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許多酒店來自O(shè)TA的預訂量獲得了顯著的增長，尤其是來自Booking.com的預訂量。與此同時，酒店網(wǎng)站上的直接預訂量與通過OTA獲得的預訂量相比，絕對值和相對值都有所下降。但是如果認為這是由于多數(shù)OTA不遵守價格一致性協(xié)定，他們才會賣得比酒店好，并提高了總銷售量，這樣的看法是沒有道理的。

假如這是真的，那么像Booking.com之類的例子就無法解釋，因為在這些網(wǎng)站上的銷售價格是酒店自己管理的。那么問題來了，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有出現(xiàn)打破這一不平衡局面的解決方案呢？盡管人們普遍認為旅行者更愿意直接預訂酒店，Booking.com等分銷商及其合作伙伴為旅行者帶來的價值很小，但事實其實不言自明。

OTA與酒店的直接預訂相比，不僅在銷售領(lǐng)域占主導地位，還成為了旅行者更青睞的預訂方式，尤其是對于小型連鎖酒店和單體酒店而言。Google近期發(fā)布的一份報告《2014年旅行者的決策之路》稱，50%的商務(wù)旅行者和33%的休閑旅行者更喜歡通過OTA預訂。

為了讓大家了解這一現(xiàn)象的深遠影響，下面與大家分享我們公司的一項市場研究結(jié)果。

如上圖所示，旅行者更愿意通過酒店網(wǎng)站直接預訂，但當旅行者的年齡納入研究范疇后，其喜好就發(fā)生了明顯變化。

在前一張圖表中，當在線上預訂時，41%的旅行者更愿意通過Booking.com和Expedia等OTA進行預訂。

而在上圖中，我們可以看到，當年齡納入研究范疇時，35-44歲的旅行者中有50%更愿意通過OTA進行預訂。這個年齡段并不是單純的附加信息，由于這個年齡段的旅行者的購買力的重要性，OTA應(yīng)該重點關(guān)注。

上述研究結(jié)果可能會引起一些有意思的爭論，不過為了進一步闡述，我們還需要考慮其他變量，比如社會-人口統(tǒng)計信息等。然而，這一信息很明確，即OTA的客戶基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)量一樣在逐年增長。必須要強調(diào)的是，并非所有的OTA都以同樣的程度經(jīng)歷了這一趨勢，Booking.com和Expedia的客戶基礎(chǔ)遠遠大于其他OTA。

OTA哪些地方比酒店主做得好？

由于文章目的不在此，不可能進行詳盡的分析。因此，我們將探討最相關(guān)的一些策略。

OTA比酒店更成功的原因在于采取兩大主要策略：

?贏得新客戶

?維護活躍客戶，或曾經(jīng)購買過一次的客戶

贏得新客戶的關(guān)鍵要素

根據(jù)PhocusWright的一份報告，當用戶選擇一個網(wǎng)站或供應(yīng)商購買旅游行程或其他旅游服務(wù)時，最重要的影響因素為：

1）家人/朋友推薦（良好體驗的口碑宣傳）

基于此，《紐約時報》的一份研究分析了促使人們推薦在線服務(wù)或產(chǎn)品的因素：

?推廣有價值的內(nèi)容，豐富人們的生活

?定義自己（我們怎么看這個世界以及我們關(guān)心的是什么）

?維護、提高及培養(yǎng)人際關(guān)系

?自我實現(xiàn)

?傳播我們所關(guān)心的事情

顯然，OTA在用戶/消費者/旅行者中能夠激勵人們進行宣傳，因為他們做得很好。

舉個例子，假如沒有朋友或家人愿意分享他們在Expedia等網(wǎng)站上的良好體驗，那么OTA可以提供“社會認同”，為潛在用戶提供參考。

2）OTA推出的個性化產(chǎn)品和定制化建議

在Booking.com上，任何時候一切內(nèi)容都是為了客戶而設(shè)計的。請看下圖中紅色框中的內(nèi)容。

然而，在旅游網(wǎng)站中很普遍的個性化結(jié)果和建議仍需要繼續(xù)完善。要更好地理解客戶購買的意愿，不僅要收集分析海量數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)），還要收集用戶的個人信息，才能適應(yīng)越來越復雜的算法。多年來，Google和亞馬遜等巨頭一直在運用技術(shù)收集重要數(shù)據(jù)，從而為用戶提供個性化的產(chǎn)品。

其首要目標就是減少推薦給客戶的產(chǎn)品數(shù)量，同時，提高相關(guān)性。其次，客戶能獲得更好的體驗，帶來更高的轉(zhuǎn)化率。因此，很容易預見到OTA與酒店爭奪客戶的終極大戰(zhàn)的關(guān)鍵是在于理解并為每個客戶提供個性化網(wǎng)站體驗的能力如何。此外，OTA巨頭已經(jīng)開始聘請專家解析用戶數(shù)據(jù)，即通過“數(shù)據(jù)分析師”強化這一能力。

與用戶行為和意愿相關(guān)的海量數(shù)據(jù)的個性化和定制化還讓位于客戶忠誠度計劃的提升。然而，為了保存并使用個人數(shù)據(jù)，需要客戶進行授權(quán)。

3）為首次購買者提供的優(yōu)惠

在上圖中我們可以看到Expedia如何通過移動應(yīng)用提供優(yōu)惠券，鼓勵客戶進行首次購買。使用限制更少或沒有限制的更通用的折扣也變成了“首次購買”的優(yōu)惠。大多數(shù)人不會在一個較短的時間范圍內(nèi)多次購買旅行，因此這些折扣（往往很快到期）的“忠誠度影響”通常很有限。此外，小型OTA的重復購買率更低，因此沒有使用限制的折扣對于贏得新客戶來說更加重要。

4）好評的重要性

盡管有時他們會提供有偏見的看法，但報紙和電視報道等媒體中的文章可以觸及更廣泛的人群，并且能夠見效！

當然，越“真實”的意見效果越好，盡管更難獲得。

5）搜索引擎優(yōu)化

大型OTA在Google Adwords上投入了大量資金，目的是在搜索結(jié)果頁面能夠排在前列。

為了讓預訂比率的投入成本達到最低，OTA優(yōu)化了專注于品牌知名度的推廣以及以拉動銷售為主導的在線營銷活動。

為了獲得更高的投資回報，確保OTA的運營能夠盈利，我們發(fā)現(xiàn)了許多活動能夠促進獲得新客戶和維護相同客戶的體驗之間的協(xié)同效應(yīng)。登陸頁面的優(yōu)化、動態(tài)頁面的使用以及再營銷技術(shù)都是優(yōu)化策略的一部分。

成本優(yōu)化對OTA的盈利很重要

要在營銷成本不斷上升的環(huán)境下達到財務(wù)方面的可持續(xù)性，必須要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟并減少每個預訂的付費營銷所占的比重。此外，希望推廣自身網(wǎng)站的酒店的營銷成本也在上升。最后，類似“羅馬的酒店”（成本高到令人望而卻步）的關(guān)鍵詞搜索會變成一些大公司的戰(zhàn)場。

大多數(shù)情況下，大型OTA在內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量上都超越了酒店網(wǎng)站，比如酒店的細節(jié)描述和圖片、周邊設(shè)施和景點、指南、地圖、點評，等等。OTA在此方面進行了大量投資，不僅是搜索引擎優(yōu)化和在Google自然搜索結(jié)果中獲得靠前位置，還要提升客戶的網(wǎng)站體驗。

直到最近，酒店要推出類似“客戶留言簿”這樣的評論功能仍然非常困難，尤其是連鎖酒店，由于品牌原因或內(nèi)部“政治”問題，需要很長時間實現(xiàn)這種透明度。因此酒店主讓OTA，通常是與TripAdvisor合作，打造透明的賣家形象。這正是他們在線上獲得上百萬旅行者信任的方式。

展望未來

隨著P2P客戶點評的興起，OTA能夠提供更加完整的信息和更好的客戶體驗，并獲得更多的差異化內(nèi)容。

這反過來又能幫助他們提升Google上的自然排名，在很多情況下甚至在進行酒店品牌搜索時，OTA比酒店官方網(wǎng)站排名更前（你可以試試在Google俄國網(wǎng)站上搜索一家西班牙酒店）。

此外，元搜索網(wǎng)站提升了大型OTA和知名度較小的OTA的知名度和人氣，OTA們在酒店價格的基礎(chǔ)上提供慷慨的折扣，將自己“宣傳”為最便宜的酒店預訂渠道。