游業(yè)真實(shí)狀況的判斷。

現(xiàn)實(shí)情況是：觀光產(chǎn)品多，休閑產(chǎn)品少；同質(zhì)化產(chǎn)品多，特色化產(chǎn)品少；大眾化產(chǎn)品多，專(zhuān)項(xiàng)性產(chǎn)品少；粗制濫造多，克隆復(fù)制多，高質(zhì)量產(chǎn)品少。由此，造成了出入境旅游逆差；由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活質(zhì)量的迅速提高以及環(huán)境的改善、文化的演進(jìn)，致使早年間外國(guó)人所樂(lè)意追逐的、迥異于自己現(xiàn)代化國(guó)家的旅游景觀和環(huán)境等吸引物，也沒(méi)了差異化和新鮮感。相反，我們的高端消費(fèi)人群卻流失境外、巨大的潛在旅游需求得不到有效釋放。

為什么出境游那么旺？無(wú)他，只因?yàn)閲?guó)外旅游質(zhì)量比我們強(qiáng)，旅游者不滿意國(guó)內(nèi)旅游供給久矣！至于入境游，依稀可見(jiàn)零零散散的國(guó)外游客，而且分布在零零散散的景區(qū)，因?yàn)樗麄冊(cè)缇托纳鷧捑?。這一點(diǎn)，不妨跟上個(gè)世紀(jì)90年代比，有多少早已成名的景區(qū)退化為標(biāo)準(zhǔn)化公園、公園式游樂(lè)場(chǎng)？

1、順勢(shì)而為

順勢(shì)不是跟風(fēng)復(fù)制，而是跟著市場(chǎng)趨勢(shì)走，最高境界是引領(lǐng)趨勢(shì)。中國(guó)旅游發(fā)展趨勢(shì)就是高質(zhì)化旅游，這是由世界旅游發(fā)展大方向、大趨勢(shì)、大背景和當(dāng)下中國(guó)旅游市場(chǎng)需求決定的。事實(shí)上，這幾年，全國(guó)上下一直在探索高質(zhì)量發(fā)展，旅游界也在倡導(dǎo)高質(zhì)旅游，這與中央提出的“滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”是一致的，因?yàn)槁糜慰梢宰審V大人民更有幸福感和獲得感。這波疫情又一次警醒我們，是時(shí)候腳踏實(shí)地實(shí)施高質(zhì)旅游了，而不是空喊口號(hào)。

如何推進(jìn)高質(zhì)旅游？我們走了很多彎路，卻一直沒(méi)有找準(zhǔn)解決問(wèn)題的方法路徑。未來(lái)景區(qū)，與趨勢(shì)同行是方向，特立獨(dú)行是方法。

2、特立獨(dú)行

所謂特立獨(dú)行，不用過(guò)多釋義。差異化是旅游的基本屬性，差異化就是特色，特色的最高層級(jí)就是唯一性和排他性，特色孕育品質(zhì)，品質(zhì)賦予品位，品位成就品牌，品牌產(chǎn)品才具有影響力，進(jìn)而有市場(chǎng)吸引力和壟斷力，才有拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的空間，才能形成諸多功能型旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈。

基于此，疫情要顧及，生意也要顧及。目前景區(qū)急需做的就是針對(duì)市場(chǎng)、把握方向、抓住重點(diǎn)、打造特色、解決問(wèn)題，救市場(chǎng)于水火，挽既倒于狂瀾。當(dāng)然，前提條件是保證游客安全。

 三 走高質(zhì)化路，讓游客舒服

什么是品質(zhì)旅游？從滿足旅游消費(fèi)需求的角度看，品質(zhì)旅游是能帶給游客真正體驗(yàn)和精神享受的旅游，是能提供豐富的旅游產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的旅游。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，品質(zhì)旅游是旅游業(yè)的發(fā)展方向，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。高質(zhì)，不僅僅是異質(zhì)，更是品質(zhì)，最好是精品、極品、絕品、孤品。

綜上，旅游就是差異化，就是特色；為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，還要走品質(zhì)化路子。兩者結(jié)合，是謂特質(zhì)化。因?yàn)樘厣?，故而引人；因?yàn)槠焚|(zhì)，故而留人。旅游要讓人感覺(jué)舒服。

1、實(shí)例反證旅游舒適度的重要性

衡量旅游品質(zhì)的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)就是讓旅游者舒服，其包括舒適感、快樂(lè)感、親近自然的指數(shù)等。單就旅游舒適度講，國(guó)外好多地方對(duì)外來(lái)者早生怨言，舉幾個(gè)例子，可以反證旅游舒適度的重要性。

第一個(gè)是旅游抗議。《參考消息》曾轉(zhuǎn)載過(guò)一篇來(lái)自西方媒體的文章，題目是《游客太多當(dāng)?shù)鼐用袷懿涣?！“旅游抗議”席卷多座歐洲城市》。文章稱(chēng)：“針對(duì)大規(guī)模旅游的抗議活動(dòng)已經(jīng)（再次）席卷了很多歐洲城市。巴塞羅那是人們對(duì)游客數(shù)量迅速增長(zhǎng)日益擔(dān)憂的旅游目的地之一，尤其是在旺季。在歐洲南部，針對(duì)旅游飽和的抗議和示威活動(dòng)日益增多，很多主張旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的組織也應(yīng)運(yùn)而生”。

第二個(gè)是旅游飽和。這是一個(gè)近似于貶義的新術(shù)語(yǔ)?！奥糜物柡汀敝傅氖怯慰偷倪^(guò)度增長(zhǎng)使一個(gè)地方承受的旅游流量或活動(dòng)量達(dá)到其極限容量，當(dāng)?shù)鼐用癯惺芷浜蠊蛟谏罘绞?、社?huì)福利、服務(wù)和商品獲取上發(fā)生了永久變化。報(bào)道稱(chēng)：如今全世界人民正面臨著一個(gè)全球性的現(xiàn)象，那就是在很多旅游勝地，游客已經(jīng)達(dá)到了巨大的比例，如帕爾馬、巴黎、杜布羅夫尼克、京都、柏林、巴厘島、雷克雅未克等。不得不說(shuō)的是，在這些國(guó)家的這些城市，中國(guó)國(guó)民對(duì)人家的“旅游飽和”做出了多大“貢獻(xiàn)”？為什么給人家“散了錢(qián)財(cái)”，還惹得人家不高興？

第三個(gè)是旅游收稅。這頗有點(diǎn)限制性旅游的意思。新西蘭旅游部部長(zhǎng)戴維斯曾表示，為減輕不斷增長(zhǎng)的外國(guó)游客對(duì)該國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施造成的壓力，政府決定向外國(guó)游客開(kāi)征游客稅。在馬來(lái)西亞，除去馬來(lái)籍的居民下榻大馬各類(lèi)酒店及民宿，不論有無(wú)星級(jí)，不必繳付國(guó)家旅游稅外，外國(guó)人下榻酒店均需支付10馬幣/間/晚的國(guó)家旅游稅。這樣的旅游收稅國(guó)家還有立陶宛等。就在我們還在為旅游輸出、揮金如土，炫耀出境游迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，有些西方旅游城市已經(jīng)在為限制游客采取切實(shí)的措施。

第四個(gè)是觀光危害。日本之所以提出“觀光危害”，是發(fā)現(xiàn)過(guò)度旅游危害了生態(tài)環(huán)境，降低了當(dāng)?shù)厝说纳钚腋Ｖ笖?shù)。

這與國(guó)內(nèi)景區(qū)一味追求游客人次、而不管消費(fèi)多少和旅游質(zhì)量的低層次水平，似乎格格不入，“旅游抗議”也罷，“旅游收稅”也罷，“觀光危害”也罷，我們總會(huì)感覺(jué)有些不可思議，但這在西方國(guó)家卻是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)實(shí)存在。

這些年，我們一直在強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展的不平衡和不均衡，一直在倡導(dǎo)發(fā)展高質(zhì)量旅游，但為什么沒(méi)有引起重視？歸根結(jié)底是沒(méi)有扭轉(zhuǎn)觀念。然而，高質(zhì)旅游在世界其他國(guó)家早已付諸實(shí)施，且在一臉嫌棄地限制我們出行，我們卻死乞白賴地逛人家的景、掃人家的貨、堵人家的心，在國(guó)內(nèi)，卻仍在執(zhí)迷于旅游的粗放化、低質(zhì)化和形式化發(fā)展。

2、正確理解景區(qū)最大承載量

當(dāng)然，早在2015年，原國(guó)家旅游局就下發(fā)過(guò)《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》，要求各大景區(qū)核算出游客最大承載量，并制定相關(guān)游客流量控制預(yù)案，如：八達(dá)嶺長(zhǎng)城核心景區(qū)人均空間承載指標(biāo)為1-1.1㎡/人；故宮博物院核心景區(qū)人均空間承載指標(biāo)為0.8-3㎡/人。但是，目前我國(guó)有幾個(gè)景區(qū)在嚴(yán)格執(zhí)行《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》？又有幾個(gè)景區(qū)最大承載量的核定是科學(xué)合理的？

另一方面，國(guó)家A級(jí)景區(qū)評(píng)定也要求必須有一個(gè)年游客量下限標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。這與自上而下好大喜功，以及政績(jī)?nèi)∠?、官本位思想是分不開(kāi)的。

目前的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式是一種導(dǎo)向，但不可否認(rèn)的是，這是一種誤導(dǎo)。這種誤導(dǎo)已導(dǎo)致我們的管理部門(mén)和景區(qū)、投資者、經(jīng)營(yíng)者形成一種偏重旅游人次的慣性思維，這也直接導(dǎo)致了門(mén)票思維模式，從而從根本上忽視了休閑旅游大趨勢(shì)、大環(huán)境、大背景下對(duì)旅游綜合收入指標(biāo)的考量。

以我的理解，《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》不止在于保護(hù)景區(qū)的原生態(tài)自然環(huán)境，更在于保護(hù)旅游區(qū)原生活情境。目前，大多數(shù)人對(duì)于《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》的理解，可能僅僅停留在自然生態(tài)的承載極限層面，以及文物保護(hù)角度，而沒(méi)有過(guò)重考慮游客本身以及景區(qū)、旅游區(qū)或旅游城鎮(zhèn)原住居民的生活舒適度。

這是一個(gè)行業(yè)性通病，要么注重以自然為本，要么注重以人為本，就是缺乏對(duì)人與自然天人合一的敬畏。天人合一是我國(guó)古代最樸素、最親民、最落地的生態(tài)哲學(xué)思想，也是生物圈保護(hù)區(qū)人與自然和諧相處的基本原則。以人為本和以自然為本應(yīng)并行不悖。

無(wú)論是景區(qū)，還是旅游區(qū)、旅游度假區(qū)或旅游目的地，旅游舒適度訴求是相通的。歐洲城市“旅游抗議”的起因，主要還在于過(guò)多的游客擾亂了原本安寧、和緩、有序的當(dāng)?shù)厝松睢?/p>

3、旅游者要與原住民和諧共處

不錯(cuò)，旅游是一種異地化的生活體驗(yàn)，這對(duì)歐美已經(jīng)習(xí)以為常。當(dāng)下我們的旅游者也已經(jīng)回過(guò)味來(lái)，不再單純、快速、流動(dòng)地去觀光，而是沉浸下來(lái)短暫地像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，體味一種不曾感受過(guò)的生活風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味和風(fēng)物。但是，外地人多了，必然會(huì)沖擊當(dāng)?shù)厝说纳?，?dāng)?shù)厝艘３衷睿糜握呦塍w驗(yàn)原生活，這肯定是一對(duì)矛盾。唯一解決的辦法是，旅游者體驗(yàn)不能與原住民生活沖突。

當(dāng)然，我們的景區(qū)與國(guó)外相比還是很有些另類(lèi)的，因?yàn)椴簧傩麻_(kāi)發(fā)景區(qū)已經(jīng)把原住居民全部遷出了，這對(duì)于自然觀光類(lèi)景區(qū)出于所謂的保護(hù)尚可理解；但對(duì)于生活化旅游城鎮(zhèn)，我就無(wú)解了。干嘛非要遷移出原住居民？或壓根就不允許存在原住居民的生活形態(tài)？

須知，沒(méi)有全息化的生活和生產(chǎn)，沒(méi)有人間煙火的旅游小城鎮(zhèn)，旅游者就沒(méi)有體驗(yàn)的價(jià)值和意義。旅游者會(huì)去參觀一座生硬的、沒(méi)有人情味的建筑群?jiǎn)幔磕壳霸谌珖?guó)究竟有多少空落落的建筑垃圾？不覺(jué)得在我們身邊司空見(jiàn)慣嗎？

這是觀光后遺癥。況且大量復(fù)制的所謂古鎮(zhèn)、古城、古街，已經(jīng)沒(méi)有任何文化積淀可言。更不用說(shuō)業(yè)態(tài)，沒(méi)有原住居民，哪來(lái)生活業(yè)態(tài)？沒(méi)有生活業(yè)態(tài)，哪來(lái)旅游業(yè)態(tài)？

對(duì)于自然景區(qū)，是一種原生態(tài)化體驗(yàn)；對(duì)于人文景區(qū)，是一種原生活化體驗(yàn)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：馬牧青，原標(biāo)題：《馬牧青 | 疫后景區(qū)：勿跟風(fēng)復(fù)制，宜特立獨(dú)行》。