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“我最近賣掉了一批藝術(shù)品，我拿過來一些現(xiàn)金來解決自己的流動性問題，為了公司的安全性，我什么都可以賣掉，這個沒有什么丟人的。”華誼兄弟創(chuàng)始人、董事長王中軍在亞布力中國企業(yè)家論壇上的話，道出了華誼兄弟的辛酸。

從去年開始華誼兄弟就流年不順，“范冰冰偷稅漏稅”、“陰陽合同”等一連串負面事件發(fā)酵，不僅讓華誼兄弟股價暴跌，還讓公司陷入流動性危險，抵押股票和房產(chǎn)、發(fā)行票據(jù)、租賃設(shè)備，今年華誼兄弟的情況還沒有好轉(zhuǎn)跡象，其一季度財報顯示，公司的負債已經(jīng)超過了82億。

因為在動漫產(chǎn)業(yè)又做出了哪吒這樣的現(xiàn)象級作品，華誼兄弟老的對手光線傳媒，最近頗為風(fēng)光，這背后也是其過去近十年來，對動漫產(chǎn)業(yè)真金白銀的投入所積累起來的底蘊。而華誼兄弟的轉(zhuǎn)型賽道是影視小鎮(zhèn)，將影視作品與文旅地產(chǎn)結(jié)合，跳出影視公司對票房的依賴，因為目標(biāo)更遠大，所以實現(xiàn)起來愈發(fā)困難。

蘇州項目可謂傾注了華誼兄弟極大心血，項目總投資達30億元，從項目籌備到開業(yè)歷時5年，華誼兄弟的投入就超過10億元，是其投入最高的文旅項目。根據(jù)華誼兄弟早期的計劃，這個項目應(yīng)該在2015年底就開業(yè)了，周邊因它而生的樓盤，也因為項目的延期導(dǎo)致銷售情況一般，幸好華誼兄弟電影世界順利開業(yè)，否則周邊的地產(chǎn)商就該坐不住了。

“從2012年到2015年，我們用了三年的時間來完成項目的概念規(guī)劃，畢竟如何從看電影到玩電影，再到走進電影，是一個不斷摸索的過程。”華誼兄弟電影世界品牌推廣部解釋建設(shè)超期的原因。“公司遇到的最大的挑戰(zhàn)就是做什么，怎么做，如何將一個二維的電影落地變成實體的東西?！?/p>

在華誼兄弟電影世界開業(yè)兩個月后的十一期間，麻辣娛投在蘇州旅游中曾帶著好奇心去游覽了一番，因為是全新的主題公園，在當(dāng)?shù)剡€沒有造出多大的聲勢，因此外地慕名而來的游客居多。由于項目所在地毗鄰陽澄湖，在蘇州比較偏遠的新區(qū)，使得這里離最近的地鐵站還有不小的一段路程，幸好十一期間蘇州本地出租車司機給力，在最近的地鐵站周邊有不少等活的司機，反倒是乘私家車去很方便，有不小的一片停車場。

如果與上海迪士尼的規(guī)模宏大相對比，華誼兄弟電影世界的感覺則是小而精，并且區(qū)域規(guī)劃更加特色，突出了影視文化氛圍，因為場地制約，每個游玩項目的距離都十分緊湊，游樂設(shè)施的規(guī)模偏小。當(dāng)然來這里游玩不是沖著游樂設(shè)施去的，而是為了能夠親身接觸電影場景，讓自己成為主角，再回味一番經(jīng)典的瞬間。

華誼兄弟電影世界每個區(qū)域都有自己的特色

一份入園的導(dǎo)覽圖是必須的，上面有主要景點和景區(qū)節(jié)目時間表，因為時間關(guān)系，麻辣投娛只重點逛了進門的星光大道區(qū)、非誠勿擾區(qū)和太極區(qū)，遠遠的給武則天巨像拍了張照片。拖累行程的主要原因還是拍照，同行的女電影迷實在是過多，用五步一景來形容這里并不為過，也足以看出華誼兄弟在景區(qū)規(guī)劃上的用心。僅僅是電影夢工廠這個區(qū)域，因為全是電影的場景，很多人在此拍照打卡，幾乎就耗去了大半天時間。

而要吐槽的就是配套設(shè)施還沒有跟上，景區(qū)除了一些路邊攤，竟然找不到幾個吃正餐的地方，很多地方的標(biāo)志設(shè)計也比較亂，明明看到一個游樂項目，想找到入口也得頗費一番功夫。周邊商店出售的紀念品也和電影沒有太大關(guān)系，多數(shù)都是在其它景區(qū)能夠看到的大路貨，顯然華誼兄弟在實景構(gòu)建方面還是頗有心得，而在景區(qū)經(jīng)營上，仍不如老牌主題公園迪士尼做的完善。

由于蘇州項目是主題公園，這就導(dǎo)致電影場景與景區(qū)游玩場景搭配并不和諧，尤其是兩者交界的地方，狹窄的道路，嘈雜的人群，不時會亂入鏡頭的某些游樂設(shè)施，這些在一定程度上降低了電影主題的氛圍。倒是在蘇州項目之后幾個月開業(yè)的長沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn)，娛樂設(shè)施較少，有更多、更宏大的實景布局，還有歐洲小鎮(zhèn)的1:1仿建，是真正電影迷和攝影迷的圣地。

華誼兄弟品牌授權(quán)與實景娛樂板塊的主要產(chǎn)品形態(tài)包括三種，以實景為主的電影小鎮(zhèn)、主題游樂的華誼兄弟電影世界和影視基地的華誼兄弟文化城，華誼兄弟也在不斷摸索文旅地產(chǎn)的開發(fā)模式，努力與自身特色融合。然而因為項目周期的漫長，使得華誼兄弟的收益遲遲無法顯現(xiàn)，其每年品牌授權(quán)及實景娛樂的收入從未超過3億元。

隨著迪士尼樂園落戶上海以來，全國各地的主題公園遍地開花，智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國主題公園產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告》顯示，中國主題樂園的入園游客人次也已經(jīng)占據(jù)了全球TOP10主題公園的四分之一左右，入園游客增長接近20%，但國內(nèi)主題公園收入仍然以門票收入為主，收入結(jié)構(gòu)需要向多樣化發(fā)展。

華誼兄弟計劃在3年內(nèi)在全國范圍內(nèi)打造20個電影小鎮(zhèn)項目，通過出售商標(biāo)使用權(quán)、投資占干股、綜合收益分成(每年8%-9%)三種方式獲得回報，預(yù)計未來旅游板塊的投資項目將產(chǎn)生180億的綜合價值，將帶給華誼每年超過15億的凈利潤。

理想是豐滿的，現(xiàn)實卻是備受打擊的。因為土地審批問題和建設(shè)工期的拖累，導(dǎo)致華誼兄弟的轉(zhuǎn)型進展緩慢，直到2018年文旅項目才陸續(xù)開始營業(yè)。而華誼兄弟為了這一步走得異常艱難，投資電影小鎮(zhèn)也是造成華誼兄弟資金緊張的重要原因，由于國內(nèi)文旅市場發(fā)展還未成熟，使得華誼兄弟的實景板塊經(jīng)營成果并不突出。

為了解決資金問題，輕資產(chǎn)運營成為華誼兄弟的主要戰(zhàn)略，從鄭州的“建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)”就可以看到，建業(yè)集團在項目的宣傳推廣與運營方面占據(jù)較為核心地位。華誼兄弟通過大幅讓渡手中電影小鎮(zhèn)的權(quán)利和利益，與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)、文旅企業(yè)進行合作，補充自身并不擅長的運營開發(fā)短板，也讓華誼兄弟旗下的實景娛樂項目，以輕資產(chǎn)模式得以較少的占用資金。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)俯瞰圖

“通過品牌授權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)入股項目，具體包括前期的品牌授權(quán)和IP輸出、建設(shè)期的指導(dǎo)規(guī)劃、后期的管理運營。盈利模式包括前期項目確定時的品牌授權(quán)費，項目建成后運營過程中按約定獲得經(jīng)營性收入分成，以及根據(jù)在項目中所占股權(quán)獲得投資收益。”華誼兄弟方面對輕資產(chǎn)模式給出的定義很詳細，簡單來說就是向這些電影小鎮(zhèn)提供影視作品中的實景項目，包裝成IP景點，通過授權(quán)這些項目的使用，從運營過程中收取分成。

所以鄭州項目中對于一些配套設(shè)施和旅游的體驗感不足，并不能全怪在華誼兄弟頭上，因為它主要是授權(quán)了園區(qū)使用自身品牌和電影場景，很多運營與商鋪規(guī)劃方面，作為經(jīng)營者之一的華誼兄弟，沒法真正做到如臂指使。這種商業(yè)模式也在接下來幾個電影小鎮(zhèn)中普遍存在，在項目的投資利益劃分下，華誼兄弟對于電影小鎮(zhèn)的運營話語權(quán)并不強勢，其也沒有主題公園的多年經(jīng)營經(jīng)驗。

華誼兄弟藝術(shù)家村別墅開發(fā)商是華誼影城（蘇州）有限公司

今年4月，發(fā)改委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)嚴控主題公園的房地產(chǎn)傾向，并從規(guī)劃布局、土地出讓、業(yè)態(tài)管理等方面予以限制，盡管細則尚未予以明確，但足以對現(xiàn)有的文旅地產(chǎn)開發(fā)模式帶來沖擊。

文旅項目一度因為涉及地產(chǎn)開發(fā)，而成為房地產(chǎn)商開發(fā)拿地的形式之一。在運營模式上，由于文旅項目投資規(guī)模大、回報周期長，企業(yè)多采用滾動開發(fā)的方式，往往住宅、商鋪等可售型房地產(chǎn)率先推出，從而快速獲得現(xiàn)金回款，支持下一階段的項目開發(fā)。這樣的文旅項目，因為地產(chǎn)化過于濃厚，也最終偏離了其本質(zhì)，這方面值得借鑒的就是迪士尼，其各大業(yè)務(wù)中，除了在電影和電視之外，比重第三大的就是房地產(chǎn)，其依托主題樂園很好的成為了公司營收的補充。

收入的單一化，使得國內(nèi)的很多主題樂園開發(fā)普遍使用文旅地產(chǎn)的模式，主題樂園開發(fā)利潤較低，像華誼兄弟蘇州項目，開業(yè)后十一旺季都少有游客，需要一段時間積累品牌與人氣，這就拉長了盈利周期長，迫使相關(guān)開發(fā)企業(yè)需要搭配地產(chǎn)來提高盈利。同時，因為文旅項目成熟周期偏長，也需要一部分資金作為滾動資金，保障整個項目的持續(xù)開發(fā)。文旅與地產(chǎn)的結(jié)合雖然會被詬病，卻是讓中國文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最實用方式。

北京綠維文旅董事長林峰認為，文旅地產(chǎn)的價值與有客流量呈正相關(guān)，與客源地的交通呈正相關(guān)，與周邊風(fēng)景價值呈正相關(guān)。為什么很多文旅地產(chǎn)不成功？不是因為地產(chǎn)化過重，而是沒有考慮到文旅的軟需求?！白龊梦穆玫禺a(chǎn)首先要有吸引核，把人帶來，形成人流，聚集人氣，然后把產(chǎn)業(yè)聚集起來，把業(yè)態(tài)做足，讓人留下來消費，形成消費聚集，最后才是延伸出來的居住、酒店、客棧等城市配套，形成利潤收益?！?/p>

華誼兄弟的實景娛樂版塊雖然不可避免的也涉足地產(chǎn)項目，卻也仿照迪士尼模式將重心放在文旅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)上，只是地產(chǎn)項目還沒有為其帶來更高的附加收益。華誼兄弟方面也對此解釋，華誼實景娛樂業(yè)務(wù)在項目中所占股權(quán)獲得的投資收益，“不僅包括實景項目收益，也包括項目周邊配套地產(chǎn)項目收益”。在與建業(yè)集團合作鄭州項目過程中，華誼兄弟參股子公司河南建業(yè)華誼兄弟文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司，也競得了7幅地塊，建業(yè)橙園用地即為其中之一，1.3萬的均價并沒有比周邊地產(chǎn)有多高的價值差異。

建業(yè)橙園是建業(yè)華誼電影小鎮(zhèn)（鄭州）配套住宅

華誼兄弟也嘗試讓電影小鎮(zhèn)沒有配套地產(chǎn)，比如長沙的項目，長沙小鎮(zhèn)的開發(fā)商華誼兄弟（長沙）電影文化城有限公司，頂著資金壓力最終實現(xiàn)了項目竣工，自身僅配套一間酒店。光靠商鋪招商形式，資金壓力也對項目發(fā)展造成一定影響，以至于長沙項目現(xiàn)在無論市場宣傳度還是影響力，均不及蘇州項目和鄭州建業(yè)項目。

因為文旅項目的商業(yè)性特征，為了追求更多的利益，產(chǎn)業(yè)融合是其發(fā)展的趨勢，今后的發(fā)展路徑除了旅游業(yè)，它還會與體育、影視傳媒、會展、餐飲、零售、房地產(chǎn)、高科技等多個行業(yè)結(jié)合，也只有實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，多產(chǎn)業(yè)開發(fā)，企業(yè)才能實現(xiàn)利益最大化。一位地產(chǎn)業(yè)人士指出，文旅用地都會配套一定的住宅酒店等商業(yè)地塊，但會被嚴格限制，目的也是讓開發(fā)商實現(xiàn)投資快速回本，然后用入手資金補貼項目?！皬拈_發(fā)商角度來看，通過文旅地產(chǎn)曲線拿地，配套開發(fā)辦公或者商住等，對現(xiàn)金流的貢獻還是比較明顯的。”

文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運營的概念，催熟區(qū)域得到市場認知需要經(jīng)歷一個過程，短時間內(nèi)難以有較大幅度的升值，而一旦項目開發(fā)周期拉長，企業(yè)資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實問題。在旅游先行還是地產(chǎn)先行的討論中，最終大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)實的選擇了地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，將升值預(yù)期讓利于客戶，從而快速回籠資金，進而反哺文旅項目。因此華誼兄弟才越來越傾向于與地產(chǎn)公司合作開發(fā)電影小鎮(zhèn)，從而讓項目獲得更充足的資金保障。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”，作者：川扇假，原標(biāo)題：《影視轉(zhuǎn)型路漫漫，光線傳媒因動漫封神，華誼文旅地產(chǎn)才剛起步》。