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在演藝行業(yè)80%公司虧損的狀況下，宋城演藝卻牢牢占領(lǐng)中國(guó)旅游演藝的王者寶座，公司營(yíng)業(yè)收入近五年復(fù)合增長(zhǎng)率21.49%。從一臺(tái)戲到千城夢(mèng)回，從草臺(tái)班子到藝術(shù)精品，宋城演藝是怎樣起家，又是如何筑城的呢？復(fù)制與創(chuàng)新之間，宋城有著怎樣的運(yùn)營(yíng)智慧？

旅游演藝市場(chǎng)多年水波不興，宋城演藝、三湘印象、山水盛典三大派系競(jìng)相爭(zhēng)逐，包攬大半江山，“二八”定律同樣是這一行業(yè)的緊箍咒。

在演藝行業(yè)80%公司虧損的狀況下，宋城演藝卻牢牢占領(lǐng)中國(guó)旅游演藝的王者寶座，公司營(yíng)業(yè)收入近五年復(fù)合增長(zhǎng)率21.49%，歸母凈利潤(rùn)近五年來復(fù)合增長(zhǎng)率25.8%。10月22日，宋城演藝發(fā)布2019 年第三季度報(bào)告。若同比均剔除數(shù)字娛樂平臺(tái)及六間房與密境和風(fēng)重組的財(cái)務(wù)影響，宋城演藝前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.23億元，同比增長(zhǎng)17.56%；凈利潤(rùn)10.07億元，同比增長(zhǎng)17.98%，仍是上升之勢(shì)。

除了家底殷實(shí)之外，宋城演藝還有著怎樣的天賦異稟和運(yùn)營(yíng)智慧呢？

一戲唱響，千城逐浪

“中國(guó)演藝第一股”“全球主題公園集團(tuán)十強(qiáng)企業(yè)““全國(guó)文化企業(yè)三十強(qiáng)”“躺著就能把錢賺了”……諸多神話加身的宋城演藝，就如它的源起一般，繁華而夢(mèng)幻。

1994年，一卷《清明上河圖》，激發(fā)了董事長(zhǎng)黃巧靈投資開發(fā)一座仿宋文化實(shí)景主題樂園的靈感。

1996年景區(qū)落成，隔年《宋城千古情》開演，故事取材于杭州的歷史典故與民間傳說，經(jīng)過幾年磨礪，從原來的草臺(tái)班子變成成熟的演藝精品。光影交錯(cuò)間，可窺見良渚古風(fēng)、宋宮輝煌；聽見金戈振振、戰(zhàn)火崢嶸；感懷梁祝情緣、白蛇絕唱。

傳統(tǒng)文化的植入和喜聞樂見的形式一下子吸引了觀眾的目光，為宋城創(chuàng)造了不菲的收益。不僅如此，“主題樂園+文化演藝”的模式還具有極強(qiáng)的可復(fù)制性。

在渠道上，宋城景區(qū)和“宋城千古情”一體化推廣，并以聯(lián)票形式對(duì)外售票，同時(shí)宋城演藝還簽約上千家旅行社，收攏了龐大的客群；在場(chǎng)地上，千古情室內(nèi)劇場(chǎng)演藝不受天氣影響，可支持全天候演出，實(shí)現(xiàn)游客接待量最大化，并平攤每場(chǎng)演出的固定成本至最低水平，從而將凈利率直逼 60%的極值，返利空間大；在內(nèi)容上，在地文化的差異性和中華五千年文化同根同源性，則為劇作的異地輸出提供了一個(gè)合適的突破口。

但宋城并未盲目擴(kuò)張，直到2010年，宋城演藝在深交所上市。歷經(jīng)十三年劇本打磨和渠道打通，方才開始真正落實(shí)“一臺(tái)戲百十城，千古情千古流”。

宋城的想法是，以杭州宋城為軸心，擴(kuò)建兩翼，即爛蘋果樂園與杭州樂園；“重資產(chǎn)”異地?cái)U(kuò)張，多點(diǎn)開花。

所謂重資產(chǎn)模式，可以理解為在前期投入大量資金購(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)，筑起進(jìn)入壁壘，尋求長(zhǎng)期回報(bào)。

“砸錢”的效果是顯著的。

2013年，三亞千古情景區(qū)落地，為三亞帶來了豐富的商業(yè)與文化價(jià)值。大型歌舞《三亞千古情》六年間共計(jì)演出超6800場(chǎng)、接待游客超2700萬(wàn)人次，繳納稅費(fèi)超4億元，帶動(dòng)周邊數(shù)百億元產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)萬(wàn)人就業(yè)。

隨后，麗江、九寨、桂林宋城旅游區(qū)紛紛進(jìn)入軌道，2018年五大宋城旅游區(qū)演藝收入超16億，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)第二年毛利率均大跨步上漲，超過70%。

在重資產(chǎn)模式得到驗(yàn)證后，宋城就開始了“輕資產(chǎn)模式”的經(jīng)營(yíng)。

2017年，寧鄉(xiāng)炭河千古情開園，景區(qū)一年內(nèi)累計(jì)接待游客超過400萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入突破1.6億元，《炭河千古情》演出1000余場(chǎng)，刷新了湖南省大型旅游演出年場(chǎng)次最高、觀眾數(shù)量最多的兩項(xiàng)紀(jì)錄。這也標(biāo)志著宋城試水輕資產(chǎn)模式的初步成功。

宋城之所以要“輕重并舉”，一方面是因?yàn)殡S著地產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，成本也隨著增加，企業(yè)效益很可能不升反降。輕資產(chǎn)能夠降低部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解企業(yè)在重資產(chǎn)拓展中的問題；另一方面，輕資產(chǎn)可以牢牢抓住企業(yè)的核心價(jià)值，在不參與項(xiàng)目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等服務(wù)獲取回報(bào)，何樂而不為呢？

就炭河千古情項(xiàng)目而言，宋城演藝前期提供總計(jì)2.6億的一系列服務(wù)，未來再以景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入的20%收取管理費(fèi)，基本就可以躺著收錢了。

除此之外，宋城還簽約了黃帝千古情項(xiàng)目和明月千古情兩個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)還積極探索城市演藝、海外演藝和小鎮(zhèn)演藝等新興模式。譬如澳大利亞黃金海岸的傳奇王國(guó)、集旅游休閑與文娛演藝一體的西塘小鎮(zhèn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的珠海演藝谷……不論是已經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模式，還是尚在試水的新演藝形式，宋城演藝都走在了前面。

從商業(yè)模式的探索到品牌價(jià)值的輸出，宋城演藝無(wú)疑已經(jīng)將一臺(tái)戲唱成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在文化與演藝中耕耘的宋城，又有著哪些年輕化的探索呢？

直播市場(chǎng)，云集霧散

宋城曾經(jīng)也有一個(gè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)。

2014年，宋城財(cái)報(bào)里首次提出“加快線下到線上步伐，實(shí)現(xiàn)“演藝”“娛樂”雙輪驅(qū)動(dòng)、共促發(fā)展。”

2015年宋城以26億收購(gòu)六間房，頗受矚目，三個(gè)月間從100多億市值狂飆到530億。經(jīng)營(yíng)模式也從過去的“主題公園+文化演藝”調(diào)整為“積極打造宋城生態(tài)，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

收購(gòu)六間房，除了帶來新的盈利空間，更彰顯了宋城年輕化的野心。2016年，宋城進(jìn)一步提出了“網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城、演藝宋城、旅游宋城、國(guó)際宋城”六個(gè)宋城戰(zhàn)略目標(biāo)。

宋城的“另類”業(yè)務(wù)顯著增多，比如在游戲領(lǐng)域，以3.8億元收購(gòu)手游公司靈動(dòng)時(shí)空；在藝人經(jīng)紀(jì)上，著手打造女子偶像天團(tuán)樹屋女孩，主打“新國(guó)風(fēng)”。

宋城的年輕化戰(zhàn)略取得了一定的成效。2017年六間房貢獻(xiàn)營(yíng)收約12億元，約占到宋城演藝總營(yíng)收的41%，凈貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)近2.89億，約占總體利潤(rùn)的30%。

△來源：艾瑞咨詢

但好景不長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)格局大變，花椒、映客、虎牙、斗魚、快手、YY……后浪騰起，不進(jìn)則退。以PC端為據(jù)點(diǎn)的六間房未能趕上潮流，如今已退居二線。

2018年，宋城演藝優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，將六間房剝離開。部分專業(yè)人士認(rèn)為，這證明了當(dāng)初宋城收購(gòu)六間房是一次戰(zhàn)略性錯(cuò)誤；也有人認(rèn)為，這預(yù)示著宋城會(huì)更加聚焦主業(yè)，前景明晰。

2019年，新的“花房之夜”（花椒六間房）星輝熠熠，但線上演藝于宋城而言，仍是一座飄渺的城池。宋城從來不乏創(chuàng)新的基因，也許，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之夢(mèng)，還需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間。

宋城演藝，復(fù)制與創(chuàng)新之間

營(yíng)銷創(chuàng)新：造勢(shì)+造節(jié)

對(duì)宋城演藝而言，核心產(chǎn)品的異地復(fù)制固然大有可為，但這一模式也有一定弊端：引爆業(yè)態(tài)帶來的市場(chǎng)很難轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客群，助力二次消費(fèi)和IP衍生。

因此，如何持續(xù)為景區(qū)和產(chǎn)品賦能增值，是宋城營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。宋城將重點(diǎn)放在了造勢(shì)和造節(jié)上。

所謂造勢(shì)，即打開多維銷售渠道，通過市場(chǎng)推廣營(yíng)造非去不可的氛圍與流連忘返的情緒。

“給我一天，還你千年”“一生必看的演出”“世界三大名秀之一”的廣告語(yǔ)，口氣不可謂不狂，但帶來的感官刺激卻是沉甸甸的。同時(shí)，宋城還以互聯(lián)網(wǎng)為據(jù)點(diǎn)開疆拓土，促使口碑發(fā)酵與游客轉(zhuǎn)化。僅2018年上半年，宋城線上自營(yíng)渠道營(yíng)收就同比增長(zhǎng) 82.06%。

而造節(jié)，則是抓住時(shí)機(jī)，持續(xù)輸出創(chuàng)意，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

“雙十一”不是一天誕生的，造節(jié)也并非隨手行之。

首先要“奇”，奇觀奇景奇遇，才能帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。比如春節(jié)期間，三亞千古情景區(qū)就推出了熱帶“飛雪”和上刀山絕技表演，雪與火、山與海，碰撞出濃烈而奇妙的化學(xué)反應(yīng)，令來此游玩的觀眾驚嘆不已。4月21日，三亞千古情還在動(dòng)車上演繹“網(wǎng)紅快閃”，阿月、阿黑哥、冼夫人、馮寶、黎族阿妹等故事里的人物紛紛“穿越”與乘客互動(dòng)熱舞。

其次要“和”，主題與時(shí)令，和諧方可融匯。例如杭州宋城的“我回大宋”系列，隨著時(shí)節(jié)更替也不斷翻新。

除夕夜寒冬時(shí)，有披風(fēng)、手暖、湯婆子三件套，感受過冬的魅力；三月三早春時(shí)，可學(xué)文人雅士，吞花臥酒，流觴曲水；世界杯期間，還可以痛飲三大杯啤酒，跟著人潮一起盡興搖擺。

再有要“爽”，色彩絢麗，盡情盡致。7月，宋城景區(qū)打響彩色泡沫節(jié)，潑水狂歡、主題潮趴、室內(nèi)研學(xué)等多元活動(dòng)閃亮登場(chǎng)。國(guó)慶期間，爛蘋果樂園“魔力辣椒節(jié)和”杭州樂園“辣椒萬(wàn)圣節(jié)”雙料來襲，既可以變身“野生動(dòng)物”，體驗(yàn)親子活動(dòng)；也能參與真人劇本殺《椒美人之謎》，破解神秘案件；還能參演實(shí)景戰(zhàn)爭(zhēng)劇《映山紅》、實(shí)景體驗(yàn)劇《大地震》。

內(nèi)容創(chuàng)新：文化+科技

“每一個(gè)千古情景區(qū)都在尋找每一個(gè)城市的根，每一臺(tái)千古情的節(jié)目都是在尋找一個(gè)城市的魂。” 

之所以每一個(gè)千古情項(xiàng)目都有著極高的翻臺(tái)率、上座率和毛利率，就是因?yàn)樗纬前褍?nèi)容做到了實(shí)處，刻進(jìn)了城市的光影里，融進(jìn)了文化的骨血里。

同時(shí)，不因內(nèi)容而傲，不因傳統(tǒng)而俗，積極求變促新，將在地文化與科技手段、新鮮元素相結(jié)合，根據(jù)觀眾需求調(diào)整定位，打造老少皆宜、雅俗共賞的演出效果。

全息版《宋城千古情》，借助科技元素增強(qiáng)游客感官體驗(yàn)，打開景區(qū)轉(zhuǎn)型空間。

大型騎乘式互動(dòng)VR項(xiàng)目《太虛幻境》，憑借先進(jìn)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、實(shí)時(shí)交互系統(tǒng)大受游客青睞。

大型歌舞《炭河千古情》運(yùn)用聲光電等科技手段和舞臺(tái)機(jī)械，在水陸空三維空間營(yíng)造出360度全景效果，煥發(fā)國(guó)之重器“四羊方尊”的當(dāng)代傳奇。

更低的觀賞門檻、緊湊的劇情故事、先進(jìn)的科技手段，使得宋城演藝更具文化性、大眾性、和藝術(shù)性，廣受觀眾的喜愛。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)旅游演藝的場(chǎng)次達(dá)到7.92萬(wàn)場(chǎng)，收入67.34億元，同比增長(zhǎng)9%以上。旅游演藝的總票房已經(jīng)占到整個(gè)演出市場(chǎng)票房的20%以上。旅游演藝的觀演人數(shù)全年達(dá)到4000萬(wàn)人以上，同比增長(zhǎng)20%。在文旅融合的大背景下，演藝張揚(yáng)著現(xiàn)代人文化與精神的新需求，成為旅游地轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。但同時(shí)，5G、VR等數(shù)字科技，也不斷滲透旅游演藝行業(yè)，改變?cè)械膭?chuàng)作和觀演模式。

根據(jù)幻境公司發(fā)布的《2020中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，近五年來，沉浸式產(chǎn)業(yè)不論在數(shù)量增長(zhǎng)還是價(jià)值創(chuàng)造上都尤為強(qiáng)勁。在沉浸式娛樂變革前夜，傳統(tǒng)演藝或已走到了不得不轉(zhuǎn)型的十字路口。作為中國(guó)旅游演藝的王者，宋城演藝將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？我們拭目以待。

*本文來源：微信公眾號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論”（ID：whcypl），作者：周思藝，原標(biāo)題：《為何旅游演藝80%公司虧損，宋城卻以454億市值坐穩(wěn)王座！》。