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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

7月17日晚，一架載有298人的馬航MH17波音777-200型客機(jī)在烏克蘭東部地區(qū)被擊落墜毀，這架波音客機(jī)原定從阿姆斯特丹飛往馬來(lái)西亞吉隆坡，283名乘客（包括三名嬰兒）15名機(jī)組人員無(wú)一幸免。此次事故距馬航MH370失聯(lián)僅僅剛過(guò)了4個(gè)月，新聞中已經(jīng)開(kāi)始充斥各種猜測(cè)和陰謀論，這一悲劇事件發(fā)生在俄烏邊境無(wú)疑又將淪為國(guó)際政治角斗場(chǎng)的新鮮輔料，希望這樣的悲劇不要被過(guò)度消費(fèi)，新聞過(guò)后，問(wèn)題依舊，我們首先應(yīng)向死難者致哀，撫慰遇難家屬的悲痛，但更重要的是馬航甚至國(guó)際航空界都要反思，如何才能避免類(lèi)似的悲劇再次發(fā)生。

馬航的再次出事讓馬航雪上加霜，當(dāng)務(wù)之急是撫慰遇難者家屬，查明真相，現(xiàn)在討論馬航未來(lái)發(fā)展不一定合乎時(shí)宜，但生活畢竟還要繼續(xù)，馬航的航班還在飛行。未來(lái)這家自1963年成立，東南亞第四大，去年還被Skytrax評(píng)為7個(gè)5星級(jí)航空公司之一的馬航未來(lái)應(yīng)該何去何從呢？

提升業(yè)績(jī)、重塑品牌形象

馬航四個(gè)月內(nèi)兩起事故，雖然三月份失聯(lián)的MH370至今仍然是撲朔迷離，實(shí)情真假難辨，但在整個(gè)事件的過(guò)程中對(duì)馬航來(lái)說(shuō)受損最大的莫過(guò)于其品牌了。在整個(gè)事件的處理中馬航管理層暴露給世人的是無(wú)力、手忙腳亂、前后矛盾和管理上的漏洞百出，也許另有隱情，難言之苦，但一個(gè)擁有51年歷史的國(guó)際航空公司不管是在在業(yè)績(jī)還是品牌管理上的表現(xiàn)都讓人大跌眼鏡。

馬來(lái)西亞航空公司(MAS)（以下簡(jiǎn)稱“馬航”），是馬來(lái)西亞的國(guó)家航空公司，馬國(guó)政府通過(guò)國(guó)庫(kù)控股持有馬航69.4%股權(quán)。其歷史最早可以追溯到1947年成立的馬來(lái)亞航空公司(Malayan Airways)， 1963年馬來(lái)西亞聯(lián)邦成立后，更名為“馬來(lái)西亞航空”，1965年，隨著新加坡被迫退出馬來(lái)西亞，公司再度更名為馬來(lái)西亞-新加坡航空（MSA）。MSA在1972年因新加坡與馬來(lái)西亞政府間的合作破裂而停止運(yùn)作，被拆分成兩家公司：新加坡航空公司和馬來(lái)西亞航空公司。

馬航的歷史不乏輝煌，它擁有國(guó)際定期航班服務(wù)，也擁有國(guó)內(nèi)航空網(wǎng)絡(luò)和包機(jī)服務(wù)，運(yùn)力覆蓋歐洲、澳洲、亞洲、南北美洲、印度次大陸和非洲等100多個(gè)目的地，并一度是全東南亞機(jī)隊(duì)最多的航空公司。1997年，馬航就擁有了世界上最長(zhǎng)的非商業(yè)航線，由波音西雅圖公司向東飛向經(jīng)過(guò)歐洲和非洲大陸，最后到達(dá)吉隆坡，打破了馬來(lái)西亞的中途不降落最長(zhǎng)飛行記錄。馬來(lái)西亞航空多年被權(quán)威國(guó)際機(jī)構(gòu)Skytrax評(píng)為“五星級(jí)航空公司”。

但過(guò)去的幾年馬航經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻持續(xù)遭遇滑鐵盧。過(guò)去三年，馬航因?yàn)楹骄€不賺錢(qián)，加上激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，累計(jì)虧損高達(dá)13億令吉（約5億新元）。2013年馬航宣布一系列資本重組計(jì)劃，包括將股票面值從1令吉削減至10仙，以及以每股60仙價(jià)格發(fā)售面值10仙的新股，以集資30億令吉（約12億新元）。其中，國(guó)庫(kù)控股注入了27億令吉（約10億新元）的資金。然而今年3月發(fā)生MH370失聯(lián)事件，導(dǎo)致其股價(jià)一度狂瀉。根據(jù)馬航2014年第一季度財(cái)報(bào)，其凈損失擴(kuò)大了三分之二，達(dá)到4.434億馬來(lái)西亞令吉（約和1.378億美元，8.564億元人民幣），去年同期虧損為2.788億令吉。加上其管理層的羸弱暴露出的諸多問(wèn)題使其品牌形象嚴(yán)重受損，尤其是在占其營(yíng)收10%的中國(guó)客戶心目中，馬航幾乎等同于不安全、不負(fù)責(zé)任的代名詞了，因?yàn)樵贛H370客機(jī)上的239名乘客和機(jī)組人員當(dāng)中，多達(dá)153人是中國(guó)乘客。

馬航近年來(lái)不管是在業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是在品牌形象上都跌至了谷底，馬航自己也坦承接下來(lái)需要撥出更多資源來(lái)“守住市場(chǎng)份額和重振企業(yè)形象與品牌”了。但馬航MH17事件與MH370不同，MH370失聯(lián)讓馬航管理層甚至馬政府都遭受到空前的輿論壓力和責(zé)難，但此次形勢(shì)卻大不一樣。據(jù)英媒報(bào)道，在馬航官方的Facebook網(wǎng)頁(yè)上，支持馬航的評(píng)論多如牛毛。有支持者稱馬航是他最心愛(ài)的航空公司：卓越的航空公司、貼心的服務(wù)、美麗的國(guó)度以及誠(chéng)實(shí)彬彬有禮的國(guó)民，有支持者發(fā)文稱馬航的服務(wù)是最棒的。業(yè)績(jī)上提升暫時(shí)可能比較困難，但從品牌管理的角度看，此次事件可能成為馬航重塑品牌的一次良機(jī)，這張悲情牌能否打好就看其管理層和馬國(guó)政府的智慧了。

管理變革

馬航MH17被擊落中還有一個(gè)重大疑問(wèn)，為什么不繞開(kāi)戰(zhàn)亂高?？沼蚰?？這樣看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻再次暴露出馬航在經(jīng)營(yíng)管理上的重大漏洞。自馬航MH370失聯(lián)后，馬航經(jīng)營(yíng)管理層被指陷入動(dòng)蕩混亂，致使其本來(lái)就問(wèn)題重重的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題雪上加霜，嚴(yán)重打擊了馬航的士氣和管理。俄烏邊境局勢(shì)動(dòng)亂已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，多國(guó)航班很早就重新規(guī)劃了航線，繞過(guò)該問(wèn)題空域，據(jù)了解，美國(guó)聯(lián)邦航空管理局早在4月23日就向美國(guó)飛行員和航空公司發(fā)表“特別通知”，建議未經(jīng)美國(guó)政府特別批準(zhǔn)，避免飛經(jīng)克里米亞半島城市辛菲羅波爾。該通知也警告飛行員在飛經(jīng)烏克蘭一些城市，包括基輔、利沃夫、第聶伯羅彼得羅夫斯克以及敖德薩時(shí)須特別謹(jǐn)慎。歐洲航空安全局以及國(guó)際民航組織曾警告航空公司在飛經(jīng)該區(qū)域時(shí)將面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)，建議更改航線，中國(guó)航空公司也很早就要求多個(gè)航班繞行。

據(jù)新華社報(bào)道稱，英國(guó)航空專(zhuān)家諾曼?尚克斯說(shuō)：“馬航繼續(xù)采用這條航線，因?yàn)檫@條線路較短，那意味著使用較少航空燃料?！睂?duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，繞道需要增加成本，一方面增加了空運(yùn)、航路費(fèi)，另一方面因?yàn)榈孛婵展芴峁┓?wù)要繳費(fèi)，也增加了服務(wù)費(fèi)。從節(jié)省成本的角度馬航也許沒(méi)錯(cuò)，但在成本和安全性的取舍上卻體現(xiàn)出管理層的專(zhuān)業(yè)性和敏感度都是有問(wèn)題的。當(dāng)然航線的重新規(guī)劃，不是航空公司自己的事，需要航空公司投入大量人力物力，與多國(guó)政府和民航監(jiān)管當(dāng)局多方進(jìn)行協(xié)調(diào)。在MH370懸而未決公司生存堪憂的情況下，馬航管理層壓力巨大，顧此失彼，在管理能力上再失城池也是應(yīng)有之意吧。

今年六月馬航控股方“國(guó)庫(kù)控股”曾宣布過(guò)馬航在未來(lái)六個(gè)月到一年內(nèi)公布針對(duì)馬來(lái)西亞航空公司的振興計(jì)劃?！皣?guó)庫(kù)控股”的董事經(jīng)理阿茲曼莫達(dá)稱，該公司審查了振興馬航的所有選項(xiàng)，其中包括將馬航出售。阿茲曼莫達(dá)指出，馬航現(xiàn)在持有的資金應(yīng)足夠該公司運(yùn)營(yíng)一年。但馬航更需要一個(gè)長(zhǎng)期的解決方案。馬航首席執(zhí)行官艾哈邁德?焦哈里 曾抱怨過(guò)“馬航要生存下來(lái)必須進(jìn)行一次大的、徹底的改革。公司的運(yùn)營(yíng)效率必須提高。馬航進(jìn)行過(guò)多次資金重組，但從來(lái)沒(méi)有過(guò)運(yùn)營(yíng)上的改革?！?但今年5月馬來(lái)西亞航空工會(huì)要求現(xiàn)任首席執(zhí)行官阿末佐哈里辭職，表示需要建立新的管理層來(lái)拯救已經(jīng)岌岌可危的企業(yè)。馬航工會(huì)秘書(shū)Mohamad Jabbarullah Abdul Kadir認(rèn)為，馬航不需要破產(chǎn)，只要更換管理層就可以改善公司的運(yùn)營(yíng)狀況。

其實(shí)馬航此前已啟動(dòng)一系列措施，以扭轉(zhuǎn)公司現(xiàn)狀，但仍只是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎。馬航現(xiàn)在之所以還能運(yùn)作，全部得益于來(lái)自馬來(lái)西亞納稅人的資金注入。但作為馬國(guó)國(guó)企，重大改革談何容易，其復(fù)雜性要考慮政治、種族、經(jīng)濟(jì)、工會(huì)和民眾的多重壓力，復(fù)雜性超出想象，馬航經(jīng)營(yíng)問(wèn)題已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而是復(fù)雜的馬國(guó)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)甚至種族問(wèn)題。馬國(guó)歷屆政府并非沒(méi)有嘗試引進(jìn)專(zhuān)業(yè)管理者試圖振衰起弊，不過(guò)如果管理者并非馬來(lái)族，政府很可能會(huì)面對(duì)來(lái)自政治領(lǐng)域、馬航工會(huì)與各相關(guān)利益團(tuán)體的巨大壓力。這些團(tuán)體認(rèn)為引進(jìn)非馬來(lái)族任高級(jí)管理層“有辱馬來(lái)族尊嚴(yán)”，并可能為此發(fā)動(dòng)抗?fàn)帯Ｕ诟鞣N因素，幾乎無(wú)力抵擋這些壓力，導(dǎo)致馬航多年來(lái)雖推出種種整頓措施，但最后都不了了之。但此時(shí)在接二連三的重大危機(jī)面前，啟動(dòng)大刀闊斧的管理改革不能不說(shuō)是一次契機(jī)。

發(fā)展廉價(jià)航空，拓展細(xì)分領(lǐng)域

其實(shí)從業(yè)績(jī)上來(lái)考量，近年來(lái)不僅是馬航，東南亞幾大國(guó)有航空公司的日子都不好過(guò)。

東南亞最大的航空公司新加坡航空5月初的年報(bào)顯示，過(guò)去一個(gè)財(cái)年新航實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.59億新元，同比減少5.3%。印尼國(guó)家航空鷹航一季度財(cái)報(bào)顯示其稅后的虧損額達(dá)到1.64億美元（約合10.2億元人民幣）。同樣出現(xiàn)巨額虧損的還有泰國(guó)航空。由于泰國(guó)政局不穩(wěn)，泰航一季度凈虧損達(dá)到26.2億泰銖（約合5億人民幣）。菲律賓最大的航空公司菲律賓航空是少數(shù)在今年一季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的航空公司。但根據(jù)財(cái)報(bào)，菲航一季度仍然報(bào)虧3100萬(wàn)比索（約合446萬(wàn)人民幣）。馬航的情況上文已經(jīng)介紹，只是更慘不忍睹。

東南亞幾大航空公司在其財(cái)報(bào)中都提到了成本增長(zhǎng)帶來(lái)的壓力。在航空公司成本構(gòu)成中，燃油成本往往可以占到4成以上。而根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，今年全球航空燃油價(jià)格還將上漲5%左右，而去年全球航空公司支出的燃油成本已經(jīng)比前一年增加了30億美元。另外多年來(lái)航空公司的無(wú)序擴(kuò)張，使一些地方的運(yùn)力增長(zhǎng)超過(guò)了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度。而另一些地方由于航空設(shè)施和資源不足，以及管理落后，市場(chǎng)需求難以得到滿足。空中擁堵和收費(fèi)不合理，也讓航空公司的運(yùn)營(yíng)成本高居不下。

但是東南亞依然是一個(gè)潛力巨大的航空市場(chǎng)。根據(jù)亞太航空中心的數(shù)據(jù)，東南亞是唯一訂購(gòu)飛機(jī)數(shù)量超過(guò)了現(xiàn)有飛機(jī)數(shù)量的地區(qū)。東南亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶動(dòng)了航空業(yè)的興旺。印度尼西亞和菲律賓等群島國(guó)家，有6億多人口。在群島之間和群島與大陸之間，乘飛機(jī)無(wú)疑是最便捷的出行方式。這為當(dāng)?shù)睾娇諛I(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。目前，在全球低成本航空公司運(yùn)營(yíng)的15條最繁忙國(guó)際航線中，有9條在東南亞。

2015年，東盟經(jīng)濟(jì)共同體將正式啟動(dòng)，航空自由化政策即將實(shí)施。東盟經(jīng)濟(jì)共同體正式啟動(dòng)的同時(shí)，東盟地區(qū)內(nèi)以往對(duì)有關(guān)航空網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸和航路的限制將被取消。據(jù)稱，2015年之前，東盟航空市場(chǎng)的年增幅將達(dá)12%，該地區(qū)內(nèi)的年航空客運(yùn)量將增加到1億人次。而隨著亞洲中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大，乘坐飛機(jī)出行的人數(shù)激增。國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2016年全球33%的航空乘客將集中在亞洲?？偛课挥诎拇罄麃喌膩喬娇罩行陌l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廉價(jià)航空公司提供的客機(jī)座位數(shù)已經(jīng)占東南亞地區(qū)航線客機(jī)座位總數(shù)的一半。

東南亞傳統(tǒng)航空公司普遍受到廉價(jià)航空公司的沖擊，低成本航空運(yùn)營(yíng)在東南亞各國(guó)已經(jīng)形成規(guī)模。據(jù)瑞銀報(bào)告，低成本航空在菲律賓航空市場(chǎng)上已經(jīng)可以占到80%，在印尼和馬來(lái)西亞分別能達(dá)到55%和50%，而新加坡和泰國(guó)也有20%以上，這種沖擊還在進(jìn)一步加劇。以馬來(lái)西亞為例，馬航在馬來(lái)西亞國(guó)際航線上的市場(chǎng)份額在2013年前還能與亞航分庭抗禮，各占50%的市場(chǎng)，而從2013年開(kāi)始，Malindo Air等新興低成本航空殺入市場(chǎng)后開(kāi)始蠶食馬航的份額，到今年年初Malindo Air已經(jīng)奪走了馬航國(guó)際航線市場(chǎng)份額的近五分之一。目前東南亞已有亞航、泰國(guó)泰鳥(niǎo)航空公司(鳥(niǎo)航)、新加坡欣豐虎航空公司(虎航)、印尼曼達(dá)拉航空公司和菲律賓東南亞航空公司等24家廉價(jià)航空公司。據(jù)馬來(lái)西亞《商業(yè)時(shí)報(bào)》報(bào)道，過(guò)去15年中，亞太地區(qū)新成立的廉價(jià)航空公司就超過(guò)了12家。

可以說(shuō)在這種大形勢(shì)下，馬航若不能有效提升業(yè)績(jī)、重塑品牌，進(jìn)行管理變革，發(fā)展廉價(jià)航空，開(kāi)拓細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展堪憂。

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