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從消費(fèi)層來(lái)說(shuō)文旅，這是七個(gè)層文化、政治、經(jīng)濟(jì)、金融、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)的最基礎(chǔ)層，清楚了所有文旅消費(fèi)背后的原理機(jī)制，那就是“心生于物，死于物，機(jī)在目”。

好看是入口，現(xiàn)代所有的消費(fèi)都得過(guò)好看這一關(guān)， 除了個(gè)別辣眼睛的，也會(huì)歪打正著，現(xiàn)代消費(fèi)絕大多數(shù)是要求好看的，所以我們對(duì)周邊的花海產(chǎn)業(yè)、夜景文旅、甚至玻璃棧道等都完全沒(méi)必要批判，我們把他定義為1.0版感官經(jīng)濟(jì)。

我們第三課聊消費(fèi)的升級(jí)，即消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和檔次提高，從感官消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)。

一、感官消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)

感官消費(fèi)就是圍繞五色、五音、五味、馳騁畋獵、難得之貨，這些都是感官消費(fèi)或者由感官消費(fèi)帶動(dòng)。絕大多數(shù)的消費(fèi)入口是眼睛，關(guān)鍵詞就是好看。

也有以聽(tīng)為入口，過(guò)去沒(méi)有電視機(jī)那我們就靠大喇叭廣播，靠收音機(jī)，聽(tīng)音樂(lè)、聽(tīng)評(píng)書(shū)，聽(tīng)錄音機(jī)，聽(tīng)CD，現(xiàn)在伴隨著自駕經(jīng)濟(jì)，要束縛眼睛來(lái)開(kāi)車，那就更多地釋放聽(tīng)，以后無(wú)人駕駛技術(shù)日臻成熟還會(huì)再次解放眼睛，在小空間里視聽(tīng)吃。

還有那么多好吃的，好吃的都是要求色香味俱全，好吃已經(jīng)走向視與味的組合。

我們的視聽(tīng)吃載體一般為實(shí)物，它們都只是很小的一個(gè)波段存在的實(shí)物，我們看到的是我們眼睛所及的一個(gè)波段的內(nèi)容，我們聽(tīng)到的也只是一個(gè)波段的內(nèi)容，我們味覺(jué)能夠感知的也只是一個(gè)波段的內(nèi)容，如果把全視系統(tǒng)、全聽(tīng)系統(tǒng)、全味系統(tǒng)都看作一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的1，那無(wú)論怎么發(fā)展視聽(tīng)吃，都是整個(gè)全感覺(jué)系統(tǒng)很小的一部分，消費(fèi)發(fā)展已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的感官需求，就需要一場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)提升，所以現(xiàn)代消費(fèi)對(duì)感官消費(fèi)進(jìn)行了必然升級(jí)，這就是場(chǎng)景消費(fèi)或場(chǎng)景革命。

場(chǎng)景消費(fèi)或場(chǎng)景革命，首先意味著檔次提升。同時(shí)也需要供需結(jié)構(gòu)再調(diào)整，由檔次提升的要求，倒逼結(jié)構(gòu)升級(jí)，倒逼供給進(jìn)步。這也就是人民日益增長(zhǎng)的美好生活的需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

二、現(xiàn)代場(chǎng)景消費(fèi)成功三原則：形式、社交與美學(xué)

為了方便說(shuō)清楚，我拿綠茶餐廳為例。大家可舉一反三。綠茶已經(jīng)把餐廳升級(jí)成一個(gè)古色古香的江南水鄉(xiāng)的消費(fèi)場(chǎng)景，江南的小橋、流水、烏篷船、店面旗帆、服務(wù)員的穿著、口號(hào)、題字、使用的器皿、內(nèi)部裝飾的古典風(fēng)格、配上婉約的女子彈古箏、菜品的色澤、釋放干冰做霧蒙蒙的感覺(jué)，從綜合的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)，完全將客人給包裹起來(lái)，一種完全的消費(fèi)場(chǎng)景的炮制。

我去的感受是被綠茶的場(chǎng)景給“嚇壞了”，好看的只想拍照。除了好看，還有小姐姐談古箏，從場(chǎng)景營(yíng)造江南水鄉(xiāng)氣息，小姐姐小哥哥的衣著都是江南風(fēng)，一個(gè)明明是去吃飯的人，中式江南風(fēng)格的意境營(yíng)造下，挺溫馨挺浪漫的，變成了一個(gè)要好好拍照片的人。于是我厚此薄彼地拍起照來(lái)，并且狹隘的在這個(gè)時(shí)候認(rèn)為好看比好吃重要，拍照比吃飯重要。

于是我們說(shuō)它恰恰把握了人的消費(fèi)情感，挺走心的?，F(xiàn)在的景區(qū)、村莊等的文旅目的地都應(yīng)該好好學(xué)學(xué)。當(dāng)然還有幾個(gè)重要結(jié)論：

（1）人們現(xiàn)在對(duì)聚餐的想法已經(jīng)早就徹底的轉(zhuǎn)變了。

現(xiàn)代餐飲業(yè)的盈利方式也不能只是單單的去做菜品本身，做菜品是通過(guò)改變菜的色香味，尤其是通過(guò)味的改變馴化人的味覺(jué)系統(tǒng)，還要營(yíng)造環(huán)境，讓人多待一會(huì)兒，多來(lái)幾次，口碑營(yíng)銷和傳播。讓聚餐變得更立體。同樣做聚會(huì)的場(chǎng)景也會(huì)加入餐飲活動(dòng)等的項(xiàng)目，延展聚會(huì)，把聚會(huì)做立體，一樣的道理。

（2）場(chǎng)景化的思維，做社交。

以場(chǎng)景的打造作為入口，以色取悅?cè)说难劬?，香取悅?cè)说谋亲樱晕度側(cè)说纳囝^，把餐飲變社交。場(chǎng)景化要做的是導(dǎo)向人們?cè)谝粋€(gè)場(chǎng)景里變得溫馨和舒適，待的更穩(wěn)定和持久，甚至最好是頻頻地多次消費(fèi)。

（3）全員營(yíng)銷，顧客也是生產(chǎn)者。

導(dǎo)向人們尋找好看的內(nèi)容，拍照成了飯前常態(tài)，曬微信發(fā)朋友圈，耍微博，開(kāi)抖音，做直播，都是社交需求。讓所有人成為粉絲，讓所有人為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。這樣顧客同樣也是生產(chǎn)者。未來(lái)的消費(fèi)到底誰(shuí)是生產(chǎn)者還真不好說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者同樣是生產(chǎn)者，這是消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。

（4）空間+美學(xué)，可能等于網(wǎng)紅，也可能等于經(jīng)典。

一個(gè)空間需要有美的內(nèi)容植入，只有美的內(nèi)容才能裝點(diǎn)美的空間，隨著人們審美的提升，未來(lái)的空間迭代的越來(lái)越頻繁，以前一個(gè)酒店餐飲店的裝修平均每三到五年就換一個(gè)風(fēng)格，現(xiàn)在更快了，看一下那些月均倒閉的餐飲店面就知道這個(gè)世界的迭代有多快。但通常人們的打造空間有網(wǎng)紅型的，也有持久型的，到底做個(gè)什么類型的需要得到什么，達(dá)到什么效果和目的，就用什么樣的方式即可。能讓空間持久和經(jīng)典的，是文化內(nèi)容。當(dāng)然，空間+美學(xué)，是需要好好經(jīng)營(yíng)的。

三、場(chǎng)景消費(fèi)與媒介傳播

（1）我不說(shuō)你不說(shuō)，我們相互遞個(gè)眼神，大家都明白什么意思了，這是最高級(jí)的交流，古人叫做神交。

（2）商鞅和秦孝公、鐘子期和俞伯牙這樣的，或惺惺相惜，或都精通于對(duì)某一樣事物的理解，他一說(shuō)，他就明白，他一“演奏”，他就能聽(tīng)得出喜怒哀樂(lè)、悲歡離合、前程遠(yuǎn)大還是渺茫無(wú)知、目標(biāo)高遠(yuǎn)還是自怨自艾，古人叫做知音。

（3）聽(tīng)不懂，說(shuō)不清，我給你畫(huà)一下，在黑板上，在地面上，給畫(huà)清楚，古人是因?yàn)槎煳模杂梅?hào)圖形，結(jié)繩記事，河圖洛書(shū)，八卦太極，我們今天絕大多數(shù)人已經(jīng)不懂天文了，講的都是天地人三才之中的地和人這兩個(gè)，這個(gè)就是符號(hào)、模型、公式、思維導(dǎo)圖、象形溝通。

（4）再后來(lái)就用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、ar、vr記錄和溝通了。

（5）信息溝通技術(shù)越來(lái)越便利工具越來(lái)越進(jìn)步，人就越懶得動(dòng)腦子，輪子越發(fā)達(dá)，人就用不上腿，人的靈性越來(lái)越下降、人的肌肉力量在下降，人需要靠越來(lái)越復(fù)雜、精密的機(jī)器來(lái)傳遞信息。

（6）最后就是如果沒(méi)有這種越來(lái)越復(fù)雜的、越來(lái)越精密的機(jī)器來(lái)傳遞信息，就是你在我面前，展示什么，說(shuō)什么，眼神里釋放什么，我統(tǒng)統(tǒng)看不懂，聽(tīng)不懂，理解不了你的世界。

（7）甲方爸爸說(shuō)回去做個(gè)PPT再來(lái)交流吧，看，退化到只能用PPT這種圖文并茂的形式來(lái)交流，甲方爸爸還說(shuō)回去做個(gè)小視頻再來(lái)交流吧，看，退化到只能用視頻這樣的圖像聲音文字綜合的形式來(lái)交流。不能現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，是一種智力上的退步。所以偷懶促進(jìn)科技進(jìn)步，大家喜歡不動(dòng)腦子，有視頻一定不看圖片，有圖片一定不看文字，這也是抖音短視頻營(yíng)銷之所以迅速火爆的背后原理。很多人看我們的理論性文章的時(shí)候看我們不怎么配圖或者視頻，實(shí)際上不配圖或者視頻反而是一種高級(jí)的存在，也給大家說(shuō)清楚了。這與上文我們說(shuō)的顧客也是生產(chǎn)者相比挺大的，最好的提案，實(shí)際是甲乙雙方共同完成的。

（8）當(dāng)然不能否定科技進(jìn)步帶來(lái)巨大的好處，我們已經(jīng)是隨時(shí)溝通，即時(shí)溝通，人與人之間已經(jīng)無(wú)障礙了，世界已經(jīng)是一個(gè)無(wú)限充裕和流動(dòng)的世界，每個(gè)人無(wú)論在哪里都可以點(diǎn)亮自己的進(jìn)化樹(shù)，只要一根網(wǎng)線就可以改變世界，真的是輕資產(chǎn)時(shí)代到來(lái)。當(dāng)全世界都是電子眼的時(shí)候，犯罪分子就無(wú)法逃竄，目前來(lái)看百分之八十的犯罪破案是因?yàn)閿z像頭的功勞和私家車的功勞。大家可以理解了什么是“天網(wǎng)恢恢，疏而不失”。

四、回歸真實(shí)與追求本質(zhì)

消費(fèi)傳播是有影子的，有反作用。什么是影子呢，只要有光，就會(huì)有影子。在傳播里影子是特指不好的方面。可能用“智者千慮，必有一失”來(lái)形容是比較好理解的，無(wú)論我們?cè)趺礌I(yíng)銷自己，都有人會(huì)說(shuō)閑話，討厭我們，看看我們每天發(fā)朋友圈，有多少好友把我們拉黑就知道營(yíng)銷的陰影有多大了，至少說(shuō)明陰影比這個(gè)還要大。鋪天蓋地的營(yíng)銷只是對(duì)一部分人有用。

未來(lái)文旅是要做休閑，做度假，做旅居，做目的地的，到了一個(gè)什么樣的目的地，就看我們給人提供什么樣的“菜”，到目的地玩什么享受什么樣的服務(wù)。除了我們要展現(xiàn)一個(gè)文旅目的地的自然風(fēng)光還有精神風(fēng)貌，服務(wù)態(tài)度，良好的受培訓(xùn)程度，還更要展示當(dāng)?shù)氐娜宋男摒B(yǎng)外，不能像青島大蝦，不能像雪鄉(xiāng)。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何的服務(wù)和水準(zhǔn)都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)鏡子給傳播到公共區(qū)，形象印象容易放大化，對(duì)一個(gè)區(qū)域的印象和品質(zhì)尤其重要，一切文化旅游產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了比拼服務(wù)，比拼優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)代，一切旅游服務(wù)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化、產(chǎn)業(yè)服務(wù)年輕化。我們需要回歸追求本味和品質(zhì)。

五色五音五味馳騁畋獵難得之貨，從感官消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)，這些除了讓我們感覺(jué)很爽，同時(shí)都是變化地消耗我們的物質(zhì)和精神，在消費(fèi)的同時(shí)必須學(xué)習(xí)如何止損和充值。

未來(lái)最好的內(nèi)容叫真實(shí)，未來(lái)最好的追求叫品質(zhì)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“八界”（ID:bajie-BJ），作者：洪仁，原標(biāo)題：《感官消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)，文化旅游的第三課。》。