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2008年，電影《功夫熊貓》第一部在中國(guó)內(nèi)地上映，票房超過1. 35 億人民幣；2011 年、2016年，《功夫熊貓》第二部、第三部乘勢(shì)推出，中國(guó)內(nèi)地票房分別達(dá)到4 億和9. 64 億人民幣。截止2017 年，《功夫熊貓》電影的全球票房累計(jì)超過6.31 億美元?！豆Ψ蛐茇垺防锏闹鹘切茇垺鞍殹憋L(fēng)靡全球，成為全球影迷最熟悉、最喜愛的熊貓IP。殊不知，熊貓是中國(guó)（四川）的，功夫是中國(guó)（河南）的，但是電影《功夫熊貓》是美國(guó)（好萊塢）的，《功夫熊貓》的版權(quán)，屬于美國(guó)好萊塢的夢(mèng)工廠（DreamWorks）公司。

除了電影領(lǐng)域，文旅領(lǐng)域類似案例比比皆是。在美國(guó)奧蘭多有四個(gè)迪士尼樂園，其中，在EPCOT（未來世界）的世界舞臺(tái)（WordShowcase）區(qū)域，分布著英國(guó)、墨西哥、日本、中國(guó)等11 個(gè)國(guó)家主題館。中國(guó)主題館有一座外表參照北京天壇同比例縮小的仿古建筑，其實(shí)里面是一個(gè)360 度環(huán)幕影院。環(huán)幕影院里面播放《李白帶你游中國(guó)》的環(huán)幕電影。穿著唐朝服裝、留著長(zhǎng)胡子的李白用英語導(dǎo)游，乘坐游輪帶領(lǐng)游客游覽中國(guó)各地美景。李白是中國(guó)的，長(zhǎng)江是中國(guó)的，但《李白帶你游中國(guó)》的版權(quán)是美國(guó)迪斯尼（Disney）公司的。

為什么資源是其他國(guó)家的、故事是其他國(guó)家的，但I(xiàn)P 反而屬于美國(guó)公司，文化旅游大發(fā)展卻在美國(guó)呢？之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)槊绹?guó)善于在全球整合資源和提煉素材，美國(guó)的整合創(chuàng)新能力明顯高于其他國(guó)家。美國(guó)的建國(guó)歷史很短，也缺乏傳統(tǒng)文化的積淀，但美國(guó)用開放的心態(tài)和包容的胸懷，學(xué)習(xí)和吸取全世界優(yōu)秀的文化，再通過美國(guó)的創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，將文化產(chǎn)品培育成為文旅IP，反向輸出到全世界。在這一過程中，產(chǎn)生了一批世界級(jí)的文化和旅游集團(tuán)：迪斯尼、夢(mèng)工廠、環(huán)球影城……

IP 的核心是有個(gè)性、有情感、代表品質(zhì)、又自帶流量。個(gè)性是IP 脫穎而出的保障，情感是IP 打動(dòng)人的要素，品質(zhì)是IP 立足的基礎(chǔ)，自帶流量是IP 的主要特質(zhì)。個(gè)性、情感、品質(zhì)、自帶流量，共同構(gòu)成了IP 的基本要素。

制造業(yè)有一個(gè)著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線的中間端是加工，微笑曲線的前端是研發(fā)，微笑曲線的后端是市場(chǎng)。要提升制造業(yè)的附加值，就必須從中間向左右兩端延伸，一要增加科技研發(fā)，二要強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。“微笑曲線”不僅適合第二產(chǎn)業(yè)，同樣適合第三產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的文化旅游產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)處于“低端文化旅游制造業(yè)”狀態(tài)，附加值比較低。中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展，也必須加強(qiáng)研發(fā)和品牌。要做好文旅IP，首先必須要有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這個(gè)基礎(chǔ)上把產(chǎn)品做精做細(xì)，同時(shí)還要加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)與營(yíng)銷推廣的行動(dòng)，這樣才能形成一個(gè)完整的IP，帶來一個(gè)新的高附加值。筆者將IP 公式概括為：IP=知識(shí)產(chǎn)權(quán)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+文化品牌=高附加值。

擁有IP，就擁有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，擁有了競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，同時(shí)產(chǎn)生了高附加值的商業(yè)效應(yīng)。中國(guó)文化和旅游業(yè)，亟需培育和發(fā)展自己的文旅IP，助推文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)文旅消費(fèi)升級(jí)。

中國(guó)擁有五千年悠久的歷史和燦爛的文明，文化旅游資源得天獨(dú)厚，但文化旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)差強(qiáng)人意、總體處于起步發(fā)展階段。根據(jù)筆者對(duì)中國(guó)34 個(gè)省份、260 個(gè)地級(jí)市、960 多區(qū)縣市的實(shí)地考察，筆者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)普遍存在一個(gè)“ 文化資源陷阱”：越是歷史文化悠久、文化資源深厚的地方，文化旅游的創(chuàng)新能力越弱，文化旅游新產(chǎn)品的迭代更新越慢，如山西、甘肅、河南、陜西、河北等省份；而越是歷史不悠久、資源不豐富的地方，文化旅游的創(chuàng)新能力反而越強(qiáng)，文化旅游新產(chǎn)品推陳出新的速度越快，如上海、深圳。

北京故宮，是中國(guó)第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、第一批世界文化遺產(chǎn)、第一批5A 級(jí)旅游景區(qū)，旅游資源不可謂不豐富，文化內(nèi)涵不可謂不深厚，因?yàn)槠鋸?qiáng)大的文化旅游資源和品牌影響力，北京故宮一直是最受國(guó)內(nèi)外游客歡迎的旅游景區(qū)。原國(guó)家文物局局長(zhǎng)單霽翔調(diào)任故宮博物院擔(dān)任院長(zhǎng)后，在弘揚(yáng)和傳統(tǒng)故宮文化的基礎(chǔ)上，用文化創(chuàng)意的思維和互聯(lián)網(wǎng)的理念，對(duì)六百年的故宮文化和歷史故事進(jìn)行提煉和包裝，先后開發(fā)了多個(gè)故宮手機(jī)游戲，開發(fā)了幾千款故宮文創(chuàng)商品，故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T 桖衫等等，都成為網(wǎng)紅商品，取得了優(yōu)異的銷量和良好的經(jīng)濟(jì)效益。2015 年，故宮接待游客人次超過1500 萬，門票收入略超過7 億元，同年，故宮文創(chuàng)商品銷售收入超過10 億元，相當(dāng)于“再造1.5 個(gè)故宮”，引領(lǐng)中國(guó)博物館和文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的潮流。

學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，研究國(guó)際文旅IP ；發(fā)揮中國(guó)智慧，發(fā)展中國(guó)文旅IP ！中國(guó)文旅IP 的開發(fā)，雖然任重道遠(yuǎn)，但前景光明，雖處起步階段，但信心滿滿！

 *本文作者：任國(guó)才，執(zhí)惠專家作者，上海景域驢媽媽集團(tuán)副總裁。來源：微信公眾號(hào)“ 奇創(chuàng)旅游規(guī)劃”（ID:kchance_sh）。