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經(jīng)過前幾年的低潮期，去年開始，高端酒店市場在國內(nèi)全面回暖，一、二線城市更為顯著。根據(jù)統(tǒng)計，2017年全國五星級酒店盈利65.5億元，占酒店行業(yè)盈利的90%，高端酒店市場成為行業(yè)競爭高地。

隨著經(jīng)濟環(huán)境和客源結(jié)構(gòu)的變化，近年來本土高端酒店品牌發(fā)展步伐加快，一方面曾經(jīng)的業(yè)主方紛紛發(fā)力自營品牌，輸出管理；另一方面，國內(nèi)大型經(jīng)濟連鎖酒店集團在實現(xiàn)中高端市場的占有率之后，直接“殺進”高端市場。

縱觀被國際酒店集團“占領(lǐng)”的國內(nèi)高端酒店市場，最大痛點是投資回報周期長、利潤低，本土品牌能否通過坪效和高科技，實現(xiàn)彎道超車？

高端酒店市場釋放紅利，國內(nèi)品牌仍處邊緣

隨著國內(nèi)高端酒店市場的復蘇，本土高端品牌加快了發(fā)展步伐。

兩年前，世茂集團與喜達屋資本集團聯(lián)合創(chuàng)立世茂喜達酒店管理有限公司，今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗艦店在成都開業(yè)，且在開業(yè)當月就實現(xiàn)了盈利。今年3月，國內(nèi)第二大高檔酒店集團開元酒店香港上市。而華住集團更是毫不掩飾進軍高端酒店市場的“野心”——今年4月，任命夏農(nóng)為華住集團執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官，夏農(nóng)擁有豐富的高端酒店背景，曾擔任喜達屋集團及凱悅集團高層。業(yè)內(nèi)人士揣測，這項人事調(diào)整或在為華住布局高端酒店市場做準備。

目前，國內(nèi)比較知名的幾個高端酒店品牌，例如開元、錦江、金陵等，創(chuàng)立時間基本集中在上世紀80年代。經(jīng)過二三十年的發(fā)展歷程，雖愈發(fā)成熟并形成一套自有的、完善的符合中國國情的管理理念，但依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，中國酒店業(yè)的競爭高地是高端酒店。目前，國內(nèi)高端酒店品牌在進步中，但是基本還處于邊緣化的狀態(tài)，與國際酒店品牌相比，影響力依然不夠，“國內(nèi)品牌所占比例大概只有20%，而且地區(qū)優(yōu)勢比較明顯，例如浙江的開元、江蘇的金陵。”而此前開元香港上市，或也意欲借此提升品牌在全國的知名度和影響力，將其浙江省的成功經(jīng)驗，更快地復制到全國。

不過，即便是那些占據(jù)國內(nèi)高端市場大半壁江山的國際酒店品牌，也面臨著發(fā)展瓶頸。主要是面對國內(nèi)瞬息萬變的消費需求，跨國酒店管理公司反應慢，策略相對保守。一位資深酒店從業(yè)人士告訴記者，從傳統(tǒng)意義上來說，一個高端酒店品牌的養(yǎng)成需要幾十年時間，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都可以提速。他認為，國內(nèi)新中產(chǎn)崛起帶動消費升級浪潮來襲，也為高端酒店市場帶來發(fā)展紅利，中國本土酒店集團恰恰可以通過專業(yè)高效的精細化管理體系、聯(lián)動創(chuàng)新IT技術(shù)等，在高端酒店市場實現(xiàn)彎道超車。

不動產(chǎn)、坪效和高科技，誰才是撬開高端市場的利器？

在很長一段時間里，國內(nèi)高端酒店都是“地產(chǎn)＋酒店”模式，業(yè)內(nèi)認為，目前中國酒店業(yè)的首要任務是從酒店投資走向酒店管理。夏農(nóng)在接受新京報記者采訪時表示，目前高端酒店市場的最大痛點是投資回報率不夠。他提出，未來在高端酒店市場的“絕殺”利器還是坪效（每坪面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額）——即在適合國內(nèi)市場環(huán)境的前提下，以改造既有物業(yè)為主，尋求最佳坪效?！皯{借對國內(nèi)消費者的需求認知優(yōu)勢，快速培養(yǎng)出超越普通酒店的服務水準，打造出超越預期的用戶體驗，管理出超越國際品牌的財務收益，讓三者取得平衡，就能在中國快速發(fā)展的市場里獲得一席之地?！?/p>

目前，華住集團旗下高端品牌包括禧玥、花間堂以及與雅高酒店集團合作的美爵等。華住方面稱，過去三年間，禧玥、花間堂等高端品牌開業(yè)酒店逾50家；進駐北京之后，今年下半年，花間堂在上海、西安、無錫、安徽九華山等地都將有項目開業(yè)，預計在未來五年內(nèi)簽約項目可以達到150個。

不過，在趙煥焱看來，不動產(chǎn)才是高端酒店的進入門檻。在沒有現(xiàn)成高端品牌旗艦店的情況下，國內(nèi)酒店輸出品牌缺乏說服力，但如果租賃他人的不動產(chǎn)投入巨額資金，裝修改造為高端酒店，風險比較大，因為不動產(chǎn)是他人的，租賃期滿不一定能夠收回投資。他坦言，“因為高端酒店多是不動產(chǎn)性質(zhì)的經(jīng)營，追求中長期經(jīng)營效益，白手起家的有限服務酒店集團，包括華住，旗下沒有不動產(chǎn)，因此轉(zhuǎn)型遇到的挑戰(zhàn)會比較大。”

這也正是為什么目前在國內(nèi)高端市場活躍的本土酒店品牌，包括開元、世茂喜達、綠地、萬達等大都有地產(chǎn)背景。此前，世茂喜達在業(yè)主答謝會上，更宣稱其最大優(yōu)勢之一就是“作為一家具有業(yè)主視角的酒店管理集團，與房地產(chǎn)商采購體系直接嫁接，嚴格把控建筑設(shè)計、運營成本的考量，確保高投資回報率?！?/p>

不過夏農(nóng)認為，華住在高端酒店市場的競爭力還包括技術(shù)優(yōu)勢，這一點恰恰彌補了傳統(tǒng)高端酒店管理模式的不足?！皬木€上預訂到線下入住退房、從消費者到酒店管理人員，真正實現(xiàn)數(shù)字化體驗閉環(huán)。”據(jù)悉，自助入住終端“易掌柜”設(shè)備使用人次已達1140萬，每臺相當于替代人工0.54個人力。另外，2018年華住在全球率先推出RMS智能化收益管理系統(tǒng)，建立科學的數(shù)學模型預測經(jīng)營情況，截至2018年年末，酒店房價自動調(diào)價比例已超過58%，全業(yè)態(tài)自動化結(jié)算達到100%。夏農(nóng)表示，目前華住高端酒店可以做到90%左右的年出租率，以及60%以上的毛利率。

業(yè)內(nèi)人士表示，本土高端酒店品牌的確可以從技術(shù)進步優(yōu)勢著手，因為這方面的起跑線是一樣的，“技術(shù)進步或者智能化的試金石，確實可提升客人感受、節(jié)能降耗、提高管理水平?！?/p>

不再盲目模仿，新興本土酒店品牌重視美學設(shè)計

美學設(shè)計與原創(chuàng)IP一直是本土酒店品牌的短板。十幾年來，國內(nèi)高端酒店在設(shè)計上多在模仿西方風格，并以此來吸引高端客群。還有一些早期本土酒店品牌重硬件、輕設(shè)計，雖然主打傳統(tǒng)中式風格，但無法達到美學高度，無論是審美還是體驗感，都過于保守與陳舊。

趙煥焱坦言，中國的酒店管理目前尚缺乏創(chuàng)新精神和本土特色，在品牌建設(shè)方面進展不大，難以在世界上獨樹一幟。他認為，世界上真正出名的酒店永遠屬于那些原創(chuàng)型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的優(yōu)勢，只有將中國傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代化的舒適巧妙地結(jié)合起來，發(fā)展具有中國特色的品牌，才能提高中國酒店業(yè)在國際上的競爭力。

這幾年隨著本土民宿、人文酒店的探索和發(fā)展，國內(nèi)酒店品牌越來越重視美學設(shè)計，尤其將傳達“中國文化之美”的核心理念，貫穿于高端品牌的開發(fā)設(shè)計中。比如華住在高端酒店領(lǐng)域主張倡導新東方雅致生活。據(jù)夏農(nóng)介紹，旗下高端品牌禧玥，就是邀請了“空間大師”周光明、上下品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳以及璞麗酒店創(chuàng)始人MarkusEnge等共同打造的。同樣，茂御也主打東方美學，包括茶文化、食文化。而開元更是注重融入文化創(chuàng)意，設(shè)計了大禹?開元、十七房?開元等一批具有地域特色的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認為，新一代的本土高端品牌“野心勃勃”，已經(jīng)不滿足于600元至1000元價格區(qū)間的高端酒店，而是開始瞄向豪華甚至奢華型酒店。夏農(nóng)在接受媒體采訪時，曾表示旗下的人文美學的度假品牌——花間堂，未來要對標悅榕莊、六善或者璞麗。盡管目前在北京后海開設(shè)的首家城市度假花間堂，距離奢華型度假酒店還有一段距離。

顯然，隨著“新中產(chǎn)”和“千禧一代”等新興消費群體的崛起，國內(nèi)酒店行業(yè)越來越深刻地意識到，酒店本身就是文化產(chǎn)品。經(jīng)過幾十年的不斷探索，國內(nèi)高端酒店品牌具備了人才、資金和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還需要將本土文化和美學融入酒店。

*本文來源：新京報，作者：曲筱藝，原標題：《高端市場風口已至，本土酒店品牌能否彎道超車？》。