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“有些旅游企業(yè)賣產品，不賣最好的，賣最不暢銷的高毛利產品，商場要是這么干，早就關門大吉了?！?/p>
在復星旅文樸素簡約的辦公室里，董事長兼CEO錢建農，從他所熟悉的零售視角，解讀了他眼中的旅游業(yè)。在他看來，因為旅游業(yè)競爭不充分，產品不透明，導致有些企業(yè)只賣利潤率最高的，自然也就是最滯銷的產品，完全沒有零售行業(yè)對消費者真實需求的關注。這種差異沒有任何合理性可言。
這位曾在80年代留德修讀經濟學的高管，在加入復星以前，是名副其實的“零售業(yè)專家”，他曾在麥德龍和海王星辰等零售業(yè)巨頭工作多年，在海王星辰擔任CEO三年，在其到任短短三個月，使一個連續(xù)虧損12年的公司扭虧為盈，到任一年便成功在紐交所上市。
但在加入復星旅文時，他沒有選擇更接近零售的醫(yī)藥零售，而是選擇了復星集團“健康、快樂、富足”三大板塊里的“快樂”，從零售專家的角度，尋找理想度假生態(tài)帶給用戶的快樂感。
在這樣的愿景驅使下，他找到了讓假期回歸本質的度假模式——基于近70年運營歷史的地中海俱樂部，其“一價全包”和“G.O”模式讓價格前期透明、服務多樣豐富、充滿人性關懷；而旅游目的地產品的設計和服務品質充分滿足一站式、人性化、豐富新奇的特點，能很好地抓住家庭和年輕游客的心。
若要一站式旅游，也就意味著要構建起多樣化的旅游生態(tài)，也對復星旅文提出了更高的要求。國際化的品牌和元素，對旅游目的地文化的深切理解和周密調研，還需要不斷增加新奇的內容和活動，來吸引游客的重復購買，更重要的是，要具備結合這三者的戰(zhàn)略思路和綜合運營能力。
復星旅文生態(tài)系統(tǒng)，圖片來自招股書
當下，復星旅文的旅游生態(tài)已經初具雛形，隨著生態(tài)體系的逐步完善，未來的業(yè)務飛速增長是值得期待的。這得益于錢建農在九年前就開始打造的旅游帝國。
2010年，他主導了復星集團的第一筆海外直接投資，投資標的是全球最大的度假品牌地中海俱樂部（Club Med），2015年復星集團成功控股地中海俱樂部，完成該公司私有化。如今地中海俱樂部已經為復星旅文帶來了超過七成的收入。
復星旅文在他的主導下，將國際度假品牌和國內的目的地資源有機結合，讓游客既能體驗國際大牌的服務，又能感受極致的地方特色。此外，他創(chuàng)導輕重結合的經營模式，在項目周邊開發(fā)迎合消費者需求的旅游度假地產產品，用現金的加速回流來補位度假目的地的前期投入，同時又回租地產項目來豐富住宿產品。走出了一條和普通地產公司完全不同的開發(fā)模式。
2019年，復星旅文將繼續(xù)在城市周邊和旅游景區(qū)開展布局，在麗江和太倉的兩個大型文旅綜合體也已經破土動工。其中，太倉將會擁有華東地區(qū)最大的室內滑雪場，從這里走出去的初學者，將在未來征服復星旅文在東北、日本、阿爾卑斯山的滑雪場。
畢竟，“我們是歐洲最大的滑雪度假村運營商，我們開發(fā)室內滑雪場和我們全球滑雪度假村有很好的協(xié)同，我們的國際滑雪學校也會給初學者帶來更好的體驗”，錢建農對此信心十足。
以下是格隆匯對錢建農的訪談實錄。
行業(yè)：賣酒還是賣果汁？
格隆匯：不少房地產企業(yè)、酒店企業(yè)也在開發(fā)休閑度假類的產品，比如碧桂園十里銀灘、華潤小徑灣，還有酒店企業(yè)如悅榕莊、COMO、One&Only做度假村，復星旅文現在也在做房地產項目，這些跨界度假產品和復星旅文的業(yè)務相比，前景如何？
錢建農：裝在一個瓶子里的液體，有可能是果汁，也可能是酒，看起來一樣，但是嘗起來可完全不一樣。果汁瓶和酒瓶的外觀甚至顏色有時候看起來一樣，但內容和客戶群體是不一樣的，當然其售價也是不一樣的。我們是以旅游為主業(yè)，項目里有一定的地產也是為旅游目的地配套的度假產品。背后的定位、運作和管理、目標客戶都是不一樣的，和地產公司沒有辦法做比較。
格隆匯：在國內的旅游產業(yè)里，經常會有海外品牌遭遇水土不服的情況，比如主打民宿租賃的Airbnb和酒店預定OTA網站Booking，搶占先機卻沒有先發(fā)優(yōu)勢。復星旅文是如何因勢利導的？
錢建農：我們不會刻意去做本土化，復星旅文打造的是糅合了國際化標準和當地特色化體驗的旅游生態(tài)體系。
在我們的旅游目的地，國際化品牌和本土內容被有機地結合。首先是國際品牌的標準，從毛巾的擺放規(guī)則到高端的服務體驗，出發(fā)前客戶就知道復星的服務檔次。在不影響品牌血統(tǒng)的前提下，我們再針對中國市場做出調整，開發(fā)出一個全新的更優(yōu)質的產品。比如三亞亞特蘭蒂斯就是大型度假綜合體品牌里的頂級產品，比迪拜那一家更升級，我們調整了建筑、動線設計，考慮到中國女孩不喜歡曬黑，甚至水樂園里的排隊都被設計在室內。
我們的生態(tài)體系納入了全球的很多優(yōu)質度假產品，確保滿足更多個性化需求。比如你去法國，不會只去地中海俱樂部這樣的專業(yè)化度假村，至少要去一趟巴黎，跟埃菲爾鐵塔拍個照。原來地中海俱樂部不做類似巴黎的服務，但現在復星旅文的生態(tài)系統(tǒng)可以做這樣的組合服務，從而提高地中海俱樂部的入住率。這就是全球生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢。
格隆匯：在您看來，商業(yè)項目和旅游項目的運營，有什么異同？
錢建農：消費行業(yè)是最關注消費者需求的，旅游行業(yè)也是消費的一部分，最終和消費行業(yè)的運營邏輯應該一致，首先要關注消費者以及消費者需求的變化。但當下，旅游行業(yè)的進化程度遠遠沒有跟上消費的變化，甚至有一些企業(yè)逆著消費者需求去做運營，所以這個行業(yè)的投訴率很高。導致有些企業(yè)只賣利潤率最高的，自然也就是最滯銷的產品，完全沒有零售行業(yè)對消費者真實需求的關注。在零售行業(yè)如果商場這么干，總賣滯銷品，那遲早是要關門大吉的。
造成這種差異的原因有兩個，一是旅游行業(yè)的競爭還不充分，二是旅游產品的透明度不夠，這讓從業(yè)者忽略消費者的需求，也造成了很多行業(yè)亂象。但這種差異是不該存在的，所以我們要讓市場更規(guī)范，讓產品更透明化，我們也希望能推動行業(yè)開始回歸本質，更關注消費者需求和度假的快樂感。
格隆匯：在您看來，目前中國的旅游市場呈現出什么樣的趨勢？
錢建農：首先，休閑度假未來在中國有十年的黃金增長期。中國旅游產業(yè)的逆差仍然存在，尤其在休閑度假市場更明顯。因為收入的提升、簽證的便利和交通的改善，中國的消費階層對旅游體驗要求越來越高，但國內度假產品的升級落后于旅游消費的升級，所以不少國內游客會選擇出境游，海外游客也很少會來中國度假，都是去都市和人文古跡觀光。假如國內有好的度假產品，可能會吸引海外游客來中國旅游，也把中國游客留在國內，畢竟出境游要忍受長途勞頓和語言差異。
其次，旅游消費的主力群體呈現年輕化的趨勢，千禧一代（1982至2000年出生的一代人）成為主流，他們不喜歡跟團游，喜歡個性化、釋放自我。年輕消費者也更關注體驗和分享，尤其是自媒體的分享。
第三個趨勢是高科技化，未來智能技術，數字化時代會改變整個旅游行業(yè)，尤其在內容端和體驗端。這是旅游界都該持續(xù)關注的事情。
格隆匯：您怎么看當下國內休閑度假村市場所處的發(fā)展階段？接下來的發(fā)展趨勢是怎樣的？
錢建農：我覺得這個市場剛剛起步，有的酒店自稱“度假村”，但實際上只是把商務酒店挪到了景區(qū)，那些真正能夠為家庭帶來度假體驗，擁有所需的服務和內容的，才能夠稱得上度假村。
國內休閑度假市場的成長肯定會非常迅猛，因為這個需求沒有上限，又有拉動經濟增長的巨大潛力，更重要的是，它還沒有龍頭企業(yè)。
首先說需求，人們對度假的需求沒有上限，度假消費是中國消費階層收入提升之后最受益的產業(yè)。因為人不可能一天吃五頓飯，但是一天去度假可以體驗很多產品，好的產品會激發(fā)消費者的度假需求。
第二，要通過消費拉動中國經濟增長，度假產品是最好的載體。因為消費是流動的，很難控制，但如果有國內的旅游目的地能夠吸引高端游客，就能留住大量的消費。未來度假旅游產業(yè)做得好的地區(qū)，經濟和消費一定會有大的提升，比如瑞士、巴黎這些富裕地區(qū)，旅游永遠都是一個重要行業(yè)。
但是，目前這個行業(yè)發(fā)展還相對滯后，集中度很低，沒有出現過巨頭，這也是復星旅文在進入旅游產業(yè)時，選定休閑度假的原因。不少發(fā)達國家在人均GDP突破10000美元的時候，旅游就進入了爆發(fā)性增長，所以中國的旅游產業(yè)也到了一個爆發(fā)點。通過收購兼并國外的成熟產品，迅速提升中國的度假產業(yè)，為中國家庭，提供一種新的度假模式，這是復星旅文在做的事情。
格隆匯：國內的休閑度假市場在未來的市場容量有可能多大？會集中到什么程度？
錢建農：從全球視角來看，廣義的旅游產業(yè)占據GDP的10%，其中休閑度假旅游在旅游行業(yè)中占比接近60％，照這個比例，假設國內旅游市場以每年15%的速度增長，2022年，中國的休閑度假產業(yè)有望成為一個4.5萬億體量的市場。但現在，中國的旅游消費還是以觀光旅游為主。
所以復星旅文一開始就選擇了度假市場，希望能從度假村產品、旅游目的地產品以及內容端產品三個角度入手，逐漸完善和增加品類。有些品類是國外做得更成熟，那我們就從中篩選一些優(yōu)質產品，引入我們的旅游目的地。就和做好一家商鋪一樣，店里陳列的產品非常重要。
生態(tài)：要有辣，也要有可口可樂
格隆匯：為什么復星旅文會大力發(fā)展“輕資產”與“重資產”相結合的商業(yè)模式？
錢建農：這是旅游行業(yè)的現狀決定的。旅游行業(yè)的資源有限、而且不可再生，全球不會有第二個三亞，海灘資源、山區(qū)資源都是有限的，所以掌控這些優(yōu)質資源非常重要。另外休閑度假產業(yè)在中國又是剛起步，也沒有現成的休閑度假資產接管，好的旅游目的地要去新建，所以我們提出輕重結合的發(fā)展模式。
既然繞不開重資產，我們摸索出了三亞的開發(fā)模式——在度假旅游生態(tài)之外，開發(fā)旅游度假地產項目（棠岸），再回租業(yè)主的房產。這種輕重結合的模式，不僅實現了對重資產的可觀回報，也是中國旅游產業(yè)對新業(yè)態(tài)和新產品的一種探索，也只有這樣才能在中國打造出世界一流的旅游度假產品，我相信未來會受到更多企業(yè)和政府的歡迎。
格隆匯：此前您曾提到國內的旅游市場存在很多問題，例如公眾假期比較短、黃金周比較擁擠，針對這些問題，復星旅文做出了哪些布局？
錢建農：現在中國的公眾假期逐步規(guī)范，企業(yè)的帶薪假也越來越多，已經在促進旅游行業(yè)增長。未來如果AI機器人替代更多的人工，很多人可以在家里完成自己的工作，就有很多自由時間可以去度假，，這樣顛覆性的時代可能很快就會到來了。
所以我提出了“FOLIDAY”這種新的生活方式。它不只是度假，而是承載了人們工作、交友的一站式全球旅游生態(tài)體系。未來在FOLIDAY營造的線下場景里，人們去不同的旅游目的地體驗不同的娛樂項目，山區(qū)度假村的滑雪、攀巖，海灘度假村的演藝、浮潛，還可以在這里和志同道合的人交往，交流各自職業(yè)愛好。未來的社交，尤其是虛擬社交，應該被更真實的旅游目的地社交替代。
格隆匯：復星旅游文化構建起的“FOLIDAY”全球生態(tài)體系，會成為怎樣的一個生態(tài)？
錢建農：對我來說，經營一個旅游目的地生態(tài)，就像經營一個門店。如何把一個旅游目的地做好？要結合當地特色，還要有國際品牌。就像在四川開店，不賣辣的產品肯定不行，沒有可口可樂或茅臺可能也不行。所以要極力挖掘當地文化，做到最地道，同時引進國內外最好的產品，讓全球的游客既能享受國際品質的住宿，又能體驗當地的文化和餐飲。
格隆匯：在復星旅文的生態(tài)體系中，不僅有度假品牌地中海俱樂部度假村、亞特蘭蒂斯酒店，也有泛秀、迷你營等內容品牌，這些不同的品類，現在是否已經產生協(xié)同效應了？
錢建農：從一開始，復星旅游文化就構建起了協(xié)同的體系。不同子品牌進入同一個旅游目的地，帶動游客數量的整體增長，每年都有新元素更新進來，能夠不斷吸引回頭客。此外，同一子品牌在不同的目的地也能產生Cross Marketing（交叉營銷）效應。
格隆匯：同時去糅合這么多品牌，這么多元素，會不會帶來運營上的一些困難？
錢建農：每個企業(yè)仍然是獨立運作的，由原本的高管去管理，我們只是在總部層面更多地協(xié)同，把這些品牌能夠更好地整合在一起。
格隆匯：要開發(fā)一個新的旅游目的地，從拿地到建成，再到實現盈利，復星旅文有什么開發(fā)模式的方法論？
錢建農：首先產品力一定要強，要有差異化，絕對不能做跟當地同質化的產品。中國的不少企業(yè)學習能力很強，但創(chuàng)新能力相對欠缺，市場上一旦出現了好產品，大家都去參觀學習，這就造成產品同質化程度很高，陷入價格戰(zhàn)里。第二，必須有品牌，要有與之匹配的綜合管理經營能力。
格隆匯：要經營一個旅游生態(tài)系統(tǒng)，意味著對人才配置和組織效率上有更高的要求，復星旅文如何確保人才儲備能夠支持高速增長的目標？
錢建農：我們在人才方面，采用內部培訓和外部吸納同步走，不只注重內部長期員工的培養(yǎng)，同時也會吸引行業(yè)內和跨行業(yè)的專業(yè)人才。比如我，以前就不是做旅游的，從零售消費的視角去分析，就會對旅游行業(yè)有一些不一樣的想法。
格隆匯：您曾說全球化是一個雙向的事情，不只是國內游客走出去，還有海外游客走進來，那為了吸引海外游客，復星旅文會采取哪些營銷策略的布局？
錢建農：首先是升級國內旅游產品，把海外的成熟品牌引進來。我們現在不僅有全球最大的度假品牌地中海俱樂部（Club Med），還投資了英國的老牌旅行社Thomas Cook。
其次是構建起全球化的營銷生態(tài)。近一年里，我們構建起了地中海俱樂部的會員體系，幫助老牌旅行社Thomas Cook打入北歐、德國等市場，到現在復游會已經有300多萬新會員，地中海俱樂部的復購率也超過了40%，也就是說去過地中海俱樂部的游客里有40%都會在初次購買后的三年內預定新的行程。
格隆匯：復星旅文在近幾年會否迎來高速發(fā)展的增長期？
錢建農：2018年，我們的旅游生態(tài)初步完善，隨著這個生態(tài)體系越來越完善，越來越協(xié)同，未來的業(yè)務成長是非?？捎^的。
當下我也無法給出一個準確的預測，但可以舉個例子來說明——太倉項目將會有一個室內滑雪場，它將會服務周邊1.5億人口，很多人會在這里學會滑雪。一旦學會滑雪，就沒有人會滿足于室內的消遣，而是要征服一個個山頭。而我們是歐洲最大的滑雪度假村運營商，也在東北、日本運營著多家滑雪場，所以我們賺的不是室內滑雪場的錢，而是顧客從開始學習滑雪到征服全球滑雪場的錢。
格隆匯：國內冰雪旅游爆發(fā)，各大企業(yè)涌入，復星旅文在中國擁有北大壺和亞布力滑雪度假村，近期還成立了滑雪學校。復星旅文進軍中國滑雪度假市場的硬核實力是什么？
錢建農：中國的滑雪市場一定會迎來一個爆發(fā)期?；╇m然是一項高消費運動，但中國的高收入群體基數足夠大，滑雪消費者已經足夠多，加上中國將在2020年主辦的冬奧會，也會極大地推廣滑雪運動。而一旦學會滑雪，就容易上癮。
復星旅文正在把歐洲的冰雪運動的成熟經驗推廣到中國，所以我們跟國家體育總局也建立了合作關系，比如冬奧會的部分訓練，就在我們法國阿爾卑斯山的度假村里開展。
項目：既要周邊游，也要經典款
格隆匯：復星旅文的麗江FOLIDAY地中海國際度假區(qū)和太倉FOLIDAY阿爾卑斯度假小鎮(zhèn)將會在2019年開工建設，麗江和太倉兩個城市的特色有很大差異，我們的度假區(qū)選址標準是怎樣的？
錢建農：復星有兩種選址類型，一是去傳統(tǒng)的旅游目的地，做升級化的產品。這些目的地一般都不是大城市（比如三亞、麗江），旅游服務水平參差不齊，復星就去提升旅游目的地的檔次，讓高端消費群體也愿意去。二是去大城市周邊，提供更高頻次的短途旅游產品，像太倉就在上海周邊，離蘇州也很近。
格隆匯：在國內十大旅游目的地建設度假村，是否要面臨周邊景區(qū)、餐飲企業(yè)的更多競爭？
錢建農：首先，我們和當地旅游企業(yè)是互補的關系，因為做的不是同類產品，吸引的也不是同類的客戶。比如三亞的亞特蘭蒂斯和地中海俱樂部，已經有超過10%的客戶來自海外，他們到了三亞，也會去其他景區(qū)游覽，這就形成了當地游客的增量，增加了其他景點的收入。
其次，我們是合作關系，把地方性的旅游目的地做成全球性的旅游目的地，最終帶來游客總數的增長，對當地的所有旅游產品都有好處。
格隆匯：太倉市的項目面積是128萬平方米，遠大于麗江項目35萬平方米，這是否意味著我們對周邊游度假區(qū)的吞吐和吸納能力要求更高？
錢建農：這就和商業(yè)投資一樣，要做商圈分析，考慮當地的游客流量和交通環(huán)境。太倉市交通非常便利，吸納的周邊游人數更多，周邊游的旅游頻次也更高。它位于長三角的中心地帶，距離虹橋機場25分鐘車程，有三條規(guī)劃中的鐵路和輕軌都會經過，周邊的上海、蘇州等城市有1.5億常住人口。
格隆匯：三亞亞特蘭蒂斯項目剛開業(yè)一年，已經成了網紅，不少明星都要去旅游打卡，您怎么看待該項目未來盈利的持續(xù)增長？
錢建農：每個酒店都會從成長期進入到成熟期，如果成長期大家就這么喜歡的話，那么成熟期一定是更受歡迎的。三亞的亞特蘭蒂斯每年都有新內容和新產品，只會越來越吸引人，未來每一年游客來玩都會有新的體驗。
配合三亞的旅游生態(tài)體系，我們推出了很多新活動，一些孩子們活動真的很有意思。比如給孩子們在水族館里搭小帳篷，夜里就睡在那兒，看著水族館里的86000條海魚，這樣的新體驗我們會不停地增加。所以為什么這里會成為網紅？無非就是大家都喜歡去，所以我非常有信心，它肯定會有一個持續(xù)增長的過程。
格隆匯：“一價全包”模式在國外游客當中是一個早已被廣泛認可的模式，那在國內，“一價全包”模式的用戶是怎樣的一個群體？
錢建農：“一價全包”這個模式是非常透明的，出行前，游客就已經知道這趟旅程會花掉多少錢?！耙粌r全包”非常適合我們針對的千禧一代年輕家庭。全家一起度假，沒有額外付費，貴重物品存起來，有人照顧孩子，大人也可以去放松。
現在國內的旅游市場是不規(guī)范，往往有很多惡性事件，可能出發(fā)時付的錢很少，但等旅途回來之后，不知道付了多少錢出去了。
格隆匯：采用“一價全包”的定價模式，是否會受到旅游市場低價產品的沖擊？
錢建農：度假是為了享受生活的，“一價全包”能讓人放松下來，一開始就知道這次度假的花費，不用擔心會突破預算，或者上當。
在度假的時間里，喜歡什么就吃什么，三亞的亞特蘭蒂斯有21種不同餐飲，還在不斷地增加。地中海俱樂部有65種不同的活動，無論是潛水射箭，還是打高爾夫、帆船出游，都不限次數，不附加收費。這種放松也能帶來人際交往上的放松，不需要搶著付錢買單，社交會變得非常輕松。
這種模式讓假期回歸假期的本質，沒有負擔，隨心所欲，所以其實“一價全包”在中國值得鼓勵和推廣。
*本文來源：微信公眾號“港股那點事”（ID:：hkstocks），作者：張牧之，原標題：《復星旅文錢建農：從零售看旅游，賣酒還是賣果汁？》。
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