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我國處在經(jīng)濟增長速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時刻，中國的消費者消費行為產(chǎn)生多維度的改變，走向碎片化，理性化，圈層化。這對所有經(jīng)營者而言，都是巨大的考驗。

中青旅旗下耀悅對2017-2018兩年購買過私人定制旅行/主題私享游/高端自由行這三類旅行產(chǎn)品的消費人群消費行為分析后，發(fā)布2019 高端旅游消費關鍵詞和發(fā)展趨勢。

6大高端旅游消費關鍵詞

關鍵詞一：90消費主義

“善于花錢”是新世代的標簽，絕對購買力和決策速度高。

在耀悅消費樣本中19到29歲的出行決策人占比達到22.1%，對比往年，這一比例上升的非?？?。

90后消費者在父（祖父）輩完成家庭財富的原始累積后，尚未進入家庭責任承擔期，故此該年齡層的消費能力總體高于個人收入水平，處于可同時消費家庭財產(chǎn)和個人財產(chǎn)的階段，且由于年齡因素經(jīng)濟敏感度低，事業(yè)的上升使其對發(fā)展前景有較高期許 ，“愿意花錢”，“敢于花錢”，“善于花錢”是新世代的標簽，絕對購買力和決策速度高。

90后消費人群在旅行中對奢華酒店的選擇上也體現(xiàn)出富有個性化的偏好，特別對新開幕酒店，高等級房型等非常關注，如耀悅推出的搭乘商務艙樂享斐濟六善度假村產(chǎn)品，購買群體多為90后年輕人群。

關鍵詞二： 她決策

旅行成為高收入家庭日常消費領域元素之一，女性占據(jù)旅行決策權(quán)。

在高端旅游消費決策人群中，男性占比45.1%，女性占比53.2%，（另外1.7%為未知數(shù)據(jù)），但耀悅回訪數(shù)據(jù)顯示，鑒于相對于其他支出行為，高凈值家庭旅行消費屬于非家庭重大財務決策，高端旅游主要決策者和消費者為女性，她們在旅游目的地，旅行周期和消費的選擇上具有明顯的決策推動力，故此研究高凈值家庭中女性的消費偏好和傳播關注點，對于目的地推廣策略，旅游服務商產(chǎn)品開發(fā)具有重大意義。

抓住“女性”才能抓住高端旅游的“上帝們”。

關鍵詞三：親情消費

中國消費者對家庭的穩(wěn)定和情感寄托需求增大，深度游受家庭組團消費者親睞。

高端旅游消費逐年聚焦家庭及家庭間組成的團隊出行，耀悅數(shù)據(jù)顯示，情侶或夫妻帶兒童出行的家庭占比約47.7%，家庭或家庭間邀約出行成為核心，以家庭為單位的長線市場成為高端旅游的發(fā)力點。

出行人數(shù)比例反映高端旅游消費者喜歡以家庭或朋友邀約方式出行，其中3人至7人的私享游團隊占比44%，2人出發(fā)的情侶或夫妻占比26.7%，而帶兒童出行的家庭占比約21%。高端旅游消費者在出行時間方面更加充裕，喜歡深度體驗，消耗7天及以上長途旅行的消費者占比達到55.6%，其中15天及以上非常規(guī)旅行的消費者達到6.5%。

如耀悅國家地理產(chǎn)品-東非我的動物日記，通過對非洲家庭旅行市場的深耕細作，結(jié)合國家地理博覽、格物、致知的理念，不僅可以獲取動物大遷徙的知識，也為家庭成員提供了在野外環(huán)境中深入交流、情感互動的旅行場景，受到高端家庭旅行者的廣泛喜愛。

關鍵詞四：理性消費

“性價比”“自由度”成為關鍵詞，同時知名品牌對于高端旅行消費者的影響較大。

與目前中國經(jīng)濟新常態(tài)密切相關的是：在購買決策和時間節(jié)點的選擇中，高端消費行為向促銷季集中驅(qū)使，如雙十一時期，高端自由行度假套餐以及特價兩艙的預訂產(chǎn)生峰值。

數(shù)據(jù)顯示，選擇高端自由行和高端酒店套餐這類產(chǎn)品出游的消費者占比達到21.1% ，并呈逐年上升的態(tài)勢，其中選擇高端酒店套餐的消費者約占此類產(chǎn)品總數(shù)的3成。

與此同時，消費者對高端小眾度假方式已形成品牌認知，容易形成品牌贏者通吃。

比如： 2018年耀悅與美國國家地理旅行合作的產(chǎn)品線路，因為“國家地理”的品牌效應，高端客群對此主題產(chǎn)品展現(xiàn)出強烈的興趣與認可，但購買決策過程中，高端旅行消費者也非常注重“性價比”，多平臺對比差價成為常態(tài)。

在激烈競爭的現(xiàn)實，品牌的主動“下沉”有利于占有市場，擴大規(guī)模，要求服務者對產(chǎn)品的組成和價格進行更為精準的核算。

關鍵詞五：微信營銷

微信天然社交屬性和口碑傳播效應以及功能的完善，已擠占傳統(tǒng)電商份額。

雙十一期間，高端旅行產(chǎn)品在天貓等傳統(tǒng)電商平臺成交數(shù)據(jù)逐年下滑，與之對應的是其他渠道份額的逐年上升，特別是微信在社交媒體中占據(jù)的流量及消費者使用時長的增加，和微信相關購買支持功能的越發(fā)完善，促使微信成為繼傳統(tǒng)網(wǎng)站/電商APP后異軍突起的傳播與銷售平臺，眾多中小品牌（企業(yè)）已經(jīng)將微信作為其流量的主要來源之一。

在未做出額外投放預算的前提下，來自社交媒體（主要是微信）的消費占比達到10.3%，由此可以看出高端旅行的消費者，他們在了解信息的管道、咨詢及購買方面，微信增長迅速，未來隨著微信將產(chǎn)品推廣/客戶服務/購買幫助/售后反饋等整體鏈條的串通，“微”商將得以更高速的發(fā)展。

關鍵詞六：地域差異填

雖然城市代際差、地域差依然存在，不同等級城市間的高端旅行消費客群仍有差異，但隨著信息的無差別傳遞，已經(jīng)逐漸趨同。

中國與傳統(tǒng)北美/澳洲等國土遼闊的國家相比，人口規(guī)模聚集相對較弱，使得中國市場的層次度，縱深度差異明顯。但是，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，資訊傳播的高度在線，城市間的代際差已經(jīng)在快速收窄，雖然有些城市的消費者對高端旅行目前還存在認知的相對狹窄，大部分還停留在“高端要素”領域（如商務艙/五星酒店等），而引領型城市的高端消費者對各種獨特的旅游資源和深度主題更加了解（如特別目的地探險/海外醫(yī)療/高端慶典等）。

但趨勢上：各線城市在高端旅行上消費觀雖有不同，但逐漸近乎趨同，走向成熟理性。

耀悅4大高端旅游發(fā)展趨勢

趨勢一：探險精神崛起，遠距離目的地成為旅游新寵

高端旅行目的地的關注度和選擇上，探險精神崛起，高端海島繼續(xù)領跑休閑度假，南北極、非洲、南美或成為2019年高端旅行的熱點。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年來高端旅行消費者最青睞的出境目的地前五名依次是，歐洲（18%）美洲（17%）、日韓和東南亞及印度洋并列第二（10%）、南太海島（9%）及中東非（6%），非洲上升最快強勢擠進前五，以大溪地、斐濟為首的南太高端海島已與東南亞&南亞市場幾乎持平。

高端旅行客群對南北極和南美具有強烈的出游意愿。

趨勢二：高端旅游從高端要素需求向新產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)移

高端旅行方式日趨多樣化和個性化，新興旅游產(chǎn)品，如內(nèi)河河輪游及奢華列車之旅增長勢頭迅猛。

高端旅行方式已不拘泥于“高端要素”領域（如商務艙/五星酒店等），國際內(nèi)河河輪和奢華觀光列車近年的認知度和接受度日漸提高。耀悅緬甸及東歐的內(nèi)河河輪線路，南美/東南亞的東方快車系列，加拿大的落基山火車等奢華列車線路，因其目的地體驗和服務遠超常規(guī)產(chǎn)品，在高端旅行消費者中備受推崇。

除了旅行方式外，“旅行內(nèi)容”也越來越受到高端消費者的關注， 比如耀悅推出的“與師同行”系列，通過與文化/藝術(shù)/歷史等方面的知名學者合作，“名師帶隊”打造移動的人文課堂，挖掘旅行之外的靈感，重新定義“高端價值”所在。

趨勢三：二三線城市消費群增長迅速

高端旅行消費客群雖然還較多的集中于一線城市，但以杭州/成都等為代表的二線城市已逐漸升溫，未來增勢極具樂觀。

隨著越來越多游客在旅行上追求高品質(zhì)、差異化與個性化，認同與享受高端旅行服務已被更多高端人群所接受。在地域分布方面，高端人群聚集地除北京、上海、廣州、深圳等一線城市外，杭州、成都為代表的華東及西南城市成長迅速。

二線城市的高端旅行者已表達出強烈出游意愿，預計未來該層級市場高端旅行的增長速度將越來越快。

趨勢四：深度旅游成為主流，超長旅行發(fā)展迅速

高端旅行消費者在出行時間方面更加靈活，一周以上的深度體驗倍受青睞。

數(shù)據(jù)顯示，消耗7天及以上長途旅行的消費者占比達到55.6%，其中15天及以上非常規(guī)旅行消費者的達到6.5%。

高端旅行消費者更偏愛深度旅行體驗，他們在安排出行時間方面更加靈活和充裕，一周以上的深度體驗倍受青睞，對于目的地的探索已經(jīng)脫離了走馬觀花的打卡拍照范疇，體驗常規(guī)游客不太輕易體驗到的行程成為高端旅游產(chǎn)品的核心競爭力之一。