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2019年，GDP增速放緩、全球貿(mào)易環(huán)境動蕩和地緣政治的不確定性，讓各行各業(yè)頻頻發(fā)出“太難了”的焦慮，但消費(fèi)行業(yè)正在逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長的主力，中國消費(fèi)者對“買買買”熱情依舊，仍是拉動經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

12月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月份，社會消費(fèi)品零售總額372872億元，同比增長8.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額337951億元，增長9.0%。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，中國消費(fèi)者信心指數(shù)(CCI)在2018年下半年出現(xiàn)下滑后，2019年初重拾升勢、創(chuàng)下10年新高。2019年中國消費(fèi)者依然在大幅增加支出。

與此同時，國人的消費(fèi)觀在政策疊加、收入水平、渠道分化、社交崛起等因素影響下不斷重塑和快速變化。不同于前幾年的“消費(fèi)升級”或“消費(fèi)降級”，今年“消費(fèi)分級”成為更高頻的關(guān)鍵詞，而中低線城市消費(fèi)新生代的購買力越來越強(qiáng)，成為許多品類的新增長點(diǎn)。

停不下來的“買買買”

2019年，中國人自創(chuàng)的“雙11”購物節(jié)交易額再次刷新紀(jì)錄，所有平臺的總交易額較去年增長31%，達(dá)到4100億元人民幣(約合580億美元)，遠(yuǎn)高于“網(wǎng)購星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。麥肯錫由此得出：中國消費(fèi)者需求依然旺盛，仍是中國乃至世界經(jīng)濟(jì)增長引擎。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，按消費(fèi)類型分，1-11月份，餐飲收入41896億元，同比增長9.4%；商品零售330976億元，增長7.9%。

從渠道上看，2019年1-11月份，全國網(wǎng)上零售額94958億元，同比增長16.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額76032億元，增長19.7%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.4%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長29.6%、16.5%和19.8%。1-11月同比增長最高的是日用品類(+13.9)、化妝品類(12.7%)和糧油、食品類(+10.2%)。

化妝品仍然是“雙十一”最風(fēng)光的品類之一。歐萊雅稱其拿下包括美妝品牌、男士護(hù)膚、高端美發(fā)等多個銷售冠軍，彩妝前十品牌，歐萊雅占五席。資生堂方面則表示，2019年天貓雙11期間，資生堂集團(tuán)在天貓上總銷量同比增91%。

下沉市場的新力量

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，按經(jīng)營單位所在地分，1-11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額318614億元，同比增長7.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額54259億元，增長9.0%，鄉(xiāng)村增速高于城鎮(zhèn)。

中國消費(fèi)市場在過去十年發(fā)生了翻天覆地的變化，城市居民家庭可支配年收入從14萬元以下增至14~30萬元，居民需求也從衣食住行開始追求更高品質(zhì)生活消費(fèi)。這期間中國農(nóng)村人口的消費(fèi)貢獻(xiàn)相對較低，消費(fèi)增長幾乎都來自城市。

麥肯錫指出，城市消費(fèi)者為中國貢獻(xiàn)了60%以上的GDP增長，不過這也說明中低線城市和農(nóng)村市場大有潛力可挖。

變化隨時隨地：中國消費(fèi)者行為正在分化，由過去各消費(fèi)群集體增長轉(zhuǎn)為更個性化和差異化的消費(fèi)模式。

在一線城市，由于生活成本高昂，有的更加理性，為品質(zhì)而不是社會認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價比；有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆。消費(fèi)分級，千人千面。

同時在中國二三四線城市，涌現(xiàn)出一支新的消費(fèi)生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強(qiáng)的購買意愿。這些中低線城市“年輕購物達(dá)人”對于中國消費(fèi)支出的持續(xù)大幅增長功不可沒。

這一群體的空閑時間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會結(jié)束工作回到家中，路上通勤時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大城市消費(fèi)者。因此，他們擁有更多空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。在麥肯錫的調(diào)研中，該群體僅占1/4，但卻為2018年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。

中低線城市消費(fèi)者日益重要，與京東、天貓、拼多多等電商平臺的崛起息息相關(guān)。電商平臺在一定程度上幫助品牌商把銷售渠道延伸到低線城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費(fèi)支出。

“我們覺得三四線城市是未來的重要增長點(diǎn)，存在很多機(jī)會和空間。”逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯?qū)?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，作者：盧杉，原標(biāo)題：《2019年國人“買買買”的關(guān)鍵詞： 消費(fèi)分級、“小鎮(zhèn)青年”和下沉市場》。