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我們經(jīng)常會探討一些成功的文旅項目，這些項目在業(yè)內(nèi)往往屈指可數(shù)，做成一個基本就成了行業(yè)“大師”級人物。但成功往往不可復(fù)制，那是天時、地利、人和等多重因素的結(jié)果。

反過來，我們再去看那些失敗的文旅項目，顯然好找得多。很多項目，投資不可謂不大，設(shè)計不可謂不優(yōu)，但項目前期的疏失，注定了其最終失敗的結(jié)局！

本篇就來詳細(xì)闡述一下筆者對于文旅綜合性開發(fā)的投資前期評估和項目可研的一些看法，與讀者共同探討。

01 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那皽y投研是成功之始

一、投資可研的重要性

我們先來看一個比較全面的文旅項目投資開發(fā)前期工作順序（如下圖）。

投研需要解決以下問題：

各種前期市調(diào)預(yù)期情況下的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析模型

各業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和成本匡算

資金需求和盈利空間有多少？

項目盈利點和風(fēng)險點在哪里？

最后，要不要投？怎么談（爭取什么、底線是什么）？怎么投（開發(fā)模式、節(jié)奏）？

所以在整個文旅項目開發(fā)前期流程中，前期評估和投資可研直接服務(wù)于商業(yè)決策，看的是大局（道）而非小節(jié)（術(shù)），往往是項目成敗的關(guān)鍵。

但在很多文旅開發(fā)項目中，完整的前期工作經(jīng)常被忽略，往往是領(lǐng)導(dǎo)在缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)研究參考的前提下，僅憑個人判斷先作決策，然后就直接進入了規(guī)劃設(shè)計階段，最多現(xiàn)在逐漸認(rèn)識到需要再做個概念策劃。而策劃規(guī)劃設(shè)計單位多是長期在案頭工作，流水線化、套路化、模板化出文本，非常缺乏深入的商業(yè)運作經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)研究積累，如果寄期望他們來解決項目盈利性問題，顯然是緣木求魚。

二、文旅項目投研的復(fù)雜性

1、房地產(chǎn)企業(yè)的投研過于簡單，不適用于大型文旅綜合體項目

目前房企是大型文旅項目投資的主要原動力，而它們立足于土地和房地產(chǎn)開發(fā)的思維去做項目可研，往往非?！昂唵未直?。（根據(jù)筆者手頭的一些TOP10地產(chǎn)開發(fā)公司的可研歸納）

主要是如下幾個分析模塊：

城市分析：GDP、人口（含適婚人口結(jié)構(gòu)）、大交通、產(chǎn)業(yè)發(fā)展（涉及人口流入）等；

地塊分析：主要是地塊屬性（土地指標(biāo)）、區(qū)位屬性（交通、配套）等；

當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場分析：地產(chǎn)投資額、動工面積、竣工面積、銷售面積、銷售套數(shù)、銷售價格、供求比、未來市場容量、數(shù)據(jù)趨勢分析、主力產(chǎn)品和戶型情況等；

競品分析：目前和未來主要樓盤、開發(fā)及待售體量、產(chǎn)品形態(tài)及戶型、土地價格、銷售價格、優(yōu)劣勢等。

最多再增加當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的一些基礎(chǔ)情況（官方數(shù)據(jù)）、酒店情況、商業(yè)情況等，都較為簡單膚淺。

可以看到，以上這些分析維度完全是圍繞地產(chǎn)，用地產(chǎn)開發(fā)的套路去套文旅綜合體開發(fā)。

雖然很多文旅綜合體也是以地產(chǎn)作為主要盈利手段，配套了大體量的住宅建設(shè)用地和商住建設(shè)用地。但是如果研究者沒有真正理解文旅在整個綜合體成敗中的意義，考慮的維度過于單一，僅把文旅板塊簡單視為投資開發(fā)的“成本”，其研究的空白往往成為日后極可能產(chǎn)生持續(xù)虧損的項目隱患。

2、文旅投研復(fù)雜在哪

1）文旅成功與否直接關(guān)系到地產(chǎn)銷售和溢價，所以必須要把文旅板塊的“帳”算清楚。并不是說越大的投資、越高的配置，就越容易成功，而是要通過多維度的研究，求得一個商業(yè)上的“平衡點”。

2）綜合性文旅開發(fā)項目涉及的業(yè)態(tài)越來越復(fù)雜，互相之間又會形成一定互相支撐的關(guān)聯(lián)性，做哪些、做多大、投多少、如何做等決策，都需要投研給予參考和指引。顯然編制文旅項目前期研究和投研，需要對這個多元化產(chǎn)業(yè)有一定深度的認(rèn)知。

3）旅游數(shù)據(jù)水分過大，這是與房地產(chǎn)數(shù)據(jù)根本性不同，非常容易造成誤判。對于客群數(shù)量、結(jié)構(gòu)、消費能力、淡旺季影響等需要有較清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)備。

4）文旅產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形態(tài)在不斷迭代更新，必須要長期跟蹤研究把握趨勢。而且文旅受當(dāng)?shù)鼐坝^、人文、消費習(xí)慣等多重影響，是非標(biāo)品。相較已非常成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的房地產(chǎn)產(chǎn)品，又是很大的差異。

3、第三方投研不可或缺

投研亦分內(nèi)部投研和第三方投研，這兩者是互相印證、相輔相成的。特別是一些大型開發(fā)企業(yè)，越來越注重內(nèi)部投研能力，那么為何還需要第三方投研呢？

1）內(nèi)部投研的優(yōu)勢和局限

優(yōu)勢：

其一，對自身企業(yè)更了解，特別是自建項目各項成本的測算、項目進度的設(shè)計、資金調(diào)度籌劃等，都可做到較為精準(zhǔn)。

其二，隨著投建項目的增加，可不斷總結(jié)和修正以往投研的誤差，最終形成企業(yè)投資開發(fā)的核心競爭力之一。

局限：

其一，不少企業(yè)的內(nèi)部投研，往往是自上而下驅(qū)動，自己給自己做證明題，很難保證投研的公允性。

其二，企業(yè)內(nèi)部投研人員，僅服務(wù)于本公司，相較于服務(wù)于眾多投資客戶的專業(yè)機構(gòu)，視界有固有的局限性。

2）第三方投研的互補優(yōu)勢

立場更中立、視野更開闊、研究更深度、數(shù)據(jù)更全面

02 典型案例剖析

長白山國際旅游度假區(qū)是萬達集團涉足文旅項目之始，也是其第一次在文旅開發(fā)中折戟沉沙，極具案例研究價值。

2008年9月，白山市委書記向王健林、泛海盧志強等人推介了撫松縣的一個旅游項目，王健林對這個項目非常感興趣。但是該項目原計劃只是建兩個滑雪場，投資額也僅2億元。

但兩個“小目標(biāo)”的投資額對巨佬來說實在太少了，于是王健林提出了一個龐大的投資計劃——200億（后號稱擴大至230億）！比原計劃足足翻了100倍，喜出望外的當(dāng)?shù)卣匀皇菬崃覛g迎。要知道2008年白山市GDP總共也才300億。

最后長白山國際旅游度假區(qū)落地?fù)崴煽h松河鎮(zhèn)，距長白山機場15公里，距長白山天池20公里，項目占地約30平方公里，建設(shè)用地約10平方公里，230億的總投資成為當(dāng)時全國投資規(guī)模最大的單個旅游項目。（景鑒智庫預(yù)估真實投資額接近130億）

萬達在長白山項目第一次嘗試了文旅綜合體開發(fā)，項目分為南北兩區(qū)，北區(qū)號稱打造成“松撫一體化”旅游新城，并配建撫松縣行政中心及會議中心和萬達廣場、學(xué)校、醫(yī)院等生活設(shè)施。南區(qū)則為國際旅游度假區(qū)，由森林高爾夫、大型滑雪場、度假酒店區(qū)、溫泉小鎮(zhèn)等四部分組成，并稱“三菜一湯”。

方案2個月后被順利通過，項目審批一路“綠燈”，還在多個方面（土地出讓、稅費減免等）給予最大程度的照顧。

于是，萬達聯(lián)合泛海、一方、億利等企業(yè)組團開始了長白山國際旅游度假區(qū)的開發(fā)投資，四家企業(yè)按35%、35%、25%、5%的出資比例。2009年8月，萬達的第一個旅游項目長白山國際旅游度假區(qū)正式開工了。2010年又有聯(lián)想、用友、融科等入個小股。萬達一直是實際操盤者。

從以上項目推進時間線可以看出，開發(fā)節(jié)奏很穩(wěn)健、有計劃性，高度的執(zhí)行力也是萬達集團的一個特點。

整個度假區(qū)配置堪稱極度奢華。時過多年，即使以今天眼光來看，這個文旅試水之作的整體設(shè)計依然可圈可點。

一是，設(shè)計理念新。

“過去中國做旅游項目，只做滑雪場，高爾夫就做高爾夫，最多配建一兩個酒店。”

而這個項目第一次將滑雪和高爾夫進行了整合，把度假體驗分為球季和雪季，每年5月下旬~10月上旬為球季，而這一時間段恰好填補了滑雪場季節(jié)性帶來的運營空白，實現(xiàn)在北方地區(qū)做四季旅游的目的。只有這樣才使超大體量酒店群和配套業(yè)態(tài)有盈利可能。

其次業(yè)態(tài)綜合性非常強，除滑雪、高爾夫、酒店外，還將溫泉、漂流、商業(yè)街、演藝劇院、博物館等文化、旅游、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)進行整合。這在文旅業(yè)內(nèi)也是具有開創(chuàng)性的，極大豐富了游客體驗。內(nèi)容越豐富、越有吸引力，游客的度假時間就會更長。南區(qū)2012年開業(yè)后，首年酒店入住率達到50%（原預(yù)期是30%）。

二是，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)高。

滑雪場由世界排名第一、設(shè)計過5屆冬奧會比賽場地的加拿大Ecosign公司操刀?？傉嫉孛娣e7平方公里，共有滑雪道43條，其中有滿足冬奧會比賽要求的9條高級雪道，以及14條中級雪道，20條初級雪道，可同時容納8000位滑雪者。雪場內(nèi)部分雪道架設(shè)燈光，可在夜間滑雪，充分滿足不同滑雪愛好者的需求。硬件設(shè)備到達世界一流水準(zhǔn)。

萬達長白山項目還擁有世界頂尖的森林高爾夫球場，由3個標(biāo)準(zhǔn)桿為72桿的球場（共54洞）、兩個會所和兩個練習(xí)場組成。

松谷球會共36洞，東、西兩個標(biāo)準(zhǔn)桿72桿的18洞球場，由世界高爾夫殿堂級大師小羅伯特·瓊斯（Robert Trent Jones, Jr）設(shè)計，東場球道總長7538碼、西場球道總長7293碼，球場森林樹種以紅松樹為主；并按超五星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的會所建筑面積約7600㎡。白樺球會為一個標(biāo)準(zhǔn)桿72桿的18洞球場，世界頂級設(shè)計師“金熊”杰克·威廉姆·尼克勞斯（Jack William Nicklaus）設(shè)計，球道總長7473碼，球場森林樹種以白樺樹為主。三個球場均采用原始森林中開球道的方式建造，品質(zhì)相當(dāng)過硬，堪稱奢華，野性十足。2013年正式開業(yè)就成國內(nèi)外的明星球場。

但輝煌只是表象，背后早已暗藏隱憂。

首先是地產(chǎn)滯銷。

萬達在北區(qū)的“旅游新城”圈了很大塊的土地，一期總建筑面積500萬平米，目前已開發(fā)樓盤2個（“長白山明珠”和“長白山北緯41度”），大部分面積尚未開發(fā)。

“長白山明珠”2010年9月開盤，占地130752.13平米，建筑面積184905.98平米，容積率1.37，綠化率47.8%，戶型面積50-90平米，總戶數(shù)1706戶。包括小高層住宅、多層住宅、花園洋房等住宅品類。

“長白山北緯41度”2011年6月開盤，占地97513.44平米，容積率1.55，綠化率36%，戶型面積48㎡-93㎡，總戶數(shù)2079戶。為小高層和多層住宅產(chǎn)品。

可是意外的地產(chǎn)滯銷給了項目沉重的打擊，萬達的樓盤幾乎都成為無人空宅。比如“長白山北緯41度”2011年開盤時共推出房源536套，出現(xiàn)滯銷后尚有9棟未開盤，底商已經(jīng)全部撤離，不少業(yè)主在房屋的玻璃上貼出了“出售”的字樣。附近的萬達廣場也早已關(guān)門停業(yè)。

業(yè)內(nèi)都知道，這么大體量的文旅綜合性開發(fā)，必須以配套地產(chǎn)銷售的資金流，來回哺文旅板塊的建設(shè)資金。出現(xiàn)如此大面積的滯銷，要不是萬達自身實力，整個度假區(qū)恐怕早就成爛尾工程了。

根據(jù)萬達商業(yè)IPO文件（2015年8月），長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司2014 年總資產(chǎn)1,264,860.92萬元，凈資產(chǎn)197,092.35萬元，當(dāng)年虧損-88,677.15萬元；2015 年6 月底（半年報）總資產(chǎn)1,210,694.14萬元，凈資產(chǎn)163,504.88萬元，虧損-34,024.93萬元。可謂損失慘重！

聯(lián)想控股、億利資源、泛海等在2013-2016年紛紛退股，由萬達商業(yè)接下，持股比例一度達到83%。

被查封的萬達長白山別墅區(qū)

更要命的一擊來自于先天的政策違規(guī)隱患。

早在2004年，國家就已下發(fā)文件，要求各地停止新建高爾夫球場。2年后，國土資源部再次明令禁止批復(fù)別墅、高爾夫球場用地。

為應(yīng)對審批，白山市將土地用途打包成了70多小項目分別上報，項目種類包括工廠、藥廠，甚至還有殯儀館等五花八門的種類。而高爾夫球場包裝成了“冬運會”分賽場比賽用地，別墅項目成了配套運動員公寓。最后成功獲批了359公頃的建設(shè)用地。

最后，盡管第12屆“冬運會”分賽場落在了吉林北大湖開發(fā)區(qū)的“北大壺滑雪場”，但是上述2個項目卻“如愿”變成了高爾夫球場和別墅群，報批建設(shè)的第一期別墅共93幢187套。

為保證項目落地，撫松縣政府還專門為開發(fā)方簽訂了保障協(xié)議，上面明確寫明：“甲方需保證乙方可以經(jīng)營高爾夫”、“關(guān)于別墅用地，甲方同意以雙拼、聯(lián)排住宅項目立項”，并“及時為乙方發(fā)放預(yù)售許可證”?！叭绻?jīng)營過程中因為經(jīng)營用途遭受處罰”，則甲方也就是政府“應(yīng)承擔(dān)全部責(zé)任并賠償全部損失”。

好景不長，2017年轉(zhuǎn)折就到來了。

2017年8月，白山市委書記李偉因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，接受組織審查。2018年1月，李偉被雙開；其違紀(jì)所得予以收繳；其涉嫌犯罪問題及線索移送司法機關(guān)依法處理。

同樣在2017年8月，環(huán)保督察組正式進駐吉林省開始接訪督察工作，兩個月后，長白山國際旅游度假區(qū)的高爾夫球場被正式取締，開始種上了新的樹苗。

環(huán)保督察報告顯示，環(huán)保督察組對吉林省對待環(huán)保工作說一套、做一套的態(tài)度非常不滿。并表示，2011年事件違規(guī)別墅、高爾夫球場被曝光后，“吉林省不僅未按要求進行清理整治，反而多次報告稱該項目已經(jīng)停止建設(shè)并拆除了相關(guān)設(shè)施?！焙髞憝h(huán)保督察組組長說。

有趣的是，2017年6月，吉林省依然報告稱違規(guī)高爾夫球場已拆除?？僧?dāng)時著名的高爾夫球比賽還正在那塊場地進行著，CCTV5還正在直播該賽事。

2017年6月，感覺風(fēng)聲不對的萬達“甩鍋”退出長白山國際旅游度假區(qū)項目，把股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給了大連一方集團，轉(zhuǎn)身變成該旅游度假區(qū)的管理運營商。2019年1月，長白山高爾夫球場和187棟違建別墅已全部完成拆除整改。

不管最后項目轉(zhuǎn)讓給一方集團得了多少錢，萬達在這個項目上肯定已損失巨大。

復(fù)盤整個萬達長白山國際旅游度假區(qū)項目，投資金額不可謂不大，資源稟賦不可謂不稀，規(guī)劃設(shè)計不可謂不好，項目品質(zhì)不可謂不優(yōu)，業(yè)態(tài)內(nèi)容不可謂不全，政府關(guān)系不可謂不硬，還配套了大體量地產(chǎn)，為何最后落得慘淡的結(jié)局？

失敗一：度假產(chǎn)業(yè)研究不足，造成開發(fā)邏輯錯誤

萬達開發(fā)邏輯：在一個風(fēng)景極佳、但地價極低的地區(qū)，以大體量的文旅開發(fā)，帶動旅游地產(chǎn)的銷售和溢價。

而中國度假地產(chǎn)特點：“避寒”需求和動力，遠(yuǎn)大于“避暑”，去南方“避寒”才是度假“剛需”！度假地產(chǎn)首先依托的是氣候、環(huán)境，這是基礎(chǔ)的“動機”，然后才是配套文旅項目的賦能（促進銷售、提升溢價）。

我們會看到很多北方人（尤其是東北人）去廣東、海南等地購置度假房，而且是大批的、成規(guī)模的，但相反現(xiàn)象的卻極少看到。

所以我國旅游地產(chǎn)多分布在南方，而最集中的地方在三亞，常被戲稱為黑龍江省三亞市，東北人據(jù)聞?wù)嫉搅丝側(cè)丝诮宄?。顯然從旅游地產(chǎn)角度來看，避寒的吸引力大于避暑，更大于冬季賞雪。特別對于很多寒冷地區(qū)的老年人來說，去南方度過漫長的冬季，不少老年病可以得到緩解，這就成為一種剛需。人們可以每年都去某個美麗溫暖的南方城市過冬，但很少會有人能有情懷年年在最冷的時候跑去嚴(yán)寒的東北。

所以殘酷的現(xiàn)實將萬達的開發(fā)邏輯證偽了。

失敗二：區(qū)位人口基礎(chǔ)差

旅居相比度假時間更長，也更依賴生活的人文環(huán)境和社會服務(wù)配套，文旅小鎮(zhèn)起碼應(yīng)依托在一個數(shù)十萬級人口的城市周邊。我們可以看到，目前大部分旅游地產(chǎn)聚集地都具備這樣的特征。

回看長白山項目，項目地?fù)崴煽h城鎮(zhèn)戶籍人口僅21萬（2017），縣城人口更少（不足10萬）。位置偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟落后、氣候太冷，只適合短期玩雪，不宜長期居住。這樣一個旅游吸引力遠(yuǎn)大于旅居吸引力的地方，即使有更多的居住用地，恐怕也很難去化。所以地產(chǎn)平衡的通常開發(fā)模式是不能簡單套用的，對此項目萬達后來亦承認(rèn)業(yè)務(wù)模式尚未成熟。

長白山項目如此巨大的投資，靠經(jīng)營回本是天方夜譚，配套地產(chǎn)一旦滯銷，基本上就等于判了“死刑”。

觀光游看重旅游資源品質(zhì)，而度假游、特別是大體量開發(fā)的綜合性項目，區(qū)位考量遠(yuǎn)優(yōu)于資源稟賦。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，萬達之后開發(fā)的那么多文旅項目，全都位于區(qū)域中心城市或其近郊，顯然是吸取了長白山的教訓(xùn)。

失敗三：“清華北大，不如膽子大”，對政策性風(fēng)險預(yù)估不足

王健林有一句名言：“清華北大，不如膽子大?！边@或許是他迅速發(fā)家的經(jīng)驗之談，可能也是其他很多野蠻生長期起家的老板們篤信的定理。

但要知道，此一時彼一時，造的時候關(guān)系到位一路綠燈沒問題，但文旅投資不像開發(fā)樓盤可以高周轉(zhuǎn)拍屁股走人，面積大、開發(fā)周期長，如有政策性隱患，很可能未來某一天會踩在自己給自己埋的雷上。

河北承德灤平縣飲馬川項目被拆除

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多策劃規(guī)劃機構(gòu)到處宣揚鼓吹“神盤”，開發(fā)商一定要用商業(yè)邏輯去理性看待。業(yè)內(nèi)確實有靠低價拿不起眼的地，炒作成功后以高溢價賣出的“神盤”案例。但數(shù)量屈指可數(shù)，是在諸多前提條件下的偶發(fā)性成功，往往不可復(fù)制。有些還會有連帶的環(huán)保風(fēng)險，沒出事前是“神盤”，出事立刻變“死盤”。比如河北承德市灤平縣的飲馬川，風(fēng)光一時，最后慘遭多部委聯(lián)合掛牌督辦，連帶多家開發(fā)商一起全部拆除。

“守正出奇”永遠(yuǎn)是保持長久發(fā)展之道。

03 文旅投研要點

一、平衡性考量

1、為何要平衡？

所謂平衡，既是對綜合體的文旅板塊實現(xiàn)日常經(jīng)營性平衡（不計算折舊和財務(wù)成本）或略有盈利，視為基本要求。

很多以地產(chǎn)思路開發(fā)大型文旅綜合體的開發(fā)商，往往只計算土地的利益，“天真”地認(rèn)為，文旅板塊就當(dāng)計入地產(chǎn)開發(fā)的“成本”。而實際上，由于勾地和政府政績的需要，這些大型開發(fā)項目往往用各種“高配”來吸引地方政府眼球，沒有實際運營經(jīng)驗的開發(fā)商并不知道這些“高配”未來的盈虧會如何，甚至從沒想認(rèn)真考慮過，最后跳進自己挖的坑里的不在少數(shù)。

中國旅游市場的一個特點是淡旺季明顯，假期少而集中。

過去的傳統(tǒng)觀光景區(qū)，經(jīng)營性資產(chǎn)少且簡單，遇到淡季大不了關(guān)門歇業(yè)，放“冬假”。而那些大型“文旅城”，即使一天只有五百人，很多項目和高星級酒店也無法閑置、封閉，依然要滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，特別是那些高能耗的室內(nèi)項目（室內(nèi)滑雪場、恒溫水樂園、水族館等），日常運營維護成本非常之高。

而且這類項目往往占地面積大，少則幾千畝，多則上萬畝，開發(fā)周期很長，一般的地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)邏輯是不適用的。文旅板塊在一定期間內(nèi)必須兌現(xiàn)當(dāng)初的許諾，這關(guān)系到領(lǐng)導(dǎo)政績和后期的地產(chǎn)銷售許可。而后期地產(chǎn)大部分賣掉了，一堆巨額經(jīng)營性虧損的垃圾資產(chǎn)，想拋又能拋給誰去？

最后的結(jié)局就是，把地產(chǎn)賺到的錢，不停地給文旅板塊補貼，且看不到盡頭，成為一個“不斷失血的傷口”?；蛟S最終把這些東西炸掉反而是最好的選擇。

2、如何做到平衡？

要實現(xiàn)文旅項目的日常經(jīng)營性平衡，必須以全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谠u估和可研，來確保開發(fā)邏輯正確，業(yè)態(tài)布局合理，項目產(chǎn)品契合市場。

通俗地說：在合適的區(qū)位，建合適的項目，配合適的業(yè)態(tài)；嚴(yán)密的邏輯分析，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目裳袦y算，嚴(yán)格的成本控制。

乍看似乎很簡單，但實際操作中真正能做好的并不多，這就與相關(guān)人員對行業(yè)、對市場的研究理解的深度直接相關(guān)。

二、文旅特性考量

除了上文所提的對土地和地產(chǎn)的研判外，由于文旅項目開發(fā)周期長、投資大、關(guān)聯(lián)因素多、業(yè)態(tài)復(fù)雜，所以其前期評估和可研還應(yīng)注重以下基于文旅特性的考量因素。

1、區(qū)位研判

大型綜合性文旅開發(fā)項目多位于城市近郊或旅游目的地，其區(qū)位的重要性遠(yuǎn)高于普通住宅地產(chǎn)。

總體來說，大區(qū)位（城市）>小區(qū)位（地塊）>景觀>周邊配套

不同的區(qū)位，會有不同的地域、氣候、經(jīng)濟、客群特征，開發(fā)邏輯、投資模型和產(chǎn)品模型都會有很大的不同。（上文萬達長白山項目的失敗就印證了這點。）并非越大越好、越高端越好，而是需要適合的商業(yè)模式和產(chǎn)品模型。

而地塊所在位置的通達性（機場、高鐵、高速），距離人口集中地的車程，客群輻射范圍，對未來文旅項目長期運營效益也會產(chǎn)生重大影響。

2、旅游市場研判

中國旅游數(shù)據(jù)往往被注水了十倍，甚至幾十倍，那么如何研判旅游客流和特征？

以多維度數(shù)據(jù)互相印證和分析，對當(dāng)?shù)芈糜问袌銮闆r進行研判。如：機場、高鐵客運人次，各等級酒店入住情況、主要景區(qū)長假期間客流情況、長假游客數(shù)據(jù)等，以及實地調(diào)研和旅行社訪談。

通過以上數(shù)據(jù)，我們可以推算旅游目的地的真實旅客人數(shù)、客群特點（年齡、性質(zhì)、來源地等）、淡旺季特點、過夜率、消費需求、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、熱門旅游線路等等。這些數(shù)據(jù)和研判對于之后的可研和概念策劃等工作是非常重要的。

3、競品研判和業(yè)態(tài)選擇

大家都知道市場需求什么就去做什么，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，業(yè)態(tài)已經(jīng)非常全面，需求很大，供給卻完全空白的情況恐怕很少，對于發(fā)達地區(qū)和旅游熱點地區(qū)來說更是如此。因此對競品的研判尤其重要。

比如說現(xiàn)在迎接冬奧會了，冰雪項目很火。有些開發(fā)商在一些南方發(fā)達地區(qū)盲目上室內(nèi)滑雪項目，對此我是存疑的。市場有沒有需求？有。但是南方發(fā)達地區(qū)和歐洲不同，并沒有滑雪的習(xí)慣，嘗鮮或許有之，但對于看重長期運營效益的大體量投資而言，這個需求并不穩(wěn)定，是一個需要長期培育的市場。而且在整個區(qū)域內(nèi)，同時多個項目上馬室內(nèi)冰雪項目，更會互相爭食本就不大的蛋糕。

筆者較傾向于，根據(jù)某個較成熟的、已有足夠數(shù)據(jù)顯現(xiàn)的市場需求，通過對區(qū)域市場的深入調(diào)研，了解已建、在建、擬建項目情況，在合適的區(qū)位，差異化地落地自己的項目。同時亦應(yīng)做到我方項目各業(yè)態(tài)的互補性，及其與周邊業(yè)態(tài)的互補性。這樣可以大幅提升我方項目在實踐中的經(jīng)營成功率。

4、從全周期測算，到投資分析

進入具體編制可行性研究階段后，首先要確定各業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、體量、投資強度、投資節(jié)奏、目標(biāo)定位和收入預(yù)測。做到在整個開發(fā)周期，經(jīng)營性盈虧和整體資金流都實現(xiàn)平衡。

文旅項目開發(fā)周期和培育期較長，相較于房地產(chǎn)，文旅綜合開發(fā)的計算因素復(fù)雜得多。從意向簽約到前期方案往往就要耗費1-2年左右時間，然后還有3-4年的建設(shè)期，還需要市場培育，從無人知曉到略有耳聞又需要3-4年的營銷推廣，每年的營銷費用動輒數(shù)千萬。特別是開業(yè)頭3年非常重要，必須快速打開市場局面。許多景區(qū)，在營銷初期的3年，迫切的想收回投資，營銷力度不足，最后往往陷入慘淡經(jīng)營的局面。

以上這些不僅需要有強大的資金實力，在前期評估和可研中也要對其中每個環(huán)節(jié)都進行認(rèn)真研究分析，作好中長期投資的準(zhǔn)備，才能啟動目的地開發(fā)。

（文章來源于景鑒智庫 ，作者周鳴岐）