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10月25日，美國(guó)最新超級(jí)購物娛樂綜合體——American Dream（美國(guó)夢(mèng)），一期項(xiàng)目將正式開業(yè)。美國(guó)夢(mèng)，名字足夠霸氣，口氣也不小，號(hào)稱要顛覆全球的購物中心，目標(biāo)人次是一年4000萬。

何來這個(gè)底氣？

公開信息顯示，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目投資達(dá)50億美元，總規(guī)劃面積達(dá)46.5萬平方米，娛樂餐飲業(yè)態(tài)占比55%（娛樂業(yè)態(tài)預(yù)估在50%左右），包括主題樂園、室內(nèi)兒童樂園、室內(nèi)冰雪樂園、室內(nèi)水上樂園、水族館等，而零售業(yè)態(tài)占比45%，吃喝玩樂等娛樂體驗(yàn)被拔升很高的層級(jí)，目前看，這是一個(gè)突破歷史比例的數(shù)據(jù)。

這背后呈現(xiàn)或預(yù)示的一個(gè)趨勢(shì)是，隨著城市更新、人們需求的變化、購物中心的迭代等，購物中心已在超脫商業(yè)綜合體的形態(tài)，更像是一個(gè)商業(yè)娛樂綜合體，或可稱之為一個(gè)小型的休閑度假綜合體。

研究咨詢機(jī)構(gòu)AK在今年發(fā)布的《購物中心的未來》報(bào)告中指出， 未來的零售地產(chǎn)，無論是購物商城、體驗(yàn)中心，還是時(shí)尚展覽，這里將成為人們會(huì)見朋友、結(jié)識(shí)意趣相投購物者、尋找獨(dú)特體驗(yàn)項(xiàng)目、重新確立價(jià)值觀以及與個(gè)人喜愛品牌互動(dòng)的空間。

也可以說，大型商業(yè)綜合體或走向一個(gè)目的地的形態(tài)，其以大型景點(diǎn)為中心，聚合大型主題公園、水上樂園、美食餐飲、購物、酒店住宿等業(yè)態(tài)，多層次多領(lǐng)域業(yè)態(tài)組合，成為當(dāng)?shù)鼐用衲酥林苓吶藗內(nèi)粘；蛑苣┬蓍e度假場(chǎng)所，重娛樂、重體驗(yàn)、家庭親子及年輕人客群屬性明顯等。

以下我們來層層揭開美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目的神秘面紗。

投資50億美元，目標(biāo)4000萬客流

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目的開發(fā)也算是磨難不少，前后歷經(jīng)16年，終于要開業(yè)了。

最開始，這個(gè)項(xiàng)目名字是Xanadu購物中心項(xiàng)目，于2003年啟動(dòng)，2007年，項(xiàng)目開發(fā)商因破產(chǎn)離開，一家房地產(chǎn)私募基金接手，2009年離開；2年后的2011年，三五集團(tuán)（Triple Five Group）接手，2013年繼續(xù)投建，又是六七年后，才算修得正果。

這也和美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目的體量有關(guān)，總規(guī)劃面積達(dá)46.5萬平方米，前后投資一起花了50多億美元。有兩個(gè)細(xì)節(jié)：1500多個(gè)工人，每月成本7500萬美元；三五集團(tuán)接手后，僅僅修改工程設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)就花了7億美元。

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來說，交通區(qū)位是最關(guān)鍵的因素之一，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目的選址也有講究。

它位于紐約西部梅多蘭茲區(qū)，地處紐約、新澤西、康涅狄格三州交界處，離連接新澤西和紐約曼哈頓的林肯隧道8公里、距全美最繁忙的鐵路樞紐賓州車站20分鐘車程，距肯尼迪、拉瓜地爾亞、紐瓦克三大國(guó)際機(jī)場(chǎng)共80公里。

交通不錯(cuò)，且潛在客流也堪稱龐大。近幾年紐約到新澤西州的地鐵系統(tǒng)銷售額超過1360億美元，可見穿梭兩地客流的體量。同時(shí)，紐約每年吸引超過6500萬游客。

另據(jù)外媒信息，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目周邊80公里范圍內(nèi)有2000萬常住人口，每個(gè)家庭年均收入9.7萬美元，而美國(guó)人口普查局最新公布的數(shù)據(jù)是，2018年美國(guó)家庭平均年收入9萬美元，中位數(shù)為8萬美元。

有消費(fèi)者，這些人還挺有錢，所以，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目投資者將客流目標(biāo)定為：一年4000萬人次。差不多是上海迪士尼4年的客流量。

以下，我們從娛樂、餐飲、零售和其他業(yè)態(tài)服務(wù)等四個(gè)方面，來盤一盤這個(gè)項(xiàng)目的特別之處，以及可參考借鑒的地方。

吃喝玩樂“嗨”不停，讓客人停留6個(gè)小時(shí)

從項(xiàng)目本身看，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目總體規(guī)劃面積達(dá)46.5萬平方米，其中零售娛樂等主體占地27.9萬平方米，包括主題公園、演藝、電影、體驗(yàn)中心、運(yùn)動(dòng)、零售、餐飲等業(yè)態(tài)。其中，娛樂和餐飲業(yè)態(tài)比例約為55%（占地面積），超過零售業(yè)態(tài)比例45%足有10%，典型的讓消費(fèi)者吃喝玩樂“嗨”不停。

先說娛樂業(yè)態(tài)。

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目中有有15個(gè)大型娛樂景點(diǎn)，包括尼克宇宙主題公園、夢(mèng)工廠水上樂園、樂高探索中心、最大的水族館品牌海洋世界、世界著名演藝品牌太陽馬戲、世界第六大影院集團(tuán)Cinemex、室內(nèi)滑雪樂園、溜冰場(chǎng)、迷你高爾夫球場(chǎng)、兒童職業(yè)體驗(yàn)館KidZania等等。

其中主題公園類項(xiàng)目占比最大，包括主題樂園、室內(nèi)兒童樂園、室內(nèi)冰雪樂園、室內(nèi)水上樂園、水族館等多種家庭娛樂活動(dòng)形式。吸引家庭親子客群及年輕人的意圖，很明顯。

說幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

1、尼克宇宙主題公園

該主題公園旗下有海綿寶寶、忍者神龜?shù)冉?jīng)典卡通形象，建成后將成為西半球最大的室內(nèi)主題公園，占地2.7萬平方米，共有35個(gè)騎乘設(shè)施、過山車和景點(diǎn)，包括兩座家庭過山車，其中一座是世界上最高的垂直過山車。

這還是一個(gè)全玻璃室內(nèi)主題樂園，365天全天候氣溫控制，有專門的空間可以舉辦私人派對(duì)活動(dòng)。

2、夢(mèng)工廠水上樂園

該樂園占地兩萬平方米，將成為北美最大的室內(nèi)水上樂園，內(nèi)有40多個(gè)滑梯和15個(gè)娛樂景點(diǎn)，景點(diǎn)大多選用夢(mèng)工廠動(dòng)畫電影部分片段布置，比如怪物史萊克沼澤地、馬達(dá)加斯加熱點(diǎn)雨林、功夫熊貓主題區(qū)。此外，樂園內(nèi)還有漂流河、6000平米的造浪池以及世界上最高的室內(nèi)滑梯。

3、室內(nèi)滑雪樂園

占地面積1.67萬平方米，預(yù)計(jì)12月5日開業(yè)，正值新雪季開始。這是北美唯一的室內(nèi)非人造雪樂園，12樓層高、244米長(zhǎng)的滑雪坡道適合初級(jí)到高級(jí)各種水平滑雪者的需要，還有私人課程、滑雪培訓(xùn)、兒童營(yíng)地等活動(dòng)。此外，周邊商店提供零售、設(shè)備租賃、門票等服務(wù)。

4、迷你高爾夫球場(chǎng)

這是北美第一個(gè)以憤怒的小鳥為主題的迷你高爾夫球場(chǎng)。球場(chǎng)內(nèi)修建鳥島、豬島和鷹島三個(gè)冒險(xiǎn)樂園，并播放有關(guān)胖紅、炮彈黑、搗蛋豬等角色的3D電影。此外，高爾夫球也被設(shè)計(jì)成小鳥形狀，而球洞被設(shè)計(jì)成憤怒的小鳥游戲中的彈弓形狀。

該品牌的引入與今年2月《怒憤的小鳥》大電影上映，以及其游戲十周年慶祝活動(dòng)不無關(guān)系。

就娛樂項(xiàng)目而言，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目引入的都是世界知名品牌，是各個(gè)領(lǐng)域的頭部IP，看中的就是這些IP的市場(chǎng)號(hào)召力和引流能力。考慮到這些能力，不少IP的客群輻射將不限于紐約或北美消費(fèi)者，還將延伸到國(guó)際游客范疇。

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，主題樂園類娛樂項(xiàng)目的門票收入為8200萬美元。

三五集團(tuán)的目標(biāo)是保持美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目每天平均11萬人次的客流量。對(duì)比佛羅里達(dá)華特迪士尼世界2017年每天平均客流量為14.2萬人次，而整個(gè)紐約市2018年平均每天客流量為17.8萬人次。另一個(gè)目標(biāo)是，讓消費(fèi)者停留六個(gè)小時(shí)，而目前消費(fèi)者在美國(guó)購物中心的水平停留時(shí)間僅為一個(gè)小時(shí)。

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目要達(dá)到這些目標(biāo)，挑戰(zhàn)應(yīng)該不小，其大體量、密集布局娛樂項(xiàng)目，盡可能吸引游客，并延長(zhǎng)游客停留時(shí)間的目的很直接。

網(wǎng)羅全球美食+年輕時(shí)尚購物

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目有100多個(gè)餐飲中心，幾乎網(wǎng)羅了全球的美食，包括中國(guó)的火鍋和水餃等，其中23個(gè)全服務(wù)餐廳、3個(gè)美食集市和1個(gè)美食街。

其中亞洲美國(guó)百貨店H Mart占地超過3000平方米，由一個(gè)超市和一個(gè)餐廳組成，包括全球各類亞洲美食、現(xiàn)場(chǎng)烘烤店、新澤西第一個(gè)Let Them Talk吧臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)音樂舞臺(tái)、工藝雞尾酒、娛樂、周末活動(dòng)等。

Vice Media（知名傳媒集團(tuán)）旗下專注于美食與文化的網(wǎng)站Munchies，將在美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目中打造首個(gè)美食廣場(chǎng)MUNCHIES Food Hall，米占地約3500平方，包括18個(gè)美食商家，有廚師現(xiàn)場(chǎng)表演做各種高級(jí)菜品等活動(dòng)，還包括以運(yùn)動(dòng)等為主題的各類餐廳。在這里，消費(fèi)者可以交流、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)烹飪等，顯現(xiàn)出休閑快餐、社交餐飲的趨勢(shì)。

此外，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目的清真美食大廳KOSHER Food Hall，是北美地區(qū)首家購物中心清真美食集市，吸引來自從紐約到邁阿密的清真美食愛好者。

零售業(yè)態(tài)方面，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目350個(gè)零售店，薩克斯第五大道精品百貨店、奢侈品牌愛馬仕、主營(yíng)高端精品男女童裝等產(chǎn)品的21世紀(jì)百貨、以低價(jià)潮流為特點(diǎn)吸引年輕人的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara和H&M等品牌均已入駐，其中不少品牌為旗艦店。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，數(shù)據(jù)顯示，今年8月初，該項(xiàng)目開發(fā)商稱85%零售店鋪已出租。其中薩克斯第五大街百貨精品店占兩層樓，面積為一萬多平米。有行業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，該百貨店每年租金為210萬美元，大約合每平米12元。其他奢侈品牌包括蒂芙尼、愛馬仕、杜嘉班納等，以及維多利亞的秘密、優(yōu)衣庫、絲芙蘭等店鋪的年租金大約為每平方米65-325元。

第五大街精品店的租金相比很對(duì)，因?yàn)檫@是美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目主打的賣點(diǎn)之一，這家店屬百年老店，從紐約第五大道的旗艦店搬遷至美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目。這家店常年有巴寶莉、雨果波士等大品牌打折活動(dòng)，最大的特點(diǎn)是折扣商品顏色、大小種類齊全，最大的賣點(diǎn)是很多款式獨(dú)特商品僅在此限量銷售。

全方位的游客服務(wù)

類似迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園，三五集團(tuán)把零售娛樂綜合體打造成休閑度假區(qū)，讓游客在購物的同時(shí)，體驗(yàn)水上樂園、滑雪場(chǎng)、太陽馬戲等多種娛樂，最大程度上延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。未來，三五集團(tuán)還將在美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目附近修建擁有800間客房的酒店，讓這個(gè)項(xiàng)目更有旅游度假區(qū)的感覺。

據(jù)三五集團(tuán)CEO介紹，三五集團(tuán)在其運(yùn)營(yíng)的購物中心已修建很多酒店，入住率均超過90%，其中消費(fèi)者在其運(yùn)營(yíng)的另一超級(jí)娛樂綜合體——美國(guó)商城的平均停留時(shí)間已超過2.5天，而本地人在此停留時(shí)間是傳統(tǒng)購物中心的兩倍。

在游客體驗(yàn)方面，美國(guó)夢(mèng)在每個(gè)區(qū)域的設(shè)施上采用最新科技，提供從智能手腕、移動(dòng)支付，到直升機(jī)、在線打車、多種小交通、直達(dá)鐵軌等服務(wù)。具體地說，項(xiàng)目修建了打車中心，并提供3萬個(gè)停車位，其中1.1萬是專屬停車位。

為了讓游客能夠輕松、愉快地購物，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目在每一個(gè)區(qū)域都安排特色活動(dòng)和景點(diǎn)娛樂項(xiàng)目。據(jù)悉，現(xiàn)有九個(gè)超過兩億美元的大型項(xiàng)目之間步行距離不超過五分鐘，這也為游客享受娛樂、購物、零售于一體的體驗(yàn)提供很大的便利。

這些便利貫穿消費(fèi)者購票、住宿，到購物、安排行程等。比如為消費(fèi)者提供禮賓服務(wù)，不必自己帶包。取包時(shí)，可以使用APP選擇禮賓服務(wù)，禮賓員會(huì)穿過所有的店鋪為游客取包，然后送到購物中心設(shè)置的三個(gè)服務(wù)中心，30公里之內(nèi)還可以送到家。

此外，美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目在中廳區(qū)等位置打造很多適合在社交平臺(tái)Instagram上傳播的打卡點(diǎn)。比如博物館樣式的室內(nèi)超現(xiàn)代裝修風(fēng)格、近20米高的時(shí)尚噴泉、有鳥類和兔子棲息的花園以及7.5萬個(gè)LED和2.5萬片塑料葉子組成且能播放音樂劇原聲帶的樹形雕塑等。

有哪些思考？

美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目介紹到這里，引發(fā)了您哪些思考？

彭博社智庫（Bloomberg Intelligence）統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，不到50%的美國(guó)購物中心能在目前的購物中心倒閉潮中存活下來。

近年來，亞洲及歐洲的零售地產(chǎn)開發(fā)商也意識(shí)到，傳統(tǒng)的單體零售已不再適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，中國(guó)、沙特、中東的很多開發(fā)商也開始把娛樂項(xiàng)目引入購物中心。

三五集團(tuán)CEO Don Ghermezian表示，零售一直很重要，零售店100%有生存空間，但未來會(huì)有收縮。北美現(xiàn)在不需要上千家品牌零售店，市場(chǎng)這些零售產(chǎn)品仍占據(jù)一定市場(chǎng)，只是不再需要那么多數(shù)量的零售店。美國(guó)的購物中心過多，現(xiàn)在可以再淘汰幾百家購物中心，而三五集團(tuán)計(jì)劃只建四座擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的娛樂綜合體。

Ghermezian表示，公司七八年前接手項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)時(shí)有200多個(gè)商家，本以為他們?nèi)腭v美國(guó)夢(mèng)，但后來很多零售商家破產(chǎn)，這也讓公司專注于轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，如何讓更多的消費(fèi)者在購物中心獲得更多的樂趣。

管理咨詢公司AT Kearney《未來的購物中心》報(bào)告曾提到，購物中心的消費(fèi)者可能會(huì)因同樣的身份認(rèn)同或價(jià)值取向，而不是零售品牌，聚集在一起，比如動(dòng)物保護(hù)、和平理念、種族或社區(qū)認(rèn)同感等。

這也意味著，商業(yè)綜合體未來或?qū)⒏吔粋€(gè)休閑度假的目的地概念或形態(tài)，大體量的娛樂業(yè)態(tài)引入或?qū)⒏鼮槠毡?，在這里，吃喝住行游娛購整個(gè)體驗(yàn)鏈條都將得以滿足，其消費(fèi)者區(qū)域圈層也將由此延展。

本文作者李海強(qiáng)，執(zhí)惠海外市場(chǎng)分析師。部分資料來自三五集團(tuán)官網(wǎng)、CNBC、新澤西網(wǎng)、福布斯、ENRNewYork、Crain's NewYork Business等。