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▲效果營銷 vs. 品牌營銷

▲數(shù)字時代下的效果營銷：以效果為基礎(chǔ)

▲效果營銷哲學(xué)

“效果營銷”這個詞，對營銷圈的實踐者來說并不陌生，尤其是隨著數(shù)字營銷的盛行，效果營銷受到了越來越多的關(guān)注。例如，Adobe對美國超過1000名市場營銷人員的調(diào)研顯示，被訪者中有76%認(rèn)為營銷領(lǐng)域過去兩年中發(fā)生的重大變化超過了過去50年的綜合；其中76%相信營銷測量是非常重要的，卻只有29%認(rèn)為這方面做的還不錯。

這次調(diào)研從實踐從業(yè)者的角度既表明了效果營銷愈發(fā)重要，同時也揭示了目前營銷者在相關(guān)能力的準(zhǔn)備上存在不足。這意味著我們需要重新審視效果營銷，首先就是要明確它的概念。事實上，在如今的數(shù)字營銷背景下效果營銷的內(nèi)涵已經(jīng)同之前已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，使得對其下定義變得困難了許多。

為此，在吸收總結(jié)業(yè)界觀點的基礎(chǔ)上，本文嘗試對“什么是效果營銷”做一個系統(tǒng)的回答。

效果營銷 vs. 品牌營銷

說起效果營銷，不得不提到與之相伴相隨的另一個概念：品牌營銷。是的，過去效果營銷就是作為與品牌營銷不同的一種概念提出來的。從目的上來區(qū)分——

效果營銷：廣告主投放廣告是為了得到消費者特定的一種行動，為其帶來實際的訂單（Sales）或銷售線索（Salesleads / Lead generation），且只有當(dāng)這些行動發(fā)生了才給媒體付費。

品牌營銷：廣告主投放廣告是為了使其品牌曝光，得到消費者的關(guān)注，建立品牌資產(chǎn)，以促進將來的銷售。

這種以目的來劃分的定義是較為容易和清晰的，可以按照消費者決策流程來看：

消費者的決策路徑可以大致劃分為“認(rèn)知、考慮、意向、購買”四個階段，如果以前兩個階段為目標(biāo)，也就是爭取廣告曝光，提升品牌認(rèn)知度、好感度、參與度等，會被認(rèn)為是“品牌營銷”；如果以后兩個階段為目標(biāo)，也就是爭取顧客注冊、下載、點擊、進店、提供號碼等一系列表達購買意向帶來銷售線索的行動乃至下單、購買，就會被認(rèn)為是“效果營銷”。

長期以來，這種分法也是的人們形成了一種刻板印象：品牌營銷是軟的、藝術(shù)的、著眼于長期的，而效果營銷是硬的、粗糙的、局限在眼前利益的。真的是這樣嗎？

數(shù)字時代下的效果營銷

如今，隨著各種技術(shù)（如程序化購買、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)）平臺對營銷領(lǐng)域的變革越來越深入，之前營銷人夢寐以求的實時追蹤、海量數(shù)據(jù)、復(fù)雜標(biāo)簽管理、實時測量和優(yōu)化等正在變?yōu)楝F(xiàn)實。此時，效果營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了較大的變化，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的營銷方式、策劃方案都可以被稱為被打上“效果”的標(biāo)簽。所有，上述通過與品牌營銷相比較得到的定義可能已不再適用，我們需要更新對效果營銷的理解。

傳統(tǒng)上被看作效果營銷的營銷方式還是效果營銷嗎？當(dāng)然是的。SEM、SEO、網(wǎng)站分析、DM、網(wǎng)盟等，仍然保留傳統(tǒng)的效果營銷特質(zhì)，效果可控，實時報告，數(shù)據(jù)驅(qū)動來不斷優(yōu)化表現(xiàn)等等。然而，當(dāng)今的效果營銷不只包含這些，如同之前所述，由于各種技術(shù)（如程序化購買、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)）平臺的盛行，越來越多的營銷方式、策劃方案都可以被打上“效果”的標(biāo)簽。

那么，傳統(tǒng)上被看作品牌營銷的營銷方式能說是效果營銷嗎？按照之前以目的來劃分的定義，當(dāng)然是不能的。然而，品牌廣告主難道真的不關(guān)心ROI、只追求花了錢然后就期待會有銷量大幅提升嗎？事實上，品牌營銷對曝光、消費者對品牌的認(rèn)知度、好感度、美譽度、忠誠度、品牌資產(chǎn)等指標(biāo)也會做測量與優(yōu)化，傳播方案投入前也會進行問卷調(diào)研或?qū)嶒灉y試。所以，對品牌廣告主來說也是存在測量與優(yōu)化的訴求的，只是這些訴求中的一部分由于指標(biāo)難以測量，不得不退而求其次，放棄不可實現(xiàn)或成本高昂的最佳方案而選擇比較務(wù)實的滿意方案。而大部分訴求隨著技術(shù)手段的進步都將可能得到解決。此時，品牌廣告主也會像效果廣告主那樣對所花的廣告費用“斤斤計較”了，二者的界限逐漸模糊乃至消弭。

因此，我們認(rèn)為，效果營銷的特質(zhì)（或說成是理念）在于對所做的事情（營銷策劃活動、投放廣告等）之后所產(chǎn)生結(jié)果的測量與優(yōu)化。

受益于技術(shù)的進步，這種特質(zhì)已經(jīng)從一種營銷方式轉(zhuǎn)變成為所有營銷方式可以采用的基礎(chǔ)：傳統(tǒng)的效果營銷對于測量優(yōu)化有了新的方法和更高的要求；傳統(tǒng)的品牌營銷也開始借鑒吸收測量優(yōu)化的思路對希望達到的目標(biāo)進行考核。

所以，數(shù)字時代下，我們說效果營銷，其實是在說“以效果為基礎(chǔ)的營銷”（Performance Based Marketing），其特質(zhì)在于測量與優(yōu)化。

測量，包括數(shù)據(jù)的產(chǎn)生（定向、到達）、追蹤、記錄、收集、保存等，其實就是測量的方法和工具問題。例如，優(yōu)惠券，一開始被發(fā)明時并不是為了打折促銷，而是為了追蹤營銷活動的數(shù)據(jù)和效果。

優(yōu)化，是測量后更重要的事情，嘗試不同的創(chuàng)意、方法，不斷分析思考，做出相應(yīng)的調(diào)整。

具體來說，包括以下幾個環(huán)節(jié)：

數(shù)字時代下的效果營銷，其實只是是跟蹤測量所做的事情而已，關(guān)鍵是有可測量的方法和工具，如今技術(shù)使得這個過去的難題逐漸得到解決，進而可以覆蓋到消費者的整個購買過程。那么這種摒棄了以目的為依據(jù)的劃分方式，可以看成是傳統(tǒng)效果營銷定義的升級和擴展：

所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的營銷者包括IAB開始趨向這個共識：未來所有的數(shù)字營銷都將是效果營銷（以效果為基礎(chǔ)的營銷）。

由此，我們便不難理解為何如此之多的營銷者開始感受到所處領(lǐng)域所發(fā)生的巨變，以及對營銷測量、效果優(yōu)化等重要性日漸上升的命題準(zhǔn)備不足而感到擔(dān)憂。

效果營銷哲學(xué)

我們都知道，營銷本身可以作為一種與生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向相區(qū)分的哲學(xué)，提倡以顧客為中心，創(chuàng)造并傳遞顧客價值，建立并維系顧客關(guān)系。

那么效果營銷是否也可以成為一種哲學(xué)呢？從上面對效果營銷（以效果為基礎(chǔ)的營銷）的討論中，我們可以嘗試著從中做類似的提煉。

我們發(fā)現(xiàn)，效果營銷其實也是一種哲學(xué)，這種哲學(xué)提倡以測量為基礎(chǔ)從而不斷優(yōu)化。從事這種持續(xù)的測量與優(yōu)化的營銷者從每一次點擊、頁面瀏覽，從與顧客的每一次接觸溝通中聆聽消費者，試驗新的方法來更好地滿足需求，從而證明所做營銷活動為廣告主客戶、為企業(yè)帶來的真正貢獻。

所以，有人也說，效果營銷是一種負(fù)責(zé)任的營銷（responsible marketing）。對所有營銷者而言，這可能意味著一項新的挑戰(zhàn)。面對數(shù)字時代下的以效果為基礎(chǔ)營銷的到來：你，準(zhǔn)備好了嗎？

延伸閱讀：復(fù)制以下鏈接到手機或PC端瀏覽器打開查看內(nèi)容

1. IAB:Digital simplified defining performance marketing

2. Adobe:Digital distress survey: What keeps marketers up at night?

3. http://larslofgren.com/marketingbasics/do-you-use-performance-or-brand-marketing

4. http://www.senseimarketing.com/performance-versus-brand-marketers-battle-rages-on/

5. http://www.impactradius.com/blog/what-is-performance-marketing

6. SebastianTonkin et al: Performance marketing with Google Analytics: Strategies andtechniques for maximizing online ROI, Wiley Publishing Inc., 2010.

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