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國(guó)內(nèi)主題公園的“跑馬圈地”式建設(shè)，現(xiàn)已進(jìn)入如火如荼的階段。

本月初，丹麥樂(lè)高集團(tuán)宣布其在中國(guó)大陸的第二座樂(lè)高樂(lè)園將選址上海市金山區(qū)。建成之后，上海將呈現(xiàn)“東有迪士尼，西有樂(lè)高”的主題公園布局，兩面包抄，對(duì)準(zhǔn)廣大周邊市民的錢包。

自從1989年在深圳建起第一座“錦繡中華”主題樂(lè)園，我國(guó)的主題公園發(fā)展已走過(guò)三十個(gè)年頭。據(jù)新旅界估算，2019年我國(guó)主題樂(lè)園的總投資額將超過(guò)4500億元。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的主題公園正在發(fā)展升級(jí)成國(guó)家級(jí)景區(qū)。僅截至2013年底，我國(guó)主題公園和半主題公園就已經(jīng)占據(jù)了三分之一以上的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)名額。

一面是頭部主題公園被推上世界級(jí)旅游景區(qū)寶座，另一面是大量管理不善的主題公園面臨廢棄、淘汰的宿命。

1995年，廣州“世界大觀”開(kāi)業(yè)，園區(qū)號(hào)稱以1:1的尺寸聚集了100多個(gè)國(guó)家的建筑雕塑、園林藝術(shù)，引來(lái)無(wú)數(shù)游客紛至沓來(lái)，鼎盛時(shí)期僅門票收入就月進(jìn)兩三千萬(wàn)元。

但由于經(jīng)營(yíng)管理不善，光引進(jìn)國(guó)外設(shè)備，不學(xué)習(xí)對(duì)方先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，世界大觀在巔峰期過(guò)后很快陷入低潮，在2009年宣布無(wú)限期暫停營(yíng)業(yè)。

這座曾經(jīng)輝煌一時(shí)的主題公園，如今已不允許外人進(jìn)入，在衛(wèi)星圖像上看，只剩下大片的植被和幾座廢棄的建筑物。

中國(guó)人真的需要那么多主題樂(lè)園嗎？在如今這么多5A級(jí)景區(qū)的主題樂(lè)園里，有多少真正名副其實(shí)？又有多少會(huì)重蹈“世界大觀”的覆轍呢？

建這么多主題公園，中國(guó)人真玩不了

在2003年播出的輕喜劇《粉紅女郎》第9集中，粉紅女郎一行人來(lái)到日本，在迪士尼主題公園開(kāi)心融入地游玩了一天，身負(fù)考察任務(wù)的“男人婆”卻悶悶不樂(lè)，仿佛泄了氣的皮球。

她在國(guó)內(nèi)憑著幾張計(jì)算機(jī)圖紙就“不知天高地厚”，想在主題樂(lè)園界大展身手，等實(shí)地感受到日本迪士尼煥發(fā)出的活力后，才發(fā)覺(jué)自己一直是一只井底之蛙，感慨“我們真的差得太遠(yuǎn)了”。

如今已經(jīng)建起來(lái)了。/《粉紅女郎》

那個(gè)年代，在中國(guó)大陸建一座上億元投資的迪士尼主題樂(lè)園確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)，然而13年后，上海迪士尼在吊了中國(guó)人好幾年胃口之后，終于在2016年6月正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)。

這座占地面積5800畝，總投資高達(dá)245億元的迪士尼樂(lè)園，在不到一年時(shí)間里，就迎來(lái)它的第1000萬(wàn)個(gè)游客，并讓上海在2018年打敗北京，成為游客最受歡迎的國(guó)內(nèi)出行目的地。

見(jiàn)識(shí)到迪士尼在中國(guó)的成功，越來(lái)越多的國(guó)際主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商也饞上中國(guó)這塊蛋糕。

華特迪士尼公司計(jì)劃在中國(guó)建設(shè)“第七個(gè)主題公園”；北京環(huán)球影城項(xiàng)目打算將原先32.6億美元的投資額增長(zhǎng)至65億美元，并在2021年春季開(kāi)業(yè)；

韓國(guó)樂(lè)天公園、日本Hello Kitty等國(guó)際知名主題公園也在摩拳擦掌，尋找合適時(shí)機(jī)，隨時(shí)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際運(yùn)營(yíng)商虎視眈眈，國(guó)內(nèi)本土主題樂(lè)園企業(yè)自然也不甘示弱。

華僑城、華強(qiáng)方特等老牌企業(yè)仍在國(guó)內(nèi)版圖上“跑馬圈地”，萬(wàn)達(dá)、華誼等多家房企和傳媒公司也開(kāi)始踏入其中，我國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入大亂斗時(shí)代。

華僑城在樹(shù)立錦繡中華、歡樂(lè)谷等一系列主題公園品牌之后，積極在全國(guó)50余座城市布局，在去年實(shí)現(xiàn)15％的入園人次增長(zhǎng)率；華強(qiáng)方特還積極走出國(guó)門，投資、設(shè)計(jì)了伊朗、烏克蘭等國(guó)的主題公園……

一方面是主題公園一座座地立起來(lái)，成為城市自豪感的標(biāo)志物；另一方面，不斷有主題公園入不敷出，無(wú)奈倒閉，“開(kāi)業(yè)即虧損”成為很多經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在近十年涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占八成，可計(jì)損失達(dá)3000億元。這些經(jīng)歷過(guò)短暫熱鬧之后的主題公園，在倒閉之后只能面臨荒廢、拍賣的命運(yùn)。

沒(méi)有主題的主題公園，倒閉也是活該

今年年初，華東政法大學(xué)大三學(xué)生小王以上海迪士尼“翻包檢查”、強(qiáng)制入園消費(fèi)的規(guī)定違法為由，將其告上法庭，在網(wǎng)上引起了一陣討論和風(fēng)波。

9月份，上海迪士尼發(fā)布入園新規(guī)，明確游客可帶食物入園，并將采用X光機(jī)等設(shè)備輔助檢查。但據(jù)記者近日走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上海迪士尼依舊會(huì)對(duì)游客進(jìn)行“搜包”檢查。

輿論叢中過(guò)，迪士尼片葉沒(méi)沾身。/@新浪新聞

讓上海迪士尼無(wú)視巨大輿論壓力，依舊我行我素的，是它強(qiáng)大的文娛自信和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)海洋公園、冰雪世界紛紛在上海開(kāi)業(yè)，樂(lè)高樂(lè)園又宣布落戶上海，上海迪士尼的營(yíng)業(yè)壓力可想而知。

擁有著強(qiáng)大IP的迪士尼也有這樣的文娛自信，能夠在主題公園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

米老鼠、唐老鴨的影響力在幾十年間經(jīng)久不衰；漫威宇宙拿出任何一個(gè)人物都是扛把子；

而揮舞著衣袖，大唱《Let it go》的Elsa和Anna公主又能俘獲無(wú)數(shù)小女生的心……

與國(guó)外成熟的IP產(chǎn)業(yè)不同，中國(guó)的主題樂(lè)園，始終還停留在盲目模仿、粗制濫造的階段。

改革開(kāi)放初期，國(guó)內(nèi)娛樂(lè)行業(yè)相對(duì)匱乏，各地在跟風(fēng)之下修建了大量人造微縮公園。

只要在本地小縣城的主題樂(lè)園閑逛一會(huì)兒，你就可以同時(shí)見(jiàn)識(shí)到埃菲爾鐵塔的輝煌壯觀和自由女神像的優(yōu)雅光輝，“無(wú)需遠(yuǎn)行天下，便能飽覽天下美景”。

據(jù)估算，在鼎盛時(shí)期，中國(guó)各地大小城市一共有4000多家人造微縮景觀?！懊恳粋€(gè)世界公園里，都有無(wú)數(shù)小孩子環(huán)游世界的夢(mèng)想?！?/p>

世界之窗入口的雕像，從左至右分別是維納斯、大衛(wèi)像、印度雪山神女像、中國(guó)唐代天王像、埃及王后奈菲爾塔利像以及亞述王阿淑爾納西爾帕二世像。/wiki

90年代，國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)的初步繁榮又帶火了一陣影視公園興建熱潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)共有超過(guò)50個(gè)以電視劇《西游記》為主題的“西游記宮”。

這些主題公園，都因?yàn)槭袌?chǎng)定位不準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)管理不善，最終成為小學(xué)生春游目的地和新人拍婚紗照的取景點(diǎn)，以浪漫神話為主題的西游記宮甚至變成了以盤(pán)絲洞為主打宣傳點(diǎn)的鬼屋。

目前的主題公園已從單純的觀光+器械游樂(lè)型轉(zhuǎn)變成強(qiáng)大IP吸引力型，但我國(guó)擁有強(qiáng)大本土IP和長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的主題公園仍然是鳳毛麟角。

以盈利模式最接近迪士尼的華強(qiáng)方特為例，2018年華強(qiáng)方特的凈利潤(rùn)為7.87億元，其中有5.8億元來(lái)自方特電影，《熊出沒(méi)》的累計(jì)票房高達(dá)27億元，相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)卻只占華強(qiáng)方特2018年總收入的17％，很難支撐起它的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。

雖然《熊出沒(méi)》成為了國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的出圈IP，但華強(qiáng)方特目前在影視IP的影響力也就只局限于《熊出沒(méi)》。

沒(méi)有強(qiáng)大影視IP，園區(qū)內(nèi)相關(guān)衍生產(chǎn)品也無(wú)法在二次消費(fèi)上發(fā)力，多數(shù)主題樂(lè)園只能重新走回主打“器械游樂(lè)”的盈利模式。

“世界上最高最快的過(guò)山車”“中國(guó)第一條雙軌過(guò)山車”……這樣的營(yíng)銷噱頭在見(jiàn)過(guò)世面的游客面前顯得十分蒼白無(wú)力。

這些沒(méi)能創(chuàng)造出強(qiáng)大影視IP的主題樂(lè)園，只能靠“賣門票”維持生計(jì)，動(dòng)輒三四百塊的門票價(jià)格降低了游客的園內(nèi)消費(fèi)欲望和重游欲望。

中國(guó)主題公園的人均消費(fèi)不高，只有30-100元，這在迪士尼樂(lè)園中，只相當(dāng)于一只米老鼠雪糕的價(jià)格。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Mintel的一份數(shù)據(jù)報(bào)告，多數(shù)的中國(guó)游客傾向于主題公園一日游，只有大約三分之一的游客買了多日票和預(yù)訂了和公園配套的主題酒店。

影視作品與樂(lè)園互帶IP的操作很常見(jiàn)，但這部在長(zhǎng)隆取景的《斷片之險(xiǎn)途奪寶》，不幸成了葛優(yōu)也救不了的豆瓣2.8分神片。

今年國(guó)慶假期，廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界游樂(lè)園異常火爆，但有不少游客吐槽游玩體驗(yàn)不佳：

海盜漂流排隊(duì)4小時(shí)，才玩了40秒。過(guò)山車排隊(duì)1小時(shí)，才玩了1分鐘。游客還沒(méi)開(kāi)始尖叫，游戲就已經(jīng)結(jié)束了。

高昂的入場(chǎng)費(fèi)、排長(zhǎng)隊(duì)和人滿為患是阻止游客進(jìn)入主題公園的最重要因素。粗糙的景觀設(shè)計(jì)、混亂的劇情安排又成為游客不會(huì)再來(lái)的首要原因。

我們真的不需要主題樂(lè)園了嗎？

中國(guó)人不是不喜歡逛主題公園，據(jù)《2019中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)游客對(duì)于主題公園的喜愛(ài)度僅次于自然景觀和民族風(fēng)情景區(qū)。

對(duì)于一個(gè)普通市民來(lái)說(shuō)，主題樂(lè)園是我們休憩、娛樂(lè)和消費(fèi)的好去處；對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，主題公園是招商引資和邊緣地區(qū)快速城市化的助力。

據(jù)估算，游客在主題公園每消費(fèi)一塊錢，就會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亓鶋K錢的GDP，一個(gè)運(yùn)營(yíng)成功的主題公園的投資回報(bào)率甚至比一座山岳型景區(qū)還大，在山水資源缺乏和文化底蘊(yùn)稍顯遜色的城市，建設(shè)主題公園顯得尤為重要。

很多主題樂(lè)園背后都站著一家地產(chǎn)企業(yè)，比如歡樂(lè)谷、世界之窗共同的boss華僑城。

因?yàn)橹黝}公園巨大的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響力，近年來(lái)多地政府熱衷于投資主題公園，一些房地產(chǎn)商也以主題公園為幌子，一邊低價(jià)圈地，一邊騙取政府稅收優(yōu)惠，在主題公園周圍興建住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)，“主題公園”本身反而成為了贈(zèng)品。

作為文旅項(xiàng)目的先行者，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，萬(wàn)達(dá)獲取文旅項(xiàng)目的土地成本一定要低于同行。

2013年9月，“南昌萬(wàn)達(dá)城”項(xiàng)目首期商鋪開(kāi)盤(pán)，而作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的“南昌萬(wàn)達(dá)城”卻在三年后才正式開(kāi)業(yè)。

2017年，萬(wàn)達(dá)將旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目以不到1600元/平方米的土地成本授予融創(chuàng)，無(wú)論這些項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)哪座城市，成本都是極低的。

去年三月，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合其他四個(gè)部門，發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出防止借主題公園的名義大搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及防止模仿抄襲、低水平建設(shè)的要求。

“文旅地產(chǎn)”的概念，或許會(huì)因?yàn)檫@一紙文件被攔腰斬?cái)?，但?guó)內(nèi)主題公園的開(kāi)發(fā)，就會(huì)因此走上陽(yáng)光大道嗎？

今年3月1日，藏在每個(gè)重慶人記憶深處的的洋人街終于宣布停止?fàn)I業(yè)、啟動(dòng)搬遷工程。在消息傳出的周末，早已接近廢棄的洋人街迎來(lái)了它最后的10萬(wàn)名游客。

這條主打“無(wú)概念”主題的洋人街早已喪失了它本來(lái)的“洋氣”，園內(nèi)極其荒蕪，只剩下古今中外糅成一團(tuán)的滑稽和土味。

據(jù)博主@史里芬schliedden前方解說(shuō)：

景區(qū)內(nèi)的賽車場(chǎng)已長(zhǎng)滿野草，成為養(yǎng)駱駝場(chǎng)；全世界最長(zhǎng)的聯(lián)排露天廁所里殘存下的粑粑已然悄然開(kāi)花；里約基督像隨著過(guò)山車緩緩旋轉(zhuǎn)，給頭暈眼花的乘客一份心安……

這樣的后工業(yè)景觀在全國(guó)各大衰敗、倒閉的主題樂(lè)園里比比皆是，初期建設(shè)時(shí)沒(méi)有好的文化輸出，不僅中了“建成即虧損”的魔咒，不久便門庭冷落，最后還成為土味文化的載體。

先有米老鼠，再有迪士尼樂(lè)園，可有太多樂(lè)園搞錯(cuò)了因果關(guān)系。

想要“盤(pán)活”主題公園，關(guān)鍵還得深耕我們自己的民族品牌。從1986年《米老鼠與唐老鴨》首次進(jìn)入中國(guó)，到2016年上海迪士尼開(kāi)園，迪士尼整整積淀了三十年。

萬(wàn)丈高樓平地起，中國(guó)的主題公園想真正領(lǐng)先于世界，首先還得贏得我們自己人的歡心，否則在不斷入駐的國(guó)際品牌面前，終將毫無(wú)還手之力。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“新周刊”（ID：new-weekly），作者：趙皖西，原標(biāo)題：《國(guó)產(chǎn)游樂(lè)園，最后都淪為土味樂(lè)園》。