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近年來(lái)，不少酒店集團(tuán)或推出或引進(jìn)度假酒店品牌，以期在休閑度假市場(chǎng)占得先機(jī)。什么是休閑，什么是度假，休閑度假時(shí)代的度假酒店與觀光時(shí)代所標(biāo)榜的度假酒店有哪些區(qū)別？筆者以為，只有明確了以上問(wèn)題，業(yè)者才能建設(shè)起真正意義上符合消費(fèi)者需求的度假酒店。

關(guān)于度假，存在著以下兩種理解：一種是基于旅游角度的度假解讀，一種是從休閑角度解讀度假。兩種不同的解讀，引發(fā)兩種不同的發(fā)展思維，對(duì)度假酒店的社會(huì)價(jià)值、基本功能與產(chǎn)品特質(zhì)也存在完全不同的定位要求。

從旅游角度分析度假與度假酒店

從旅游角度理解度假，關(guān)注的是人們的旅行方式和在異地開(kāi)展的訪問(wèn)活動(dòng)，旅行重于度假，活動(dòng)重于休閑，由此導(dǎo)致旅游業(yè)開(kāi)發(fā)資源主導(dǎo)型思維，度假地的地理位置、環(huán)境資源的豐富度與吸引力以及和旅游者常住地的差異性等要素成為度假產(chǎn)品的焦點(diǎn)性指標(biāo)。

在這種資源主導(dǎo)型的開(kāi)發(fā)意識(shí)中，景區(qū)成為度假的理由，圍繞景區(qū)的旅游方式成為活動(dòng)的主要內(nèi)容，而酒店只能作為配套，成為解決旅游者旅途中食宿需要的輔助設(shè)施。旅游的淡旺季、早出晚歸、旅游者在店內(nèi)綜合消費(fèi)水平不高等因素導(dǎo)致酒店收益偏低，酒店不得不尋找一切可以彌補(bǔ)的市場(chǎng)份額，無(wú)法專注于細(xì)分市場(chǎng)。如此一來(lái)，模仿會(huì)議型酒店、商務(wù)型酒店甚至社會(huì)餐飲的功能設(shè)計(jì)建設(shè)成為必然，大宴會(huì)廳、豪華餐飲包間、高檔會(huì)議場(chǎng)所、行政樓層、商務(wù)中心等設(shè)施一應(yīng)俱全。然而，功能越是復(fù)雜，酒店越是定位模糊、特色不足、吸引力不夠，盡管打著度假酒店的旗號(hào)，但毫無(wú)度假酒店特質(zhì)可言。

從休閑角度分析度假與度假酒店

從休閑角度理解度假，度假是指一段時(shí)間內(nèi)的逃避，追求快樂(lè)、發(fā)現(xiàn)自我和探索某種知識(shí)技能的過(guò)程，關(guān)注的是人們?cè)诋惖氐纳罘绞剑v究的是人們?cè)诋惖厮尸F(xiàn)的居留狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是度假帶給人們精神與身心的愉悅功能與作用。

基于休閑角度理解的度假，以住宿地為中心成為度假產(chǎn)品生產(chǎn)的主要方式。在出行方式上，度假者行為目標(biāo)明確，度假?gòu)倪x擇酒店開(kāi)始，以離開(kāi)酒店回到家中而結(jié)束。在消費(fèi)需要上，度假者對(duì)度假地的要求也不再停留在傳統(tǒng)的名勝景觀，而是對(duì)度假地的食、住、行、娛等接待設(shè)施提出了更高的要求，更為重視度假過(guò)程所形成的“價(jià)值意義”。在行為特征上，度假者明顯地表現(xiàn)出以住宿地為中心向四周輻射狀空間位移的特點(diǎn)。同時(shí)，度假地的競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于資源的競(jìng)爭(zhēng)，舒適、精致、溫暖，具有人性化與時(shí)尚感的住宿地環(huán)境空間，具有儀式化、可記憶性的服務(wù)程序與過(guò)程，故事性的場(chǎng)景氛圍與情節(jié)化的參與性活動(dòng)成為核心的產(chǎn)品價(jià)值?！扳蛔缘谩钡纳罘绞脚c體驗(yàn)感受成為度假地核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。基于此，度假酒店便從單純的酒店進(jìn)化為一種生活態(tài)度與方式的體驗(yàn)場(chǎng)所，被賦予了更為豐富與嚴(yán)格的要求。內(nèi)部小環(huán)境的場(chǎng)景與氛圍營(yíng)造、消費(fèi)過(guò)程與消費(fèi)后的身心愉悅，成為較之于周邊旅游資源更為重要的產(chǎn)品要素。

如何建設(shè)度假酒店

我們必須認(rèn)識(shí)到，工業(yè)時(shí)代的旅游是一種被動(dòng)式的、為緩解壓力恢復(fù)精力的行為活動(dòng)，具有某種醫(yī)療屬性。后工業(yè)時(shí)代的度假是一種主動(dòng)性的，為體現(xiàn)人生價(jià)值、創(chuàng)造幸福感受的生活狀態(tài)，是生活的一部分。因此，度假酒店建設(shè)應(yīng)高度重視以下環(huán)節(jié)：

一是以生活方式為核心的場(chǎng)所精神塑造。亞朵創(chuàng)始人王海軍提出，生活方式酒店是從單一酒店服務(wù)向生活方式服務(wù)的跨界，通過(guò)在酒店內(nèi)為用戶打造方方面面的生活場(chǎng)景，使酒店除了住宿，兼具人文藝術(shù)、社交空間、時(shí)尚健身、購(gòu)物出游等功能，為用戶帶來(lái)“房+X”的全天候品質(zhì)生活的溫暖體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，生活方式酒店的關(guān)鍵就是傳遞一種能讓客人獲得與眾不同的、充分體現(xiàn)其價(jià)值觀的美好體驗(yàn)。因此，由傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品變?yōu)楫a(chǎn)品所呈現(xiàn)的場(chǎng)景和符號(hào)價(jià)值是度假酒店建設(shè)的根本內(nèi)容。

酒店場(chǎng)景體驗(yàn)是指圍繞需求特征，通過(guò)“場(chǎng)景”的構(gòu)想與布置，酒店所提供的一種能夠重構(gòu)酒店與客人、員工與客人、員工與酒店、員工與員工之間的連接方式的產(chǎn)品形態(tài)。其中，以重新定義酒店產(chǎn)品、以人為場(chǎng)景打造體驗(yàn)內(nèi)容，創(chuàng)造獨(dú)具特色的感受。從度假酒店的角度看，場(chǎng)景營(yíng)造過(guò)程中，以“休閑”的目標(biāo)重新定義產(chǎn)品組合，以“情趣”的標(biāo)準(zhǔn)打造消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容，以“沉浸”的方式營(yíng)造獨(dú)具情調(diào)的體驗(yàn)氛圍是最核心要素。

二是以儀式化為途徑的服務(wù)方式變革。作為以生活方式為主要賣點(diǎn)的度假酒店，在服務(wù)產(chǎn)品儀式化創(chuàng)新中，節(jié)奏是儀式感的美學(xué)基點(diǎn)，流程規(guī)范是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，賓客參與是體驗(yàn)形成的助推器，分享是價(jià)值共享的重要方式。

三是以價(jià)值描述為手段的客戶注意力提升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景被重新定義成為一種思維方式、一種商業(yè)能力甚至是一種生存形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)場(chǎng)景內(nèi)涵的重構(gòu)更多的是主張一種新的場(chǎng)景精神和場(chǎng)景化思維，即利用互聯(lián)網(wǎng)的連接本質(zhì)，充分釋放出場(chǎng)景中個(gè)人的情感和價(jià)值訴求，進(jìn)而激發(fā)個(gè)人的場(chǎng)景參與欲望，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。分享是一種基于高度價(jià)值認(rèn)同的釋放方式，因此在度假酒店發(fā)展戰(zhàn)略中，需要?jiǎng)?chuàng)造富有價(jià)值和有趣故事的“興奮點(diǎn)”。因?yàn)槟苤v述和被講述是場(chǎng)景營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵，只有能講述才能被分享，只有能分享才能被傳遞，只有被傳遞才能被記憶，只有被記憶才能被追隨，最終才能構(gòu)建起自己的社群部落。

四是以幸福感創(chuàng)造為方式的終生服務(wù)。度假酒店的產(chǎn)品價(jià)值不僅包含著酒店產(chǎn)品功能層面的安全、方便、舒適等要素，更應(yīng)包含快樂(lè)體驗(yàn)、情感共鳴、美好記憶等精神層面的滿足，不僅體現(xiàn)在店內(nèi)體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程中，更體現(xiàn)在賓客離店后相伴終生的幸福傳遞之中。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，度假酒店應(yīng)高度重視賓客離店后的連接與互動(dòng)。以幸?？鞓?lè)的創(chuàng)新產(chǎn)品推送為起點(diǎn)，以長(zhǎng)時(shí)期不間斷的溝通為方式，以人文關(guān)懷和注視為情感紐帶，如此酒店與賓客之間將不再是單純的功能性連接，賓客開(kāi)始在意附著在酒店產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而一種新型的“店+客”無(wú)縫信任的關(guān)系將得以建立。

休閑度假時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，度假酒店的建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)，本文作者：谷安迪，原標(biāo)題：《什么是真正的度假酒店？》。