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2019年8月19日，同程藝龍（0078．·HK）發(fā)布了2019年半年報(bào)。營(yíng)收33.74億元，同比增長(zhǎng)19.1%，凈利潤(rùn)7.94億元，同比增長(zhǎng)26.3%，這一數(shù)據(jù)可謂亮眼。

數(shù)據(jù)背后同程藝龍發(fā)展中存在的問(wèn)題及挑戰(zhàn)也漸漸浮出水面。毛利率下降、現(xiàn)金流量?jī)纛~下滑財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化成為不可忽視的市場(chǎng)擴(kuò)張信號(hào)，在持續(xù)擴(kuò)張的背景下，不斷上升的服務(wù)投訴也在追訴同程藝龍?jiān)谟脩?hù)服務(wù)方面的問(wèn)題。

對(duì)于同程藝龍耀眼的數(shù)據(jù)下的發(fā)展挑戰(zhàn)和規(guī)劃、提升終端用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向同程藝龍方面發(fā)去了采訪(fǎng)提綱，但截至記者發(fā)稿，并未對(duì)《商學(xué)院》記者做出回應(yīng)。

亮眼成績(jī)下藏隱憂(yōu)

數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍上半年?duì)I業(yè)總收入為33.74億元人民幣，營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率為19.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.94億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為26.3%。其中第二季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到15.90億元，營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率為21.64%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.45億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為60%?？傮w來(lái)看，2019年上半年同程藝龍營(yíng)業(yè)收入得以快速增長(zhǎng)。

毛利率下降是同程藝龍繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題?！渡虒W(xué)院》記者通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年上半年同程藝龍的毛利率為64.7%，而2018年同期為71.8%，同比下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

在整體數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，同程藝龍的現(xiàn)金流量?jī)纛~引起關(guān)注。其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~由2018年上半年的10.66億元下降至今年上半年的6.18億。除經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降之外，同程藝龍上半年投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~由2018年同期的3.74億元降至-13.89億元。融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~則由2018年上半年的1.74億元降至807萬(wàn)元。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~較2018年下降、投資活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~呈現(xiàn)負(fù)值，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~同樣在下滑，是否說(shuō)明同程藝龍出于市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，對(duì)此，西部證券(9.350, 0.05, 0.54%)工作人員對(duì)《商學(xué)院》記者表示，現(xiàn)金流量的變化要結(jié)合企業(yè)的具體情況而判斷。

回歸至同程藝龍的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，同程藝龍業(yè)務(wù)范圍在擴(kuò)大。根據(jù)同程藝龍最新主營(yíng)構(gòu)成顯示，在同程藝龍的業(yè)務(wù)版圖中，交通票務(wù)服務(wù)占比為58.9%，住宿預(yù)訂服務(wù)占比34.83%，其他產(chǎn)品占比6.3%。根據(jù)同程藝龍年中業(yè)績(jī)公告所述，其在擴(kuò)展出行線(xiàn)路、吞食景點(diǎn)票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈輔營(yíng)產(chǎn)品及廣告業(yè)務(wù)方面都在加快布局。

業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的同時(shí)，提升消費(fèi)者使用感成為重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道師看來(lái)，OTA平臺(tái)各項(xiàng)服務(wù)最終的核心是提供消費(fèi)者需要的服務(wù)。丁道師對(duì)《商學(xué)院》記者提到，要將提供消費(fèi)者需要的服務(wù)這一點(diǎn)抓住，對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)升級(jí)、組織架構(gòu)調(diào)配等多種服務(wù)同步跟上，實(shí)現(xiàn)真正的落地。

然而，在第三方投訴平臺(tái)搜索同程藝龍相關(guān)服務(wù)投訴，黑貓投訴平臺(tái)顯示投訴量達(dá)到1420條，回復(fù)量為1419條，已解決數(shù)量為882條。投訴內(nèi)容包括票務(wù)業(yè)務(wù)方面的默認(rèn)增值服務(wù)、酒店方面的責(zé)任推諉等內(nèi)容。在急速擴(kuò)張主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，切實(shí)解決主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)同程藝龍?zhí)岢龈咭?。事?shí)上，除票務(wù)及酒店方面的投訴外，關(guān)于同程藝龍合作金融服務(wù)方面的投訴聲音同樣存在，例如同城藝龍平臺(tái)合作方誘導(dǎo)用戶(hù)抽獎(jiǎng)。在黑貓投訴平臺(tái)中，編號(hào)17347611807的消費(fèi)者在同程藝龍平臺(tái)被誘導(dǎo)抽獎(jiǎng)時(shí)，抽中鉆石，但是后續(xù)并未獲得來(lái)自同程藝龍方的相關(guān)回復(fù)。

OTA平臺(tái)開(kāi)發(fā)多樣的金融類(lèi)服務(wù)屢見(jiàn)不鮮，但是隨之產(chǎn)生的金融服務(wù)投訴，也對(duì)包括同程藝龍?jiān)趦?nèi)的OTA平臺(tái)提出了來(lái)自消費(fèi)端的質(zhì)疑。在丁道師看來(lái)，金融本身不是一個(gè)貶義詞，更像是一把雙刃劍。如果金融服務(wù)能夠真實(shí)做到為消費(fèi)者和商家服務(wù)，則能夠給平臺(tái)賦能，相反，如果出于其他目的違規(guī)操作，對(duì)于平臺(tái)聲譽(yù)而言將會(huì)受到嚴(yán)重影響。

下沉市場(chǎng)扎根難

作為攜程系下的OTA平臺(tái)，同程藝龍市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更偏向于下沉市場(chǎng)，以避免同攜程在一二線(xiàn)城市的份額沖撞。而根據(jù)其業(yè)績(jī)公告顯示，截至2019年6月30日，同程藝龍上半年平均月活躍用戶(hù)達(dá)到1.905億人，非一線(xiàn)城市注冊(cè)用戶(hù)占總注冊(cè)用戶(hù)的比例約為85.5%，第二季度約有61.5%的新付費(fèi)微信用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，較 2018年同期55.8%有所增加。

按照同程藝龍公告的顯示，同程藝龍迅速占有下沉市場(chǎng)的原因在于同騰訊的互利合作伙伴關(guān)系，因此促使其以低獲客成本迅速擴(kuò)大用戶(hù)群。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，同程藝龍通過(guò)微信支付（錢(qián)包）入口及用戶(hù)青睞或最常使用的小程序下拉列表，所獲得的平均月活躍用戶(hù)為9720萬(wàn)人，占騰訊旗下平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)總數(shù)的63.7%。此外，同程藝龍于騰訊旗下平臺(tái)投放的互動(dòng)廣告，二季度平均月活躍用戶(hù)為3480萬(wàn)人，占騰訊旗下平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)總數(shù)的22.8%；微信分享及搜索功能，二季度活躍用戶(hù)為2060萬(wàn)人，占騰訊旗下平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)總數(shù)的13.5%。

上述數(shù)據(jù)說(shuō)明同程藝龍擴(kuò)大下沉市場(chǎng)流量離不開(kāi)騰訊平臺(tái)支持。依賴(lài)騰訊流量池尋求市場(chǎng)增量的同程藝龍如何保有流量池，增加用戶(hù)粘性？對(duì)此，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧向《商學(xué)院》記者表示，對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其流量來(lái)源包括三個(gè)方面，即平臺(tái)自有流量、外部合作平臺(tái)流量及付費(fèi)購(gòu)入的流量。OTA平臺(tái)同合作平臺(tái)流量池共享是流量的重要來(lái)源，如果合作雙方合作斷掉，對(duì)于OTA平臺(tái)的流量影響會(huì)非常大。

丁道師則認(rèn)為，依賴(lài)社交平臺(tái)并不是壞事。OTA平臺(tái)不可能擁有百分之百的自有流量，能夠依托微信微博這樣的社交平臺(tái)對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)能夠?qū)崿F(xiàn)流量、技術(shù)賦能。但是社交平臺(tái)是開(kāi)放的，其他OTA平臺(tái)也可以探索同社交平臺(tái)的多樣化合作，因此，包括同程藝龍?jiān)趦?nèi)的OTA平臺(tái)核心應(yīng)當(dāng)是通過(guò)管理運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)研發(fā)能力升級(jí)，甚至包括提升融資能力，讓用戶(hù)更快更精準(zhǔn)找到服務(wù)所需。其提到，布局下沉市場(chǎng)要充分考慮用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，要平衡好與已有業(yè)務(wù)的關(guān)系，同當(dāng)?shù)睾献鳈C(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互利共贏。旅游平臺(tái)想要真正在下沉市場(chǎng)扎根，且實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)盈利要投入至少5年至10年的時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中，前期投入主要依靠一二線(xiàn)業(yè)務(wù)的資金支持及融資。

事實(shí)上，在布局下沉市場(chǎng)及業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，同程藝龍旗下的OYU（我寓）輕加盟酒店項(xiàng)目是其擴(kuò)張野心的最佳證明。結(jié)合企查查信息及OYU公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方信息顯示，OYU項(xiàng)目由同程藝龍持股的蘇州河馬酒店管理有限公司運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，繼蘇州河馬酒店管理有限公司3月份成立之后，OYU項(xiàng)目隨之開(kāi)始布局。OYU品牌以二三線(xiàn)城市為目標(biāo)，通過(guò)同程藝龍?zhí)峁┑暮笈_(tái)管理系統(tǒng)，對(duì)符合加盟條件的單體酒店提供統(tǒng)一培訓(xùn)和專(zhuān)人管理。據(jù)悉，OYU項(xiàng)目計(jì)劃于2019年底實(shí)現(xiàn)2500家加盟目標(biāo)。

OYU問(wèn)世引起行業(yè)廣泛猜測(cè)，不僅因其加盟模式帶有濃重的OYO痕跡，還因?yàn)樵贠YU之外，OTA平臺(tái)各自的輕加盟酒店品牌在市場(chǎng)上并不少見(jiàn)，如輕住、H+、Q+等。對(duì)于OTA平臺(tái)紛紛布局輕加盟酒店業(yè)務(wù)，華美顧問(wèn)集團(tuán)首席知識(shí)官趙煥焱提到，所謂的輕加盟具有營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的意味，例如國(guó)外的立鼎世，SLH（全球小型豪華酒店聯(lián)盟），但是我國(guó)現(xiàn)在這些輕加盟與上述營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟比較，管理水平相差非常大，因此輕加盟酒店最大的挑戰(zhàn)是人才建設(shè)，統(tǒng)一建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于輕加盟酒店的發(fā)展前景，趙煥焱向《商學(xué)院》記者提到，國(guó)內(nèi)的輕加盟酒店目前主要表現(xiàn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，即先占有市場(chǎng)再進(jìn)行品牌建設(shè)。但是這類(lèi)品牌的歷史很短，逐鹿中原，鹿死誰(shuí)手難以預(yù)料?！癘TA平臺(tái)的輕加盟酒店必須與原有酒店業(yè)務(wù)分開(kāi)運(yùn)作，以確保裁判員公平處理運(yùn)動(dòng)員”，趙煥焱強(qiáng)調(diào)。

對(duì)此，丁道師表達(dá)了同樣的看法，他認(rèn)為，酒店作為衣食住行中的行，可以看作是剛性需求。同程藝龍采用輕加盟的方式導(dǎo)流，更多是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為線(xiàn)下酒店賦能，做成有影響力的品牌幾乎不太可能，在這個(gè)過(guò)程中，需要平衡好既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系。

在同程藝龍的公告中，提到要竭力從OTA平臺(tái)向ITA平臺(tái)轉(zhuǎn)變，即在平臺(tái)服務(wù)中，加入更多智能化服務(wù)，目前已經(jīng)開(kāi)展的智能化服務(wù)包括在線(xiàn)選座及智慧酒店。在OTA平臺(tái)基本服務(wù)內(nèi)容趨同時(shí)，探索ITA平臺(tái)的轉(zhuǎn)變似乎成為主要趨勢(shì)。“ITA更像是一個(gè)炒作起來(lái)的概念，說(shuō)得再好，其最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)落地，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者所需才是關(guān)鍵”，丁道師坦言。而對(duì)同程藝龍來(lái)說(shuō)，漂亮業(yè)績(jī)下，如何開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，進(jìn)而保有流量池、不斷占有市場(chǎng)、真正開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)還任重道遠(yuǎn)。其發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“商學(xué)院”（ID：BMR2004），作者：張文慧、朱耘，原標(biāo)題：《同程藝龍毛利率下降 騰訊流量依賴(lài)癥如何破？》。